Pocos términos suscitan tantos calificativos negativos como el concepto ‘lobby’. Muchos vinculan la acción de los lobbies con la corrupción. Si bien es cierto que en muchos estados hay corrupción, no es verdad que lobby y corrupción vayan de la mano. Este libro agrupa y estandariza las categorías de influencias directas e indirectas involucradas en el proceso legislativo de un país; mostrar de qué manera los legisladores se nutren de información para la toma de decisiones a la hora de gestionar y fomentar las disposiciones dentro de un sector industrial. El concepto de lobby tiene que ver con la información, con el conocimiento de todas las realidades posibles, de las aristas de asuntos complejos. Es verdad que su traducción como ‘grupo de presión’, tampoco ayuda. Traslada la imagen de matón verbal acosando a representantes y cargos políticos. Nada más lejos de la realidad.

2. MARIA EMILIA NARIZZANO

3. CONTENIDO
Prólogo
Capítulo 1 – Lobbying
Capítulo 2 – Lobbying Directo: Inside Lobbying
Capítulo 3 – Lobbying indirecto: Outside Lobbying
Capítulo 4 – La Comunidad Organizada
Capítulo 5 – Mass Media y 2.0
Capítulo 6 – Las Cámaras y Asociaciones Profesionales
Capítulo 7 – Otros StakeHolders

4. PRÓLOGO
TODOS SOMOS LOBBIES
Pocos términos suscitan tantos calificativos negativos como el concepto ‘lobby’.
Muchos vinculan la acción de los lobbies con la corrupción. Si bien es cierto que
en muchos estados hay corrupción, no es verdad que lobby y corrupción vayan
de la mano.
Este libro es el resultado de un trabajo de investigación realizado a lo largo de
muchos años de docencia. Luego de recorrer un largo camino bibliográfico a
través de la revisión de autores nacionales e internacionales, a continuación,
expongo el fruto de dicha investigación con una mirada diferente.
La puesta en marcha de este proyecto tuvo como propósito agrupar y
estandarizar las categorías de influencias directas e indirectas involucradas en
el proceso legislativo de un país; mostrar de qué manera los legisladores se
nutren de información para la toma de decisiones a la hora de gestionar y
fomentar las disposiciones dentro de un sector industrial.
Para nosotros, que trabajamos en Comunicación, el concepto de lobby tiene
que ver con la información, con el conocimiento de todas las realidades
posibles, de las aristas de asuntos complejos. Es verdad que su traducción como
‘grupo de presión’, tampoco ayuda. Traslada a la imagen de matón verbal
acosando a representantes y cargos políticos. Nada más lejos de la realidad.
Qué es un lobby, el de verdad. No es un tipo oscuro, que presiona, amenaza,
compra y vende voluntades. Es la acción de un grupo de personas interesadas
en ofrecer toda la información posible sobre cuestiones que afecten a su vida
diaria, personal, empresarial, social, etc. Todos somos lobistas, porque todos
tenemos derecho a defender nuestros intereses y todos somos lobistas porque
todos podemos ser parte de un canal para llegar al legislador.
Licenciada en Relaciones Públicas, Abogada sin papeles, Doctora en Ciencias de
la Educación y la Comunicación Social, docente universitaria, esposa y madre.
Fanática de esta profesión que tanto me llenó el corazón.

5. LOBBYING
«Un lobista tarda diez minutos en explicarme lo que a mis asesores les lleva
tres días», John F. Kennedy
¿Qué es el lobbying?
Se trata de la gestión de informar, comunicar, influir, interceder o promover
interés sobre ciertos asuntos especiales, a los representantes gubernamentales
respecto de los intereses de una organización privada o institución.

6. De esta manera, individuos, grupos u organizaciones de manera ordenada se
nuclean bajo intereses particulares y procuran comunicar sus preferencias a las
autoridades mediante su participación política.
En la actualidad esta actividad no goza de buena reputación en ciertos sectores
de la sociedad dado que se asocia con la corrupción o el tráfico de influencias,
lo cual es resultado, en muchas oportunidades, de la ausencia de legislación.
No obstante, ejercido debidamente, el lobbying es uno de los recursos más
importantes de los legisladores para acceder a información de arenas
desconocidas por ellos. Se trata de un elemento imprescindible en la toma de
decisiones y un pilar fundamental en la democracia moderna.
Ningún gobierno ni parlamento tiene suficientes especialistas para tomar
decisiones sobre los complejos temas políticos de hoy, sin contar con los
informes que voluntariamente le proporcionan expertos del sector privado y la
sociedad civil. Está claro que cada uno de ellos persigue su objetivo particular,
pero las autoridades públicas deben poder disponer del máximo de datos y
después decidir en favor del interés general.
En este sentido, los legisladores recibirán informes de todos los sectores
afectados y analizarán el impacto de sus potenciales decisiones. Esto ayudará a
que las regulaciones que finalmente se adopten sean las más acertadas para el
bien común.
Como se mencionó anteriormente, podría ocurrir que los poderes públicos
adopten decisiones en detrimento del bienestar general. Este caso supone una
actividad delictiva que puede derivar en corrupción o tráfico de influencia.
Erróneamente muchos autores lo definen utilizando el término “influir”
limitando esta rica actividad a una mera porción de sus funciones. En nuestro
caso, creemos que influir es el resultado final de una acumulación de técnicas y
estrategias implicadas en el ejercicio del lobbying. Así, entre sus principales
funciones, encontramos la investigación y análisis de los legisladores y de las
disposiciones legales, el monitoreo y reporte de sus desarrollos, la participación
en las reuniones gubernamentales y el estudio de las políticas públicas, entre
otras cosas.

7. La realidad indica que la actividad de lobbying se fue complejizando con el
correr del tiempo y hoy abarca un sinfín de tácticas y estrategias que por su
especificidad merecen ser consideradas como una disciplina aparte a
cualquiera de las ya conocidas.
Historia y evolución del lobbying
Dónde nació exactamente el lobbying es una de las grandes inquietudes que
movilizan a muchos estudiosos. La diversidad de opiniones es muy amplia, sin
embargo, la mayoría de los autores reconocen como posibles sólo dos orígenes.
No es casual que así sea. Analizaremos pues algunos de los sistemas jurídicos
europeos para esclarecer esta cuestión.
Comenzaremos por Francia donde a principios del siglo XIX, la sanción de los
códigos y la tarea de la ciencia jurídica estaban restringidas al comentario que
figuraba en ellos mismos, otorgándole al iuspositivimos un carácter estatal y
legalista. Sólo detrás de los códigos se encontraba la voluntad reciente del
legislador. La ley era la expresión de la voluntad real del legislador.
En Alemania, la recepción del derecho romano dio también al iuspositivismo un
carácter estatal y legalista. Al igual que en Francia, el derecho derivaba de una
autoridad estatal y se encontraba plasmado en las leyes. No obstante, y a
diferencia del caso anterior, no existía un hecho empírico, tal como la voluntad
del legislador, al cual remitirse en el estudio del derecho.
En cambio, en Inglaterra, no existía un hecho determinado que permitiese
derivar de él todo un sistema de leyes, aceptándolo dogmáticamente mediante
leyes impresas. Al igual que hoy en día, el derecho inglés surgía de toda su
historia. Vive en el “espíritu del pueblo” con formas e instituciones propias que
se originan primero en las costumbres y luego en los estrados de los tribunales,
independientemente de toda legislación estatal.
Llegado este punto observamos que a diferencia del sistema francés y alemán
–ambos romanísticos- el sistema anglosajón dota al legislador de amplias
libertades para la toma de decisiones que apartan sus resoluciones de
normativas rígidas establecidas en códigos normativos y se orientan a dirimir
las cuestiones en el “espíritu del pueblo”.

8. Es por ello que todas las teorías que tratan sobre el origen del lobbying tienden
a analizarse dentro de una normativa anglosajona con base en el Common Law.
He aquí donde restringimos nuestra búsqueda a sólo dos orígenes: Inglaterra y
Estados Unidos. En ambos estados se daban todas las condiciones necesarias
para dar origen al lobbying, dado que contaban con una estructura de gobierno
organizada y dividida en poderes, un sistema jurídico anglosajón y un sistema
de elección donde los congresistas son elegidos por la voluntad popular.
Entonces nos preguntamos ¿Inglaterra o Estados Unidos?
En este punto la discordia es generalizada. Ambos orígenes aparentan ser
contemporáneos. No obstante, por cronología, citaremos a Inglaterra como la
cuna de esta actividad. Nos remontamos al año 1215 cuando el Rey Juan de
Inglaterra otorgó a los barones de su reino el derecho de petición ante él para
protestar ante cualquier violación de sus nuevos derechos bajo la Carta Magna.
La traducción al español indica que lobby significa literalmente ‘vestíbulo’. Y su
acepción como ‘presión’ o ‘grupo de presión” se remonta a la Inglaterra de los
Siglos XVII y XVIII, producto de la interacción, en los vestíbulos de Westminster,
entre los representantes de los principales actores sociales y los miembros del
Parlamento, donde los primeros manifestaban sus intereses e inquietudes, con
la intención de influir en la toma de decisiones políticas. Sin embargo, recién en
febrero de 1884 el lobbying en Inglaterra adquirió una estructura parlamentaria
formal.
Pero es en Norteamérica donde se originó y floreció esta actividad en su forma
moderna. Varias son las teorías sobre el nacimiento del lobbying en este país. A
diferencia de la historia inglesa, los americanos fijaron las raíces de esta
actividad desde sus comienzos.
Así fue como al año siguiente de la entrada en vigencia de la Constitución
Norteamericana el 21 de junio de 1788, la Cámara aprobó una serie de
enmiendas que fueron giradas al Senado originadas en los reclamos de los
colonos norteamericanos que se sintieron humillados por el Rey Jorge III y se
levantaron y reafirmaron este derecho tanto en la Declaración de la
Independencia como en la Primera Enmienda a la Constitución del incipiente

9. país. El derecho de petición frente al Gobierno para corregir sus injusticias
representa, todavía hoy, la base del ejercicio del lobbying en los Estados Unidos.
Otra de las teorías norteamericanas sugiere que el término nace de su primera
acepción: vestíbulo, pasillo o corredor. Precisamente nos referimos al lobby del
Hotel Willard de Washington. Cuando el general Ulysses Grant fue presidente
de los Estados Unidos, después de la Guerra Civil, la Casa Blanca sufrió un
incendio, escenario que obligó al presidente y a su familia a alojarse en dicho
hotel y utilizarlo como asiento legislativo. Aparentemente, el presidente de los
Estados Unidos entre 1869 y 1877 solía llamar ‘lobistas’ a quienes
recurrentemente se acercaban en el vestíbulo del Hotel Willard de Washington,
invitándole bebidas y ofreciéndole conversación con el objetivo de tener
injerencia en las regulaciones que afectaban sus intereses.
La primera regulación de lobbying en Estados Unidos data del año 1946 como
consecuencia de la expansión económica de este país y su política de comercio
exterior en el período de post guerra. Fitzgerald Kennedy afirmaba “los lobistas
son en la mayoría de los casos técnicos, expertos y capaces de explicar temas
complejos y difíciles de una manera clara y comprensible. Sostienen diálogos
personales con miembros del Congreso en los cuales explican en detalle la
razón de las posiciones que defienden [...] preparan resúmenes, análisis de
leyes, proyectos y memorandos para uso de los legisladores y de las comisiones.
Son necesariamente maestros en sus temas, y de hecho, casi siempre proveen
estadísticas útiles e información difícil de obtener. [...] hablan en nombre de los
varios intereses económicos, comerciales y otros de tipo funcional de esta
nación, sirven a un útil propósito y han asumido un importante papel en el
proceso legislativo”.
Esta primera ley fue ampliamente difundida mediante la adopción del Lobbying
Disclosure Act en 1995.
No obstante, el lobbying es tan antiguo como la acción colectiva en la especie
humana. Dentro de la familia misma, algunos miembros median sobre los otros
para que se sumen a su opinión. Desde que el hombre se organizó en
comunidades, el curso de las políticas de estado ha sido influenciado por los
lobistas. A través de los siglos, los lobistas han llevado distintos nombres y se
han camuflado bajo diferentes intereses adoptando diversos títulos oficiales.
Todo estado o país que no se encuentra en un estado totalmente anárquico

