Planeación estratégica comunicación

Ronald D. Smith (2008). Strategic planning for public relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Traducción y adaptación: Juan Guillermo Pérez Castillo
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LOS NUEVE PASOS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Un proceso de planeación para Relaciones Públicas y
Comunicación Institucional
FASE I
Investigación Preliminar
Durante esta fase de los Nueve Pasos, te enfocarás en el trabajo preliminar de
planeación de la comunicación:
▪ Identificar públicos
▪ Obtener información
▪ Establecer prioridades
Paso 1. Análisis del Asunto
Es el inicio crucial del proceso. Resulta imperativo que cada uno de los que están
envueltos en el proceso –planificador o equipo de planeación, cliente o supervisor,
otros funcionarios relacionados y aquellos últimos eslabones que participan en la
toma de decisiones- estén en sólido acuerdo acerca de la naturaleza del asunto que
será atendido en este Programa Integrado de Comunicación.
[Hoja de trabajo 1]
Paso 2. Análisis de la Organización
Es la primera parte de lo que se da en llamar análisis de la situación. El planificador
observa de manera cuidadosa y abierta (sin tener predisposiciones) tres aspectos de
la organización:
▪ Ambiente interno (Misión, Desempeño y Recursos)
▪ Percepción pública (Imagen y Reputación)
▪ Ambiente externo (Competidores, Oponentes, Aliados, Proveedores, Contexto)
[Hoja de trabajo 2]
Paso 3. Análisis de los Públicos
Es lo que resta del análisis de la situación, donde te enfocas primero en identificar y
caracterizar a tus públicos –los diversos grupos de personas que interactúan con tu
organización con respecto al asunto atendido.
[Hoja de trabajo 3]

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FASE II
Estrategia
La segunda fase del proceso de planeación estratégica trata de la toma de decisiones
de acuerdo con el impacto esperado de la comunicación, en apego a la naturaleza
misma de la comunicación.
Paso 4. Metas y Objetivos
Se enfoca en la última posición o estado que buscas para tu organización y para el
producto o servicio que es relevante de acuerdo al asunto que se atiende. Ayuda a
desarrollar objetivos claros, específicos y medibles que se identifican con el impacto
esperado en términos de conocimiento, aceptación y acción de cada público clave.
[Hoja de trabajo 4]
Paso 5. Acciones y Responsabilidades
Se trata de aplicar el adagio “las acciones hablan más fuerte que las palabras.” Este
paso se ocupa de los diferentes comportamientos y adaptaciones que la organización
puede tomar, basada en una tipología o esquema de iniciativas estratégicas y
respuestas de relaciones públicas.
[Hoja de trabajo 5]
Paso 6. Comunicación Efectiva
Se aplican los principios de la comunicación efectiva, específicamente aquellos
relacionados con la búsqueda, creación y diseño de mensajes, y con la comunicación
verbal y no verbal.
[Hoja de trabajo 6]
FASE III
Tácticas
En esta tercera fase crearás los elementos visibles del plan de comunicación.
Específicamente, deberás considerar las diversas herramientas de acuerdo a una
jerarquía de tácticas –comunicación interpersonal y compromiso, medios
organizacionales, medios masivos, así como medios promocionales y publicitarios.
Tambien deberás desarrollar un presupuesto y un cronograma para todo el programa
de comunicación.

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Paso 7. Menú de Tácticas y Herramientas de Comunicación
Se refiere a un catálogo que considera las distintas opciones que puedes considerar
para actuar. Específicamente debes considerar cuatro categorías de herramientas de
comunicación –(1) comunicación interpersonal y oportunidades para el
involucramiento y el compromiso personal, (2) medios organizacionales que son
utilizados y administrados por la organización, (3) prensa o medios de comunicación
colectiva, y (4) medios de promoción y publicidad.
[Hoja de trabajo 7]
Paso 8. Guión de Implementación
El bosquejo de la ejecución ayuda a integrar tu programa de comunicación y a
desarrollar presupuestos y agendas.
[Hoja de trabajo 8]
FASE IV
Investigación Evaluativa
La fase final del proceso de planeación se refiere a la evaluación y al seguimiento,
abocados a determinar el grado en que alcanzaste los objetivos establecidos.
Paso 9. Métodos de Evaluación
La determinación de procesos de evaluación es un elemento de planeación en el que
construyes métodos o mecanismos específicos para medir la efectividad de cada
táctica recomendada.
[Hoja de trabajo 9]

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HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 1
Análisis de la Situación
Comienza con los tópicos elementales de planeación. Luego expande los ítems
de planeación con la extensión que te sea útil. Obvia aquellos tópicos que no te
conduzcan a la especificación de tus necesidades de planeación.
Planeación Básica
▪ ¿Qué situación está enfrentando la empresa?
▪ ¿Cuál es el antecedente y el contexto de la situación?
▪ ¿Cuál es el significado o importancia de la situación?
Planeación Ampliada
Contexto del Asunto
1. ¿Es la primera ocasión que tu organización enfrenta esta situación o
deseas hacer ajustes a u programa existente de comunicación?
2. ¿Cuál es la causa de esta situación?
3. ¿Existe oposición a que ésta es la causa?
4. ¿Cuál es la historia de la situación?
5. ¿Qué hechos importantes se relacionan con la situación?
6. ¿Esta situación involucra la relación de la organización con otro grupo?
Consecuencias de la Situación
7. ¿Cuál es la importancia de esta situación con respecto a su Misión?
8. ¿Qué tan central es la situación en los enunciados de Misión y Visión?
9. ¿Qué seriedad de respuesta es esperada para la situación?
10. ¿Cuál es la duración estimada para la situación?
11. ¿Quién o qué resulta afectado por esta situación?
12. ¿Qué predicciones o tendencias se asocian con la situación? (de la
organización, de la industria, del mercado, de relaciones con la
comunidad, etc.)
13. ¿Cuál es el impacto potencial que esta situación puede tener en la
misión de la organización o en su mínimo aceptable?
14. ¿Consideras que ésta situación es una oportunidad o un obstáculo para
la organización? ¿Por qué? Si la consideras obstáculo o amenaza ¿Qué
debe hacerse para convertirla en oportunidad?
Resolución de la Situación
15. ¿La calidad y cantidad de información puede afectar cómo será resuelta
ésta situación?
16. ¿Cómo puede ser resuelta esta situación para el beneficio mutuo de
todos los grupos involucrados?
17. ¿Qué tan prioritaria resulta la situación para el gabinete de comunicación
y para la alta gerencia?
18. ¿Qué tan fuerte es el compromiso de la organización para resolver esta
situación?

