Clase condensada de Gerencia de Marca por Carlosh777

1. BraNDING“Marcas estratégicamente diferenciadas” Prof. Carlos Hernández” Carlosh@yahoo.com Tf 04241549499

2. Estructura del taller Metodología del taller Origen de las marcas Conceptos básicos del branding Arquitectura y estrategias Valor de la marca (Brand Equity) Revitalización de marca E-Branding Brand sences

3. Metodología Ponencia de aspectos relevantes Presentación de modelos y herramientas Videos de interés Participación e interacción en clase Feria del conocimiento Análisis de casos nacionales e internacionales

4. http://www.youtube.com/watch?v=ZfhTnj3U6Ic http://www.youtube.com/watch?v=JRuUGEDsfKw

5. Orígenes de la marca La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble, pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. La primera Gerencia de marca apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)

6. Encargado de la marca (1930) Estudiar cuidadosamente los envíos por unidades de su marca Cuando el desarrollo de la marca es importante, examinar la combinación de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables Cuando el desarrollo de la marca es tenue: Estudiar la historia reciente publicitaria y promocional Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores Cubrir las debilidades, desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situación Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable Presentar el plan al director de división en cuyo territorio se encuentra la debilidad, obtener su aprobación y colaboración Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante. Trabajar con los vendedores cuando son iniciados. Monitorear el plan de ventas Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados

7. Encargado de la marca (1930) Aceptar la responsabilidad total, no simplemente criticando a componentes individuales del texto, sino considerando la totalidad del plan para su marca Responsabilizarse totalmente de las partidas de publicidad de su marca (como del material del punto de venta y promociones) Experimentar con revisiones recomendadas de envases Reunirse con cada director de distrito varias veces al año para analizar cualquier posible fallo en los planes de promoción

8. Gerencia de Marca (antecedentes) Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente. En la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas. Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca. La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales. Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

9. ¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca? _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________

10. ¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca? Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos , empaques o servicios, en promoción y publicidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo , en culturas distintas y en idiomas diferentes.

11. Características de la GM clásica Investigación Enfoque en ventas Gerencia de marca Monitoreo Imagen de la marca Respuestas en Marketing Mix Táctico y reactivo

12. Características del Liderazgo Investigación Identidad de la marca Liderazgo de marca Planificación y monitoreo Activo de marca Índices de valor de la marca Estratégica y visionaria

13. Conceptos Básicos

14. ¿Qué es una Marca?

15. ¿Qué es una Marca? “Un nombre, símbolo , diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores.” (Philip Kotler). “Descripción taquigráfica simplificada de un paquete de valor en el que los consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o mejor ) durante largos periodos. Distingue un producto o servicio de las demás ofertas que compitan con él”. (John Marriotti)

16. Una marca es un producto, pero uno que añade otras dimensiones que diferencian este de los otros productos diseñados para satisfacer necesidades similares o iguales. Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o más simbólicas e intangibles. (John Marriotti) Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida. Es un instrumento de creación de riqueza. Hay marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser líderes mediante el entendimiento de las motivaciones y deseos del consumidor, creando imágenes relevantes alrededor de sus productos (Aaker) ¿Qué es una Marca?

17. ¿Qué es una Marca? Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia. Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible capaz de distinguir en el mercado, los productos producidos o servicios comercializados por una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona.

18. “Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el nombre y logotipo, hasta sus características físicas, funcionales, comerciales (precio, distribución, comunicación, consumidores o usuarios) Y EMOCIONALES” “La importancia de la marca no sólo radica en la representación del producto o servicio a través de un signo, sino también en los atributos de valor que ésta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza, satisfacción de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor” Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación. ¿Qué es una Marca?

