Este documento presenta un modelo interactivo para analizar la cultura, imagen e identidad corporativa como instrumentos estratégicos de comunicación para las organizaciones. Explica conceptos clave como identidad corporativa, concepto de marca, arquitectura de marca, estrategia y cultura corporativa. También describe las facetas de la identidad de marca y cómo se manifiestan, así como los requisitos básicos de la identidad corporativa. El objetivo es establecer un proceso de reflexión estratégica para analizar la situación actual y definir la deseada.

1. IDENTIDAD, CULTURA
E IMAGEN CORPORATIVA
FUNDACIÓN COSO
2008
pepecrespo@prionomy.com

2. 2
objetivos
de este modulo

3. Principalmente
• Establecer un modelo interactivo de análisis y reflexión,
que permita valorar la cultura, la imagen y la identidad
como instrumentos estratégicos esenciales de la
comunicación de las organizaciones
Secundariamente:
• Familiarizarse con un proceso de reflexión estratégica
• Analizar la situación actual y definir la situación deseada
3
objetivo de este módulo

4. 4
identidad
corporativa

5. La Identidad Corporativa efectiva es:
estratégicamente ,
conceptualmente ,
formalmente .
la identidad corporativa
5

6. La Identidad Corporativa efectiva es:
estratégicamente ,
conceptualmente ,
formalmente diferente.
la identidad corporativa
6

7. La Identidad Corporativa efectiva es:
estratégicamente ,
conceptualmente simple,
formalmente diferente.
la identidad corporativa
7

8. La Identidad Corporativa efectiva es:
estratégicamente coherente,
conceptualmente simple,
formalmente diferente.
la identidad corporativa
8

9. • conocimiento
nada se quiere que no se conoce
• encuentro
estar donde hay que estar
• satisfacción
cumplir siempre lo prometido
las tres fases del éxito en la comunicación
9

10. Conocimiento + Encuentros + Satisfacciones
Credibilidad
Las marcas se ganan la confianza y el respeto
del cliente a través de sucesivos intercambios
de productos, servicios, información
y comunicación
las tres fases del éxito en la comunicación
10

11. Continuidad
Una relación estable que genera valor
mediante la relación
Conocimiento Reconocimiento
Encuentros Satisfacciones
Credibilidad
las tres fases del éxito en la comunicación
11

12. 12
gráfica del
universo
empresarial

13. gráfica del universo empresarial
13

14. la marca, nivel superior de desarrollo empresarial
trascender
ser
marca
el muy largo plazo
el medio-largo plazo
el corto plazo
tener
ganar
visión
gestión
estrategia
varias generaciones
el día a día
hacer operativa
misión
14

15. producto
vivenciassatisfacciones emociones
marca
clarificación
gestión
operativa ejecución procesos
programación presupuestos
planificación objetivosestrategia
evidencias
valoresmetas simbologías
emprendedor
energíavisión habilidades
persona
sistema
equipo
persona
15

16. qué es marketing
16
MARK

17. qué es marketing
17
MARK ING

18. qué es marketing
18
ETMARK ING

19. qué es marketing
19
ETMARK ING

20. qué es marketing
20
ET
marketing es hacer que
la marca esté vivaen la mente, el corazón y la cartera de los clientes,
sobre todo, de los clientes finales
MARK ING

21. “HAY TANTAS POLÍTICAS DE MARCA COMO EMPRESAS”
MARCA
EMPRESA
MARCA
PRODUCTO
MARCA
política de marca
21

24. MARCA AGLUTINAR
SINTETIZAR
IDENTIFICAR
EVOCAR
“EXPONENTE MÁXIMO DE SÍNTESIS AUTOPROMOCIONAL”
Dieter Rams/Braun
la marca, instrumento estratégico
24

25. FÁCIL DE RECORDAR/FÁCIL DE PRONUNCIAR/FÁCIL DE DIBUJAR
MARCA GLOBAL
NEMOTÉCNICA
REGISTRABLE
POSITIVA
la marca, instrumento operativo
25

26. arquitectura de marca
26
Es la ordenación, estructurada y priorizada de los nombres
y símbolos que utiliza la empresa para identificar sus distintas
actividades organizativas, productivas y/o comerciales.