10. permite alguna clase de lobbying, sólo que en Estados Unidos este fenómeno,
virtual en muchos otros países, está totalmente institucionalizado.
Es por ello que partimos de la base de que Estados Unidos es la cuna del
lobbying. Existen numerosos estudios y bibliografía al respecto. No obstante, en
este apartado sólo trataremos algunos de los aspectos más relevantes que nos
permitirán continuar con nuestro desarrollo teórico.
Políticas Públicas
En la medida en que los ciudadanos fueron adoptando una postura más
cuestionadora y se fueron inmiscuyendo en los diversos asuntos político-
económicos se ha ido fortaleciendo la idea de que los problemas sociales
poseen una especificidad de acuerdo con sus circunstancias particulares. En
consecuencia, las políticas que el gobierno adopte para su atención y
tratamiento deben también ser específicas en su procedimiento.
Serán objeto de admiración aquellos gobiernos que no intervengan dando
soluciones homogéneas a los diversos interrogantes sociales. Sino por el
contrario, aquellos que afronten los temas en concreto, diseñando opciones
singulares ajustadas al espíritu de cada necesidad animando al gobierno
mediante políticas públicas.
Gobernar mediante políticas públicas significa incorporar a la dirección la
participación ciudadana respetando las diferencias de opiniones y
contemplando las necesidades de todos los sectores sociales. En suma, la
política pública no es ni más ni menos que cualquier política gubernamental.
Para que una política gubernamental sea una política pública supone, en primer
lugar, contar con gobernantes elegidos democráticamente por el pueblo; en
segundo lugar, las mismas deberán ser sancionadas dentro del marco legal y
constitucional; y, por último, las políticas públicas cristalizan con la participación
ciudadana de todos los sectores depurados de todo interés clientelar.
La formación de las políticas públicas tiene su origen en la construcción de una
agenda que priorice los asuntos sociales que demandan inmediata intervención
gubernamental. A partir de allí, se define claramente el problema y se delimitan

11. las alternativas de actuación. Las mismas serán evaluadas dentro de un marco
democrático que dará lugar a la participación de los diferentes grupos sociales
que tienen interés inmediato en la resolución de dicho conflicto.
En suma, las políticas públicas son el resultado del conjunto de decisiones que
un gobierno adopte en relación a un asunto controversial singular luego de
haber analizado un cúmulo de información proveniente de los distintos
sectores sociales.
Grupos de Presión o de Interés
Podemos encontrar los primeros vestigios de la existencia del lobbying en los
primeros años de la humanidad. Ya en la antigua Grecia durante el Siglo de Oro
de Pericles, los primeros sofistas con elocuencia y habilidad oratoria persuadían
a los ciudadanos sobre la legitimidad de sus decisiones.
En Europa, las agrupaciones de intereses se remontan a las corporaciones y
gremios de la Edad Media. Con la Declaración de los Derechos del Hombre y del
Ciudadano, Francia abrió las puertas al reconocimiento de asociaciones
políticas, filosóficas y profesionales, entre otras. La Revolución Industrial Inglesa
fue e punta pie inicial de los grupos de presión económicos y sociales tal como
los conocemos en la actualidad.
En fin, la explosión económica, política y social del último siglo abrió las puertas
al dialogo entre detentadores y destinatarios del poder. La propia evolución de
la conducta social acompañada de la caída en desudo de prácticas de poder
autoritarias, totalitarias y absolutistas crean nuevas aspiraciones sociales
privadas y públicas. Así, los grupos de presión son la expresión moderna de una
realidad histórica tan antigua como los estados organizados.
En suma, un grupo de presión es un conjunto de individuos organizados que
están unidos por un interés común y que tienen por objeto dar a conocer al
poder político que a la hora de legislar lo haga teniendo en cuenta sus intereses
sobre el tema.
En otras palabras, los grupos de presión, también conocidos como grupos de
interés, son un importante medio por el cual los diversos grupos sociales, de

12. manera organizada, comunican sus ideas, necesidades y puntos de vista a sus
gobernantes con la subyacente intención de influir en las políticas públicas.
Para graficarlos de alguna manera, nos referimos a los sindicatos, las
organizaciones sin fines de lucro, las asociaciones civiles, las fundaciones, los
grupos de protección del consumidor y del medioambiente, cámaras que
nuclean empresas, asociaciones de profesionales, grupos empresariales, etc.
Estos grupos de presión emplearán diversas técnicas para movilizar al cuerpo
legislativo a favor de sus intereses. No obstante, son de vital importancia en un
proceso democrático donde la libertad de expresión y de prensa es el sustento
fundamental de nuestro sistema de gobierno.
Por último, debemos diferenciar entre grupos de interés público y privado.
Cuando hablamos de grupos de interés público nos referimos a aquellos que
apoyan metas que no producen beneficios materiales directos a sus miembros,
sino que expresan valores pertenecientes a toda la sociedad en su conjunto.
Entre ellos encontramos los movimientos de lucha por los derechos de los
niños, la protección del medio ambiente, los derechos de los discapacitados,
etc. Resumidamente, nos referimos a aquellos que persiguen el bien común. No
obstante, los grupos de interés privados responden a necesidades propias que
se miden en términos de mejoras económicas, políticas o sociales que
conciernen a quienes participan activamente en el seno de dicho grupo.
La cuestión semántica
La Real Academia Española de 1992 recoge el verbo cabildear para traducir
etimológicamente el vocablo inglés lobbying y lo define como "gestionar con
actividad y maña para ganar voluntades en un cuerpo colegiado o corporación".
Sin embargo, los pueblos hispanohablantes han preferido continuar utilizando
el neologismo inglés "lobbying" para referirse a esta actividad.
Ahora bien, muchos autores utilizan indistintamente el término lobbying y
lobby. El inconveniente que encontramos en esta traducción es su
incongruencia real con el idioma inglés. En otras palabras y remitiéndonos al

13. idioma madre nos permitiremos hacer las consiguientes aclaraciones
sustentadas en el Lobbying Disclosure Act de 1995:
Lobby: 1. (sustantivo) que remite a hall o vestíbulo de un hotel o parlamento, 2.
(sustantivo colectivo) grupo de personas que intentan persuadir a miembros
del parlamento, senadores, etc.
Lobby: (verbo) persuadir a alguien para que apoye una política a su favor. Este
verbo debe ir siempre acompañado por un sustantivo, adjetivo o adverbio.
Lobbyist: (sustantivo) Persona empleada para realizar la actividad de lobbying.
Lobbing (adjetivo): adjetivo calificativo para calificar diversas actividades,
reportes, contactos, organizaciones, etc. (Ejemplo: lobbying activities, lobbying
contact, lobbying reports, lobbying registration, etc.).
Gramaticalmente, es incorrecto utilizar el término lobby a secas para referirse
a la actividad concreta en cuestión dado que se trataría de un verbo y como tal
debe ir acompañado del sufijo -ing de acuerdo con la lengua inglesa. Por tanto,
siempre que nos refiramos a esta actividad debemos utilizar la expresión
lobbying.
El imaginario colectivo
Sean grandes corporaciones, PyMEs, asociaciones empresarias, organizaciones
sindicales u ONGs, los actores de la sociedad civil tienen sobrados motivos para
discutir con funcionarios y políticos los aspectos más relevantes que inciden en
el desarrollo de su actividad.
Lo que resulta imperioso dejar en claro para el gran público, es que la gestión
de intereses no es una actividad al borde de lo ilícito que opera en las sombras,
en la que entre partidas de póker y cócteles hollywoodenses se intercambian
maletines colmados de ‘Benjamins’ al mejor estilo Floyd Mayweather.
A lo largo del tiempo un sinfín de casos condenables y espurios han tenido lugar
alrededor del mundo, a toda escala y superando cualquier ficción. Ello no es

14. ninguna novedad. Los hubo, los hay y los habrá. Pero como en toda disciplina y
ámbito de la vida, el obrar inescrupuloso e imprudente de algunos, no puede
condenar la credibilidad y la integridad del resto.
Estilos y formas de lobbying
La arena del lobbying es inmensurable y a ciencia cierta no existe ningún manual
que delimite los diferentes estilos de lobbying ni la mejor manera de
implementarlos. A modo de organización doctrinaria proponemos circunscribir
las diferentes formas de dar a conocer nuestros intereses en dos grandes estilos
de lobbying: Directo e Indirecto.
De esta manera señalamos que el lobbying directo involucra las relaciones
persona a persona. En otras palabras, se trata de una relación interpersonal en
donde a través de la utilización de distintos medios ya sea reuniones,
entrevistas, cartas, mails, llamadas telefónicas, etc., el grupo de interés da a
conocer su posición sobre determinado asunto al poder político sin
intermediarios.
El segundo estilo de lobbying al que nos referimos previamente es el indirecto.
En este caso entre el legislador y el grupo de interés hay un intermediario cuya
función es trasmitir las necesidades e intereses del grupo. En suma, descansa
sobre la mediación de él o de los públicos.
A continuación, exponemos el siguiente cuadro que grafica claramente los dos
estilos de lobbying y sus diferentes formas de consumación que serán
explicadas a lo largo del libro.

15. Identificación de Issues y determinación del tipo de lobbying
Todas y cada una de las políticas de estado, por más ingenuas que sean, traen
aparejadas repercusiones legales y sociales dado que inquietan, de alguna
manera, a ciertos sectores de la población.
En efecto, para instrumentar los mecanismos necesarios para la elección y
puesta en marcha de alguna de las estrategias de lobbying que veremos en los
próximos capítulos, será necesario el estudio previo del issue en cuestión.
Los issues son temas, asuntos o tendencias que rodean a la organización y que
deben ser atendidos y administrados en forma conjunta por todos los
departamentos que la integran. A menudo, las organizaciones cuentan con
dispositivos de gerenciamiento de issues en donde se elaboran políticas de
acción, alternativas de gestión y cursos de actuación. Se trata de aquellas

16. cuestiones políticas que, por su cercanía a ciertos intereses, hacen imperante
que un grupo de individuos manifieste su postura al respecto.
Resumiendo, la definición del estilo y la forma de lobbying dependerá de las
características propias del issue. En el mismo sentido, será necesario delimitar
el alcance del issue, su trascendencia en la opinión pública, analizar los públicos
más afectados, determinar aliados, permanencia del issue en los mass media,
antecedentes legales, etc.
Por regla general, no existe ninguna norma que establezca el mejor estilo de
lobbying para cada issue, dado que la implementación de la estrategia más
adecuada dependerá también del contexto político, social y sobre todo
económico de cada organización al momento de encausar el issue latente.

17. LOBBYING DIRECTO
«Los grupos de presión pueden servir a un propósito muy útil», Kevin Spacey
Primera aproximación teórica al concepto de lobbying
directo
Cubierta de un manto de misterio, esta actividad propia del siglo pasado
conserva diversas vertientes a la hora de buscar una definición adecuada, con
posturas encontradas y pensamientos éticos polarizados.
Comenzaremos presentando las distintas acepciones que se le adjudican a la
actividad. De acuerdo con la Real Academia Española, se define el término
lobby como “Grupo de personas influyentes, organizado para presionar a favor
de determinados intereses”, mientras que utiliza la siguiente definición para
referirse al concepto de cabildear: “Gestionar con actividad y maña para ganar
voluntades en un cuerpo colegiado o corporación”.

