Este documento discute cómo la Web 2.0 ha traído nuevas oportunidades pero también viejos problemas en áreas como la comunicación, el marketing y el CRM. Aunque los medios han cambiado, los problemas fundamentales siguen siendo los mismos. La Web 2.0 ha llevado a modelos centrados en el consumidor pero también plantea desafíos sobre la participación y censura. Nuevos modelos económicos han surgido pero la rentabilidad sigue siendo difícil de medir.

1. Todo lo que cambió para seguir igual.
Daniel Carranza
Universitario Autónomo del Sur, 27 de octubre de 2008.

2. “Por fin, hace unos diez años, los fabricantes ingleses empezaron a inquietarse y
a preguntar a sus embajadores y cónsules cómo era que ya no podían retener a
todos sus clientes. La respuesta unánime fue ésta: 1º porque no os molestáis en
aprender la lengua de vuestros clientes y exigís que ellos aprendan la vuestra, y
2º porque no intentáis siquiera satisfacer las necesidades, las costumbres y los
gustos de vuestros clientes, sino que queréis que se atengan a los vuestros, a
los de Inglaterra”.
Federico Engels, quot;Del socialismo utópico al socialismo científicoquot;, 1891.
Los problemas son los mismos.
El medio (Internet) cambia las posibilidades del canal, pero hay que prestarle atención a los mismos puntos.

3. Nuevos medios, viejos problemas.
1

4. Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).
Elección vs. Imposición.

5. Viejos problemas, nuevas oportunidades.
2

6. En la comunicación.

7. Del broadcasting al peercasting.
Empresa Consumidor
0
2.
eb
W
De un modelo unidireccional (emisor receptor) a uno bidireccional (nodos).
Ahora cualquiera puede ser un nodo emisor.
De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.
De eso se trata la Web 2.0.

8. En el marketing.

9. De las 4P a las 7C.
Contexto
Producto Comunicar
Conversar
Precio
Contenido
Plaza Crear
Publicidad Colaborar
Contactos
Empresa Consumidor
0
2.
eb
W
De un modelo emisor a un modelo bidireccional.
De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.
De eso se trata la Web 2.0.

10. En el CRM.

11. Comportamiento Optimización
Preferencias SEO
SEM
Búsuqedas
Google Analytics
Palabras clave
Google Site Optimizer
Clicktrough
Google Trends
Heatmaps
Google Insights for search
Data mining
YouTube Insight
En el CRM se puede aprovechar ese modelo centrado en el consumidor para conocer su comportamiento.
Esa información permite optimizar aún más los recursos, a niveles impensables hace unos pocos años.

12. Distribución, interacción y retorno
Wikis
Chat
Código abierto
Mensajería instantánea
Twitter
Foros
Podcasts
Blogs
Sindicación RSS
Comentarios
Correo electrónico
Redes sociales
P2P
0
2.
eb
W

13. ra t is !
¿Costo para la empresa?
¡G

14. Distribución, interacción y retorno
is!
¡Grat
¡Grat
i s! Wikis
Chat
is!
¡Grat
¡Grat
is! Código abierto
Mensajería instantánea is!
¡Grat
¡Grat
is! Twitter
Foros is!
¡Grat
¡Grat
is! Podcasts
Blogs ¡Grat
is!
¡Grat
is! Sindicación RSS
Comentarios ¡Grat
is!
is!
Correo electrónico
¡Grat
Redes sociales ¡Grat
is!
P2P
0
2.
eb
W

15. Nuevas oportunidades, viejas prioridades.
3

16. Contenido

17. No al folleto en línea.
Internet es un medio con características propias.

18. Homepage vs. H ot sit e
Permanente. Temporal.
Tráfico desde búsquedas y directo. Tráfico desde medios y banners.
Institucional. Promocional.
Optimizado, validado. Llamativo, animado.
DHTML, XML, PHP, CSS. Flash.
Un ejemplo de los dos tipos de contenido más usuales para empresas.

19. Caso: FNC / Patricieros de Siempre
Un ejemplo del uso de Web 2.0 que no encaja en la clasificación anterior.

20. Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.
Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.
Mecanismos de recomendación.
Contenido generado por usuarios.
Plataforma multimedia.

21. Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
*Al 23 de octubre de 2008.

22. Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.

23. Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.

24. Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
Materiales subidos/creados: 3.995
*Al 23 de octubre de 2008.

25. Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Altísima convocatoria sin usar medios masivos.
Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.
Eficiencia y efectividad en el público alcanzado.

26. Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Falta de apertura y transparencia.
Control de comentarios, videos, fotos y grupos.
No existen alternativas ante la falta de contenido de usuarios.

27. Viejas prioridaes, nuevos modelos.
4

28. El modelo de cobro
por productos y
ra t is !
servicios no se
traslada calcado a ¡G
Internet.

29. “Monetización”*
Obtener dinero de algo que no lo genera. Por ejemplo de la
información y el conocimiento de nuestro público/clientes,
no necesariamente de sus billeteras.
*Anglicismo de “monetization”.

30. Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.
“Startups”.
- El tráfico es una forma de medir que se arrastra de la publicidad en medios masivos.
- La burbuja del 2002 se dió por no saber medir el valor de los sitios, sólo se pensaba en el tráfico y no en el valor.

31. Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.
Michael Moore.

32. Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.
La experiencia sigue siendo todo.

33. Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.
Suscripción, World of Warcraft, ZetaLibra.

34. Nuevos modelos, nuevos actores.
5

35. Vos

36. De espectador a participante.
De consumidor a creador.
Del boca a boca al viral.

37. Distribución, interacción y retorno
is!
¡Grat
¡Grat
i s! Wikis
Chat
is!
¡Grat
¡Grat
is! Código abierto
Mensajería instantánea is!
¡Grat
¡Grat
is! Twitter
Foros is!
¡Grat
¡Grat
is! Podcasts
Blogs ¡Grat
is!
¡Grat
is! Sindicación RSS
Comentarios ¡Grat
is!
is!
Correo electrónico
¡Grat
Redes sociales ¡Grat
is!
P2P
0
2.
eb
W

38. Caso: Microsoft / Zune

39. Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.
Patas cortas.

40. Caso: Apple / iPhone

41. Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.
Muy deformables.

42. Caso: Cocacola (Dasani) vs. Danone (Ser)

43. Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.
Consecuencias legales, caso Danone.

44. Gracias.
Tanconectados.com/UAS

45. Bibliografía y vínculos relacionados
Tanconectados.com Código Abierto Michael Moore
Broadcasting (en inglés) Open Source Initiarive Ikea
Peercasting (en inglés) MediaWiki Ikea - Modelo de negocio
4P o Marketing Mix Podcast Flatpack
7C RSS Fabricacion personal
Clicktrough P2P MAKE
Heatmaps Startups Instructables
Data mining TechCrunch (Startups) Ponoko
SEO Google Adwords Planos.com.uy
SEM Facebook World of Warcraft
Google Analytics Software Libre ZetaSoftware
Google Website Optimizer Wikipedia Zune
Google Trends Creative Commons iPhone
Google Insights for search Nine Inch Nails La verdad sobre Dasani
YouTube Insight Radiohead