19. Beneficios que aportan las marcas

20. Beneficios que aportan las marcas Según Aaker (2000) las marcas poseen una serie de beneficios tanto para el consumidor como para la empresa: La marca debe suministrar al cliente una síntesis útil de evaluaciones de aquellas experiencias del producto/servicio que mantiene y conserva en su memoria. Debe asegurar al cliente que se relacione con las contribuciones específicas de la marca para obtener el compromiso y fidelidad a largo plazo. Debe ampliar la base de clientes mediante olas coordinadas de flujo de influencia personales y recomendación verbal.

21. Identifica la fuente de los productos. Asigna responsabilidades para el productor de la marca Reduce los riesgos Reduce de los costos de investigación Realiza un promesa, vínculo o pacto con el productor de la marca Sirve de emblema simbólico Es una señal de calidad Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulación y monitoreo Significa protección legal para sus características únicas Es señal del nivel de calidad para los clientes satisfechos Significa productos dotados con asociaciones únicas Es una fuente de ventajas competitivas Es una fuente de retornos financieros. Para los consumidores Para los productores Beneficios que aportan las marcas Keller (2003)

23. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”.

25. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto).

27. Orígenes de las marcas http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w

28. Pilares de una marca fuerte Diferenciación: ¿Qué la hace distintiva y única? Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio, empaque, forma, etc.? Estimación: Al medirla frente a las expectativas, ¿Es especial? Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca? Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

29. ¿Qué es el Branding? Branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas , es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, , susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .

30. Identidad de la marca La identidad de la marca se refiere a cómo quiere la empresa que sea percibida la marca, es un elemento común que envía un simple y único mensaje. Es la personalidad de la marca. La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005) ¿Cuál es la visión particular de la marca? ¿Qué hace a la marca diferente? ¿Qué necesidades satisface la marca? ¿Cuál es la naturaleza permanente de la marca? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cuáles son las señales que la hacen reconocible?

31. Identidad Extendida Identidad de marca ¿otros activos de marca? Identidad Central Esencia de la marca ¿Qué hace la marca? ¿Qué es la marca?

32. Fachada, colores, decoración, mobiliario Atención al cliente, publicidad, paquetes, esencias, colores, cultura Identidad de marca Para compartir momentos íntimos creando ambiente exótico Fantasias ¿Qué hace la marca? ¿Qué es la marca?

34. Globovisión

35. Traqui

36. DiscoveryKid

38. ParadefinirIdentidad de Marca Identidad de la marca ¿Cuál es la visión particular de la marca? Ser la marca líder en la categoría de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyección internacional. ¿Qué la hace diferente? Innovación, la vanguardia, lujo, servicios complementarios, trayectoria, ambiente, la discreción, servicios, la decoración ¿Qué necesidades satisface la marca? Cumplir fantasías ¿Cuál es su naturaleza permanente? Exótica, Fantasía, Placer ¿Cuáles son los valores de la marca? Compromiso con el cliente Calidad de servicio Respeto de la intimidad Innovación ¿Cuáles son las señales que la hacen reconocible? Logo, el Nombre, colores, tipografía, las estructuras de los hoteles Kapferer Mayo del 2006

39. ¿Qué es ? BMW: la ultima máquina de conducir Xerox: la compañía digital del documento 3M : innovación Compaq: Mejores respuestas VW: ingeniería alemana Identidad de marca ¿Qué hace ? American Express: hace más Pepsi: la generación Pepsi HP: extendiendo posibilidades Apple: el poder de ser mejor Sony: sueño digitales infantiles Schlumberger: pasión por la excelencia

40. Imagen de la marca La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de quién recibe o decodifica una marca. Según Kapferer (2005), la imagen de la marca se refiere a la forma como el consumidor decodifica todas las señales que emanan del producto, el servicio y la comunicación aglomerados por la marca. Para Kotler (2000), la imagen de marca la constituyen el conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca de una marca. Keller (2003) define la imagen de marca como las percepciones que tiene los consumidores de la marca, reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria de éstos.