18. Por su lado, la Enciclopedia de idioma británico explica: “en América, es un
término general utilizado para designar los esfuerzos de personas quienes no
son miembros de un cuerpo legislativo e influencian el curso de la legislación”.
Esta segunda definición agrega un dato muy útil a nuestra conceptualización.
Los lobistas no suelen participar directa y activamente en política, sino que
procuran ganarse la complicidad de algún grupo político que defienda sus
intereses.
Los lobistas intentan influenciar en la legislación y las regulaciones,
principalmente a través de la provisión de información. La esencia del trabajo
del lobista es la información y la persuasión. Los contactos del lobista son
importantes, pero lo principal que debe tener es la correcta información
disponible para el legislador que corresponda.
El lobbying es la defensa de un punto de vista, entre grupos o individuos. Un
interés especial no es nada más que un grupo identificado que expresa un
punto de vista. Los promotores de intereses o lobistas son personas que
representan a determinados grupos que tienen interés en la elaboración, la
aprobación, la regulación, la reglamentación, modificación o rechazo de alguna
norma o decisión de los Poderes del Estado.
El Lobbying pretende con absoluta transparencia, defender los intereses de
determinados colectivos ante las administraciones.

19. Argentina, aun busca la regulación de la actividad sin éxito.
En EEUU
En EEUU en septiembre de 2007 se aprobó la
“Honest Leadership and Open Government
Act” que mejora la anterior regulación de la
actividad lobista, que databa de 1995.
Asimismo existe, depende de la administración
la “Lobbying Disclosure, Office of the Clerk“,
encargada de informar y facilitar el registro de
las empresas dedicadas al lobby.
En UE
En la UE, con el fin de incrementar la
transparencia del funcionamiento de los
lobbies, se estableció en junio de 2008 el
Registro de Transparencia, creado con el
fin de dar respuesta a preguntas básicas
como qué intereses se persiguen, quién los
defiende y con qué presupuesto. El sistema
está gestionado conjuntamente por el
Parlamento Europeo y la Comisión
Europea.

20. Nuestro sistema de gobierno
El sistema de gobierno en la Argentina, de acuerdo con el Art. 1 de la
Constitución Nacional, adopta la forma representativa, republicana y federal.
El pueblo elige directamente a sus representantes.
La Forma Representativa
La Constitución Nacional instituye una democracia representativa o indirecta,
en la que los representantes sólo ejercen el poder del pueblo durante el
período que duran en sus mandatos.
El Artículo 22 establece que "El pueblo no delibera ni gobierna, sino por medio
de sus representantes y autoridades creadas por esta Constitución. Toda
fuerza armada o reunión de personas que se atribuya los derechos del pueblo
y peticione en nombre de éste, comete delito de sedición".
La Forma Republicana
El vocablo República deriva del latín: respublica, que significa "cosa del
pueblo". La república es la forma de gobierno en la cual los magistrados son
electivos y temporarios.
La forma republicana está basada en la división, control y equilibrio de los
poderes y tiene como fin último la garantía de las libertades individuales. Los
principios que la inspiran son: Constitución escrita, separación de poderes,
elegibilidad de los funcionarios, periodicidad de los mandatos, responsabilidad
de los funcionarios, publicidad de los actos de gobierno y existencia de partidos
políticos.
La existencia de una Constitución escrita que establece las responsabilidades
de los funcionarios, la forma de su elección y la publicidad de los actos de
gobierno, facilita el control ciudadano de los poderes instituidos.
Por ello, la división política de nuestro país está esgrimida sobre: el Poder
Ejecutivo, el Poder Legislativo (Diputados y Senadores) y el Poder Judicial.

21. La Forma Federal
Está basada en la división del poder entre el gobierno federal y los gobiernos
locales, conservando para las provincias “todo el poder no delegado por esta
Constitución al Gobierno Federal” (Constitución Nacional, Art. 121).
La forma de gobierno federal permite el control y la cooperación recíproca
entre las provincias y el gobierno federal, evitando la concentración de poder
a través de su descentralización.
En este sistema coexisten dos clases de gobierno: el nacional o federal,
soberano, cuya jurisdicción abarca todo el territorio de la Nación, y los
gobiernos locales, autónomos en el establecimiento de sus instituciones y sus
constituciones locales, cuyas jurisdicciones abarcan exclusivamente sus
respectivos territorios.
De esta manera, podemos decir que existen cuatro niveles de gobierno:
Nacional, Provincial, Municipal y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Formación y sanción legislativa
El proceso legislativo está reglado por la Constitución Nacional en el Título I de
su parte orgánica, Sección I, Capítulo V, denominado "De la formación y
sanción de las leyes". Consta de tres etapas claramente diferenciadas:
1- Formulación del proyecto (etapa de iniciativa).
2- Discusión y sanción (etapa constitutiva).
3- Promulgación y publicación (etapa de eficacia).
1. Etapa de iniciativa
El artículo 77 de la Constitución Nacional establece que “las leyes pueden tener
principio en cualquiera de las cámaras del Congreso, por proyectos
presentados por sus miembros o por el Poder Ejecutivo”. De esta manera el

22. origen del proyecto de ley puede iniciarse indistintamente por Diputados o
Senadores de la Nación.
2- Discusión y sanción (etapa constitutiva).
En esta segunda etapa es donde se debaten los proyectos presentados y donde
el lobista deberá estar mayormente involucrado a la espera de posicionar sus
intereses y conseguir el mejor resultado.
DIAGRAMA DEL PROCESO DE DISCUSIÓN Y SANCIÓN

23. 3. Etapa de eficacia
El artículo 78 de la Constitución Nacional establece que “todo proyecto de ley
que obtenga sanción definitiva en el Parlamento, debe ser sometido al examen
del Poder Ejecutivo”. Este tiene, en principio, dos opciones:
1. aprobarlo y promulgarlo, total o parcialmente
2. observarlo y devolverlo al Congreso, total o parcialmente

24. 1. Aprobación y promulgación: Existen dos clases de promulgación:
-Expresa, cuando el titular del Poder Ejecutivo, emite un decreto de
promulgación (C.N., art. 78).
-Tácita cuando el Poder Ejecutivo no aprueba expresamente el proyecto
sancionado, pero tampoco lo devuelve observado al Congreso dentro del
término de diez días hábiles (C.N., art. 80).
Los proyectos observados parcialmente no podrán ser aprobados en la parte
restante, a menos que esta última tenga autonomía normativa y su aprobación
parcial no altere el espíritu ni la unidad del proyecto sancionado por el
Congreso. En este supuesto, (el de observación parcial y promulgación parcial)
será de aplicación el procedimiento previsto para los decretos de necesidad y
urgencia. -
A nuestros intereses, esta instancia se convierte en una nueva oportunidad para
que el lobista cumpla con sus intereses.
DIAGRAMA DEL PROCESO DE DISCUSIÓN Y SANCIÓN

25. Segunda Parte: Autoridades de la Nación
Capítulo Quinto de la formación y sanción de las leyes
Art. 77.-Las leyes pueden tener principio en cualquiera de las Cámaras
del Congreso, por proyectos presentados por sus miembros o por el
Poder Ejecutivo, salvo las excepciones que establece esta Constitución.
(*) Los proyectos de ley que modifiquen el régimen electoral y de
partidos políticos deberán ser aprobados por mayoría absoluta del total
de los miembros de las Cámaras.
(*) Texto dispuesto por ley 24.430.
Art. 78.- Aprobado un proyecto de ley por la Cámara de su origen, pasa
para su discusión a la otra Cámara. Aprobado por ambas, pasa al Poder
Ejecutivo de la Nación para su examen; y si también obtiene su
aprobación, lo promulga como ley.
Art. 79.- Cada Cámara, luego de aprobar un proyecto de ley en general,
puede delegar en sus comisiones la aprobación en particular del
proyecto, con el voto de la mayoría absoluta del total de sus miembros.
La Cámara podrá, con igual número de votos, dejar sin efecto la
delegación y retomar el trámite ordinario. La aprobación en comisión
requerirá el voto de la mayoría absoluta del total de sus miembros. Una
vez aprobado el proyecto en comisión, se seguirá el trámite ordinario.
Art. 80.- Se reputa aprobado por el Poder Ejecutivo todo proyecto no
devuelto en el término de diez días útiles. Los proyectos desechados
parcialmente no podrán ser aprobados en la parte restante. Sin embargo,
las partes no observadas solamente podrán ser promulgadas si tienen
autonomía normativa y su aprobación parcial no altera el espíritu ni la
unidad del proyecto sancionado por el Congreso. En este caso será de
aplicación el procedimiento previsto para los decretos de necesidad y
urgencia.
Art. 81.- Ningún proyecto de ley desechado totalmente por una de las
Cámaras podrá repetirse en las sesiones de aquel año. Ninguna de las
Cámaras puede desechar totalmente un proyecto que hubiera tenido
origen en ella y luego hubiese sido adicionado o enmendado por la
Cámara revisora. Si el proyecto fuere objeto de adiciones o correcciones

26. por la Cámara revisora, deberá indicarse el resultado de la votación a fin
de establecer si tales adiciones o correcciones fueron realizadas por
mayoría absoluta de los presentes o por las dos terceras partes de los
presentes. La Cámara de origen podrá por mayoría absoluta de los
presentes aprobar el proyecto con las adiciones o correcciones
introducidas o insistir en la redacción originaria, a menos que las
adiciones o correcciones las haya realizado la revisora por dos terceras
partes de los presentes. En este último caso, el proyecto pasará al Poder
Ejecutivo con las adiciones o correcciones de la Cámara revisora, salvo
que la Cámara de origen insista en su redacción originaria con el voto de
las dos terceras partes de los presentes. La Cámara de origen no podrá
introducir nuevas adiciones o correcciones a las realizadas por la Cámara
revisora.
Art. 82.- La voluntad de cada Cámara debe manifestarse expresamente;
se excluye, en todos los casos, la sanción tácita o ficta.
Art. 83.- Desechado en el todo o en parte un proyecto por el Poder
Ejecutivo, vuelve con sus objeciones a la Cámara de su origen: ésta lo
discute de nuevo, y si lo confirma por mayoría de dos tercios de votos,
pasa otra vez a la Cámara de revisión. Si ambas Cámaras lo sancionan por
igual mayoría, el proyecto es ley y pasa al Poder Ejecutivo para su
promulgación. Las votaciones de ambas Cámaras serán en este caso
nominales, por sí o por no; y tanto los nombres y fundamentos de los
sufragantes, como las objeciones del Poder Ejecutivo, se publicarán
inmediatamente por la prensa. Si las Cámaras difieren sobre las
objeciones, el proyecto no podrá repetirse en las sesiones de aquel año.
Art. 84.- En la sanción de las leyes se usará de esta fórmula: El Senado y
Cámara de Diputados de la Nación Argentina, reunidos en Congreso
decretan o sancionan con fuerza de ley.
Constitución República Argentina
Participación ciudadana
La participación ciudadana es otra opción a la que el lobista puede
acceder si el poder legislativo no es propenso a sus intereses. Esta nueva

27. forma de participación en la propuesta de una ley fue por primera vez
habilitada con la reforma constitucional del año 1994.-
Se trata de mecanismos de democracia semidirecta, incorporados en el
Capítulo de Nuevos Derechos y Garantías. Entre ellos encontramos:
Iniciativa popular (Art. 39 y Ley 24.747): los ciudadanos tienen el derecho
de iniciativa para presentar proyectos de ley en la Cámara de Diputados,
siempre y cuando ese proyecto tenga un consenso en la ciudadanía
representado por la cantidad de firmas establecidas
constitucionalmente. Sin embargo, los ciudadanos NO podrán presentar
proyectos de ley referidos a ciertos temas. “No serán objeto de iniciativa
popular los proyectos referidos a reforma constitucional, tratados
internacionales, tributos, presupuesto y materia penal”, aclara el
artículo.
En cuyo caso la opción será darle fuerza al proyecto de ley a través del
apoyo popular para conseguir que algún diputado adopte y presente el
proyecto como propio.
Consulta popular (Art. 40): El Congreso, a iniciativa de la Cámara de
Diputados, podrá someter a consulta popular un proyecto de ley. Existen
dos alternativas: la primera, que la consulta sea vinculante (el voto de la
ciudadanía es obligatorio, la ley de convocatoria no puede ser vetada y el
voto afirmativo del proyecto por el pueblo de la Nación lo convertirá en
ley, siendo su promulgación automática); y la segunda, la consulta no
vinculante (el voto de los ciudadanos no es obligatorio, puede ser
convocado también por el Presidente de la Nación y la decisión
ciudadana no obliga al Congreso a la sanción del proyecto).
La reputación del lobby y el tráfico de influencia
Así como la luna tiene dos caras, una clara que es la que el sol ilumina, y
la otra oscura que es aquella en la que los destellos solares no se
refractan, los profesionales del lobbying son percibidos de dos maneras.

