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1. Desarrollo y Montaje
de Colecciones de
Moda

2. Desarrollo y Montaje de Colecciones de Moda
Introducción
De las condiciones de un sistema económico basado en
parámetros de oferta y demanda, se desprende la necesidad
de establecer una diferenciación clara en los productos de un
mismo genero, con idénticas cualidades de otros ya fabricados,
que ingresan a competir en el mercado y ampliar el abanico de
opciones frente al consumidor.
Así es como se origina el concepto de Marca.

3. Concepto de Marca
Como signo distintivo, la
marca permite aquello que
diferencia a un producto de
otro. Su denominación verbal
y su distintivo gráfico
cumplen el objetivo de
indicar e identificar; son
condensaciones de
realidades complejas en una
afirmación simple, clara,
directa y comunicativa.

4. Concepto de Marca
Una marca cuenta
historias sin hablar,
inclusive, sin
identificar un producto
específico.

5. Concepto de Marca
«No sólo estoy
haciendo un vestido,
estoy contando una
historia. Aunque el
vestido es
importante, es sólo
una parte de la
historia.»
Ralph Lauren

6. Contar historias….
Concepto de Marca

7. Concepto de Marca
La Moda,
como fenómeno de innovación y valor aplicado
representa hoy en las marcas, cualquiera que sea su
producto (vestuario, decoración, electrodomésticos,
mobiliario, vehículos, etc.), la diferenciación a través
de la edición y propuesta particular en la aplicación
de conceptos para lograr que el consumidor objetivo
se sienta identificado, atraído y motivado a adquirir
uno de sus productos.

8. Concepto de Marca
Las marcas que se diferencian por sus propuestas de moda
están claramente identificadas por el consumidor; desde
unas estrategias creativas se direccionan y generan un estilo
propio con capacidad de evolucionar de acuerdo a los
fenómenos culturales, sociales, económicos, políticos y
estéticos.

9. Concepto de Marca
La moda no está sólo en lo que se
hace, sino en cómo se hace y las
marcas ya lo saben muy bien.
El proceso metodológico, exhaustivo y
continuo de investigación, selección,
depuración y edición de los conceptos o temas
de actualidad según el consumidor objetivo y
su sensibilidad, es fundamental.

10. Concepto de Marca
Los parámetros estéticos y éticos
que arrojen estas estrategias
proyectarán los lineamientos para
una exitosa edición de los productos
de una marca y su contenido.
La expresión en el empaque, la
comunicación y el espacio de
exhibición se constituyen también
como parte esencial y primordial en
la construcción de la identidad de
marca, la principal responsabilidad
de cualquier compañía ante sus
consumidores.

11. Concepto de Marca
El mercado de hoy requiere menos cantidad y más
variedad; mayor frecuencia en las propuestas y que
estas generen innovación permanente.

12. Concepto de Marca
Los productos deben ser nuevos o
renovados y siempre diferentes.
El éxito del producto no invita a repetirlo, sino a hacer
lectura del contenido de moda del concepto puntual de
cada temporada y evolucionarlo a través de nuevos
conceptos, aplicados de acuerdo a las temporadas y a la
sensibilidad del consumidor.
Justo a tiempo !!

13. Las marcas han acumulado sus antiguos
estados: son al mismo tiempo signos,
discursos y sistemas de memorias. Pero
también: objetos de deseo, seducción,
imitación, seguridad y sobre todo, espejos
idealizados en los que los individuos ven y
se proyectan para construir la imagen
propia.

14. La marca exitosa y precisa es la que permite que
el consumidor se mire en ella y se vea él….
Es un espejo….

15. La crisis de los últimos tiempos nos
demuestra que las estrategias de precio y
pronta moda
no son las más adecuadas
si realmente queremos perdurar en el
tiempo como marca en la mente, el
corazón y el presupuesto del consumidor.

16. Identidad de Marca
La identidad de marca soportada en una visión, ética,
valores y misión/acción sustenta y cohesiona la
propuesta como algo válido ante el consumidor.
Esta corresponde al conocimiento profundo
del consumidor que comunicada a través de
acertados y excelentes proyectos de mercadeo
visual es
la nueva estrategia del milenio.

17. Todo el equipo de la
marca y soporte de esta
deben tener clara la
visión, unificado el
criterio y la
responsabilidad de todos
los actores desde su
oficio para lograr que la
dinámica sea consistente
y coherente en los
componentes, códigos y
expresiones de la marca.
Identidad de Marca

18. Identidad de Marca
Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz,
puede hablar con el consumidor.
El producto es quien demuestra las ventajas y
particularidades que la diferencian de otras.

19. Identidad de Marca
La gente debe convencerse de que la marca es un
símbolo cargado de significados, no un simple
nombre.
La marca se debe transformar en un currículo
que refleje logros, desempeños, avances,
actualización, renovación, creatividad e
innovación; solo así los responsables de la
marca la valorarán y la protegerán.

