Integración y redacción informe final

1. INTEGRACCION Y
REDACCION DE
INFORME
Tema: Marketing Social y su impacto en los
usuarios de redes sociales
LICENCIATURA: MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
Curso: Integración a la vida universitaria
Unidad 3
Sesión 8
Alumno Sofia Hernandez Calzada
28 Mayo Del 2019

2. 1
Contenido
I. Introducción.......................................................................................................................2
II. Objetivo General..............................................................................................................2
III. Objetivo Específico.........................................................................................................2
IV. Antecedentes..................................................................................................................3
V. Marco teórico Marketing Social.....................................................................................4
V.I Marketing social digital..............................................................................................5
V.I. Segmentación del mercado.....................................................................................6
V.II. 4ps del Marketing.....................................................................................................7
VII. Plan de trabajo ..............................................................................................................8
VII. Metodología ...................................................................................................................9
VIII. Desarrollo investigación............................................................................................10
VIII.I Análisis de datos entrevistas ..............................................................................10
VIII.II Análisis de datos encuestas ..............................................................................12
IX. Interpretación resultados ............................................................................................13
X. Conclusiones .................................................................................................................14
XI. Bibliografía ....................................................................................................................15
XII. Tabla de anexos..........................................................................................................17

3. 2
I. Introducción
Internet ha transformado el mundo en las últimas décadas, principalmente las
formas en que se comunican las personas, la aparición de las redes sociales
digitales en internet ha posibilitado la interacción constante e inmediata. Estos
cambios no han sido solo a niveles personales, sino a niveles colectivos impactando
la vida de millones de personas en el mundo; los avances tecnológicos a través de
las redes sociales han generado un cambio en el marketing, tanto en la oferta de
productos como en los canales de comunicación.
Este estudio se centra como punto de partida el papel del público como un receptor
activo y crítico, que ha través de las redes sociales expresa su opinión modifica e
impacta en la vida de otros usuarios y en la empresa u organización que realiza la
publicación. Esta investigación fue realizada por medio de trabajo de campo en un
ámbito educativo universitario, y de igual manera de manera digital con los usuarios
de las redes sociales, la pregunta guía que seguí tras su modificación fue ¿Cómo
influye el marketing social en ciertas problemáticas social, a través de las redes
sociales a sus usuarios, en cuanto a su pensamiento, comportamiento y acciones?
II. Objetivo General
Identificar cómo influye el marketing social en ciertas problemáticas social, a través
de las redes sociales a sus usuarios, en cuanto a su pensamiento, comportamiento
y acciones
III. Objetivo Específico
1. Determinar cuáles son las publicaciones de marketing social que se realizan
en las redes sociales principales como Facebook, Twitter e Instagram

4. 3
2. Identificar quienes son los que promueve principalmente el marketing social
y como lo promueven
3. Conocer cómo perciben y responden los usuarios de las redes sociales ante
estas publicaciones de Marketing Social
4. Reconocer las acciones posteriores de los usuarios tras visualizar estas
publicaciones de marketing social.
IV. Antecedentes
Las campañas destinadas a un cambio social no son un fenómeno actual, diversas
campañas han sido utilizadas a lo largo de la historia para cambiar diversas
problemáticas sociales principalmente como reformas salud, ambiental, educacional
y económicas. Es a finales de los años 60´s que Kotler y Levy fueron los primeros
en abrir un debate sobre la relevancia del concepto de mercadotecnia en
organizaciones no lucrativas, en su opinión la mercadotecnia tenía la capacidad de
crecer más allá de su rol tomando un significado social por lo cual surgió el concepto
de mercadotecnia social o marketing social:
“una estrategia para cambiar una actitud, esta combina los mejores
elementos de los enfoques tradicionales hacia un cambio social en un plan
integral y en una estructura de acción que utiliza avances tecnológicos en
comunicación y habilidades de mercadotecnia” (Ignacio, 2012)
El marketing social surge posteriormente de las organizaciones sin ánimo de lucro
que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general
mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre
el papel que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas
encuentran caminos por medios de este concepto para la divulgación de sus
proyectos sociales, por lo cual es necesario separar este concepto de otros que
pueden llegar a ser parecidos como el marketing con causa y el de responsabilidad
social.