28. A los lobistas se los ve, por un lado, como aquellas personas que
colaboran con los congresistas suministrando información experta sobre
el problema, que pueden analizar el impacto en las áreas que le
preocupan, y que son un canal eficaz para transmitir las preocupaciones
e intereses de los grupos que representan.
Esta sería la cara iluminada de la luna en la cual todo es transparente y a
la vista de todos, sin intereses ocultos ni misterios.
Por otro lado, se los ve como aquellos personajes que escondidos entre
las sombras intentan a través de fuertes influencias y grandes sumas de
dinero operar en forma secreta a favor de ricos y poderosos
corrompiendo el interés público. Este bien puede ser el lado oscuro de la
luna, en donde la creencia lleva a imaginar la existencia de misterios,
informes ocultos o corrupción y negociados.
Como es muy difícil comprender la actividad del lobista, o por lo general
no está muy difundida, es común que en la mente de la gente figure esa
“imagen caricaturesca del hombre corpulento, que fuma habano y bebe
vino, mientras cena con legisladores a quienes les introduce dinero en
sus bolsillos.”
Aquí entra en juego la consideración de la existencia de una actividad de
lobbying que tenga alguna justificación ética, y en ese caso, ¿cuáles
tendrían que ser las pautas que guíen en esta actividad a toda
organización o grupo de interés?
Estas pautas, en contraposición con el pago de “coimas” u otro tipo de
beneficios, pueden encerrarse en brindar información a un funcionario
que está a punto de legislar sobre una actividad, presentar los puntos de
vista de la empresa u organización, sin tapujos y en forma clara,
reconociendo el propio interés en la materia, pero resaltando los
beneficios que la misma actividad puede generar para la comunidad.
Otro de los temas que se ponen en discusión en la actividad del lobbying,
ya que, aunque se pueda defender a éste como una actividad legítima,
existe una gran desconfianza pública hacia ex legisladores o ex

29. funcionarios que se aprovechan de sus contactos para realizar una
actividad que se denomina “tráfico de influencias”.
Se trata de cobrar grandes sumas de dinero aprovechando el amplio
conocimiento de la estructura operativa y de las personas claves dentro
de los edificios gubernamentales, actuando a favor de grupos
económicos o gente poderosa tratando de crear legislación que los
beneficie.
Esto genera la creencia en el público de que el lobbying es parte de esta
práctica y les da entera credibilidad a ideas como “no se trata de cuánto
vales, sino de cuánto valen tus contactos”.
En algunos países existen leyes que restringen a ex funcionarios del
gobierno a practicar el lobismo en los sectores donde se desempeñaban
en la función pública hasta transcurridos uno o dos años de su cese de
actividad. Sin embargo, estas leyes no son lo suficientemente restrictivas
y permiten hacer de las influencias o contactos generados por la
actividad pública, un negocio muy rentable.
Por eso no sólo el profesionalismo del lobista divide su actividad con la
del tráfico de influencias, sino también el aspecto ético de desarrollar una
actividad con un contenido de transparencia.
En conclusión, las dos caras de la luna existen, pero sólo en una se
practica lobbying, es en aquella donde los intereses son expresados en
forma clara y abierta desde un principio y donde la única y principal arma
que se utiliza es la información.
En el lado oscuro de la luna, sólo existe la coima, el cohecho, los
negociados entre las sombras, donde la información es tapada por el
poder y el dinero, y esto es un delito y debe penarse como tal ya que está
muy distante de la actividad de los lobistas, eso no es lobbying.

30. Buscar la transparencia: hacer lobbying por el lobbying
El determinar reglas claras y conocer ¿quién hace qué? y ¿a favor de
quiénes? ¿Le daría mayor claridad a la actividad? Veremos que opinan
los interesados al respecto, para poder desenmarañar esta cuestión de
la importancia o no de tener una ley que regule la actividad de los
lobistas.
Actualmente, lo más cercano a un ordenamiento en el tema de regulación
de la gestión de intereses en la Argentina se ve reflejado en el decreto
1172/2003 sobre el acceso a la información pública. Para ser más precisos
en la definición, sólo lo hace un aspecto determinado. Esta normativa
contiene cinco reglamentos distintos para transparentar las audiencias
públicas y la publicidad de la gestión de intereses en el ámbito del Poder
Ejecutivo Nacional, la elaboración participativa de normas, los pedidos de
información pública y la regulación de reuniones abiertas de los entes
reguladores de servicios públicos. Asimismo, establece la obligatoriedad
de la publicación en internet del Boletín Oficial del día.
Para ponerlo en pocos caracteres, podríamos decir que los obstáculos
que se deberían sortear para la presentación de un marco regulatorio
son: acordar y establecer reglas mínimas con relación al lobby; superar la
falta de motivación e interés por parte de los legisladores en sancionar
esta norma (menos en un año electoral); unificar las miradas
contrapuestas de los empresarios en pos de transparentar la gestión de
intereses (como decimos en el barrio: “guapos de pico”, porque por lo bajo
no hacen lo que en privado sostienen); y superar el ida y vuelta sobre los
estándares éticos entre el sector público y el privado, esto es, resolver qué
criterio de medición se aplica.
El Proyecto de Ley de Gestión de Intereses tiene como principal objetivo
regular la actividad y la publicidad de la gestión de intereses ante los
diferentes organismos del Estado nacional. En 2017, y bajo la presidencia
de Macri, Adrián Pérez, Secretario de Asuntos Políticos del Ministerio del
Interior, fue su impulsor y el encargado de exponer el proyecto ante las
comisiones de Asuntos Constitucionales y de Legislación General.

31. Este proyecto con varios intentos truncos de aprobación, está bien
intencionado ya que le da un formato institucional a una actividad
muy importante en nuestro país como es el vínculo entre lo público
y lo privado. Estos son los cincos puntos más importantes de la ya
bautizada Ley del Lobby:
1. Se define como gestión de intereses la actividad destinada a influir
en el proceso de toma de decisiones de quien ejerce una función
pública a favor de un interés propio o ajeno.
2. Los principios rectores de la regulación de la gestión de intereses son
la integridad (publicidad de las audiencias), la igualdad de trato
(todos los solicitantes de audiencias merecen igual trato) y la
publicidad de los actos de gobierno (acceso a la información).
3. Se señala un amplio listado de potenciales decisiones sobre las cuales
regulará la presente ley. Incluye iniciativas del poder ejecutivo y del
poder legislativo.
4. Destaca a los funcionarios que se encuentran obligados por la
presente ley: pertenecientes al poder legislativo, al poder ejecutivo
y al poder judicial.

32. 5. También establece la obligatoriedad de que las autoridades públicas
lleven a cabo un registro de audiencias para registrar y publicar las
audiencias que den lugar a una gestión de intereses.
El plan de acción: Preparación del informe. Contacto inicial
y follow up
Nº Pasos Se recomienda:
1 Análisis del problema Definir una acción específica frente al
problema determinado
2 Afinación de la
propuesta
Precisar lo que se pretende lograr. A
más claridad más posibilidades de
éxito
3 Análisis del espacio de
decisión
Analizar cómo se toma la decisión
que se busca impulsar o influir
4 Mapa de poder Identificar a los actores que tienen
influencia sobre el o los que toman
las decisiones. (actor clave – el
blanco). Identificar a los actores
sociales y políticos relacionados con
la decisión de la propuesta y que
influyen sobre el actor clave. Es decir,
identificar a los aliados, indecisos,
oponentes
5 Auto análisis Identificar las fuerzas y debilidades de
la institución impulsadora de la
campaña de cabildeo o lobby, para
luego organizar la campaña de
cabildeo.
6 Estrategia de
influencia
Ser lo más creativos posibles. Definir
la forma de cómo lograr influenciar
en los espacios de decisión,
neutralizar a los oponentes, ganar y
motivar aliados e influir sobre los
indecisos, para lograr que el blanco
acepte la propuesta planteada.

33. 7 Plan de Actividades Definir con claridad las actividades o
tareas con las cuales se pretende
efectuar la estrategia y lograr la meta
o metas planteadas. Señalar nombre
de la actividad, su contenido,
responsables, cronograma y recursos.
8 Evaluación
permanente
Evaluar los pasos seguidos, para
detectar lo que se hizo bien y mal,
para validar y considerar la
experiencia para próximas campañas.
Identificar logros alcanzados y
dificultades encontradas y
enfrentadas. Medir el impacto
alcanzado.
Tareas que comprende una estrategia de lobby político:
Pasos Qué hacer Se recomienda:
1 Investigar
Ser objetivos. Datos estadísticos.
Pronunciamiento de expertos.
Testimonios de afectados. Evitar las
falsedades.
2 Determinar el nivel
de toma de
decisiones
Para orientar adecuadamente la
campaña de cabildeo
3 Elaborar la
propuesta
Discutir internamente, llegar a
consensos, con la aprobación de
todos los participantes en la
campaña
4 Identificar el blanco Ubicar al actor principal de la
campaña de cabildeo, ya que este

34. tomará la decisión final de la
propuesta
5 Detectar aliados,
oponentes e
indecisos
Es clave identificarlos para acceder a
ellos y lograr que influyan en el
blanco.
6
Medición de fuerzas
y debilidades del
grupo que cabildea
Identificar capacidades y
limitaciones: humanas, materiales,
financieras.