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Análisis de la Organización
2.1 Ambiente Interno
2.2 Percepción del Público
2.3 Ambiente Externo
2.1 Ambiente Interno
Planeación Básica
▪ ¿Cuál es la calidad de desempeño de tu organización?
▪ ¿De qué recursos de comunicación, incluyendo presupuesto, se
dispone?
▪ ¿Cómo se apoya la organización en actividades de relaciones
públicas y comunicación comercial?
Desempeño
1. ¿Cuál servicio/producto provees relacionado con la situación identificada
en el Paso 1?
2. ¿Cuáles son los criterios para determinar su calidad?
3. ¿Cómo es su calidad?
4. ¿En los últimos 3 años, ha mejorado la calidad, se ha mantenido sin
cambio o se ha deteriorado?
5. ¿Qué tan satisfechos están los líderes de la organización con la calidad?
6. ¿Qué beneficios y ventajas ofrecen los servicios o productos?
7. ¿Qué problemas o desventajas se asocian con este producto/servicio?
(considera medio ambiente, salud/seguridad, finanzas, sociedad, etc.)
8. ¿Cuál es el nicho de especialidad que te distingue de tus competidores?
9. ¿Cómo ha cambiado el producto/servicio en los últimos 3 años?
10. ¿Cómo estima cambiar el producto/servicio en los 2 siguientes años?
11. ¿Deben introducirse cambios para mejorar el producto/servicio?
12. ¿Los líderes de la organización están por realizar dichos cambios?
Estructura
13. ¿Cuál es propósito de la organización en relación con la situación?
14. ¿Cómo se enlaza la situación o asunto con la Visión organizacional?
15. ¿Existe un plan estratégico de negocios explícito para tu organización?
16. ¿Qué recursos de comunicación están disponibles para la actividad
potencial de relaciones públicas y de comunicación comercial?
17. En los próximos 3 años ¿Se incrementarán los recursos, permanecerán
sin cambio o decrecerán?
18. ¿Qué peso tiene el gabinete de comunicación en la toma de decisiones?

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Restricciones Internas
19. ¿Qué tanto se soporta el ambiente interno con actividades de relaciones
públicas?
20. ¿Existen restricciones u obstáculos para el éxito que vengan de la alta
gerencia, del gabinete de comunicación o de otros públicos internos?
21. ¿Estas limitaciones son causadas por políticas o procedimientos?
22. ¿Estas limitaciones son intencionales?
23. Si has identificado limitaciones o restricciones ¿Cómo las superas?
2.2 Imagen Pública
Planeación Básica
▪ ¿Qué tan conocida es tu organización y sus productos?
▪ ¿Cuál es la reputación de tu organización?
▪ ¿Cómo quieres modificar esta reputación?
Reputación
1. ¿Qué tan visible y reconocido es tu servicio/producto?
2. ¿Qué tanto reconocen quién es el responsable de su existencia?
3. ¿Qué tanto se consume tu servicio/producto? (participación y recompra)
4. ¿Cómo es percibido generalmente tu servicio/producto?
5. ¿Cómo es percibido generalmente tu organización?
6. ¿Es correcta y conveniente la percepción acerca de tu organización?
7. ¿Qué es lo que se ha hecho actualmente en materia de comunicación al
respecto?
8. En los últimos tres años ¿La reputación de tu organización se ha
elevado, se ha mantenido sin cambio, se ha deteriorado?
9. ¿Qué tan satisfechos están los líderes de la organización con esta
reputación?
2.3 Ambiente Externo
Planeación Básica
▪ ¿Cuál es el mayor competidor de tu organización?
▪ ¿Qué oposiciones y rivalidades significativas existen?
▪ ¿Está pasando algo en el contexto que pueda limitar la efectividad
del programa de comunicación?

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Competencia
1. ¿Qué tan competitivo es el entorno de tu organización?
2. ¿Qué otras organizaciones compiten en este rubro?
3. ¿Cómo son sus niveles de desempeño?
4. ¿Cómo es su reputación?
5. ¿Cómo son sus recursos? ¿Y su tecnología?
6. ¿Qué ofrece la competencia que tu organización no ofrezca?
7. ¿Qué cambios ha tenido la competencia en los últimos 3 años?
8. En los siguientes 3 años ¿Estimas que la competencia crecerá, se
mantendrá sin cambio o se deteriorará?
Oposición
9. ¿Qué grupos existen con la misión de resistir o atacar a tu organización
o lo que ésta persigue?
10. ¿Qué tan efectivos han sido estos grupos en el pasado?
11. ¿Cuál es su reputación?
12. ¿Cuáles son sus recursos?
13. ¿Cómo han cambiado estos grupos en los 3 últimos años?
14. ¿Cómo han cambiado sus tácticas?
15. En los siguientes 3 años ¿Estimas que la oposición crecerá, se
mantendrá sin cambio o se deteriorará?
Restricciones Externas
16. ¿El entorno en el que operas está actualmente en crecimiento, estable,
decreciendo o inestable/impredecible?
17. ¿Qué cambios en el entorno se proyectan o estiman?
18. ¿Qué limitaciones se refieren a los clientes?
19. ¿Qué limitaciones se refieren a las instancias reguladoras y fiscales?
20. ¿Qué limitaciones son de origen financiero o económico?
21. ¿Qué limitaciones de origen político?
22. ¿Qué amenazas y obstáculos origina la sociedad en general?

