Presentación realizada a ejecutivos y CEO's dominicanos en el marco de su coaching ejecutivo en Executive Forums.

1. Arquitectura de marca:
Herramienta para el aumento del valor
y la rentabilidad.
Doré Vicioso Cocco
@dorevicioso

2. Es la colección de percepciones en la mente
de un consumidor en relación a un producto
o servicio.
Es la suma de lo que haces, dejas de hacer,
como te perciben tus consumidores, tu logo,
la menera de relacionarse la marca, puntos
de contacto, personal, etc.

10. Un camino de gestión
y crecimiento
Arquitectura de Marca.

11. Arquitectura de Marca
Es la estructura lógica, estratégica y relacional de
todas las marcas en un portafolio de marcas.
Forma en la que se organizan las marcas para crear
una relación de valor entre marcas y consumidor.
Forma en la que una compañía, maneja, nombra o
lanza marcas al mercado.
El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia e
impulsar al máximo el valor que asigna el consumi-
dor.

12. Endoso
Marcas
Monolítica
Marca
Independiente
Marcas
3 Modelos

13. Monolítica
Es la utilización de la marca corpo-
rativa como una marca comercial
en todos los productos.
La marca original es un aval impor-
tante para los nuevos productos,
reduce las inversiones en comuni-
cación y se logra la economía en
escala.
Monolítica
Marca

15. Endoso
Es una estructura en la donde la marca
del producto se ayuda con la marca cor-
porativa o con una marca paraguas
(Philadelphia de Kraft)
La estrategia de apoyo pude ser diversa:
1. Apoyo con el símbolo
2. Vinculación tipográfica o cromática
3. Sistema de naming (de Nestlé: Nes-
café, Nesquick, Nestea, … o de
McDonald’s: Big Mac, McRib, McKids, Mc-
Nuggets).
Endoso
Marcas

17. Independiente
Las empresas más diversificadas utili-
zan generalmente una estructura de
marcas independientes en sus pro-
ductos.
Ejemplos de este modelo es el Grupo
Volkswagen (Audi, Volkswagen, Seat,
Skoda i Rolls Royce).
Es un modelo tradicionalmente utili-
zado por las multinacionales de gran
consumo (Procter & Gamble, Unilever,
Henkel, …)
Independiente
Marcas

19. ¿Porqué arqui-
tectura de marca?
La arquitectura de marca
es la cara externa de la es-
trategia de negocio. Con-
sumidores y clientes cono-
cen las marcas y las
marcas soportan la es-
trategia de negocio.
capacidades / manejo cadena de valor
corporativo / centro / región
unidades de
negocio
ofertas
unidades de
negocio
ofertas
Organización
interna
Mercado externo
competidores
canales
consumidor
segmento 1
consumidor
segmento 2
consumidor
segmento 3
consumidor
segmento 4
consumidor
segmento 5
competidorescompetidores
Arquitectura de marca
unidades de
negocio
ofertas

20. La arquitectura es estratégica.
Cada marca en un portafolio debe tener su estrate-
gia y la arquitectura establece la interrelacion
optima de marcas en una sola empresa.
Describe el rol de cada marca en el portafolio y es-
pecifica las conexiones entre marcas.

21. La arquitectura es dinámica.
Es más que la identidad corporativa o el sistema
de identidad. La arquitectura está cimentada
sobre la dinámica del mercado y sobre los cam-
bios en el tiempo.

22. Beneficios
1. Provee ventaja competitiva a traves de la
cobertura optima del mercado.
2. Esclarece la estrategia identificando huevos o
solapamientos.
3. Provee apalancamiento a través de eficiencias
en el marketing de marcas existentes y sus exten-
siones de linea.
4. Simplifica la planificación priorizando las inver-
siones y presentando que hacer que marcas ad-
quiridas.
5. Facilita el desarrollo de un sistema de identidad
visual.

23. GRACIAS!
Arquitectura de marca:
Herramienta para el aumento del valor
y la rentabilidad.
Doré Vicioso Cocco
GRACIAS!
Doré Vicioso Cocco
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