5. 4
La mayoría de las investigaciones respecto a este tema están enfocadas al
mercadeo social enfocadas al área de la salud y campo turístico, también dentro de
las investigaciones no se diferencia ampliamente los conceptos de mercadeo social
y con causa y si la organización o empresa es con o sin ánimos de lucro. Dentro de
los trabajos realizados en Latinoamérica se pueden destacar “Diferencias entre
marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial”,
realizada por Juana María Saucedo Soto, Francisco Abasca Rojas, en su libro
‘Marketing Social y Ética Empresarial’ y Luis Alfonso Pérez, autor del libro ‘Marketing
Social Teoría y Práctica’, recopila una serie de definiciones, experiencias y
aplicaciones del concepto ‘marketing social’ teniendo en cuenta si la organización
es o no sin ánimo de lucro.
Actualmente el marketing social se puede definir como una herramienta para
cambiar los comportamientos de una comunidad con tres objetivos filantrópicos,
procesual y práctico. El componente esencial de estos principios es la promoción
de bienes y servicios para vincular a la sociedad con una idea o proyecto social.
V. Marco teórico Marketing Social
Dentro del marketing social se utilizan herramientas del marketing tradicional pero
tiene un lado mucho más profundo relacionado con las dimensiones sociales de una
cultura determinada, ya que este mismo es una estrategia de cambio social; este
cambio se ve producido en cuatro niveles:
 Cambio cognoscitivo: La comprensión y conocimiento
 Cambio acción: Miembros de un mercado realicen una acción en especifico
 Cambio comportamental: El mercado objetivo asuma un modelo determinado
de cultura
 Cambio de valores: Modifica los valores anclados a una cultura determinada
El marketing social se divide en tres tipos de mercados:

6. 5
 Consumidor
 Organizador
 Patrocinador
Cada uno presenta unas características importantes eso dependerá el tipo de
estrategia que utilizara; en todos los tipos de mercado el marketing social tiene dos
finalidades uno es el bienestar para el mercado meta o sociedad en general; y
bienestar para agente de cambio el marketing debe contribuir a ejercer el principio
de autogestión en las organizaciones.
El marketing social tiene tres características fundamentales la conducta
consumidor, efectividad/costo, las estrategias: Las estrategias de persuasión
empiezan con el entendimiento necesidades, marketing mix y las 4P´s
mercadotecnia, investigación de mercados, segmentación y competencia.
Para llevar a cabo un programa de marketing social es necesario:
1. Una definición de los objetivos para el cambio social
2. Análisis de conductas, actitudes y valores del colectivo a quien va dirigido
3. Procedimiento de comunicación y distribución
4. Creación plan de marketing
5. Una organización de dicho marketing
Existen tres tipos de marketing social según la diversidad estrategias metodológicas
empleadas: social interno, social externo (valores y actitudes) y social
interactivo (los individuos son agentes activos); además del componente del
marketing denominadas las 4p que son: precio, promoción, plaza o distribución y
reconsideración.
V.I Marketing social digital
En el ámbito del marketing las empresas están utilizando las redes sociales en
aspectos diversos como construcción de reputación y de relaciones con los clientes,

7. 6
en el branding o en el manejo de marca, para comunicarse con sus clientes y
seguidores, para comercializar productos del mundo real y para la investigación y la
medición de la satisfacción del cliente.
En lo que respecta al marketing social también ha utilizado el recurso de las redes
sociales, aunque dentro de los estudios e investigaciones, pocos son los que
implementen estos dos conceptos a la par marketing social y redes sociales. Dentro
del marketing tradicional y el ejercicio del marketing a través del internet se ha
amplio durante los últimos años potencializándose.
V.I. Segmentación del mercado
La segmentación del el proceso de dividir o sementar el mercado de acuerdo a sus
características o variables, de tal manera que permitan a tu empresa diseñar e
implantar la mercadotecnia que pueda impactar y emocionar al consumidor y
obtener los resultados esperados, logrando la venta u objetivo final.
Dicha segmentación sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más
factible colocar un producto o servicio, sabiendo que es casi imposible implementar
una mercadotecnia hacia todo el mercado mundial, primero por los costos y
segundo por los resultados.
Tipos de segmentación
 Geográfica, en países, regiones, ciudades, colonias, etc.
 Demográfica, por edad, género, ciclo de vida, etc.
 Psicográfica, según la clase social, el estilo de vida, personalidad, gustos,
etc.
 Conductual, de acuerdo a las conductas, beneficios u objetivos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto. (VideoMarkegint, 2019)
Dentro de las redes sociales se puede realizar una segmentación más específica
ya que dentro de los desarrolladores ya se encuentran estadísticas y segmentación
por medio de algoritmos, esta técnica de segmentar mercados permite de gran