27. 27
nivel 1 MARCA GRUPO
nivel 2
MARCA EMPRESA A
MDD
MARCA EMPRESA B
MDF
nivel 3 MARCAS DE DISTRIBUCIÓN
MARCAS
PRODUCTO
LOCALES Y
GLOBALES
MARCAS
CONCEPTO
GLOBALES
nivel 4
MARCAS
SABORES
MARCAS
SABORES
nivel 5 MARCA GARANTÍA
nivel 6
MARCAS
PROMOCIÓN
MARCAS
PROMOCIÓN
EJEMPLO 1 ARQUITECTURA DE MARCAS
arquitectura de marca

28. 28
NEGOCIO
INMOBILIARIO
NEGOCIO
HOTELERO
NEGOCIO
TURÍSTICO
MARCA
GRUPO
NUEVOS
NEGOCIOS
SUELO
PROMOCIÓN
RENTAS
CONSULTORÍA
SERVICIOS
GESTIÓN
AGENCIA
DE VIAJES
TIME-SHARE
EJEMPLO 2 ARQUITECTURA DE MARCAS
arquitectura de marca

29. 29
estrategia
y cultura
corporativa

30. estrategia y cultura corporativa
”Un hombre que sólo tenga un martillo percibe un
mundo de clavos”
Proverbio chino
30

31. pasado
presente
futuro
datos y
entorno
decisiones
resultados
estrategia y cultura corporativa
31

32. Marca
Productos Clientes
los tres factores clave del marketing
32

33. ¿quién
queremos
ser?
¿qué
queremos
ganar?
¿qué
queremos
vender?
¿a quién
queremos
vender?
¿dónde,
cuándo y cuánto,
queremos
vender?¿a quién
queremos como
competencia?
¿a través
de quién
queremos
vender?
¿qué fuerza
comercial
queremos
tener?
¿qué
queremos
comunicar?
33

34. clarificación estratégica
“El marketing no es una función, es toda la empresa
tal como se le ve desde el punto de vista del cliente.”
Peter Drucker
1954
34

35. 1.- ¿quién queremos ser? marca-empresa
U.E.N.s
actividades
política de marca
misión-visión
mercados
segmentos
35

36. productos
actividad/ámbito
reconocimiento
marca
clientes
1.- ¿quién queremos ser? marca-producto
volumen / valor
concepto
espacio / tiempo
36

37. 2.- ¿qué queremos ganar?
rentabilidad
volumen valor
sostenibilidad
37

38. 3.- ¿qué queremos vender?
producto
innovación marca precio servicio
38

39. 4.- ¿a quién queremos vender?
“El cliente final es la parte más importante en la cadena
de producción.”
W. Edwards Deming
39

40. 4.- ¿a quién queremos vender?
identificación
frecuencia relevanciaexpectativas
40

41. 5.- ¿dónde, cuándo y cuánto, queremos vender?
velocidad
adaptación
homogeneización
recursos
41

42. 5.- ¿dónde, cuándo y cuánto, queremos vender?
Cuando las cosas dejan de crecer, empiezan a morir.
Charles Gow
42

43. 9.- ¿qué queremos comunicar?
Las cosas no valen sino aquello que se les hace valer.
Molière
43

44. 9.- ¿qué queremos comunicar?
micromedia emoción
marca
ciclo de vida
de la marca
concepto de marca
razónmacromedia
política de marca
misión-visión
44

45. la gran ruta de la comunicación efectiva
estrategia
de imagen
enfoque
estratégico
revisión
estratégica
planificación
estratégica
medios
creatividad
producción
realización
estrategia de
comunicacióninvestigación
45

46. natural inspiration

52. automotive cleaning solutions

58. carros de moda

67. espacios con vida propia

72. the bright company

79. el aceite de todos

83. ¿qué necesitamos para conseguir todo lo queremos?
Organización
• Equipo humano
• Recursos económicos
• Estructura
• Tecnología
• Sistemas
• Procesos
83

84. • conocimiento
• repetición
• satisfacción
• encuentro
84
Empresa
U.E.N.
estrategias generales:
• diferenciación
• foco
• liderazgo en costes
productos
categoría
clientes
finales
• innovación
marca
concepto>imagen
competencia directa – indirecta – sustitutiva - disruptiva
entorno mercado sector- -
liderazgo > equipo integración > estructura
realidades
competitivas
clientes
intermedios
• marca
• precio
• servicio

85. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Físico
La marca es un conjunto de características emergentes (que
nos vienen inmediatamente a la mente cuando se cita la
marca) o latentes. Coca Cola es el color rojo, la botella,
burbujas...; Mercedes es la estrella, el radiador, el sonido del
motor... etc. El físico es la base de la marca. Comparando la
marca con una flor, el físico es el tallo, y sin tallo no se
sostiene. Corresponde al registro más convencional de la
comunicación (cualidades, posicionamiento). El fÍsico es
imprescindible (hasta el punto de que es lo primero que hay
que crear), pero no es suficiente.
85

86. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Personalidad
La marca adquiere un carácter, comparándose con una
persona, tal como realmente se acostumbra a hacer en
ciertas ocasiones. Volvo es sensata y robusta, Ferrari es
deportiva y agresiva, etc. Tampoco basta con reducir la marca
a un físico y a una personalidad; veremos que la marca tiene
otra profundidad.
86

87. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Universo cultural
Toda marca es fruto de una cultura, entendida como un
sistema de valores que es la fuente de inspiración y de fuerza
de la marca. La faceta cultural es una faceta profunda, eje
central de la marca. Las grandes marcas parecen impulsadas
por una cultura. Frecuentemente, las marcas comerciales
recurren a los países y lugares de origen como fuente de
referencia cultura (Nissan, los japoneses; Opel, ingeniería
alemana a su alcance, etc). La faceta cultural constituye
también el nexo entre la Identidad de marca y la Identidad de
empresa.
87

88. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Clima de relación
La marca establece una relación de transacción de
intercambio.
Esta faceta es fundamental para una marca de servicios.
Hay marcas seductoras (Martini), marcas maternoinfantiles
(La Lechera, La vache qui rit), marcas transgresoras (Pepsi),
etc.
88

89. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Reflejo
Las marcas se asocian espontáneamente con un usuario tipo,
es decir crean un reflejo o imagen del comprador al que
parecen dirigirse. Pero debemos distinguir entre reflejo y
público objetivo. El público objetivo es la descripción objetiva
de los potenciales compradores y usuarios de la marca; el
reflejo no es el público objetivo sino la imagen exterior que la
marca da de este público objetivo (Mercedes tiene un reflejo
conservador con respecto a BMW). Las marcas deben cuidar
mucho su reflejo.
89

90. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
Mentalización
Si el reflejo es el espejo externo del público objetivo, la
mentalización es el espejo interno, respecto de uno mismo. A
través del consumo de determinadas marcas, las personas
mantenemos una cierta relación con nosotros mismos. Hay
marcas de autoestima, de autosuperación, de autoliberación
de autodisciplina, etc.
90

91. prisma de identidad de marca: las facetas de la identidad
91
emisor
destinatario
físico
clima de
relación
reflejo
personalidad
universo
cultural
mentalización
facetas
externas
facetas
internas

92. manifestaciones de la Identidad
92
físico personalidad reflejo mentalización
clima de
relación
universo
cultural
Nombre
Grafismos
Colores
Producto
Packaging
Arquitectura
Ambiente
Publicidad
-
-
-

93. manifestaciones de la Identidad
93
positivas negativas
facetas emergidas latentes latentes emergidas
físico
personalidad
reflejo
mentalización
clima relacional
universo cultural
dimensiones

94. tres requisitos básicos de la Identidad
(aplicables tanto a los grafismos como a los nombres)
La Identidad debe ser estratégica:
Si la Identidad no responde a la estrategia, hay que
cambiarla. Pero si la estrategia básica no cambia, tampoco es
necesario “hacer cabriolas”.
94
La Identidad debe ser recordable: memorable, vigorosa,
impactante.
La Identidad debe ser duradera: intemporal, no sujeta a
situaciones ni a modas pasajeras.

95. Es una descripción de la posición a largo plazo
que se desea ocupe la marca en la mente de
los clientes.
definición del concepto de marca
95

96. árbol de subordinación estratégica
OBJETIVOS GENERALES
COMUNICACIÓN/IMAGEN
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
DE CAMPAÑA
POLÍTICA
DE RECURSOS
IDENTIDAD
DE PRODUCTO
IDENTIDAD
CORPORATIVA
VALORES ESENCIALES VALORES AÑADIDOS
DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DEL MARKETING-COMUNICACIÓN
EMPRESA-MARCA-PRODUCTO
MOTIVACIÓN
SEGMENTACIÓN
CONSUMIDOR
ESTILO DE VIDA
PARTICIPACIÓN
MERCADO
COMPETENCIA CONCEPTO
DE MARCA
PERSONALIDAD
ESTRATEGIA
DE IMAGEN
CÓDIGOS VISUALESCÓDIGOS VERBALES
POLÍTICA
DE TÉCNICAS
ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO
CREATIVO
ESTILO
96

97. árbol de subordinación estratégica
RESULTADOS
CONTROL
ACUMULATIVA
TÉCNICA
PLANIFICACIÓN
SEGUIMIENTO
LOGÍSTICA
COMPRA
ARTE
SORPRENDENTECREATIVIDAD
REALIZACIÓN
PLANTEAMIENTO
DE MEDIOS
DIFUSIÓN
EVAULACIÓN
97