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Análisis de los Públicos
3.1 Identificación de Públicos
3.2 Análisis de Públicos
3.1 Identificación de Públicos
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles son los públicos cruciales de la organización?
▪ ¿Quiénes son los públicos clave para esta situación?
▪ ¿Quiénes son los más importantes líderes de opinión para esos
públicos?
Clientes
1. ¿Quiénes son tus clientes primarios o directos?
2. ¿Quiénes son tus clientes secundarios o indirectos?
3. ¿Cómo han cambiado tus clientes en los 3 últimos años?
4. ¿Cómo proyectas que cambiarán los clientes los próximos 3 años?
Proveedores
5. ¿Quiénes producen su servicio/producto?
6. ¿Quién les provee de servicios y materiales?
7. ¿Quién les provee de dinero?
8. ¿Cómo han cambiado tus proveedores en los 3 últimos años?
9. ¿Cómo estimas que cambiarán los proveedores los próximos 3 años?
Aliados (grupos que pueden favorecer a la organización)
10. ¿Quiénes son líderes de opinión de entre tus clientes?
11. ¿Quiénes son tus colegas?
12. ¿Quiénes son tus reguladores o fiscalizadores?
13. ¿Cómo te han ayudado los reguladores los últimos 3 años?
14. ¿Con quiénes han establecido contratos o acuerdos?
15. ¿Cuáles medios de comunicación están a tu alcance?
16. ¿Cómo te han ayudado los medios los últimos 3 años?
17. ¿Cómo han cambiado los favorecedores en los 3 últimos años?
18. ¿Cómo parece que cambiarán los favorecedores los próximos 3 años?

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Contrincantes (grupos que no favorecen a la organización)
19. ¿Quiénes son tus competidores?
20. ¿Quiénes son tus oponentes?
21. ¿Cuáles de tus oponentes abogan (por algo), son disidentes (en contra
de algo), activistas (buscan algo) o kamikazees (solitarios y agresivos)?
22. ¿Quién puede detenerte o derrumbarte?
23. ¿Cómo han cambiado las barreras en los 3 últimos años?
24. ¿Cómo parece que cambiarán las barreras los próximos 3 años?
Públicos Intercesores y Líderes de Opinión
25. ¿Qué públicos están en posición de influir en tus públicos clave?
26. ¿Qué podrían decir acerca de la organización y que pudiera afectarla?
27. ¿Quiénes tienen puesto de elección popular o trabajan en el gobierno?
29. ¿Quiénes son líderes de opinión para las familias, los vecinos, el sector
laboral, religioso, o líderes comunitarios?
31. ¿Quiénes son activistas y arengadores relacionados con la situación?
32. ¿Qué tan cercana es su relación de confrontación hacia este aspecto y
con la organización?
Públicos Clave
34. Basado en el asunto que identificaste en el paso 1 así como en la
información y conclusiones acerca de tus diversos públicos, selecciona
aquellos públicos específicos que merecen particular atención. Ellos se
convertirán en tus públicos clave en tanto atiendas dicha situación.
3.2 Análisis de Públicos
Planeación Básica
▪ ¿Cuál es la naturaleza y tipo de cada público clave?
▪ ¿Cuáles son los mayores?
▪ ¿Quiénes son los más importantes líderes de opinión para esos
públicos?

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Características de cada público clave referidos al asunto
1. ¿Qué es lo que este público clave sabe acerca de la situación evaluada?
2. ¿Qué es lo que cada público opina acerca de la situación?
3. ¿Qué es lo que cada público espera acerca de la situación?
4. ¿Qué es lo que cada público no desea acerca de la situación?
5. ¿Qué es lo que cada público necesita con respecto a la situación?
6. ¿Qué problemas tiene cada público con respecto a la situación?
7. ¿Qué es lo que el público espera de la organización al enfrentar la
situación?
8. ¿Qué es lo que cada público puede aportar con respecto a la situación?
9. ¿Qué tan organizado o listo para la acción en el asunto está el público?
10. ¿Qué tan libre se ve a sí mismo el público para actuar en la situación?
Características de cada público clave referidos a la empresa
o su producto/servicio
11. ¿Cómo afecta o puede afectar este público a tu organización?
12. ¿Cómo afecta o puede afectar tu organización a este público?
13. ¿Qué es lo que este público conoce acerca de tu organización?
14. ¿Qué tan precisa y correcta es dicha información o conocimiento?
(comparada con la información del paso 2)
15. ¿Qué es lo que este público piensa u opina acerca de tu organización?
16. ¿Qué tan satisfecho estás con su actitud y opinión?
17. ¿Qué es lo que este público espera de tu organización?
18. ¿Qué tanta influencia o poder percibe este público de sí mismo con
respecto a la organización?
19. ¿Qué tanta influencia o poder ve la organización en este público?
Características de Comunicación en cada Público Clave
20. ¿Qué canales de comunicación personal usa este público?
21. ¿Qué medios organizacionales consume o atiende este público?
22. ¿Qué medios colectivos consume o atiende este público?
23. ¿Qué medios publicitarios prefiere o atiende este público?
24. ¿Este público busca activamente información sobre el asunto?
25. ¿Cómo parece que este público actúa con respecto a la información?
26. ¿Qué tan creíbles son las fuentes o los líderes de opinión para este
público?
Características Psico/Demográficas en cada Público Clave
27. Edad
28. Características geográficas
29. Estrato socio-económico
30. Uso y manejo del producto/servicio
31. Estrato o grupo cultural/étnico/religioso
32. Nivel educativo
33. Grupo de estilos de vida
34. Otras características relevantes
Beneficios
35. ¿Qué beneficios o ventajas ofrece tu organización a cada público?

