1. 1
CONEXIÓN PARA EL DESARROLLO
Productos Industriales y Servicios
Módulo 1.1
a) Características del Marketing de Productos
Industriales y Servicios
b) Concepto total de producto
c) Atributos del producto / servicio. Percepción
Ing. Luis O. BRUNO luis@con-des.com.ar 1
Bienes Industriales
Insumos Lubricantes, electricidad, gas
Materias Primas Algodón, madera, hierro
Bienes de Capital Herramientas, PC, construcciones
Ingeniería, mantenimiento, limpieza Servicios
Industriales
Pintura, tornillos, Suministros aislantes
• Fabricantes de Equipo Original – FEO componentes ó partes que se ensambla
en el producto final sin mayores modificaciones
Ing. Luis O. BRUNO 2 D
2. 2
Tipos de Compra
Por Impulso Racional
Producto
Precio
Financiación
Relaciones Públicas
Tiempo de entrega
Servicio de Post Venta
Presentación (atractiva)
Distribución (masiva)
Publicidad (simbología)
Promociones (multitudinaria)
Atención al Punto de Venta
Flexibilidad (de Políticas)
Hedonismo Conveniencia
Medios
Móvil
Base
Ing. Luis O. BRUNO 3 D
B2B
Mercado entre empresas Mercado entre empresas Mercado Masivo
Mina de Sal
Sales industriales y
ganaderas
• Alimentación
• Industria
• Curtiembre
• Textil
• Tratamiento de agua
• Alimentación de
ganado
• Mantenimiento
caminos
Celusal
Dos Anclas
Alimentación
• De mesa
• Fina
• Light
• Plus
• Cocina
• Entrefina
• Gruesa
Mc Donald’s
Agrega sal a
papas fritas
General
Foods
Agrega sal
a los
alimentos
congelados
Ing. Luis O. BRUNO 5 D
Consumidor
final
Sal en
saleros
sobres
Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill
3. 3
Tipos de cliente industriales
Empresas que
consumen
Fabricantes de
Equipo Original FEO
Usuarios
Dependencias
Gubernamentales
País
Estado ó Provincia
Municipio, ciudad
Instituciones
Escuelas, colegios y
universidades
Hospitales
Revendedores
Mayoristas
Corredores
Distribuidores
industriales
Ing. Luis O. BRUNO 7 D
Tiempos: “Especificación” - Compra
Dan información y asesoramiento para especificar
Asesores los productos
Compradores Selección – Análisis – Negociación
Cierre de operaciones
Económico: Precio
Técnico: especificación
Usuario: Aceptación - Facilidad instalación
Decisores
Filtradores Controles de calidad
Usuario Coincide el que usa el producto y especifica
Ing. Luis O. BRUNO 8 D
4. 4
Característica Comprador Industrial
INTERPERSONALES
Autoridad
Status
Empatía
Convicción
ORGANIZACIONALES
Estructura de la org.
COMPRADOR INDUSTRIAL
INDIVIDUALES
Edad
Nivel de ingresos
Formación
Puesto
Personalidad
Actitud ante el riesgo
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Sistemas
AMBIENTALES
Demanda Primaria
Escenario económico
Costo del dinero
Condic. Suministro
Cambio tecnológico
Situación política
Competencia
Ing. Luis O. BRUNO 11 D
Características de los mercados negocio a negocio
Menor números de clientes
Canales de distribución más cortos
Centro de compras. Negociaciones más largas y proceso de
negociación más complejo
Relación personal cobra mas importancia frente a la promoción y
la publicidad
Mayor importancia en la evaluación de costos y financieras, al
margen de las netamente tecnológicas. Costos asociados a la
compra, envío ó instalación. Inactividad, costos de oportunidad.
Intervienen más personas que en el caso de consumidores
finales.
Conocimiento del producto y sus aplicaciones
Estrategia de comunicación y promoción dirigidas
Mayor integración en la Web
Servicio de asistencia técnica pre y post venta
Ing. Luis O. BRUNO 12 D
5. 5
Manejo de las relaciones negocio a negocio
(+ / - ó suma / suma)
Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse
especialistas en comunicación
Aumento en el suministro exclusivo
Aumento en el suministro global (Internet +
logística)
Aumento de decisiones de compra en equipo.
Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos.
Buscar rentabilidad económica con mejoras en
productividad. Solo los canales mas eficaces
sobrevivirán, en especial con el avance de Internet.
Ley: PyME + Internet = Multinacional
Ing. Luis O. BRUNO 13 D
Las 4P vs. Las 4 C
Cuatro “P”
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Cuatro “C”
Cualidad intrínseca para el
comprador
Costo para el comprador
Conveniencia
Comunicación bilateral
Intimidad
Comprador y vendedor conocen a
sus proveedores y viceversa
Hardware Producto
Software Servicios
Helpware Solución
Ing. Luis O. BRUNO 19 D
6. 6
Concepto Total de Producto
COMPETITIVIDAD - LIDERAZGO
Producto
Genérico Producto
esperado
Producto
aumentado
• Confiabilidad entregas
• Condiciones comerciales
• Compartir esfuerzos
• Cobranding
• Formación Fza. Vtas.
• Reducción costos
• Tecnología Nva. tiempos
Ing. Luis O. BRUNO 20 D
Producto
potencial
• Competitividad
• Atraer y mantener
clientes
• R D
T. Levitt: “La competencia no se plantea entre los productos que producen
las empresas en la fábrica, sino en lo que le añaden al mismo en forma
de: servicios – publicidad – packaging – asesoramiento – servicio de
distribución y otros beneficios”
Cambios en el Markg. mix con la maduración de
los negocios
Diferenciación de Productos
Procesos
Distribución directa
Diferenciación en servicios
Joven Madura
Dinámica de los canales
Fuerte
Visibilidad
Débil
Ing. Luis O. BRUNO 24 D
y embalaje
Integración o
co-gerenciamiento de logística
Mercado
Asesoramiento a negociantes
y a usuarios
Canales Múltiples
Estrategia de marca
Publicidad
Margen de
los productos
Partenariat
Club
Capacitación a dealers
Promoción de los canales
Exclusividad
Productos
Procesos
7. 7
Diferencias entre productos industriales -
masivos
Proceso de Motivación sencilla
Motivación compleja decisión
Ing. Luis O. BRUNO 26 D
Negociación corta o
ausencia total
Período de
Negociación larga Negociación
Numero elevado de
clientes
Cartera de
clientes
Número reducido de
clientes
Poca relación.
Acción impulso muy
importante
Relación entre
comprador y
vendedor
Mucha relación.
Poca importancia de
la acción impulso
Mercado de
consumo
Factor
Mercado
Industrial
Diferencias entre productos industriales -
masivos
Alta sensibilidad a
las variaciones de
precio
Comunicación indirecta Comunicación
Directa
Ing. Luis O. BRUNO 27 D
Escasa importancia
del servicio de
asistencia técnica
Asistencia
Técnica
Gran importancia
del servicio de
asistencia técnica
Amplia área de
influencia
Área de influencia Distribución
reducida
Comunicación
Precio
Poca sensibilidad
a las variaciones
de precio
Mercado de
consumo
Factor
Mercado
Industrial