8. 7
manera identificar problemáticas más específicas, realizar promoción y
publicaciones más específicas para el público y tener un programa más eficaz de
marketing social.
Para efectos prácticos de la investigación implemente la segmentación geográfica
ya que las persones encuestadas y entrevistadas viven en su mayoría en el estado
de Chihuahua, tipo demográfica ya que delimite la edad de veinte a treinta años y
pictográfica ya que todos son usuarios de las redes sociales y pasan un tiempo
considerado en ellas.
V.II. 4ps del Marketing
1. Producto
Para plantear un plan de marketing debes tener claro cuáles son las ventajas y
desventajas de tu producto o servicio de forma global. Debes analizar cualquier
aspecto que le afecte.
El producto que se eligió para el análisis fue las publicaciones relacionadas con el
marketing social producidas por cualquier usuario de las redes sociales.
2. Precio
Estipular el precio de un producto o servicio parece algo sencillo, pero lo cierto es
que no lo es. El precio va unido al mercado y al cliente.
Con la publicidad, las marcas incorporan valores a sus productos para que los
consumidores los vean más atractivos.
3. Promoción
Esta variable consiste en analizar la forma en que las empresas dan a conocer sus
productos o servicios.
Algunas estrategias relacionadas con la promoción son:
 Campañas hipersegmentadas
 Influencers

9. 8
La clave de la promoción en estos momentos está en el cliente. Mientras que antes
todo giraba en torno al producto, ahora todo se centra en nuestro consumidor.
La promoción solo se consideró las promovidas dentro de las redes sociales.
4. Plaza/distribución
Y llegamos ya a la última de las 4 P de la mercadotecnia: la plaza o distribución.
Aquí nos centramos en cómo hacemos llegar nuestros productos y servicios al
cliente. (Gestion.Org, 26).
VII. Plan de trabajo
Planeación Días de trabajo
Delimitación tema 3 a 7 mayo
Recopilar información 8 a 10 mayo
Análisis información 10 a 12 mayo
Bitácora información 13 a 15 mayo
Planeación entrevista 16 mayo
Aplicación entrevista 17 mayo
Análisis de datos 20 a 21 mayo
Aplicación encuesta 22 a 23 mayo
Análisis datos cuantitativos 24 mayo
Redacción informe 25 a 27 mayo
Presentación multimedia,
Exponer resultados
27 a 29 mayo

10. 9
VII. Metodología
Dentro de la investigación se utilizó tres tipos de metodología dos corresponden a
técnicas cualitativas de investigación, las primera de ellas fue el trabajo de campo
que produjo como evidencia la bitácora de campo, en ella se realizaron análisis e
interpretaciones de lo observado por medio de descripción. La segunda técnica que
corresponde de igual manera a lo cualitativo es la entrevista estructurada por medio
de preguntas guías a cuatro personas diferentes, se registró por medio de voz.
La segunda técnica que corresponde a técnica cualitativa es la encuesta, la cual se
realizó por medio de Google Forms, realizada a diez personas usuarias de las redes
sociales.
Ambas guías de análisis tanto para la entrevista estructurada y la encuesta fueron:
1 Tiene acceso a las redes sociales o plataformas digitales tal cómo Facebook,
Twitter e Instagram?
2 Qué plataformas es la que más utiliza y cuánto tiempo pasa en ellas
3 Dentro de las publicaciones qué visualiza en sus redes ha visto videos, fotos o
publicaciones qué fomenten una causa o valor de la sociedad
4 Que tipo de publicación ha visualizando si puede describirla
5 La publicación fue realizada por parte de alguna organización sin fines de lucro,
empresa o gobierno
6 Cree que la publicación era honesta con lo que proponía, por qué
7 Usted que reacción tuvo al visualizar esta publicación, y qué acción realizo (Like,
compartir, comentar)
8 Compartiría la publicación dentro de sus redes sociales, para sus contactos, por
qué
9 Que causa o valor creé que debería ser expandido por las redes sociales