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36. ¿Cómo se distingue este beneficio de los beneficios que recibe de otras
organizaciones?

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Metas y Objetivos
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles son las metas?
▪ ¿Qué posición persiguen?
▪ ¿Cuáles son los objetivos particulares y específicos?
Metas
1. ¿Cuáles son las metas de reputación de la empresa con respecto a la
situación?
2. ¿Cuáles son las metas de relaciones de la empresa con respecto a la
situación?
3. ¿Cuáles son las metas de desempeño con respecto a la situación?
4. ¿Alguna de estas metas se contrapone con alguna otra meta?
5. ¿Cuál es la prioridad relativa de entre las metas viables?
6. ¿La organización cuenta con recursos (tinpo, personal, dinero, etc.) para
conquistar estas metas?
7. ¿La organización muestra la suficiente buena voluntad para trabajar en
el logro de estas metas?
8. ¿Existe algún problema ético relacionado con estas metas?
Posición
9. ¿Cuál es un público estratégico para este producto/servicio/concepto?
10. ¿Qué posición buscan para su producto/servicio/concepto con este
público?
11. ¿Es apropiada esta posición deseada?
12. ¿Cuál es su actual posición?
13. ¿Qué cambios necesitas realizar para alcanzar la posición deseada?
14. ¿Quiénes son sus competidores?
15. ¿Cuál es la posición de ellos?
[repetir estos cuestionamientos con relación a cada público]

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Objetivos
16. Escribe un objetivo de conocimiento/conciencia para cada público clave:
“Para tener un efecto de concienciación, específicamente...”
17. Escribe un objetivo de aceptación para cada público clave: “Para tener
un efecto de aceptación, específicamente...”
18. Escribe un objetivo de aceptación para cada público clave: “Para tener
un efecto de aceptación, específicamente...”
19. Escribe un objetivo de acción/contribución para cada público clave: “Para
tener un efecto de acción, específicamente...”
[Lee las Notas Educativas: Metas y Objetivos para ayudarte en la redacción de
objetivos de relaciones públicas]
20. Responde a las siguientes preguntas con respecto a cada objetivo
específico:
• ¿Está vinculado este objetivo a la Misión de la organización o a la
formulación de Visión?
• ¿Corresponde y contribuye este objetivo a la
situación/problema/oportunidad/meta?
• ¿Está este objetivo enfocado en un público particular?
• ¿Es claramente mensurable este objetivo?
• ¿Este objetivo indica tiempos de realización y cumplimiento?
• ¿Es estimulante y provocador este objetivo para la organización?
• ¿Este objetivo es factible de ser realizado y alcanzado?

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Acción y Respuesta
Planeación Básica
▪ ¿Qué estrategias proactivas se pueden desarrollar?
▪ ¿Qué estrategias reactivas se pueden desarrollar?
▪ ¿Qué tan consistentes son dichas estrategias con las prácticas
actuales y pasadas de la organización?
Iniciativas de Relaciones Públicas
¿Es adecuado valerse de alguno de los siguientes abordajes?
1. Acción
1.1. Desempeño organizacional
1.2. Participación de las audiencias
1.3. Grupos especiales de trabajo (task forces, grupos de mejora, círculos de
calidad, etc.)
1.4. Alianzas
1.5. Altruismo, Patrocinio y Mecenazgo
1.6. Activismo
2. Comunicación:
2.1. Noticias
2.2. Transparencia comunicativa
2.3. Influencia
2.4. Consenso
2.5. Comunicación de crisis (fase preventiva)
2.6. Comunicación de proyectos
2.7. Relaciones con prensa
2.8. Reuniones y celebraciones
Respuestas de Relaciones Públicas
¿Es adecuado valerse de alguno de los siguientes abordajes?
3. Ventajoso (derecho de prioridad o de preferencia)
• Albazo (anticiparse, sorprender)
4. Ofensivo
• Amenaza
• Ataque
• Estorbo (boicot, poner en aprietos)
• Pacto o trato

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5. Defensivo
• Negación (alegar inocencia, “se equivocan de persona”, desviar la culpa)
• Excusa (provocación, falta de control, accidente, víctima, defensa propia)
• Justificación (buenas intenciones, contexto, idealismo, mitigación)
• Silencio
6. Distracción
• Concesión
• Congraciarse
• Desligar o separar
• Descontextualizar, re-etiquetar, re-ubicar (desubicar)
• Contrarrestar
7. Expresiones o manifestaciones de compasión y consideración
• Interés (preocupación)
• Condolencias
• Pena (remordimiento)
• Disculpa
8. Rectificación de conducta
• Investigación
• Acciones correctivas
• Restitución
• Arrepentimiento
Consistencia de Iniciativas y Respuestas
9. ¿Esta acción/respuesta es consistente con mensajes verbales anteriores
de esta organización o vocero?
10. ¿Esta acción/respuesta es consistente con acciones o conductas
anteriores de esta organización o vocero?
11. ¿Esta acción/respuesta es consistente con la misión de esta fuente?
12. ¿Esta acción/respuesta es consistente con la imagen de esta fuente?
13. ¿Esta acción/respuesta es ética?