20. Identidad de Marca
No es el producto, sea cual sea, sino la
marca quien debe construir la identidad.
La marca no solo debe tener
identidad, también debe tener
personalidad.

21. Identidad de Marca
• Identidad:
Igualdad que se verifica siempre, sea cualquiera de las
variables que su expresión contiene.
• Personalidad:
Conjunto de características y cualidades que destacan
una marca y la diferencian de las otras.
La marca tiene personalidad cuando ofrece su
comunicación, su estrategia y su producto pensando
en el consumidor objetivo, sus sensibilidades,
actitudes, gustos, preferencias y actividades, en otras
palabras su estilo de vida.

22. Identidad de Marca
• Marca
Es el distintivo que le da la posibilidad al consumidor de
diferenciar un producto de otro. El producto es el
tangible de la marca, el cual evoluciona, se renueva y
cambia permanentemente según el estilo de vida del
consumidor objetivo y las tendencias de moda.
La marca es intangible, pero es la esencia que perdura, el
respaldo y quien puede apropiarse del producto.
Es la relación de las valoraciones del consumidor con los
atributos de un producto.

23. Identidad de Marca
Las variables que constituyen la identidad y
la personalidad de la marca son:
• Consumidor
• Producto
• Comunicación
• Escenario

24. Consumidor
Los perfiles de
consumidor más
representativos en los
mercados globales:
• Tradicional
• Neo-Tradicional
• Contemporáneo
• Vanguardista
• Exhibicionista

25. Producto
Las Colecciones
• Se denomina colección a un grupo de productos que tienen una
serie de características conceptuales determinadas por las
tendencias de moda y que corresponden a una temporada
comercial específica:
Primavera / Verano Otoño / Invierno

26. Producto
• Independientemente de su ubicación geográfica,
la marca debe acoplarse al sistema
comercial de clasificación y producción
internacional de la industria.
• Incluso aun que su área de comercialización no esté
regida por los fenómenos climáticos estacionarios, las
propuestas de las marcas deben responder a unas
agrupaciones por conceptos de moda (las colecciones)
que a su vez estarán orientadas por las mega-tendencias
de la temporada.

27. Producto
Los ciclos bajo los cuales se
comercializan las colecciones son los
que permiten que el consumidor se
ubique en la época y en la propuesta
generada en cada colección, es decir,
son estos los que establecen el inicio y
la finalización de cada una de las
colecciones en sus períodos de vigencia.

28. El objetivo principal de una
marca en cuanto al diseño de
una colección, debe ser el
desarrollo de una estrategia
eficaz y acertada para
determinar la logística
pertinente en el desarrollo del
producto, posibilitando así la
comercialización de una
oferta diferenciada y en
capacidad de evolucionar
entre las colecciones.
Producto

29. Producto
Estas a su vez deben ser
diseñadas bajo conceptos
(historias) de moda y
presentadas en el espacio
comercial de una forma
organizada, clara y
atractiva que logre
motivar al consumidor en
la búsqueda por una
constante innovación y
por la evolución de si
propio estilo.

30. Producto
Cronograma de colecciones y
actividades:
Los cronogramas son esquemas
organizativos y sistemáticos que permiten
el funcionamiento eficaz y controlado de
una marca a través de la planeación y
seguimiento de los procesos creativos,
productivos y comerciales.

31. Producto
Los ciclos de las colecciones son determinados en el
cronograma a partir de las entregas de estas, teniendo en
cuenta los meses del año y cómo estos participan en las
actividades comerciales.
La valiosa información que se obtiene a través de estos
datos permitirá establecer patrones de compra en el
consumidor objetivo, convirtiéndose así en una variable
importante a tener en cuenta para la futura planeación de
las colecciones: fin de año, amor y amistad, día del padre,
vacaciones, día de la madre, promociones, regreso al
colegio, aniversarios, eventos especiales, etc.

32. Cronograma de las Temporadas
De Moda
Producto

33. Estructura del Producto:
Las estadísticas y los presupuestos generales de la marca
serán las directrices en el proceso de estructuración y
desarrollo de productos. Las colecciones deberán
proyectarse de acuerdo al presupuesto de ventas
asignado tanto en valores como en unidades por
categorías de producto.
En la estructura de producto se determinan los tipos o
categorías, los porcentajes de participación y el número
de referencias que deben desarrollarse para cada uno de
estos.
Producto

34. Estructura de Producto
En la estructura de producto
específica se amplía la
información de tipos de producto
por piezas superiores e inferiores,
el número de referencias que
deben programarse y la
clasificación en productos
básicos, de línea o de moda. Allí
se definen también las
características que tendrán los
productos según las variables del
concepto de moda de la
temporada y según pertenezcan a
la línea de básicos renovados o
de moda.