11. 10
10 Al ver esa publicación de las redes sociales cambió su opinión o acciones sobre
el tema específico de la publicación
11 Que opinión tiene acerca de estas publicaciones son necesarias, molestas,
importantes y por qué
VIII. Desarrollo investigación
La investigación se realizó por medio de dos espacios uno geográfico tangible la
escuela de Antropología e Historia del Norte de México, en ella se encuentran
estudiando la universidad y maestría, la justificación es que un gran número de
estudiantes tienen una participación activa en este tipo de redes sociales, cuentan
con algún dispositivo móvil que les permite estar conectados una cantidad
considerable de tiempo, también pueden contar con algún portátil; además dentro
de la institución educativa cuenta con un área de biblioteca lo que permite que el
alumnado con libre acceso a estas redes sociales. Escogí esta escuela también por
su acercamiento a las investigaciones sociales y problemas. Dentro de este espacio
realice mi trabajo de campo el día 15 de mayo, en esta institución de igual manera
se me permitió realizar las entrevistas estructuradas a los alumnos que acudían.
El otro espacio fue intangible y virtual, ya que las encuestas realizadas a 10
personas las realice por medio de Google Forms compartiendo el link por medio de
mis redes sociales, esto me permitiría ya tener certeza que los usuarios utilizaban
estos medios virtuales.
VIII.I Análisis de datos entrevistas
Las entrevistas las realicen en la institución a cuatro alumnos de diferentes
licenciaturas, antropología social, física, lingüística y arqueología. Tres de ellos eran
hombres y uno mujer, sus edades oscilaban entre veinticuatro y treinta años. Todos
ellos fueron elegidos por el uso del celular durante las clases o el uso de ella en el

12. 11
momento que los pude observar, mis preguntas guía fueron las indicadas
anteriormente.
Todos los entrevistados tenían acceso a las redes sociales, pasaban un tiempo
“considerable” en ellas entre ocho a diez horas a la semana mínimo, la plataforma
más usada fue Facebook y YouTube, aunque esta última no permite tanto la
interacción entre usuarios ni el creador del contenido. Todos los entrevistados
habían visto publicaciones que fomentaban una causa o valor de la sociedad
(Marketing Social), dentro de las entrevistas me describieron que todos habían
visado alguna vez publicaciones que fomentaban alguna problemática de la
sociedad, estas publicaciones eran por ong´s, por parte del gobierno y usuarios de
las mismas redes sociales.
El impacto que tuvo en cada uno de los entrevistados fue de diferente alcance, dos
de ellos modificaron su conducta o acción al ver una publicación relacionada a una
problemática, uno relacionado con los desechables y la basura, otro con los
accidentes automovilísticos, los otros dos entrevistados negaron que las
publicaciones tuvieran algún tipo de inferencia ante sus acciones.
Una cualidad fue el quien publicaba este tipo de publicaciones ya que dos de ellos
consideraban deshonesto las publicaciones y las hacían por algún tipo de beneficio
monetario o beneficio, aunque en su mayoría coincidió que este tipo de
publicaciones eran desinteresadas.
El grado de importancia de estas publicaciones las consideró dos de ellos
importantes, uno que por medio de esas plataformas se tenía alcance aunque no
eran importantes, el último entrevistado las considero innecesarias.
Ninguno de los entrevistados considero de gran importancia compartir la
publicación, aunque sí tuvieron una reacción a ella como dar Like, además
consideraron que dentro de las problemáticas que se deberían expandir por medio
de estas publicaciones seria relacionado a la contaminación o algún valor o civismo,
principalmente.

13. 12
VIII.II Análisis de datos encuestas
Las personas que se les aplico la encuesta fueron hombres y mujeres, solo se tuvo
una distinción de edades entre veinte a treinta años, para continuar con el estudio
segmentario de edades que implemente desde la elección del escenario para la
observación.
Dentro del análisis de las encuestas fueron hecha las preguntas base con
variaciones ya que debía ser con opción múltiple de una o dos a elegir, fueron diez
preguntas en total a diez personas las preguntas fueron:
Para darle un contexto general a las personas de lo que era el marketing social y el
objetivo de la encuesta se les indico este concepto: Uso del marketing para difundir
y cambiar; ideas, comportamientos, acciones y actitudes que se consideren
prejudiciales o problemáticos dentro de una sociedad.
1. Tiene acceso a las redes sociales o plataformas digitales tales cómo
Facebook, Twitter, Instagram, YouTube; con respuesta sí o no. Ilustración 1
2. Dentro de las publicaciones que visualiza en sus redes ha visto videos, fotos
o publicaciones qué fomenten una causa o valor a la sociedad; con respuesta
sí o no. Ilustración 2
3. Qué tipo de publicación ha visualizado; respuesta foto, video o publicación
escrita. Ilustración 3
4. La publicación fue realizada por; respuesta organización sin fin de lucro,
organización internacional (ONU, UNICEF, CEPAL), empresa local o
internacional y gobierno. Ilustración 4
5. Cree que la publicación era honesta con lo que proponía; respuesta sí o no.
Ilustración 5
6. Al ves esa publicación en las redes sociales cambio su opinión o acciones
sobre el tema específico de la publicación; respuesta sí o no. Ilustración 6