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Comunicación Efectiva
6.1 Fuente del mensajes o emisor
6.2 Atracción (evocaciones) del mensaje
6.3 Comunicación verbal y no verbal
6.1 Fuente del Mensaje
Planeación Básica
Fuente de mensajes: Identifica a varios emisores posibles –interno o externos-
que puedan presentar tus mensajes (es decir los de la organización), luego
responde a cada reactivo para cada uno de ellos.
▪ ¿Cuál es el nivel de credibilidad de cada emisor?
▪ ¿Cuál es el nivel de carisma de cada uno?
▪ ¿Cuál es el nivel de control y dominio comunicativo de cada uno?
Responde los siguientes puntos para cada posible fuente de mensajes o emisor
que pueda presentar los mensajes de la organización. Entonces compara tus
respuestas para determinar las fuentes mejor habilitadas para estas tareas de
comunicación. Una fuente o emisor deberá obtener un alto y positivo puntaje
para cada ítem.
Credibilidad
1. ¿Qué tan experto en este tópico es el emisor o fuente de mensajes?
2. ¿Qué tan conocidas son sus credenciales para la audiencia?
3. ¿Qué tan conocidas son sus credenciales para la audiencia?
4. Si el nivel de experiencia es alto, ¿Debe recordarse esto a la audiencia?
5. Si el nivel de experiencia es desconocido, ¿Puede informarse de esto a
la audiencia?
6. ¿El emisor se expresa claramente?
7. ¿El emisor habla con dinamismo y autoridad (autoría)?
8. ¿El emisor habla de manera pausada y reafirmando en este asunto?
9. ¿Qué tan confiable será percibido por la audiencia?
10. ¿El emisor puede hablar con veracidad e independencia acerca del
tópico?
11. ¿A la fuente se le asocia con algo que compita con la organización?
12. ¿A la fuente se le asocia con algo que es inconsistente con la imagen de
la organización?
13. ¿Está disponible este emisor para la organización?

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Carisma
14. ¿Qué tan similar o cercano es el emisor para la audiencia?
15. ¿Qué tan familiar resulta el emisor para la audiencia?
16. ¿Qué tan atractivo resulta el emisor para la audiencia?
17. ¿Qué tan influyente resulta el emisor para la audiencia?
18. ¿Puede presentarse al emisor en un escenario atractivo?
Control
19. ¿El emisor tiene alguna influencia moral con la audiencia?
20. ¿El emisor tiene algún poder o jerarquía sobre esta audiencia?
21. ¿El emisor tendría el deseo de usar este poder?
22. ¿El emisor tiene la habilidad de conocer e indagar sobre la audiencia?
23. ¿El emisor tiene la autoridad para recompensarlos o reprimirlos?
24. ¿El emisor tiene la autoridad para culparlos o perdonarlos?
6.2 Atracción del Mensaje
Planeación Básica
▪ ¿Cuál es el mensaje clave o rector que forma la base para este
programa de comunicación?
▪ ¿Cómo puede tener un atractivo racional este mensaje?
▪ ¿Cómo puede tener un atractivo emocional este mensaje?

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¿Tu mensaje incluye un atractivo racional y un atractivo emocional?.
Atractivo Racional
25. ¿Cómo es que este mensaje obtiene o se hace de un atractivo racional?
26. ¿El mensaje se caracteriza como una proposición de hechos, de valores
o de políticas?
27. ¿Cuáles de los siguientes elementos provee de argumentos a tus
afirmaciones o demandas?
• Evidencia física
• Analogía
• Comparación
• Contexto
• Ejemplos
• Estadísticas
• Testimonio y respaldo
• Apoyos visuales
Atractivo Emocional
28. ¿Cómo es que este mensaje logra un atractivo emocional?
29. ¿El mensaje se distingue por provocar emociones positivas o negativas?
30. ¿Cuál es la emoción provocada o evocada?
• Evoca pasión (o sentimiento) (nostalgia, pena, unión, patetismo, compasión,
sensibilidad, simpatía)
• Evoca o inspira virtudes (justicia, altruismo, lealtad, bravura, discreción,
mejora, piedad, estima)
• Evoca humor
- ¿El uso del humor hará al emisor más persuasivo?
- ¿Es relevante y pertinente el humor para este asunto?
- ¿Resulta divertido y atractivo el humor?
- ¿Es indicado el humor para esta audiencia?
- ¿Es indicado el humor para la organización?
- ¿El humor dará realce al mensaje?
- ¿El humor ayudará a alcanzar los objetivos?
• Evocaciones al doble sentido (picardía)
- ¿La referencia –directa o indirecta- a temas de picardía hará al emisor
más persuasivo?
- ¿Es relevante y pertinente recurrir a temas de picardía para este
asunto?
- ¿Es indicado utilizar temas de picardía para esta audiencia?
- ¿Es indicado utilizar temas de picardía para la organización?
- ¿Utilizar temas de picardía dará realce al mensaje?
- ¿ Utilizar temas de picardía ayudará a alcanzar los objetivos?
• Evoca o provoca temor
- ¿El uso del temor hará al emisor más persuasivo?
- ¿Es relevante y pertinente el temor para este asunto?
- ¿Es indicado el temor para esta audiencia?
- ¿Es indicado el temor para la organización?
- ¿Ofrece el mensaje una solución para resolver o superar el miedo?
- ¿El temor dará realce al mensaje?
- ¿El temor ayudará a alcanzar los objetivos?

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• Evoca o provoca culpa
- ¿El uso de la culpa hará al emisor más persuasivo?
- ¿Es relevante y pertinente el la culpa para este asunto?
- ¿Es indicada la culpa para esta audiencia?
- ¿Es indicada la culpa para la organización?
- ¿Ofrece el mensaje una solución para resolver o superar la culpa?
- ¿La culpa dará realce al mensaje?
- ¿La culpa ayudará a alcanzar los objetivos?
• Evoca o provoca urgencia y presión
- ¿El uso de la urgencia hará al emisor más persuasivo?
- ¿Es relevante y pertinente la urgencia para este asunto?
- ¿Es indicada la presión o la urgencia para esta audiencia?
- ¿Es indicada la presión o la urgencia para la organización?
- ¿Ofrece el mensaje una solución para resolver o superar la presión?
- ¿La presión o urgencia dará realce al mensaje?
- ¿La presión o urgencia ayudará a alcanzar los objetivos?
6.3 Comunicación Verbal y No Verbal
Planeación Básica
▪ ¿Cómo se vale tu mensaje de la comunicación verbal?
▪ ¿Cómo se vale tu mensaje de la comunicación no verbal?
▪ ¿Cómo puede mejorar o fortalecerse en ambas?
Comunicación Verbal
31. Estructura del mensaje
32. ¿Tu mensaje presenta sólo uno o más puntos de vista?

