Charla para el curso de Gabriel Budiño en el Universitario Autónomo del Sur sobre marketing y publicidad digital, con foco en contenidos.

1. Todo lo que cambió para seguir igual.
Daniel Carranza
Universitario Autónomo del Sur, 27 de octubre de 2008.

2. “Por fin, hace unos diez años, los fabricantes ingleses empezaron a inquietarse y
a preguntar a sus embajadores y cónsules cómo era que ya no podían retener a
todos sus clientes. La respuesta unánime fue ésta: 1º porque no os molestáis en
aprender la lengua de vuestros clientes y exigís que ellos aprendan la vuestra, y
2º porque no intentáis siquiera satisfacer las necesidades, las costumbres y los
gustos de vuestros clientes, sino que queréis que se atengan a los vuestros, a
los de Inglaterra”.
Federico Engels, "Del socialismo utópico al socialismo científico", 1891.

3. Nuevos medios, viejos problemas.
1

5. Participación vs. Ilusión de participación

6. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.

7. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.

8. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).

9. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).

10. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).
Elección vs. Imposición.

11. Viejos problemas, nuevas oportunidades.
2

12. En la comunicación.

13. Del broadcasting al peercasting.

14. Del broadcasting al peercasting.

15. Del broadcasting al peercasting.

16. Del broadcasting al peercasting.

17. Del broadcasting al peercasting.
Empresa

18. Del broadcasting al peercasting.
Empresa Consumidor

19. Del broadcasting al peercasting.
Empresa Consumidor
0
2.
eb
W

20. En el marketing.

21. De las 4P a las 7C.

22. De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad

23. De las 4P a las 7C.
Contexto
Producto Comunicar
Conversar
Precio
Contenido
Plaza Crear
Publicidad Colaborar
Contactos

24. De las 4P a las 7C.
Contexto
Producto Comunicar
Conversar
Precio
Contenido
Plaza Crear
Publicidad Colaborar
Contactos
Empresa

25. De las 4P a las 7C.
Contexto
Producto Comunicar
Conversar
Precio
Contenido
Plaza Crear
Publicidad Colaborar
Contactos
Empresa Consumidor

26. De las 4P a las 7C.
Contexto
Producto Comunicar
Conversar
Precio
Contenido
Plaza Crear
Publicidad Colaborar
Contactos
Empresa Consumidor
0
2.
eb
W

27. En el CRM.

28. Comportamiento

29. Comportamiento
Preferencias
Búsuqedas
Palabras clave
Clicktrough
Heatmaps
Data mining

30. Comportamiento Optimización
Preferencias SEO
SEM
Búsuqedas
Google Analytics
Palabras clave
Google Site Optimizer
Clicktrough
Google Trends
Heatmaps
Google Insights for search
Data mining
YouTube Insight

31. Distribución, interacción y retorno

32. Distribución, interacción y retorno
Wikis
Chat
Código abierto
Mensajería instantánea
Twitter
Foros
Podcasts
Blogs
Sindicación RSS
Comentarios
Correo electrónico
Redes sociales
P2P

33. Distribución, interacción y retorno
Wikis
Chat
Código abierto
Mensajería instantánea
Twitter
Foros
Podcasts
Blogs
Sindicación RSS
Comentarios
Correo electrónico
Redes sociales
P2P
0
2.
eb
W

34. ¿Costo para la empresa?

35. ra t is !
¿Costo para la empresa?
¡G

36. Distribución, interacción y retorno
Wikis
Chat
Código abierto
Mensajería instantánea
Twitter
Foros
Podcasts
Blogs
Sindicación RSS
Comentarios
Correo electrónico
Redes sociales
P2P
0
2.
eb
W

37. Distribución, interacción y retorno
is!
¡Grat
¡Grat
is! Wikis
Chat
is!
¡Grat
¡Grat
is! Código abierto
Mensajería instantánea is!
¡Grat
¡Grat
is! Twitter
Foros is!
¡Grat
¡Grat
is! Podcasts
Blogs ¡Grat
is!
¡Grat
is! Sindicación RSS
Comentarios ¡Grat
is!
is!
Correo electrónico
¡Grat
Redes sociales ¡Grat
is!
P2P
0
2.
eb
W

38. Nuevas oportunidades, viejas prioridades.
3

39. Contenido

40. Contenido

41. No al folleto en línea.

42. No al folleto en línea.

43. No al folleto en línea.

45. Homepage

46. Homepage vs. H o t si t e

47. Homepage vs. H o t si t e
Permanente.
Tráfico desde búsquedas y directo.
Institucional.
Optimizado, validado.
DHTML, XML, PHP, CSS.

48. Homepage vs. H o t si t e
Permanente. Temporal.
Tráfico desde búsquedas y directo. Tráfico desde medios y banners.
Institucional. Promocional.
Optimizado, validado. Llamativo, animado.
DHTML, XML, PHP, CSS. Flash.

49. Homepage vs. H o t si t e
Permanente. Temporal.
Tráfico desde búsquedas y directo. Tráfico desde medios y banners.
Institucional. Promocional.
Optimizado, validado. Llamativo, animado.
DHTML, XML, PHP, CSS. Flash.

50. Caso: FNC / Patricieros de Siempre

51. Estrategia: Una comunidad Patriciera.

52. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.

53. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.

54. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.

55. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.

56. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).

57. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.

58. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.

59. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.
Mecanismos de recomendación.

60. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.
Mecanismos de recomendación.
Contenido generado por usuarios.

61. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.
Mecanismos de recomendación.
Contenido generado por usuarios.
Plataforma multimedia.

62. Resultado*: Experiencia de marca.
*Al 23 de octubre de 2008.

63. Resultado*: Experiencia de marca.
Motores de búsqueda
5%
Tráfico directo
Visitas: 71.154 41%
Visitas únicas: 36.693 Vínculos
Tiempo promedio: 9:02” 54%
*Al 23 de octubre de 2008.

64. Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693 Mujeres
Tiempo promedio: 9:02” 43%
Hombres
Patricieros registrados: 17.447 57%
*Al 23 de octubre de 2008.

65. Resultado*: Experiencia de marca.
18-25 11.232
Visitas: 71.154
26-30
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02” 31-40
Patricieros registrados: 17.447
41-50
50+
*Al 23 de octubre de 2008.

66. Resultado*: Experiencia de marca.
2.930
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
Materiales subidos/creados: 3.995 431 525
25 83
Fotos 24
Grupos
Comentarios
*Al 23 de octubre de 2008.

67. Pros: Base de datos e información.

68. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.

69. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.

70. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.

71. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Altísima convocatoria sin usar medios masivos.

72. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Altísima convocatoria sin usar medios masivos.
Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.

73. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Altísima convocatoria sin usar medios masivos.
Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.
Eficiencia y efectividad en el público alcanzado.

74. Contras: Control y motivación.

75. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.

76. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.

77. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).

78. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Falta de apertura y transparencia.

79. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Falta de apertura y transparencia.
Control de comentarios, videos, fotos y grupos.

80. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Falta de apertura y transparencia.
Control de comentarios, videos, fotos y grupos.
No existen alternativas ante la falta de contenido de usuarios.

81. Viejas prioridaes, nuevos modelos.
4

82. El modelo de cobro
por productos y
servicios no se
traslada calcado a
Internet.

83. El modelo de cobro
por productos y
ra t is !
servicios no se
traslada calcado a ¡G
Internet.

84. “Monetización”*
Obtener dinero de algo que no lo genera. Por ejemplo de la
información y el conocimiento de nuestro público/clientes,
no necesariamente de sus billeteras.
*Anglicismo de “monetization”.

85. Tráfico vs. rentabilidad.

86. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.

87. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.

88. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.

89. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.

90. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.

91. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.

92. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.
“Startups”.

93. Ejemplos de modelos económicos.

94. Ejemplos de modelos económicos.
Google.

95. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.

96. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.

97. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.

98. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.

99. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.

100. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.
Michael Moore.

101. Compras en línea.

102. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).

103. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.

104. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.

105. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.

106. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.

107. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.

108. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.
La experiencia sigue siendo todo.

109. Compras en línea 2.0.

110. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).

111. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.

112. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.

113. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.

114. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.

115. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.

116. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.
Suscripción, World of Warcraft, ZetaLibra.

117. Nuevos modelos, nuevos actores.
5

118. Vos

120. De espectador a participante.

121. De espectador a participante.
De consumidor a creador.

122. De espectador a participante.
De consumidor a creador.
Del boca a boca al viral.

123. Distribución, interacción y retorno
is!
¡Grat
¡Grat
is! Wikis
Chat
is!
¡Grat
¡Grat
is! Código abierto
Mensajería instantánea is!
¡Grat
¡Grat
is! Twitter
Foros is!
¡Grat
¡Grat
is! Podcasts
Blogs ¡Grat
is!
¡Grat
is! Sindicación RSS
Comentarios ¡Grat
is!
is!
Correo electrónico
¡Grat
Redes sociales ¡Grat
is!
P2P
0
2.
eb
W

124. Caso: Microsoft / Zune

125. Publicidad encubierta.

126. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.

127. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.

128. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.

129. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.

130. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.

131. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.
Patas cortas.

132. Caso: Apple / iPhone

133. Rumores.

134. Rumores.
Buenos o malos.

135. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.

136. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.

137. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.

138. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.

139. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.
Muy deformables.

140. Caso: Cocacola (Dasani) vs. Danone (Ser)

141. Virales.

142. Virales.
Contenido y atractivo.

143. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.

144. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.

145. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.

146. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.

147. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.

148. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.
Consecuencias legales, caso Danone.

149. Gracias.
Tanconectados.com/UAS

150. Bibliografía y vínculos relacionados
Tanconectados.com Código Abierto Michael Moore
Broadcasting (en inglés) Open Source Initiarive Ikea
Peercasting (en inglés) MediaWiki Ikea - Modelo de negocio
4P o Marketing Mix Podcast Flatpack
7C RSS Fabricacion personal
Clicktrough P2P MAKE
Heatmaps Startups Instructables
Data mining TechCrunch (Startups) Ponoko
SEO Google Adwords Planos.com.uy
SEM Facebook World of Warcraft
Google Analytics Software Libre ZetaSoftware
Google Website Optimizer Wikipedia Zune
Google Trends Creative Commons iPhone
Google Insights for search Nine Inch Nails La verdad sobre Dasani
YouTube Insight Radiohead