35. LOBBYING INDIRECTO
«Las leyes están escritas por los grupos de presión», Eric Schmidt
Como explicamos en el capítulo anterior, la actividad de lobbying significa
abogar por un punto de vista sobre un tema de política pública con la intención
de influir en la decisión del cuerpo legislativo. Ahora bien, en este apartado se
podrán identificar dos tipos de lobbying: como se indicó anteriormente. Existe
el lobbying directo que es la forma más conocida, y se refiere a las
comunicaciones directas con los legisladores y oficiales para afectar un voto o
decisión pendiente; y el lobbying indirecto, que es la utilización de un
stakeholder intermedio para que él gestione los intereses.
Las tácticas y técnicas del lobbying son las formas en que se trabaja para
persuadir al gobierno en sus decisiones para aceptar o apoyar sus objetivos. Y

36. estas técnicas pueden ser categorizadas de diversas maneras. De este modo es
que se habla de un lobby directo y un lobby indirecto. A continuación, un gráfico
que ilustra ambos conceptos:
Lobbying Indirecto: conceptualización y usos
El lobbying indirecto, tal como su denominación lo sugiere, implica un proceso
comunicacional que debe recorrer un circuito más largo que el lobbying directo
para llegar a su objetivo. Justamente, por tratarse de un proceso más extenso,
se corre el riesgo de que el mensaje sea distorsionado en el camino y trae

37. consigo el problema de los costos extraordinarios que acarrea este tipo de
estrategia. Sin embargo, la credibilidad frente al cuerpo legislativo es altamente
superior.
También conocido como outside lobbying, es definido como “el intento por
parte de grupos de interés de movilizar a los ciudadanos (en cualquiera de sus
formas) que se encuentran fuera de la comunidad legislativa para contactar o
presionar a los oficiales públicos dentro de la comunidad legislativa”.
Representa una viable y efectiva estrategia para muchos grupos de interés que
intentan influenciar a los representantes del gobierno.
El lobbying indirecto muestra de una forma dramática cómo los grupos de
interés pueden instigar o facilitar una acción colectiva mediante la estrategia de
outside lobbying.
Así, vemos que esta estrategia particular de lobbying presenta cuanto menos 3
jugadores involucrados: un emisor, un canal y un receptor. El emisor es la
organización/ persona cuyos intereses se desea transmitir, es decir; la fuente.
Este emisor o fuente, tendrá a su cargo delimitar la mejor estrategia persuasiva
para el receptor, en nuestro caso: el cuerpo legislativo. El éxito del emisor
dependerá en gran parte de la adecuada selección del canal.
El outside lobbying o lobbying indirecto, hace foco especialmente en este tercer
jugador; en el “canal” de comunicación. El emisor tendrá a su cargo delimitar la
mejor estrategia para persuadir al canal de comunicación sobre sus intereses.
En nuestro caso particular de análisis, el “canal” toma la forma de un
stakeholder. Así podemos encontrarnos con:

38. Se puede decir, entonces, que el lobbying indirecto funcionaría de la siguiente
manera: Una organización o líder de un grupo de interés intenta persuadir a los
legisladores y lidera una estrategia de outside lobbying en donde se elige un
stakeholder adecuado para intervenir en su favor y demuestra: primero, que
los miembros del grupo están respaldando al líder, y segundo, que sus
argumentos son apoyados por la comunidad y están de acuerdo con lo que el
líder del grupo quiere.
EMISO CANAL RECEPTO

39. Determinación de los jugadores y objetivos: Modelo de Outside
Lobbying
De acuerdo con las diversas formas que puede adoptar el lobbying indirecto y
las técnicas que utilicemos para alcanzar los objetivos propuestos por individuo
u organizaciones, estas son las que generan las diferentes clasificaciones.
El grupo de interés “emisor” tiene la oportunidad de utilizar costosas
estrategias de outside lobbying para movilizar a los ciudadanos, celebrities,
líderes de opinión, cámaras y asociaciones, o involucrar al stakeholder que
considere adecuado/necesario para persuadir al cuerpo legislativo, buscando
demostrar al receptor que el grupo tiene o puede generar apoyo popular a su
causa.
A continuación, se hará una breve mención a los públicos más importantes que
están involucrados en la técnica de outside lobbying: los grupos de interés, los
legisladores y los stakeholder intermediarios.
Los grupos de interés juegan un rol crítico en los sistemas democráticos de
gobierno. Se puede definir a todo grupo de interés como “un grupo de
individuos organizados que intentan buscar influenciar las políticas públicas,
usualmente (pero no exclusivamente) a través de la influencia sobre los actores
gubernamentales, enmascarando una enorme cantidad de diversidad entre
intereses y grupos de interés”.
Estos grupos pueden ser considerados de maneras inimaginables: en edad,
tamaño, sofisticación, recursos, tácticas, foco político, foco geográfico y
orientación ideológica, etc. Muchos grupos se focalizan sólo en un tema,
mientras que otros se focalizan en amplias áreas de la política pública, y otros
responden a intereses económicos privados. Algunos nacen y desaparecen en
cortos períodos; mientras que otros perduran en tiempos más largos e
influencian sobre las elecciones de las políticas públicas.

40. Los grupos de interés son comúnmente distinguidos por el tipo de interés que
persiguen. Algunos intentan servir los intereses de un público amplio, mientras
que otros sirven reducidos intereses privados. La diferenciación de los distintos
tipos de grupos de interés no se basa en los recursos o miembros de los mismos,
sino en los intereses que intenta defender.
Por lo tanto, haremos una distinción de ellos: Grupos de Interés Público y Grupos
de Interés Privado. Los primeros, buscan alcanzar resultados que puedan ser
disfrutados por la población general. Promueven políticas que producen
amplias distribuciones de beneficios para cualquier persona (como el aire
limpio o mejoramientos en la salud pública).
A diferencia de los grupos de interés privados, que procuran alcanzar un
beneficio particular y reducido. Se dice que los grupos de interés privado
intentan influenciar para un específico y frecuentemente exclusivo beneficio
para los miembros o las personas con similares intereses.
Pues bien, una vez comprendida las acciones que llevan a cabo los grupos de
interés, se hace necesario tener presente las técnicas y herramientas que
utilizan estos grupos para intentar influir en los policy-makers.
Las herramientas y técnicas son tan infinitas como la imaginación de cada PR lo
permita y estarán atadas a los recursos económicos del emisor, las políticas que
abogan y el contexto en donde actúa el grupo.
A continuación, detallamos las técnicas generales más utilizadas para movilizar
a la opinión pública a favor de los objetivos:
• Encuentros privados/reuniones/desayunos o almuerzos de trabajo: es un
componente necesario del diálogo entre los ciudadanos y los oficiales públicos.
Toda clase de grupos de interés e individuos privados pueden organizar
encuentros con los oficiales públicos en el intento de tener a favor políticas.
• Campañas a través de redes sociales, mails, WhatsApp: los grupos de interés
también presionan a los oficiales públicos mediante la organización de
peticiones, campañas de mails o WhatsApp y llamadas telefónicas. Es una

41. demostración de que un número significante de votantes están del lado del
grupo de interés. Son tácticas efectivas, pero más discretas.
• Demostraciones públicas: grandes demostraciones de apoyo político o protesta
proveen alta visibilidad para un grupo de interés si quieren demostrar que están
bien asistidos. Los grupos que quieren llamar ampliamente la atención pública
de un tema, elijen campañas que involucran audiencias masivas en lugar de
vender la propuesta en acercamiento uno a uno.
• Campañas mediáticas: la cobertura en los medios masivos de comunicación
como la televisión, los periódicos, las revistas e Internet ayudan a los grupos de
interés a comunicar sus mensajes a una amplia audiencia que incluye por lo
común al público general y a los legisladores del gobierno. El éxito de situar una
historia en los medios también puede ayudar a otorgarle legitimidad a un tema.
Los grupos con fondos limitados pueden estar habilitados para ganar u obtener
cobertura mediática gratuita, en contraste con la publicidad política paga (en
un intento de contrarrestar las ventajas de los grupos que puedan afrontar la
compra de publicidad).
El personal de los medios como periodistas, productores, y directores de
noticias, necesitan cosas certeras de cualquier grupo que puedan cubrir
mediáticamente.
En adición a la utilización de los medios masivos (televisión, radio y periódicos),
un grupo de interés debe considerar el uso de las redes sociales: Instagram,
Telegram, WhatsApp, Facebook, Twitter, Linkedin, TikTok, Vine, YouTube, etc.
Los documentos creados para apoyar una campaña mediática pueden ser
distribuidos mediante estas redes o incluso en el propio sitio web del grupo. Los
miembros del grupo pueden participar también de forma online en chats para
ayudar a diseminar información y persuadir a otras personas para que apoyen
la causa.
• Asistir a encuentros públicos: los grupos pueden aumentar sus acciones
efectivas simplemente asistiendo a los encuentros públicos de los comités del
gobierno. Para ser efectivos el grupo necesita tener un número sustancial de
sus miembros y planificar qué van a decir y a quién. En las mejores
circunstancias, el grupo demostrará fortaleza en número y articular un mensaje
claro y persuasivo.

42. • Acciones legales: en adición al intento de influenciar en la legislación y en los
oficiales administrativos, los grupos pueden a veces alcanzar sus objetivos
políticos mediante el sistema judicial. La utilización de demandas colectivas o
privadas a nivel judicial suele dar un marco de seriedad a la demanda y sumar
adeptos a las mismas. Esta estrategia puede ser muy costosa.
• Acciones ilegales: en muchas ocasiones los grupos de interés y grupos de
intereses especiales utilizan acciones ilegales para lograr sus objetivos y ganar
la atención a los temas que proponen. Algunas de las técnicas más comunes
pueden ser:
o Sobornos: esta técnica es desarrollada fuera de la mira pública.
o Sentadas y ocupaciones
o Violencia y sabotaje
Finalmente, el receptor es el último público involucrado en la estrategia de
outside lobbying: los Legisladores (policy-makers). Las preferencias y las
opciones disponibles para los legisladores son cruciales para el proceso de
lobbying indirecto.
Podemos asumir que los legisladores buscan información respecto al contexto
de las políticas públicas en evaluación con el propósito de tomar decisiones
consistentes con el objetivo. Los legisladores intentan comprender y aprender
las preocupaciones y los temas con notabilidad de la sociedad.
Resumiendo, una exitosa estrategia de lobbying indirecto atenderá dos tareas
simultáneas. Por un lado y como fin último, convencer a los decision-makers de
afrontar una política pública desde una óptica conveniente a intereses privados.
Por otro lado, y canalizando sus intenciones, deberá convencer a los
stakeholders intermedios que sus intereses son de vital importancia para un
sector y que vale la pena abogar por ellos.
Sea cual sea la forma en que un grupo de interés intenta convencer a
los legisladores para cambiar una política o para evadir el cambio de una
política, outside lobbying es un intento por demostrar a los legisladores que sus
intereses coinciden con los intereses de gran parte de los ciudadanos que
representa.

43. LA COMUNIDAD ORGANIZADA
«Ni el gobierno, ni las grandes corporaciones, ni los medios… son más
fuertes que el pueblo organizado»
El lobismo de movilización de bases [grassroots lobbying] es una de las técnicas
más conocidas de lobbying indirecto. Lo que se busca con esta estrategia es
“reunir personas de forma no espontánea para defender una causa y formar
parte de muchas acciones coordinadas de Relaciones Públicas dirigidas a
influenciar las políticas públicas”.

