Clase 4, Verón

1. Verón: Contrato de lectura. Semiosis social:
1) Explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario. BUSCAR
IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Señalar con qué OTROS DISCURSOS está emparentada la pieza elegida.
Eliseo Verón arma su teoría de la producción social de sentido, la cual se define
como una configuración espacio-temporal de sentido, lo que significa que hay
condiciones que conforman los discursos, que a la vez generan sentido. Por un lado,
las condiciones de producción, que refieren a la generación del mismo, y por el otro
las condiciones de reconocimiento, que van a tener que ver con la recepción.
En este caso, analizaremos la publicidad de Banco Galicia adjunta más arriba.
Verón habla de la semiosis social como una red significante infinita, y la misma se da porque
cada producción es a la vez un reconocimiento de discursos anteriores. En nuestro
ejemplo esto está claramente visible, ya que la publicidad recrea de cierta forma una
famosa parte de la película “Propuesta Indecente”.
Todo discurso se relaciona con sus condiciones de producción y con sus condiciones
de reconocimiento a partir de determinadas reglas. Dichas reglas componen lo que
Verón denomina 'gramáticas'. El funcionamiento de todo discurso depende de las
gramáticas de producción y reconocimiento.
Las gramáticas expresan operaciones de asignación de sentido en las materias
significantes, y estas operaciones se reconstruyen a partir de marcas presentes en la
superficie de la materia. Se produce una marca, cuando no se logra establecer una
relación entre las condiciones de producción y las de reconocimiento. Cuando sí se
logra establecer la relación, estamos hablando de huellas.
En este caso, se pueden señalar ciertas huellas en cuanto a la utilización de un
lenguaje bien argentino, propio del lugar de origen de la pieza, además del típico
caso de la mujer que utiliza demás la tarjeta de crédito, y el marido que la quiere
convencer de que no gaste tanto, algo reproducido tanto en publicidades como en
novelas, films, etc., con una connotación graciosa.
Verón también habla del 'contrato de lectura', el cual refiere al nexo existente entre
el medio y sus lectores. Distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier
discurso: el del enunciado (el contenido) y el de la enunciación (manera de decir
dicho contenido). En este caso podemos decir que la enunciación se hace presente
en la manera que habla la pareja en la publicidad, de una forma argentina como ya

2. hemos mencionado, y también con la utilización de subtítulos en las partes habladas
en inglés para que sea de fácil comprensión para, justamente, personas argentinas
que no hablen el idioma.
Esta publicidad está relacionada con la ya mencionada película 'Propuesta
Indecente', ya que está ambientada y se recrea parte de la misma.
Además, podemos decir que está emparentada con publicidades anteriores de
Banco Galicia, ya que en todas aparece la misma pareja en determinadas
situaciones.
2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias.
Calificación Factualización Legislación
C 1.1 2.1 3.1
H 1.2 2.2 3.2
R 1.3 2.3 3.3
La grilla es una manera de usar el modelo de Peirce: opera por cruzamiento de las 3
dimensiones, categorías, 1ra, 2da, 3ra.
Ubicamos el comercial de Galicia en la posición 1.2 (Hechos, calificación).
Calificación porque tanto durante como en el final del comercial, nos hablan de los
atributos de los puntos Quiero!.
Hechos, porque hablan del hecho de poder cambiar los puntos Quiero! y acceder
fácilmente a comprar un televisor. También en el final del comercial, el locutor dice
'Con Quiero! de Banco Galicia siempre podés cambiar tus puntos por lo que quieras,
cuándo y dónde quieras' lo cual refiere a más hechos.