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33. Si se presenta más de un punto de vista ¿Está tu mensaje estructurado
como diálogo entre argumentos? (1° tu argumento, 2° el opuesto, 3°
aparece el tuyo refutando el opuesto: mensaje sandwich)
34. ¿Tu mensaje presenta alguna conclusión?
35. ¿Tu mensaje reitera en una idea principal?
36. ¿Está expuesto de manera clara?
37. ¿Tus públicos encontrarán el mensaje claro, simple y entendible?
38. ¿Cuál es el nivel cultural y educativo de tus públicos?
39. ¿Manejas palabras y conceptos ancla (fuertes y de impacto)?
40. ¿Usas un lenguaje sólido o de impacto en tu mensaje?
41. ¿Tu programa/producto tiene un nombre descriptivo y memorable?
42. ¿Tu programa/producto tiene un slogan descriptivo y memorable?
43. ¿Se maneja un lenguaje ético?
44. ¿Tu mensaje usa lenguaje complicado, pretencioso o exagerado?
45. ¿Tu mensaje usa lenguaje deshonesto o engañoso?
46. ¿Tu mensaje usa lenguaje difamatorio e insidioso?
47. ¿Cómo pueden fortalecerse y mejorarse cualquiera de los aspectos de tu
comunicación verbal
Comunicación No Verbal
48. ¿La presentación de tu mensaje incluye alguno de estos aspectos?
• Un símbolo
• Un logotipo
• Música
• Lenguaje simbólico
• Artefactos u objetos simbólicos
• Ropa o prendas simbólicas (distintivas y representativas de algo)
• Gente simbólica (personalidades)
• Una mascota
• Un escenario significativo particular (un ambiente propio)

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Menú de Tácticas de Comunicación
7.1 Comunicación Interpersonal y Compromiso
7.2 Tácticas de Medios Organizacionales
7.3 Tácticas de Prensa
7.4 Tácticas de Medios Promocionales y Publicitarios
7.1 Comunicación Interpersonal y Compromiso
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles tácticas de comunicación interpersonal usarán?
▪ ¿Cómo ayudarán estas tácticas a la organización para alcanzar
sus objetivos?
▪ ¿Qué recursos requerirán estas tácticas?
Compromiso Personal
1. Compromiso con las instalaciones: recorrido por la planta; membresía de
prueba; categoría gratuita; programa sombra; ride-along; clase premiere
2. Cuidado personal de la audiencia: cambaceo puerta a puerta;
demostración en casa; petition drive
Intercambio de Información
3. Encuentros educativos: convención; consejo; convocatoria; sínodo;
cónclave; conferencia; congreso; coloquio; seminario; simposio; taller;
sesiones de entrenamiento
4. Exhibición de productos: ferias y exposiciones
5. Juntas y reuniones: reunión anual de stockholder; intercambios de
cabildeo (lobbying); reunión de relaciones públicas
6. Demostraciones: rally; marcha; demostraciones, picket; boicot
7. Charlas: sesión de preguntas y respuestas; oratoria; plática; lectura;
lectura de un invitado; sermón; homilía; panel; debate; foro; mesa de
conferencistas; address; key note; town meeting
8. Eventos especiales:
• Evento cívico: feria, festival, carnaval, circo, desfile, eventos temáticos
• Evento deportivo: torneo, maratón, evento externo, reunión, día de campo
• Retos y competencias: feria científica, concursos de todo género, pruebas
• Ceremonias y celebraciones: religiosas, cívicas, culturales
• Evento histórico: fundadores, fundación, romería, caravana, recital
• Evento social: asado, comida, cena, té, cocktail, recepción, banquete,
homenaje, premios, reconocimiento, desfile de modas
• Evento para recaudar fondos

22
• Evento artístico: concierto, gira, recital, representación, festival o muestra de
cine, exposición de arte, espectáculo, instalación, happening
• Evento de continuidad: procesión, convoy, inauguración, grounbreaking,
primera piedra (piedra angular cornerstone), dedicatoria, corte de listón
7.2 Tácticas de Medios Organizacionales
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles tácticas de medios organizacionales usarán?
sus objetivos?
Publicaciones Generales
9. Impresos
• Publicaciones seriales; boletín; publicación interna (house organ); hoja
informativa (boletín breve)
• Publicaciones únicas: cuaderno o folleto institucional; carpeta; volante;
panfleto; circular; folletos; suplementos; insertos; hojas sueltas (cuartilla);
catálogo
• Reimpresiones
• Reportes de progreso: reporte anual; reporte trimestral; kit del usuario; kit
del instructor
• Reporte de investigación
• Correo directo: memorandum; carta comercial; carta de presentación;
postal; invitación; catálogo
• Otros medios impresos: carteles; inserciones; ganchos para puerta;
banderolas; muestrarios de ventana; tablero de avisos; buzón de
sugerencias; mensajes en facturas y recibos; tarjetas de presentación;
certificados; notificaciones
10. Medios audiovisuales
• Audio: teléfono; correo de voz; información grabada; llamada sin costo
nacional e internacional (800 y 900); cinta de demostración, CD de
demostración
• Video: video casero; video corporativo; video interno; video conferencia;
tele-conferencia; diapositivas
• Multimedia: correo electrónico; lista de interés; grupos de noticias; sitio
WEB; página de la empresa; televisión por WEB; radio por WEB; pantallas
sensibles al tacto (kiosko electrónico)
7.3 Tácticas de Prensa
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles tácticas de medios noticiosos usarán?
sus objetivos?