44. Fueron los activistas sudafricanos por los derechos de los discapacitados,
quienes condensaron en la expresión “Nothing about us without us” el principio
que promueve toda campaña de grassroots: el derecho de las comunidades a
unirse e influir en los asuntos que les afectan en su día a día.
Tan aparentemente rápidos de explicar, como sería citar el viejo refrán de “La
unión hace la fuerza”; y tan complejos de anticipar, organizar, analizar y
cuantificar, los grassroots están teniendo un protagonismo creciente en los
últimos años, captando una atención política y mediática que, habitualmente,
era parcela de acciones de influencia tradicionales. Conocedores de su
potencial, compañías como UBER, han combinado acciones tradicionales de
comunicación, publicidad o lobby con la fuerza colectiva de sus usuarios.
Durante 2016, al mismo tiempo que se solicitaba un coche en Nueva York, se
podía hacer llegar una petición directamente a su alcalde para la regulación de
sus servicios conocido con el término «Blasio’s Uber”.
Quienes organizan las campañas de grassroots crean las condiciones
apropiadas para que los ciudadanos interesados en defender un proyecto
tengan las herramientas para encontrarse, unirse, organizarse e influir en la
toma de decisiones. Son una práctica frecuentemente utilizada en el entorno
anglosajón y creciente a nuestro alrededor, a través de campañas políticas o de
ONGs. Es conveniente, por tanto, conocer cómo se articulan para saber cuándo
una campaña de grassroots puede jugar a nuestro favor y visibilizar la licencia
social de nuestros proyectos.
Cómo inspirar a la acción
Si bien los movimientos sociales no son algo nuevo, la teoría que acompaña a
las campañas de grassroots nace como tantas otras prácticas vinculadas con la
gestión de la influencia, en Estados Unidos, de la mano de dos investigadores
de la Universidad de Harvard, Marshall Ganz y Ruth Wageman, observaron
cómo los programas de voluntariado se organizaban jerárquicamente y por
objetivos individuales. No había margen para la interacción, la iniciativa ni el
liderazgo y, como consecuencia de este proceso solitario y poco motivador, los
voluntarios abandonaban la organización, frustrados por no haber
experimentado grandes éxitos y sin haberse sentido parte del proyecto. El
modelo desarrollado por Ganz y Wageman propone que los miembros de los
equipos creen relaciones, asuman parcelas propias de liderazgo, se nutran de

45. experiencias ajenas y las aprovechen como agente motivador e impulsor para
el cambio.
Durante su segunda legislatura, impulsó Organizing for Action como
herramienta para impulsar campañas de Grassroots que reforzaran sus
prioridades legislativas.
La campaña de Obama de 2008 experimentó por primera vez el sistema Ganz-
Wageman durante las primarias en Iowa y Carolina del Sur, organizando,
empoderando y movilizando a sus bases en objetivos compartidos. Ganó en
ambas, mientras que, en New Hampshire, donde dirigió una campaña de
marketing más tradicional, perdió.
«Se trata de inspirar, hasta que se produzca la acción»
Si unimos las fases de una campaña de grassroots a la secuencia de motivación
de comunidades, observaremos cómo el objetivo de una campaña es hacer
transitar a los ciudadanos de la ignorancia y la desorganización a la satisfacción
que produce la celebración de una victoria, por pequeña que esta sea. Se trata
de inspirar, hasta que se produzca la acción.
LAS FASES DE UNA CAMPAÑA DE GRASSROOTS

46. PLANIFICACIÓN
En esta fase, las comunidades están desorganizadas,
desunidas y no cuentan con las herramientas para activarse.
Es la forma en la que se explica a la gente una campaña, y
cómo van a ganarla, la que engancha al proceso. Por ello es
necesario un conocimiento profundo de las comunidades
para entender sus motivaciones.
CAPTACIÓN
Es en esta fase cuando nuestro proyecto alcanza a la
comunidad y comienza a generar interés a través de
mensajes con un fuerte componente emocional y con
actividades que propicien interacción entre las comunidades
ORGANIZACIÓN
En esta fase se hace visible que lo desorganizado comienza
a organizarse. Es esencial una comunicación frecuente con
la comunidad, conocer sus opiniones y comentarios,
escuchar sus respuestas y actuar sobre ellas. Se establecen
sistemas de trabajo por equipos, se ofrecen oportunidades
de formación y se conceptualiza el trabajo como el
desarrollo de una comunidad, más que como un listado
tradicional de asociados o voluntarios.
ACTIVACIÓN
Es en esta fase cuando se pasa a la acción, las comunidades
tienen herramientas, formación, conocen el objetivo y
pueden trabajar con autonomía y liderazgo.
CELEBRACIÓN Y EVALUACIÓN
La fase de celebración, aunque sea de pequeñas victorias,
es necesaria, para que las comunidades se sientan
integradas en el proyecto y perciban satisfacción con
resultados que les retroalimente.

47. Los grassroots como acción de lobby
Cada vez existe un mayor número de stakeholders políticos, de influenciadores
y de grupos de intereses activos. No es de extrañar que, como muchos tienen
acceso al decisor, a los medios y a las redes, los mensajes se diluyan, se pierdan
y se olviden. En consecuencia, la movilización de terceros es una práctica
habitual en las acciones de lobby para dotar de mayor representatividad y
legitimidad a un proyecto, elevando determinados issues en la agenda política
y mediática.
Tradicionalmente, la construcción de alianzas se ha desarrollado en forma de
asociación sectorial y ha estado integrada por miembros corporativos o
institucionales que no han registrado movilización de bases o, si la ha habido,
ha sido bajo un sistema de comunicación unidireccional en el que se trabaja por
grupos estancos y jerarquizados.
Las campañas de grassroots también son una forma de movilización de
terceros, pero basadas en un modelo organizacional abierto, por el que las

48. bases asumen parcelas propias de autonomía, la información se comparte y se
renuncia al control absoluto de cambio de colaboración.
«El objetivo de una campaña de grassroots debe ser conciso, claro, compartido
por todos los miembros y medible a largo plazo»
El liderazgo consiste en crear las condiciones apropiadas para que las
comunidades interesadas en defender un mismo proyecto tengan las
herramientas para encontrarse, unirse, organizarse y actuar. Una vez creadas
dichas condiciones, el liderazgo se comparte con las bases, impulsando el poder
colectivo de los miembros de la comunidad para provocar un cambio
progresivo.
El objetivo de una campaña de grassroots debe ser conciso, claro, compartido
por todos los miembros y medible a largo plazo. No podemos concebirlo como
una acción coyuntural, porque implica un cambio social –profundo– y que lleva
aparejado un fuerte componente motivacional.
La asociación de energía eólica irlandesa, Wind Energy, desarrolló una campaña
para impulsar la energía proporcionada por el viento de un país que, pese a sus
recursos naturales, importa el 85% de su energía.
Como en toda campaña tradicional, se crearon mensajes racionales, basados
en la creación de empleo, la seguridad o la limpieza de esta energía. Sin
embargo, la viralidad se consiguió con un vídeo completamente emocional:
Fue Roosevelt quien, para dar por finalizada una reunión, dijo: “Ya me habéis
convencido, ahora salid a la calle y presionadme”. Es cierto que la movilización
social puede elevar determinados issues en la agenda política y mediática, pero
sus implicaciones técnicas y sociales hacen que debamos ser conscientes de
cuándo una campaña de grassroots encaja en un proyecto de gestión de la
influencia y cuándo no.
Se trata de desarrollar proyectos que depositen la confianza en el poder
colectivo de los miembros de la comunidad, en sus experiencias de vida, su
sabiduría, competencia y juicio para provocar un cambio progresivo.

49. Grasstop Lobbying
La finalidad de esta estrategia es influir en la opinión pública y movilizar a los
interesados, para de esta forma ejercer más presión sobre los legisladores y las
agencias gubernamentales. El lobbying de movilización de bases combina la
fuerza del lobbying directo con el poder de los movimientos políticos.
Grassroots Lobbying también “supone la creación de coaliciones. La idea básica
es utilizar a individuos y organizaciones sin intereses económicos en una
determinada cuestión para que hablen en representación del promotor”.
Por lo tanto, se puede decir que la estrategia de grassroots lobbying son los
esfuerzos de un grupo y asociaciones para influenciar a los oficiales electos de
manera indirecta, a través o mediante el despertar de los ciudadanos.
Otra forma de llevar a cabo el lobbying indirecto es mediante las acciones de
Grasstop lobbying, que recientemente se ha convertido en una estrategia muy
popular.
Los programas de grasstop lobbying son esfuerzos más selectos [targeted],
atrayendo a los líderes de opinión o contactos claves en cuanto al acercamiento
de los legisladores, en lugar de hacer énfasis en el volumen de contactos.
Las actividades de grasstop recaen sobre “la movilización de los líderes de
opinión en la comunidad”. Figuras políticas, líderes mediáticos, personajes del
espectáculo, celebridades, deportistas atrayentes, etc. son algunos de los más
elegidos para esta tarea. La participación de estos referentes de opinión pública
expresando su posición en referencia a temáticas de interés tiene un doble
objetivo. Por un lado, se busca la influencia directa del líder sobre los oficiales
electos; y, por otro, se busca la adhesión de sus seguidores a la misma causa.
Hoy en día, los líderes de opinión expresan sus voluntades a través de sus redes
sociales, principalmente, medios masivos de comunicación, editoriales,
columnas de opinión, informaciones a las cámaras y generando mensajes desde
los líderes de las industrias.

50. Astroturf Lobbying
La participación pública en las cuestiones legislativas ha ido incrementándose a
lo largo de los años, pero en muchas ocasiones se ha criticado la práctica de
movilización de bases [grassroots lobbying], incurriendo con frecuencia a
prácticas poco éticas; es decir, la movilización escondiéndose detrás de grupos
que sirven de pantalla, porque al público no se le dice qué intereses creados se
esconden tras la campaña que se le invita a secundar.
Se trata de organizaciones, grupos fachada o frontales creados para engañar a
los responsables políticos acerca del sentimiento público con relación al asunto
de que se trate, denominándose a estos grupos Astroturf Lobbying. Astroturfing
pretende dar una impresión de “espontaneidad”, como nacida de una fuerte
relación con el entorno social. El nombre proviene de un doble juego de
palabras en inglés, partiendo del concepto de “grassroots”. Este concepto sirve
para calificar a los movimientos «con base social», que surgen «de abajo», de
la interacción de los miembros de una comunidad. Por otro lado, AstroTurf es
una conocida marca estadounidense de césped artificial, cuyos productos están
diseñados para parecer hierba natural. Así, astroturfing hace referencia a esa
artificialidad, a esa falsa base social de ciertas campañas comerciales.
El objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de una
entidad política o comercial como la reacción pública espontánea e
independiente frente a otra entidad, producto, servicio, etc.
Los astroturfers (intoxicadores) intentan orquestar para ello acciones
protagonizadas por unos pocos individuos aparentemente diversos y
geográficamente distribuidos, tanto a través de actuaciones explícitas como

51. más subliminales e incluso ocultas, y que dan la impresión de multitudinarios
entusiastas de una causa. El astroturfing puede ser lanzado por un particular
interesado por un asunto o por grupos profesionales organizados y financiados
por grandes empresas u organizaciones activistas o sin ánimo de lucro.
Esta práctica es definida dentro del campo político como un esfuerzo de
grassroots fabricado. Estos “grupos frontales” intentan influir en el proceso
político disfrazando u ocultando la verdadera identidad de sus miembros o
intentando implicar una representación mucho mayor de la real. En Argentina,
esta técnica es muy utilizada entre los partidos políticos, que suelen movilizar
bases “pagas” en favor de sus causas, pero sin intenciones reales de mostrar
interés por dicha causa.
El éxito de la una campaña de Astroturf lobbying depende de la naturaleza
secreta o disimulada de las organizaciones para subsidiar en post del logro de
su efectividad. Creando la apariencia de una campaña de grassroots, cuando en
realidad no lo es.
Furtive Lobbying y Bear Hug
Otra de las estrategias de lobbying poco éticas en cuanto a su desarrollo, es el
llamado Lobbying Furtivo [Furtive Lobbying] mediante la cual “las personas
crean grupos que intentan esconder de alguna manera sus objetivos” para
influenciar a los legisladores en su beneficio.
No es ético que alguna de las partes no diga que parte de sus esfuerzos por
ponerse en contacto con un alto cargo público u otra organización se debe a un
interés oculto o a su pertenencia a otra organización que patrocina la campaña.
Diversas son las formas de llevar a acabo estrategias de lobbying indirecto, otra
de ellas es la llamada Bear Hug [la cual sería como una especie de abrazo de oso
si traducimos el concepto al castellano]. En este caso la firma encubiertamente
subsidia las actividades de lobbying de otro grupo de interés.
El término Bear Hug suele referírselo a la estrategia corporativa para abarcar
[abrazar] una posición mediante el subsidio de los esfuerzos de lobbying, a
través de contribuciones declaradas, con el objeto de modificar su

52. comportamiento de lobbying. Esto intenta socavar la habilidad de la oposición
para transmitir información mediante costosas señales. Se utiliza la financiación
de un grupo de interés para paliar las acciones de una organización que puedan
perjudicar a la comunidad.
La estrategia de bear hug puede entonces ser vista como una especie de
“abrazo público” de la oposición reduciendo su habilidad para expresar sus
preferencias. La firma debe estar segura que el subsidio es utilizado para
subsidiar los costos de lobbying de los grupos de interés especiales sobre un
tema particular de preocupación. De esta manera, pueden existir dificultades
en la implementación de la estrategia de bear hug si los grupos de interés
especiales operan en múltiples áreas políticas.