35. PRODUCTOS DE
LÍNEA
 Productos
genéricos de la
marca.
Estructura de Producto
PRODUCTOS BÁSICOS
 Básicos de la marca
(interpretación de la marca
para acondicionarlos al
consumidor objetivo).
 Básicos del concepto de
moda de la temporada.
PRODUCTOS DE MODA
 Diferentes variables del
concepto de moda .
 Mayor valor percibido.
Pequeños volúmenes y
grandes ganancias.

36. Estructura de Producto
La participación
equilibrada de los
productos de línea,
básicos y de moda
posibilita la creación y
comercialización de
colecciones
diferenciadas,
consistentes y con
capacidad de evolución.

37. Producto
Información fundamental para iniciar el
diseño de las colecciones:
Análisis estadístico:
• Observación y estudio del comportamiento de la colección anterior
sustentado con cifras: análisis de unidades presupuestadas, unidades
programadas, unidades vendidas por concepto de moda. Determinación de
los aspectos relevantes a evaluar y verificar cualitativa y cuantitativamente.
Investigación de tendencias de moda:
• Este proceso se desarrolla a partir de una metodología de investigación
según las necesidades de cada marca o empresa. A través de viajes, visitas a
ferias y mercados internacionales, informes especializados de tendencias,
revistas, catálogos y herramientas como el Street Vision se pretende
conseguir información pertinente e innovadora para las propuestas de moda.

38. Concepto de Moda:
Es la síntesis de un tema
o referente que debe
estar representado e
interpretado por sus
colores, materiales,
formas o siluetas,
grafías y accesorios.
El concepto es un
vendedor silencioso y
debe invitar a la multi-compra.
Producto

39. Producto
El concepto de moda aplicado a
las colecciones y al
mercadeo del producto tiene
el propósito de provocar el
deseo de compra a través de
la claridad comunicativa con
el consumidor objetivo y de
la influencia del ambiente
creado en la exhibición. Se
pretende así, que mediante
una serie de elementos
alineados coherentemente se
transmita una idea clara,
simple, convincente y
evidente que logre persuadir
al cliente.

40. CARACTERISTICAS DE COLECCIONES EXITOSAS
 Coherencia
 Estructura de colección
 Innovación y diferenciación
 Control de costos
 Alineación con los valores de la marca
 Buen equipo de gestión: objetivos y herramientas
 Reposiciones de productos agotados

41. Producto
La aplicación de los conceptos de moda o
historias se define según:
• La sensibilidad del consumidor al concepto de moda o historia.
• La ocasión de uso y al Universo del Vestuario.
• La temporada comercial.
La conceptualización y el diseño de las colecciones
debe tener como punto de partida la información
generada por los aspectos anteriores; esto con el fin
de asegurar el acertado direccionamiento de la marca,
la pertinencia de los productos y el desarrollo de una
estrategia de mercadeo consistente con las
necesidades del consumidor final.

42. Producto
Presupuestos
• Colecciones por categoría de producto y por
concepto de moda

43. Producto
Carta de Color de la Temporada:

44. Producto – Actitud del Consumidor

45. Producto – Concepto de Moda

46. Producto – Bases Textiles

47. Producto – Silueta - Roperos

48. Producto – Looks

49. Producto – Complementos

50. Comunicación
Todas las actividades de comunicación de la marca deben estar
orientadas a dialogar con el consumidor, a contarle historias, a
motivarlo para adquirir las posibilidades desplegadas en su
portafolio de productos.
El contenido, el lenguaje y el aspecto formal de la comunicación de la
marca y de sus productos deben ajustarse a la cultura de moda y
sensibilidades del consumidor.
El éxito de los conceptos de moda dentro de una colección se
asegura con el refuerzo de la comunicación. La pertinencia y la
contundencia con que estos sean transmitidos a través de
imágenes, grafías y textos determinan en gran medida, la
consistencia que los productos tengan en el mercado.

51. Comunicación

52. Escenario
Crear un solo ambiente, una sola energía en el espacio comercial es
tal vez el aspecto más complejo de lograr. Requiere de coherencia,
constancia y consecuencia absoluta en todas las actividades y
variables que tienen relación con el consumidor.
Es allí donde se reúnen todos los esfuerzos
de una empresa y el lugar de encuentro
de las influencias promociónales y
publicitarias.

53. Escenario
El impacto visual en la oferta de productos es la motivación
principal para generar el deseo de adquirir, tener o parecerse, es
por ello que los productos deben estar en un ambiente armónico
donde se conjugue el concepto y el producto.

54. Observe,
estudie
y reconozca
a su consumidor

55. No menosprecie ninguna
información.
Los consumidores de hoy son
personas seguras y con mayores
expectativas de las MARCAS de
lo que en realidad muchas
pueden ofrecerles.

56. Muchas Gracias !!
Martha Cálad I.
Directora Laboratorio de Moda
Inexmoda
martha.calad@inexmoda.org.co