42. Oportunismo

43. IdealismoRuido y competencia

44. Otros conceptos http://www.youtube.com/watch?v=iJkFT5RLdns&feature=related

45. Posicionamiento de marca

48. Posicionamiento por uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

50. Posicionamiento orientado al usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

51. Coman sardina Coman Huevos

52. Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombreesuno de los factores clave, hasta el puntoquecuandoalguienquierepedirunacerveza, pideuna Polar, o un refresco y pideuna Pepsi.

53. http://www.youtube.com/watch?v=aMVSSBWHE_Q

54. Posicionamiento Básico ¿Para qué? La promesa fundamental de la marca bien sea en atributos funcionales o emocionales, perdurable en el tiempo. (Esencia de la marca) ¿Para quien? Definir mercado objetivo a quien está dirigida la marca Marca ¿Contra quienes? Descripción y análisis básico de la competencia, evitar redundancia de ideas ¿Cuando? Momento o situación de uso de la marca Jean Kapferer

55. Posicionamiento Básico ¿Para qué? ¿Para quién? Marca ¿Contra quienes? ¿Cuándo? Jean Kapferer

56. Arquitectura de la marca

57. Arquitectura de marca La arquitectura de marcas se refiere a la jerarquía de las marcas de una compañía. Es la interrelación de la casa matriz, las compañías subsidiarias, los productos y servicios. Es un espejo de la estrategia de mercadeo. Los diseños de identidad de marca proporcionan consistencia, orden visual y verbal e intenta distinguir los elementos para ayudar a la compañía a crecer y mercadear más efectivamente (Wheeler 2003).

58. Arquitectura Monolítica En este escenario hay una fuerte marca madre alrededor de la cual todo está unificado. Los clientes tienen una imagen clara de esta compañía y de su personalidad, su carácter y valores y hacen sus decisiones de compra basadas en la lealtad. Las características y beneficios de los productos son menos importantes que la promesa de la marca porque el consumidor confía en la marca. La identidad visual y el nombre de la marca son consistentes a través de productos y servicios en todas las localidades globales. En ambos, la comparación y el sector de consumidores, las extensiones de marca son construidas mediante el uso de descriptores genéricos (Wheeler 2003).

59. Arquitectura Monolítica

60. http://www.pirellibroadband.com/web/products-solutions/home-solutions/terminals/netbook.page

61. Arquitectura endoso o hibrido El segundo modelo es el endoso o híbrido en el que todas las marcas son independientes, pero tienen el respaldo de la marca corporativa y se relacionan con ella en los niveles verbal o visual. Este modelo tiene que el se pueden lanzar diferentes submarcas con el aval de la marca corporativa y al mismo tiempo, permite abordar nuevas audiencias. Pero requiere mayores recursos financieros, porque se tiene que invertir en cada submarca para posicionarla en el mercado y en algunas ocasiones, no se tiene la suficiente credibilidad para extender la marca a otros segmentos. Una de las marcas más famosas que utiliza este modelo es Nabisco, con submarcas como Oreo, Chips Ahoy y Ritz Crackers, entre otras.

62. Arquitectura endoso o hibrido

63. Arquitectura libre o pluralista Son marcas independientes sin conexión visible con la marca corporativa, que opera solo como holding, y cada producto o servicio es individual. Este modelo es el más flexible de los tres y con él se puede atraer nuevos mercados y entrar a nuevos segmentos con nuevas marcas, aunque no existe retribución a la marca corporativa, no hay economías de escala y se debe hacer mayor inversión en comunicaciones y publicidad. El ejemplo más claro de este modelo es Procter & Gamble, que tiene una variedad de productos, pero no siempre es fácil identificarlos con esta marca, como las papas fritas Pringles.

64. Arquitectura libre o pluralista

66. Selecciones una Marca

67. Realice el análisis de la misma considerando las herramientas trabajadas en clase

68. Pilares de la Marca

69. Identidad de la Marca

70. Imagen de la Marca

71. Posicionamiento de la Marca

72. Arquitectura de la Marca

73. Preparar presentación powerpoint que refleje los atributos de la marca para exponer su análisis