23
Noticias Directas
11. Materiales portadores de noticias: circular de puesta al día; lista de
eventos; calendario colectivo (de la comunidad); notas de entrevistas;
difusión de noticias; difusión de características; actualidades; video
noticiero; titulares y fotografías; kit de medios; boletín de prensa
Noticias Indirectas
12. Levantamiento de información: medios de consulta; memo con ideas
bosquejadas; carta de preguntas
13. Material de opinión: establecer posición; hoja en blanco; establecer
contingencia; establecer pausa; carta del editor; editorial de invitado
14. Oportunidades de interacción con noticias: entrevista; conferencia de
prensa; entrevista en estudio; recorrido virtual (por internet o satélite);
conferencia editorial (de opinión)
7.4 Tácticas de Medios Promocionales y Publicitarios
Planeación Básica
▪ ¿Cuáles tácticas de medios promocionales y publicitarios usarán?
sus objetivos?
15. Publicidad impresa: en revistas, en periódicos, en directorios, en
programas (p.ej. teatrales)
16. Publicidad en medios electrónicos: comerciales, cápsulas, infomerciales,
catálogos, revistas, etc. en radio, televisión, cable, CD’s, internet
(publicidad en línea)
17. Publicidad exterior: carteles, pizarras electrónicas, video-muro; cartelera,
rótulos, espectaculares, publicidad en bardas, publicidad en estadios y
arenas, señalización, inflables
18. Publicidad de tránsito: señales de camiones, estaciones y paradas de
camión, placas de vehículos, publicidad móvil, perifoneo
19. Publicidad aérea: globos aerostáticos; pancartas jaladas por avión;
escritura y señales en el cielo; perifoneo aéreo
20. Objetos promocionales: ropa, atuendo, uniforme, disfraz, mascota
corporativa, artículos de oficina, artículos del hogar

24
Validación de las Tácticas
Para cada táctica establecida o identificada en las anteriores secciones,
responde a las siguientes interrogantes.
1. ¿Esta táctica ayudará a la organización a relacionarse con el público
idóneo?
2. ¿Qué nivel de impacto tendrá esta táctica en el público clave?
3. ¿Esta táctica hará avanzar hacia los objetivos de Conocimiento?
4. ¿Esta táctica hará avanzar hacia los objetivos de Aceptación?
5. ¿Esta táctica hará avanzar hacia los objetivos de Acción?
6. ¿Cuál es la principal ventaja de esta táctica?
7. ¿Qué ventajas ofrece esta táctica que no ofrecen otras?
8. ¿Qué desventajas o áreas de atención tiene esta táctica?
Aspectos de Implementación
9. ¿Cuánto costará implementar esta táctica?
10. ¿Está justificado el costo?
11. Basándose en los recursos de la organización ¿Es práctico y realista el
costo?
12. ¿Cuánto tiempo de los gerentes o líderes tomará implementar la táctica?
13. Basándose en los recursos de la organización ¿Es práctico y realista el
tiempo?
14. ¿Qué nivel de competencias, equipo y experiencia se requiere para
implementar esta táctica?
15. ¿Se dispone del nivel necesario dentro de la organización?
16. ¿Se puede disponer del nivel necesario de fuentes externas?

25
Guión de Implantación
Planeación Básica
▪ ¿Específicamente, qué iniciativas, qué sectores o qué grupos de
tácticas hacen de éste un plan viable y operable?
▪ ¿A qué público, meta y objetivo sirve cada táctica?
▪ ¿Cuál es el presupuesto y el programa para cada táctica?
De las siguientes categorías, indica cuál ofrece la mayor posibilidad de
presentarse como un paquete de programas y tácticas que es coherente, lógico
e integrado.
• Por públicos
• Por metas
• Por objetivos
• Por departamentos
• Por táctica
• alguna otra
Lista iniciativas o secciones específicas en tu plan
Implicaciones Estratégicas
17. ¿Este enfoque ayudará a la organización a relacionarse de manera
adecuada con el público idóneo?
18. ¿Cuál es la principal ventaja y beneficio de este enfoque?
19. ¿Qué ventajas ofrece este enfoque, que otros enfoques no ofrecen?
Programación
20. Aparición del mensaje
21. Repetición del mensaje
22. Frecuencia
23. Patrón de la programación (opcional): Continua, Masiva, Gradual, etc.
24. Cronograma para cada táctica
25. Responsable asignado para cada táctica

26
Presupuesto
26. Rubros y topes presupuestales
27. Personas
28. Materiales
29. Costos de medios
30. Equipamiento y ambientación
31. Costos administrativos
32. Presupuesto completo
33. Costo per capita
34. Punto de equilibrio
35. Plan de egresos
36. Indicadores contables y financieros para evaluar

27
Métodos de Evaluación
Planeación Básica
▪ ¿Cómo determinarás avance y logro en objetivos de conciencia?
▪ ¿Cómo determinarás avance y logro en objetivos de aceptación?
▪ ¿Cómo determinarás avance y logro en objetivos de acción?
Metodología
1. ¿Cuándo obtendrás dicha información?
2. Estudio post facto
3. Estudio pre y post facto
4. ¿Cuáles métodos de investigación resultarán más efectivos?
5. Entrevistas con personas clave (¿Cuáles?)
6. Grupos de discusión con públicos representativos (¿Cuáles?)
7. Sondeo y encuesta a públicos de interés (¿Cuáles?)
8. Revisión analítica y sistemática de documentos (¿Cuáles?)
9. Observación estructurada de situaciones y espacios (¿Cuáles?)
10. Calidad del juicio crítico (experiencia personal, ayuda de expertos)
11. ¿Cuál será el grupo control?
12. Análisis de contenido de objetos o artefactos significativos (¿Cuáles?)
13. Monitoreo y auditoría de medios
Categorías de Evaluación
Señala cómo cada una de los siguientes métodos se usará para evaluar
cada táctica específica
14. Evaluación de entradas, procesos, productos, salidas y resultados
15. Producción de mensajes
16. Distribución y difusión de mensajes
17. Recepción, interpretación y aplicación de mensajes
18. Análisis del costo de mensajes
19. Consistencia (equivalencia) publicitaria
Evaluación de Objetivos de Conciencia
20. Exposición a mensajes
21. Análisis del contenido de mensajes
22. Medición de legibilidad, atractivo y comprensión lectora
23. Recuerdo (retención) de mensajes
Evaluación de Objetivos de Aceptación
24. Retroalimentación de las audiencias
25. Estudio de “base común” (benchmark) y de consensos básicos
Evaluación de Objetivos de Acción
26. Participación de la audiencia
27. Observación directa de resultados