53. MASS MEDIA Y 2.0 WORLD
«La manipulación mediática hace más daño que la bomba atómica»,
Noam Chomsky
Los medios de comunicación se han convertido en actores políticos y
económicos cruciales de la sociedad. Su poder reside en su capacidad para
influir. ¿Influir en qué? Influir en los ciudadanos, en el poder, en los gobiernos,
en los jueces y en los legisladores.
El poder de los medios es tan fuerte que en ocasiones dejan de ser meros
«intermediarios» para pasar a jugar la batalla del poder constituir, destituir o
instituir. Sin embargo, las redes sociales y el poder del mundo 2.0 han crecido
a pasos agigantados en el último tiempo, como explicaremos más adelante.
En el siglo XXI los medios perdieron su «transparencia» de encarnar la libertad
de expresión y muchos de ellos se convirtieron en militantes de un modelo de

54. sociedad (capitalismo financiero) y de gobierno (menos Estado, más empresa
privada). Su poder reside en la representación y expresión de los intereses
corporativos de grandes conglomerados empresariales a los que pertenecen.
Por eso, más que informar, hacen lobby para sus propios negocios; más que
ejercer activamente la libertad de prensa, defienden la libertad de empresa.
Los medios, entonces, se convirtieron en voceros de sus amos y dejaron de ser
los voceros de los ciudadanos. Su poder está en que militan y operan para el
relato de hegemonía política que les conviene; operan sobre la opinión pública
blindando unos y atacando otros modos de hacer política, inventando grietas,
polarizaciones, crisis. Su poder de lobby e incidencia política y económica está
en que trabajan en la producción de visibilidades, percepciones,
representaciones y emociones públicas. Así su incidencia afecta directamente
los ambientes simbólicos, los climas sociales, el control y la vigilancia de la vida
privada de los ciudadanos.
Medios de comunicación y redes sociales se disputan el reino
de la comunicación
La conversión de Internet en la principal puerta de acceso al conocimiento, a la
información y al entretenimiento despierta una enorme cascada de
interrogantes sobre la función y el camino a seguir por los medios tradicionales,
cuyos contenidos compiten con otros nuevos sistemas de información. A los
medios tradicionales se les considera ejes centrales de la mediación social, de
la difusión de información, de la propagación de conocimiento y del impulso
democrático. Su trascendencia es incuestionable, hasta el punto de caracterizar
lo que desde hace casi un siglo se denomina como sociedad mediática de
masas. ¿La incorporación de las redes sociales, consideradas como nuevos
medios, enriquece y mejora el menú mediático? De entrada, el nuevo
escenario, mediático o post mediático, a pesar de su ampliación y apertura, no
deja de provocar también otras muchas inquietudes e incertidumbres.
Los avances de las tecnologías de la información y de la comunicación han
incorporado nuevas herramientas y formas de intermediación e interactividad
que están reconfigurando el espacio mediático. Esas relaciones y redes sociales
o profesionales establecidas y desarrolladas a través de Internet nos sitúan ante
una nueva fase, que algunos califican como post mediática, de una sociedad de
servicios aún mucho más acelerada y en la que la atención aparece más

55. segmentada, personalizada, instantánea, diluida, convergente, transparente,
flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a la colaboración,
participación y trivialización. Las relaciones de los públicos con los medios están
cambiando: crece la fragmentación y se diluye la mediación.
Podemos agrupar las redes del mundo 2.0 en 3 categorías: de relación (amistad,
intercambio de fotos y mensajes), de entretenimiento y de información
(participación y opinión). Haremos foco en el grupo de redes informativas que
pone en práctica su concepción de la participación a través de la posibilidad de
suministrar, ofrecer, nutrir, comentar y votar las noticias. Es una agenda
informativa creada, organizada, valorada y comentada por los propios usuarios
de la red que introducen o retiran noticias según sus propios criterios. La
diferencia, frente a un medio de tradicional de comunicación, radica en el
tratamiento profesional de la información: estándares profesionales, diversidad
de fuentes, preparación, tiempo de dedicación, contraste, contextualización,
códigos y responsabilidad social. A la hora de hacer lobbying, las redes sociales
trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales como
público intermediario usado por los grupos de interés para influir en los policy-
makers.
La comunicación como táctica
En este contexto, los medios son actores privilegiados del lobby político. No es
que hagan exactamente la misma labor que el lobista; no es que le hablen al
oído al congresista, ni saltan directamente la cadena de intermediación entre
el ciudadano y el Estado –que es lo que sucede con el lobby tradicionalmente
entendido–, sino que son parte clave de la estrategia de incidencia en la toma
de decisiones políticas.
La comunicación para el lobby político diseña múltiples tácticas: la pauta
publicitaria; la publicación de informes «científicos» favorables a la imagen del
negocio; invitación a eventos, almuerzos y viajes para líderes de opinión y
periodistas; premios de periodismo; creación de escenarios distractores de
agenda informativa; aprovechamiento de la obsesión mediática de los políticos.
Toda una estrategia de uso de los medios para llegar al fin que se busca a favor
de la empresa que contrata.

56. Que un medio poderoso diga, contradiga o calle es más efectivo que la propia
labor de las oficinas de lobby. Lo que dicen o hacen los medios puede jugar a
favor o en contra de la labor de los lobistas. Si un medio “masifica” los intereses
de un grupo privado y replica la información, genera presión en el congresista
o en el mismo gobierno.
El poder está en los medios, pero las agencias de comunicación diseñan la
estrategia para usarlos para ganar incidencia. Y cuando los medios son parte de
un conglomerado económico, se convierten en parte esencial de la incidencia
de este en el campo político.
El mapa de medios y los conglomerados
Ni los medios ni los periodistas pueden hoy responder a la antigua idea del
periodismo aséptico. Los medios que pertenecen a estos grandes
conglomerados empresariales que los concentran, e incluso muchos de los que
no forman parte de estas cadenas de valor, responden a intereses. La
producción y la distribución de la información responden, siempre, a intereses
políticos y económicos.
Esa transparencia, la precisión y la actualidad de los datos sobre la propiedad
de los medios son esenciales para que haya pluralismo y para conocer el grado
de concentración de los medios. Si no sabemos quién los controla, hay más
posibilidades de que ejerzan una influencia fuerte en la opinión pública sin que
la audiencia se dé cuenta o tenga la posibilidad de cuestionarlo. Y no sólo
necesitamos datos sobre la concentración, también sobre la pauta publicitaria
que sostiene el funcionamiento de los medios.
La opinión pública - Advocacy advertising
Sin medios no hay lobby. Los medios son claves para que las empresas incidan
en la toma de decisión política de gobiernos, legisladores y jueces. En este
contexto, los medios invocan la libertad de expresión para defender la libertad
de empresa y son «usados» tácticamente para incidir en las decisiones del
poder.

57. Así, una de las formas de promover una causa e influenciar a los legisladores es
mediante otra de las estrategias de lobbying indirecto llamada Advocacy
Advertising. Esto es, como lo indica su nombre “la forma de publicidad
corporativa vía los medios de comunicación o el mundo 2.0 para propagar o
defender una causa/ postura socio-política”. En este tipo de anuncios, una
empresa o asociación trata de ejercer influencia sobre la opinión pública
respecto de un tema de carácter social o político.
Los grupos de interés se esfuerzan por conseguir la atención pública,
frecuentemente intentando ganar cobertura de los medios mediante el cambio
de sus posiciones respecto a políticas en eventos que puedan atraer la atención
de los periodistas”.
De la estrategia a la táctica: herramientas
Esta estrategia de lobbying puede valerse de una variada gama de herramientas
de Relaciones Públicas incluyendo la de influenciar el tratamiento de los temas
por los medios masivos de comunicación. Podemos mencionar brevemente los
instrumentos más utilizados:
Press Release: Es el principal instrumento para dar a conocer el interés de una
empresa, comunicar los mensajes clave de la misma y darle visibilidad, no sólo
ante los medios, sino también ante las audiencias objetivo. Este tipo de
herramientas cuenta con información nueva, trascendente y de interés,
creando conciencia, percepción y principalmente la atenta mirada de las
audiencias.
Boletines Electrónicos o Newsletters: Esta táctica ha ido ganando terreno en el
plano tecnológico, por ser una publicación distribuida de forma regular sobre
temas de interés de los suscriptores. Dentro de este rubro podemos encontrar
tanto corporativos como informativos.
Frequently Asked Questions (FAQ): Este apartado es uno de los elementos
básicos de las páginas electrónicas de las empresas, pues se refiere a una lista
fundamental de preguntas y respuestas que surgen frecuentemente entre las
audiencias objetivo, acerca del tema de interés que se busca difundir para
lograr publicación mediática.

58. Sala de Prensa Virtual: Esta herramienta facilita la incorporación del tema que
queremos posicionar en la agenda de los medios al funcionar como punto de
encuentro entre la empresa y estos, el mundo 2.0 y los policy- makers. Dentro
de ésta, se deben de tomar en cuenta los elementos básicos para mantener
completa y oportunamente informados a los usuarios, pensando siempre en
sus necesidades.
Dossier de prensa completo, organizado y actualizado constantemente. Es
necesario que incluya todos los comunicados de prensa enviados, informes,
reportajes, entrevistas y los proyectos de ley actualizados. Además, deberá
contar con información de interés sobre los voceros del grupo, CVs, fotos,
Position Paper, etc.
Presencia en Medios: Mantener a la audiencia informada sobre la presencia en
medios es de gran ayuda para dar una imagen positiva frente a otros medios,
cualquier usuario o los legisladores.
Archivos de audio y video: Recursos multimedia como entrevistas, videos de
muestra, audios, entre otros, ayudan a una empresa a diferenciarse y a ilustrar
su interés en la temática de una manera más efectiva y redireccionada a una
audiencia objetivo.
Calendario de eventos: El tener un calendario con los eventos próximos,
movilizaciones, presencia mediática, informes, etc., ayuda a que las audiencias
estén informadas oportunamente con la adecuada anticipación para una
provechosa participación en los mismos.
Contacto: Siempre es bueno tener un contacto que maneje este tipo de
información y que esté actualizando constantemente el espacio, dando
respuesta oportuna y rápida a las peticiones de los usuarios, especialmente en
casos como entrevistas. El no dar una respuesta afecta seriamente la relación y
la imagen, cerrando puertas de comunicación y oportunidades de visibilidad.
Rueda de prensa (presencial y online): Lo primero es no abusar de las ruedas de
prensa. Lo segundo es prepararla con antelación. En la preparación hay que
establecer día, hora, lugar y asunto que reflejaremos en la convocatoria de
rueda de prensa para así enviarla a los medios de comunicación. La rueda de

59. prensa, brinda la oportunidad a los medios de consultar directamente a la
fuente, sin intermediarios, evacuando todas las dudas sobre el tema de interés
en cuestión.
Desayuno/Almuerzo de prensa: Se trata de un evento más dinámico con un
intercambio más espontáneo de información y que requiere un feedback.
La entrevista: Es idónea para abordar un tema en profundidad y de modo
personal. Una entrevista se debe de preparar con antelación ya que existen
diferentes tipos de preguntas: concretas, abiertas, opiniones múltiples. Las
respuestas deben ser claras, concisas y naturales.
Existen algunas técnicas en las entrevistas, a las que llamamos puentes, gancho
y bandera. El primero trata de llevar la entrevista a temas de su interés, el
segundo permite aportar más información de la que se le ha pedido y el tercero
consiste en una frase que anticipa la importancia de lo que se va a comentar a
continuación.
Artículos, reportajes y discursos: Se realizan en el propio lenguaje periodístico y
funcional con la intención de “engañar” al lector ya que se trata básicamente
de generar un “modelo de noticia” para que ésta, se convierta propiamente en
una noticia en los medios de comunicación. Sin embargo, el espacio en los
medios se paga como una publicidad.
Encuentros, reuniones, viajes y visitas programadas: Se trata de reuniones con
los periodistas para transmitir temas de relevancia a tener en cuenta a la hora
de realizar alguna noticia. Son también una buena forma de mejorar o reforzar
las relaciones personales con los periodistas.