98. ruta simplificada de la comunicación corporativa
estrategia de imagen
identidad
comunicación
evaluación
98

99. ESTRATEGIA DE IMAGEN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO CREATIVO
PLANTEAMIENTO DE MEDIOS
CONCEPTO DE MARCA
CREATIVIDAD
REALIZACIÓN
DIFUSIÓN
ESTRATEGIA DE IMAGEN
PERSONALIDAD
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO CREATIVO
PLANTEAMIENTO DE MEDIOS
CONCEPTO DE MARCA
ESTILO
SUBORDINACIÓN ESTRATÉGICA
MARCA
99

100. noESTRATEGIA DE IMAGEN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO CREATIVO
PLANTEAMIENTO DE MEDIOS
CONCEPTO DE MARCA
CREATIVIDAD
REALIZACIÓN
DIFUSIÓN
ESTRATEGIA DE IMAGEN
PERSONALIDAD
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO CREATIVO
PLANTEAMIENTO DE MEDIOS
CONCEPTO DE MARCA
ESTILO
INSUBORDINACIÓN ESTRATÉGICA
MARCA
100

101. ejercicio
CONSIDERA UNA MARCA CONOCIDA
Escribe aquí el nombre de la marca:
Reflexiona sobre su sexo, edad, situación familiar, hábitat, modo de vestir,
modo de trabajo, como siente, como piensa, y todo aquello que se te puede
ocurrir para describir la marca como si fuera una persona.
Escríbelo aquí:
101

102. en identidad
menos es más
102

103. No llevar a cabo ningún desarrollo de Identidad sin antes
haber fijado una estrategia.
muy importante
103

104. marcas-producto
revisión general de la Identidad
marcas-servicios
marcas-empresa
¿qué hemos transmitido?
104
marca-grupo

105. marcas-producto
revisión general de la Identidad
marcas-servicios
marcas-empresa
¿qué queremos transmitir?
105
marca-grupo

106. coherencia integral de la comunicación de marketing
106
IDENTIDAD
Servicios/Productos
empresas
Personal (trato, actitudes)
Documentación-Información
Identificación exterior
Oficinas, fábrica, almacén
Otros
COMUNICACIÓN
Audiovisuales:
TV, Cine, Internet
Auditivos:
Radio, CD’S, MP3
Gráficos: Folletos, Catálogos,
Carteles, Revistas.
Exposición: Ferias, Puntos de
Venta, Eventos.
Medios de Información:
Noticias, comentarios
Otros

107. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 1/13
Presentación
- Presentación de la dirección: objetivos, importancia,
declaración de compromiso.
- Conceptos/atributos/mensajes clave sobre los que apoya
la identidad.
- Ámbitos de actuación: estructura de identidad (holding,
grupo de empresas, empresas, filiales, subsidiarias,
empresas participadas, áreas de negocio, divisiones,
marcas, submarcas, líneas de producto, etc.).
Organigrama/niveles de identidad.
107

108. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 2/13
- Normas de utilización del manual (quién, cómo).
- Acuse de recibo del manual.
- Guión general del manual.
- Índice.
108

109. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 3/13
Elementos básicos/códigos generales/constantes
visuales
- Guión general
- Denominaciones
razón social, marca/s comercial/es, etc.
109

110. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 3/13
Elementos básicos/códigos generales/constantes
visuales
- Grafismos identificativos:
• Marca: logotipo, símbolo
! Descripción, normas de construcción, combinaciones,
variantes de disposición/tamaño/emplazamiento/
color/proporciones relativas, áreas de protección/
convivencia, ampliaciones/reducciones, errores de
utilización, usos prohibidos, fondos de color,
clasificación de variantes según tipos de utilización,
identidades dependientes.
110

111. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 4/13
• Tipografías, colores
! Familias tipográficas, variantes
! Normativa de colores según soportes de aplicación,
brillo/color, pantone/cuatricomía/ral/vinilos
adhesivos/exteriores, etc.
• Material de estilo
! Masters
! Muestras de color
111

112. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 5/13
- Pautas de estilo
• Diseño gráfico
• Materiales, calidades
• Denominaciones/lenguaje/información
• Comunicación interna/externa
• Comportamientos y conductas
112

113. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 6/13
Aplicaciones al producto
- Guión general/ clasificación
- Conceptos generales. Estructura/organigrama de
identidad.
Aplicación de marcas
- Producto
- Packaging: envases, embalajes, presentación del
producto, etiquetas, información incorporada al producto,
formatos especialeS
113

114. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 7/13
Aplicaciones al entorno
- Guión general/ clasificación
- Conceptos generales: tipografías, colores, modulación
- Arquitectura exterior
- Arquitectura interior
- Señalización exterior. Por distancias/usos/niveles
- Señalización interior, Por distancias/usos/niveles
Pictogramas, directorios
- Aplicaciones especiales: puntos de venta, distribuidores,
concesionarios, stands en ferias/congresos, etc.
114

115. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 8/13
- Merchandising
- Identificación de personas y vestimenta.
Internas/externas
Por áreas funcionales
- Identificación de vehículos. Materiales
- Elementos de decoración/ambientación
- Pautas de estilo: colores, iluminación, materiales
- Normas de mantenimiento
115

116. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 9/13
Aplicaciones a la información
- Guión general/clasificación.
- Constantes generales: tipografías, formatos, diagramación,
situación de grafismos, márgenes, etc.
- Papelería e impresos (diseño + utilización)
• Papelería general: tarjetas, cartas, sobres, saludas, fax,
etc.
• papelerías particulares.
• impresos comerciales: tarjetas, cartas.
Sobres, etiquetas, matasellos, etc.
116

117. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 10/13
• Impresos administrativos: facturas, recibos, albaranes,
pedidos, etc.
• Comunicación interna: comunicados, notas, circulares,
convocatorias, etc.
- Autoedición de documentos: ofertas, informes, etc.
- Publicidad
• Folletos: de empresa, de producto, promocionales.
• Catálogos.
• Documentación comercial: dossiers, folders, etc.
• Anuncios: prensa, revistas, televisión.
117

118. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 11/13
- Publicaciones.
• Externas: memorial anual, monografías, boletín,
newsletter, etc.
• Internas: revista de empresa
- Promoción
• Objetivos promocionales/de regalo
• Campañas
- Merchandising
• Material PLV: expositores, etc.
- Otros soportes: internet, multimedia, etc.
118

119. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 12/13
Aplicaciones a las conductas
- Guión general/clasificación
- Conceptos y pautas generales
- Lenguaje escrito.
• Autoedición de documentos
• Utilización de impresos: como llenar la carta, el fax, etc.
• Encabezamientos
• Elementos repetitivos: saludo, referencia a la propia
empresa, etc.
• Tono del lenguaje
119

120. ejemplo de manual de identidad
(guión de contenido) 13/13
- Lenguaje verbal
• Respuesta telefónica: al exterior, constestador,
al interior
- Actitudes personales
• Ante el cliente: recepción, información, reclamaciones,
incidencias, etc.
• Ante otras audiencias externas (especificar)
• Entre colaboradores
• Otras pautas de estilo
120

121. ejemplo de manual de identidad online
http://www.uch.ceu.es/principal/nueva_imagen/web/index.htm
121
http://www.uch.ceu.es/principal/nueva_imagen/web/index.htm

122. estrategia de imagen: SER
Con la Estrategia de Imagen se pretende SER,
ser uno mismo, por lo tanto, ser diferente.
122

123. estrategia de comunicación: ESTAR
Con la Estrategia de Comunicación se pretende ESTAR, que
el mensaje llegue a los públicos objetivo correspondientes.
123

124. estrategia creativa: DESTACAR
Con la estrategia Creativa se pretende destacar,
salvar los obstáculos de los ruidos de la comunicación.
124

125. el sinfín de la comunicación de marca
125

126. Instrumento de chequeo para optimizar las acciones
de imagen y comunicación
filtro de eficacia s.u.e.r.t.e.
E
S.U.E.R.T.E.
Adecuada en el espacio
T Adecuada en el tiempo
R Por su fuerza visual
S En concepto
E En estilo
En relación a la competencia
SIMPLE
ÚNICA
RECORDABLE
EXCLUSIVA
TIEMPO
ESPACIO
U
126

127. EBS
Ni me gusta ni me disgusta
Me es indiferente, me da igual
Intenta convencerme, inclina la balanza
Y haremos algo personal
Ni es tan bueno, ni es tan malo
Le falta sustancia, lo encuentro normal
Intenta convencerme, inclina la balanza
Y haremos algo personal
La falta de interés me está destrozando
Dame algo en qué pensar, para ir empezando
Dame una guerra donde luchar
Dame una meta donde llegar
Dame un motivo, dame una idea
Pero dame algo en qué pensar
127

128. 128
gracias
por vuestra atención