28
28. ¿Qué estándares de precisión y confiabilidad se requieren para la
evaluación?
29. ¿Quién puede proveer información para la evaluación?
Audiencia
30. ¿Quién será el receptor y lector de la evaluación final?
31. ¿Cómo y en qué será utilizada?
32. ¿Qué nivel de sinceridad esperan obtener los que toman decisiones?
Agenda de Evaluación
33. Fecha límite para el (los) reporte(s) de implementación
34. Fecha límite para el (los) reporte(s) de progreso
35. Fecha límite para la evaluación final
Lista de Cotejo del Programa de Evaluación
Éste programa de evaluación es:
36. Útil para la organización
37. Claramente vinculado con los objetivos establecidos
38. Adecuado en costo
39. Adecuado en tiempo
40. Adecuado en relación a otros recursos
41. Responsable social y éticamente
42. Creíble, con datos precisos y confiables
43. Operable

29
NOTAS DEL PASO 4
Notas educativas de Ron Smith
Metas y Objetivos
A continuación se presenta una serie de notas educativas para
introducción a metas, posicionamiento y objetivos.
▪ Parte de la fase estratégica en que se desarrolla la campaña de
Comunicación Comercial y de Relaciones Públicas
▪ Metas, posicionamiento y objetivos se relacionan con la toma de
decisiones basadas en lo que debe hacerse, en lugar de simplemente
hacer lo que puedes hacer.
Metas
...determinación de cómo un aspecto debe ser resuelto
6 Características para el Establecimiento de Metas
1. Alineadas con la Misión y Visión de Éxito de la Organización
2. Generales y no específicas
3. No medibles
4. Retadoras
5. Realizables
6. Aceptables por los clientes y los gerentes
3 Tipos de Metas
1. Manejo de la Reputación Institucional – mejora de imagen
2. Manejo de las Relaciones – fomento de conexiones
3. Manejo de las Tareas – acompañamiento de personas y equipos
Ejemplos de Metas
Manejo de la Reputación Institucional
“Reforzar la imagen de la escuela ante donadores potenciales”
“Incrementar la reputación de la compañía ante la industria”
Manejo de las Relaciones
“Promover una mejor aceptación de la firma entre sus clientes potenciales”
“Mejorar las relaciones entre la empresa y sus consumidores”
Manejo de las Tareas
“Incrementar el financiamiento público ”
“Atraer a una muchedumbre a una venta de remate”

30
Posicionamiento
...una proposición general de cómo la organización desea
que los públicos la distingan de sus competidores
Ejemplos de Formulación del Posicionamiento
“Ser el líder que define los estándares de la industria”
“El más económico con el más alto valor”
“El más reconocido”
“Un restaurante familiar y agradable”
“El hospital preferido por las mujeres”
Objetivos
...una formulación específica de propósitos para una
actividad de relaciones públicas o de comunicación
comercial
10 Características de un Objetivo
1. Alineado e integrado con las metas
2. Enfocado en un público
3. Orientado a resultados (pragmático)
4. Explícito y detallado
5. Preciso y medible
6. Definido en el tiempo
7. Singular o específico
8. Retador
9. Realizable
10. Aceptables por los clientes y los gerentes
Queremos que nuestro mensaje:
alcance a nuestros públicos → Conciencia
quienes estarán de acuerdo con él → Aceptación
y actuarán en consecuencia → Acción
3 Niveles de Objetivos
1. Conciencia
2. Aceptación
3. Acción
Conciencia (Cognitivo)
▪ Atención
▪ Comprensión
▪ Retención
Aceptación (Afectivo)
▪ Interés
▪ Actitud (positiva o negativa, según el caso)
▪ Compromiso
Acción (Voluntad)
▪ Opinión
▪ Conducta
▪ Contribución

31
Ejemplos de Objetivos
“Tener un efecto en el conocimiento de los ciudadanos adultos del Condado
de Smith, específicamente al incrementar su entendimiento de las ventajas
que ofrece Upstate Health. (60% de residentes adultos en los próximos seis
meses)”
“Tener un efecto en la aceptación de los ciudadanos adultos del Condado de
Smith, específicamente al incrementar sus actitudes positivas hacia la
membresía en Upstate Health. (30% en los próximos seis meses)”
“Tener un efecto en la acción de los ciudadanos adultos del Condado de
Smith, específicamente al incrementar su registro en Upstate Health. (10% en
los próximos seis meses)”
Cómo Escribir un Objetivo
1. Objetivo para _____________________ (público)
2. Lograr un efecto en ( ) conciencia ( ) aceptación ( ) acción
3. Específicamente al ( ) crear ( ) incrementar ( ) mantener ( ) reducir
4. Para conciencia: ( ) atención ( ) comprensión ( ) retención
Para aceptación: ( ) interés ( ) actitud positiva ( ) compromiso
Para acción: ( ) opinión ( ) conducta ( ) contribución
5. Acerca de _____________________ (asunto o foco de atención)
6. Nivel o estándares de desempeño: _____________________
7. Periodo de tiempo: _________________

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