14. 13
7. Qué opinión tiene acerca de estas publicaciones; respuestas importante,
molesta, necesaria y sin interés. Ilustración 7
8. Las publicaciones que ve en las redes sociales tienden a modificas su
comportamiento; respuestas sí o no. 1Ilustración 8
9. Donde cree que debería ser implementada este tipo de mercadotecnia;
respuestas planificación familiar, protección ambiental, conservación
energía, mejorar salud y violencia. Ilustración 9
10.Cree que las campañas de marketing social pueden ser una ayuda para
realizar cambios en la sociedad; respuestas sí o no. Ilustración 10
IX. Interpretación resultados
Los resultados que se arrojaron es el uso amplio de las redes sociales entre los
jóvenes fueron que en su mayoría tenía la percepción que las publicaciones eran
honestas, se encuentran mayormente publicaciones de fotos promovidas por
organizaciones sin fines de lucro locales e internacionales. Se arrojó un resultado
poco mayor de considerar estas publicaciones necesarias a importantes, aunque se
vio un porcentaje alto a considerarlas sin importancia.
De acuerdo a los resultados las publicaciones de tipo marketing social pueden
producir cambios en la sociedad, aunque las personas consideren que no son
susceptibles a las publicaciones de las redes sociales, eso puede ser por que puede
concientizar como punto de partida para un cambio de opinión o acción frente a una
problemática.
Dentro de las problemáticas que consideran importante las personas fue
concientizar sobre el cambio ambiental, eso puede ser una muestra de cómo el
marketing ambiental puede ser efectivo, ya que dentro de las publicaciones de las
redes sociales durante los últimos años se ha ido propagando este tipo de
concientización por medio de videos, fotos y publicaciones; impulsadas por parte de

15. 14
gobiernos, organizaciones y personas. El que hayan elegido este tema puede verse
que este tipo de mercadotecnia si puede tener impacto en las personas para
cambiar una problemática.
X. Conclusiones
Como conclusión se puede identificar que la rama de la marketing social es joven,
aun no se implementa de manera masiva en muchos aspectos, las redes sociales
también pueden ser un espacio muy prolifero para este tipo de maketing ya que el
usuario tiene la capacidad de ser receptores activos y críticos ante estas
publicaciones, también estos espacios cuentan con propiedades beneficiosas para
estos programas por su capacidad de segmentar a quien y como les presentas un
cambio a una problemática.
Uno de las consideraciones es que la única manera de conocer una problemática
de manera amplia es por medio de la metodología del trabajo de campo y
observación y emplear estadísticas para corroborar, los cambios por medio de este
marketing me parece que debe ser en conjunto con otros programas de
concientización, ya que una publicación dentro de las redes sociales no puede llegar
a causar tanto impacto o un cambio de opinión.
Considero también que los programas que pueden ser más efectivos dentro de las
redes sociales son el social interactivo, en el cual el sujeto a quien va dirigido tiene
agencia; ya que puede compartir para generar más alcance o publicar públicamente
tanto positivamente como negativamente.

16. 15
XI. Bibliografía
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de las américas puebla.
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y desafíos. Revista Finanzas y Política Económica, 9(1), 41-
56. https://dx.doi.org/10.14718/revfinanzpolitecon.2017.9.1.3
Bernal, R. L. (2008). Marketing social en organizaciones lucrativas: ¿Imagen pública
o apoyo a la comunidad? Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana.
Dagoberto, P. M. (2016). Una aproximación al marketing social. Pensamiento y
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Gestion.Org. (2019 de Mayo de 26). Qué son las 4p de la mercadotecnia y para qué
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Guzmán Duque, Alba Patricia. (2018). El S-commerce: La innovación a través de
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17. 16
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Sixto, J. G. (Enero-Junio de 2015). Desarrollo de las redes sociales como
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Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: Conceptos esenciales. México: Pearson
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Video Markeint: https://www.videomarketing.com.mx/noticias/marketing-
empresas/14-segmentacion-de-mercado.html

18. 17
XII. Tabla de anexos
11Ilustración 1Ilustración 1
Ilustración 1

19. 18
Ilustración 2
Ilustración 3

20. 19
Ilustración 4
Ilustración 5

21. 20
Ilustración 6
Ilustración 7

22. 21
Ilustración 8
Ilustración 9

23. 22
Ilustración 10