60. LAS CÁMARAS Y ASOCIACIONES
«La unión hace la fuerza», Salustio
Como se explicó anteriormente, otra forma que adopta la estrategia de
lobbying indirecto es mediante la creación de Alianzas y Coaliciones para unir
esfuerzos en pos de beneficios comunes.
Se dice que una coalición es “una alianza temporaria de grupos en orden de
alcanzar un propósito común o para entablar una actividad articulada”.
Coallition Building es “el proceso en donde las partes (individuos,
organizaciones o naciones) se agrupan para formar una coalición. Formar
coaliciones, con otros grupos con similares valores, intereses y objetivos
permite a los miembros combinar sus recursos y convertirse en más poderosos
que cuando actúan solos”.
La importancia de crear coaliciones para una estrategia de lobbying, recae en
“la habilidad de construir coaliciones como una aptitud básica para aquellos que
desean lograr y mantener poder e influencia”. La creación de coaliciones es el
“primer mecanismo mediante el cual las partes pueden desarrollar poder y
defender mejor sus intereses”.

61. En este sentido, definimos Coallition Lobbying como el “esfuerzo colectivo que
asumen las corporaciones, asociaciones comerciales y grupos de interés público
para coordinar las acciones de lobbying sobre temas políticos. Pueden facilitar
esfuerzos en cortos períodos para bloquear o apoyar una pieza particular de la
legislación, o pueden aumentar proyectos en largos períodos para configurar
actitudes entre los legisladores y el público en áreas concernientes a la política”.
Muchas veces las organizaciones elijen llevar a cabo acciones de lobbying en
conjunto. Eligen unirse en alianzas para enfrentar las preocupaciones políticas
respecto de un tema que le concierne a todo el sector. Cuanto más informado
estén los actores de una organización, más probabilidades tendrán de ganar
acceso a los legisladores; y cuanto más grande sea la unión de los intereses, el
acceso al gobierno será más posible.
Un ejemplo reciente de esto:
Por último, es necesario aclarar que la estrategia de Coallition Lobbying abarca
un período de tiempo y un objetivo particular. Las organizaciones que se
coalicionan con una finalidad, NO necesariamente deben estar unidas por una
cámara que las agrupe. Son organizaciones que espontáneamente se convocan
en pos de conseguir un objetivo común que es de interés para ellas. Esta alianza,
lograda para conseguir sus objetivos, dura hasta que se alcance o no los
propósitos planteados.
En cambio, el “Association Lobbying” o también conocido como lobby de
cámaras, pone de manifiesto la fuerza de las cámaras y asociaciones. Lo que
entendemos como lobby de cámaras es una asociación o grupo que aúna a
diversas empresas u organizaciones de un mismo sector. Esta unión se realiza y

62. sostiene de forma permanente y hace la fuerza. Las cámaras o asociaciones
reúnen figuras del mismo sector; algunos ejemplos: Cámara de Farmacéuticos,
Cámara de Calzado, Cámara de Turismo, etc. Cuantas más empresas estén
ligadas a la cámara que las representa, mayor será la capacidad de influir en las
administraciones para que las leyes, normas o regulaciones beneficien al sector
en cuestión.
Estos grandes grupos tratan de hacer ver que su beneficio es el beneficio de
todos. Compartimos un ejemplo argentino: La Mesa de Carnes.
La Mesa de Carnes es una entidad argentina englobada en un programa
mundial que de modo permanente reúne más de 40 miembros. Su compromiso
es trabajar de manera conjunta para promover la mejora continua de todos los
eslabones de la cadena de valor de la carne vacuna argentina, impulsar una
producción responsable y sustentable para balancear los impactos sociales,
económicos y ambientales.
Así se representa en todo el mundo:
La Mesa de Carnes representando al sector y sus asociados, negocia de modo
directo con el gobierno, presenta sus intereses y busca la resolución de
conflictos, con la fuerza que le otorgan sus asociados.

64. OTROS STAKEHOLDERS
«No debemos permitir nunca que el peso de esta conjunción ponga en
peligro nuestras libertades o los procesos democráticos», Dwight
Eisenhower
Think Tanks
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial, Europa perdió su poder global que
conservó durante los siglos anteriores dando nacimiento a la “bipolaridad” del
poder personalizado en dos superpotencias: Estados Unidos y Rusia.
Mientras el comunismo extendía su influencia en Europa Oriental, Estados
Unidos exaltaba sus convicciones democráticas y mostraba su poder al mundo.

65. El final de la guerra significó el triunfo de las democracias parlamentarias y el
principio del fin del comunismo oriental.
En este mismo período nació la Organización de las Naciones Unidas como
instrumento conservador de la paz en medio de las diferencias existentes entre
las naciones propiciando un lugar de debate y aceptación mutua.
Grandes cambios políticos, económicos y, sobre todo sociales, se suscitaron en
este período. Se elaboran nuevas constituciones de inspiración democrática
que contemplaban los derechos humanos como cuestión fundamental, surge el
concepto de Estado de Bienestar, los gobiernos disciplinan sus partidos políticos
e introducen la costumbre del voto, las economías europeas totalmente
devastadas reciben la asistencia de Estados Unidos, se mejoran las condiciones
laborales, aparecen numerosos grupos ideológicos alternativos: pacifistas,
feministas y ecologistas.
En este contexto, surgen los think tanks como «centros disparadores de ideas».
Se trata de institutos privados de investigación que se especializan en el estudio
de diversas cuestiones sociales.
Primitivamente, surgieron como organizaciones de investigación militar y
rápidamente fueron ampliando su campo de investigación como consecuencia
de diversos hechos mundiales que se suscitaron en ese período como la Guerra
Fría, el impulso del comunismo en oriente, las crisis económicas de post-guerra,
los conflictos étnicos y las persecuciones raciales, entre otros.
Estos centros de investigación están integrados por intelectuales, teóricos,
analistas de diversos campos y líderes de opinión procedentes de la carrera
política que elaboran informes, realizan estudios estadísticos, diagnostican
situaciones y ofrecen consejos e ideas sobre asuntos de economía, desarrollo
social, ciencias políticas, sociología, finanzas, ecología, derechos humanos,
trabajo, salud, educación, etc.
A menudo están ligados a empresas, instituciones académicas o de otro tipo.
Los Think Tank gozan de estatus legal como institución privada, normalmente
en forma de fundación, defienden diversas ideas y sus trabajos tienen
habitualmente un peso importante en la política y la opinión pública.

66. Se distinguen no sólo por su especialización temática o campo de estudio sino
también por su envergadura, estructura, intereses políticos, dependencia
económica, tipos de análisis que realizan, reputación de la que gozan,
credibilidad, participación política, manifestación ideológica, etc.
En el mismo sentido, algunas de estas organizaciones son estructuras con fines
políticos que tienen la firme intención de acceder a las decisiones de los
gobernantes. Otras en cambio, son organizaciones de investigación no
lucrativas que operan al margen de los procesos políticos formales y que se
ocupan del análisis y la investigación de políticas públicas que a menudo
devienen en soluciones sociales. No obstante, su objetivo primario se centra en
la influencia de la opinión pública.
No por casualidad fue Estados Unidos la cuna de los primeros Think Tanks. Su
sistema de gobierno conservaba las condiciones natas para que estos centros
se desarrollasen y hoy alberga casi la mitad de las organizaciones en el mundo.
Estos centros han tenido un muy amplio desarrollo y grado de influencia en la
sociedad contemporánea. Hoy en día estas organizaciones están diseminadas
por todo el mundo. Existen más de 3.500 Think Tanks a nivel mundial y la mitad
de ellos, como ya mencionamos, tiene sede en Estados Unidos.
En la Argentina, la sociedad civil y las organizaciones sin fines de lucro, en
particular, han tenido un rápido crecimiento desde el retorno de la democracia
en 1983. El fortalecimiento del sistema democrático y la mayor participación de
la sociedad en las políticas que antiguamente eran competencia única del
Estado han generado un terreno propicio para el desarrollo de estas
organizaciones en nuestro país. Así, el universo de los denominados think tanks
ha adquirido un auge impensable.
Sin embargo, este fenómeno adquiere características particulares en nuestro
país que derivan de la tradicional vinculación de técnicos y académicos con la
política.
Su reconocimiento y legitimidad para actuar las convierte en portavoces de la
sociedad sobre las decisiones del Estado. En la actualidad estas organizaciones

67. juegan un papel importante en el proceso de decisión y en la creación de
políticas públicas.
En otras palabras, los think tanks no dejan de ser una manifestación más de la
necesidad de participación de los ciudadanos en las decisiones que afectan la
vida cotidiana y el normal funcionamiento de una sociedad.
Algunos de los think tanks más reconocidos en nuestro país son: Flacso, Di Tella,
Fiel, Idea, Mediterránea, Fundación Capital, Idesa, Cippec, Conciencia, Poder
Ciudadano, Sophia, Cedes, Cema, Cedi, entre otras.
Con frecuencia, los gobiernos recurren a organizaciones independientes de
investigación de políticas públicas para obtener un análisis más profundo y
oportuno sobre ciertos campos de aplicación, sus posibles alternativas, sus
costos y consecuencias probables.
De esta manera, estos centros participarán del análisis de las políticas de Estado
y desarrollo social contribuyendo al debate público. El producto de sus
investigaciones sumado al aporte particular de las visiones de los distintos
actores interesados en la materia gozará de un valor de uso esencial para los
distintos sectores de la administración del Estado. Asimismo, tenderán a
plantear problemas futuros anticipándose a los hechos.
Cada think tanks dispone de características únicas que lo diferencian del resto.
Así, difieren en cuanto a su dimensión, tamaño, presupuesto, integrantes,
estructura, forma de financiación, etc.
Entre sus funciones elementales se encuentra la elaboración de análisis sobre
problemáticas emergentes y actuales, el planteo de soluciones aleatorias
mediante metodologías de diferentes disciplinas, la recolección y clasificación
de información relevante sobre política, social y económica para la
determinación de tendencias y la previsión de acontecimientos futuros, el
compromiso por mantener informado a los diversos actores del gobierno, la
comunidad y los medios de comunicación sobre el desarrollo de los asuntos
gubernamentales.