1. TTeemmaa 11
LLaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa MMooddeerrnnaa
PPrrooff.. FFááttiimmaa LLeeóónn
PPrrooff.. MMaarrííaa VViirrggiinniiaa BBaappttiissttaa

2. El intercambio ccoommoo eelleemmeennttoo cceennttrraall
ddee llaa mmeerrccaaddootteeccnniiaa
 Intervención de dos o mas unidades sociales con
necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
 Las partes deben participar voluntariamente.
 Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
 Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre sí.

3. NNaattuurraalleezzaa yy AAllccaannccee
La Mercadotecnia pretende satisfacer las
necesidades de modo beneficioso para:
Cliente, proveedor, distribuidor, empresa,
sociedad
Comportamie
nto del
consumidor
Comportamie
nto de los
vendedores
Comportamie
nto de la
empresa
Comportamie
nto de la
sociedad

4. NNaattuurraalleezzaa yy AAllccaannccee
Ofertas de Mercadotecnia:
• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas

5. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
 Para las organizaciones
 Para la economía global
 Para el sistema económico
 Para las personas

6. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
Para las organizaciones
 Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa
 Entre las muchas actividades empresariales es la única
que aporta ingresos
 Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un
reto, la Mercadotecnia juega un papel vital
 Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de
Mercadotecnia

7. Para la economía global
 Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
vender sus materias primas y su producción industrial a
otros países.
 La empresas ahora compiten en mercados de todo el
mundo.
d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa

8. Importancia ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
Para el sistema económico

9. d Importancia dee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
Para el sistema económico
El Mercadotecnia crea utilidad:
 Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
 Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos
lo desean.
 Utilidad de información. Es creada comunicando a los
compradores prospectos que un producto existe.
 Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de
bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero
en automóviles
 Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la
propiedad al comprador.

10. IImmppoorrttaanncciiaa ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
Para las personas:
 Variedad de ofertas
 El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor
informado
 La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria.
Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000
mensajes comerciales.
 La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o
indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.

11. Concepto ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los
deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad; determina
los segmentos que puede atender mejor y diseña y
promueve los productos, servicios, ideas, lugares,
personas apropiados en un todo de acuerdo con la
responsabilidad social

12. CCoonncceeppttoo ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
 Necesidad: estado de carencia percibida
 Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada
por la cultura y la personalidad individual
 Demandas: deseos humanos respaldados por poder de
compra
 Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
satisface un deseo.
 Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente intangible
 Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto

13. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos
partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de
acuerdo.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La
utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.

14. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Calidad: totalidad de funciones y características de un producto
o servicio que afectan su capacidad para satisfacer
necesidades de los clientes
Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los
consumidores.
– La ausencia de variación.
– Total compromiso con la organización.
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente

15. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño
percibido de un producto concuerda con las expectativas
creadas

16. CCoonncceeppttoo ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Satisfacción y fidelización del cliente
Rendimiento del
producto/servicio
Expectativas
del cliente
Satisfacción
del cliente
Fidelidad
del cliente
Rentabilidad
de la empresa
¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación,
servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también
los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?

17. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg

18. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg
EEttaappaa ddee oorriieennttaacciióónn aa llaa PPrroodduucccciióónn
LLooss ffaabbrriiccaanntteess bbuussccaabbaann aauummeennttaarr llaa
pprroodduucccciióónn..
LLooss ffaabbrriiccaanntteess ssuuppoonnííaann qquuee llooss ccoonnssuummiiddoorreess
bbuussccaarrííaann bbiieenneess ddee ccaalliiddaadd yy ddee pprreecciioo aacccceessiibbllee..
LLooss eejjeeccuuttiivvooss ccoonn ffoorrmmaacciióónn eenn iinnggeenniieerrííaa ddiisseeññaabbaann
llaass eessttrraatteeggiiaass ccoorrppoorraattiivvaass..
LLaa ddeemmaannddaa ddee bbiieenneess eexxcceeddííaa aa llaa ooffeerrttaa ddee llooss
mmiissmmooss..
NNoo ssee eemmpplleeaabbaa eell tteerrmmiinnoo mmaarrkkeettiinngg.. EExxiissttííaann
ddeeppaarrttaammeennttooss ddee vveennttaass qquuee ddiirriiggííaann aa llaa ffuueerrzzaa ddee
vveennttaass

19. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg
EEttaappaa ddee oorriieennttaacciióónn aa llaass vveennttaass::
Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la
actividad promocional, para vender los productos que la
empresa quería fabricar.
Mayor respeto al personal del área de ventas
por parte de los directivos.
Aparición de la venta agresiva y tácticas
poco éticas de venta

20. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg
EEttaappaa ddee OOrriieennttaacciióónn aall MMaarrkkeettiinngg
Los fabricantes identifican lo que desea la gente y
dirigen todas las actividades corporativas a atender
dichos deseos
Se incluyen dentro de las responsabilidades del
gerente de Marketing funciones que anteriormente
pertenecían a otros departamentos.
Se distingue entre funciones de venta y de marketing.

21. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg
Marketing Social:
“ El marketing es un proceso social mediante el cual los
grupos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos que otros
valoran”

22. EEvvoolluucciióónn ddeell mmaarrkkeettiinngg
Marketing Verde:
La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades
siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la
perspectiva de lo sustentable.

23. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y
deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que
la competencia de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad
(bienestar humano)
Empresa
(utilidades)
Consumidores
(satisfacción)

24. Concepto ddee MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy aannáálliissiiss ddee ssuuss
ccoommppoonneenntteess
Clasificación social de los productos en un entorno
Satisfacción inmediata
Baja Alta
plazo
largo Alta Saludables Deseables
a Beneficio Baja Deficientes Agradables para el consumidor
socialmente responsable

25. EEvvoolluucciióónn ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy eell ppaappeell eenn llaass
oorrggaanniizzaacciioonneess
De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo
Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines
Empresa Productos Promoción Beneficios a través
y ventas de las ventas
Elementos del Enfoque Ventas
Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines
Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a través
Objetivo de los Coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor
Elementos del Enfoque Mercadeo

26. EEvvoolluucciióónn ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa yy eell ppaappeell eenn llaass
oorrggaanniizzaacciioonneess
Mercadeo
Recursos
Finanzas Humanos
Finanzas
Producción
Mercadeo
Recursos
Humanos
Mercadeo
Producción
Cliente
Finanzas Recursos
Humanos
Mercadeo
Cliente
Finanzas
Producción
Recursos
Humanos
Producción

27. Modelo ddee oorriieennttaacciióónn aall mmeerrccaaddoo
FACTORES RELATIVOS
A LA ALTA DIRECCIÓN
DINAMICA
INTERDEPARTAMENTAL
SISTEMAS
ORGANIZATIVOS
Importancia que los
directivos conceden a
las necesidades de sus
clientes
Aversión al riesgo
Actitud frente a los
cambios
Grado de conflicto y
acuerdo
interdepartamental
Conexión entre los
diferentes departamentos
Formalización
Centralización
Departamentalización
Mecanismos de medida
de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADO
GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA
DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA
RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE
LOS
CONSUMIDORES
RENTABILIDAD,
VENTAS, CUOTAS,
LEALTAD
RESPUESTAS DE
LOS EMPLEADOS

28. El análisis del medio ambiente ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
• Microentorno
• Macroentorno

29. AAnnáálliissiiss ddeell eennttoorrnnoo
El monitoreo del entorno consiste en:
1. Reunir información sobre el ambiente externo de la
organización
2. Analizar dicha información
3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se
descubran por medio del análisis.

30. d Importancia deell aannáálliissiiss ddeell eennttoorrnnoo
 Detectar Oportunidades y amenazas
 Identificar Fortalezas y Debilidades
 Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de
acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad)
 Establecer estrategias y tácticas de mercado
 Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
 Efectuar una adecuada planificación
 Obtener información, que es la mayor fuente de poder en
la actualidad.

31. El análisis del medio aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
MMiiccrrooeennttoorrnnoo::
Programa de
Mercadotecnia
Públicos
Empresa
Clientes
Competidores
Proveedore
s
Intermediarios

32. EEll aannáálliissiiss ddeell mmeeddiioo aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
EEmmpprreessaa::
Programa de
Mercadotecnia
Contabilidad
Alta Dirección
Compras
Producción
Finanzas
I + D

33. El análisis del medio aammbbiieennttee ddee llaa MMeerrccaaddootteeccnniiaa
MMaaccrrooeennttoorrnnoo
Programa de
Mercadotecnia
Demo-grafía
Condiciones
Económicas
Fuerzas
políticas
y legales
Fuerzas
sociales y
culturales
Naturales
Tecnología

34. LLaa ggeessttiióónn ddee mmaarrkkeettiinngg ccoommoo
ggeenneerraaddoorraa ddee rreellaacciioonneess ccoonn llooss
cclliieenntteess yy ddee vvaalloorr

35. La gestión de marketing ccoommoo ggeenneerraaddoorraa ddee
rreellaacciioonneess ccoonn llooss cclliieenntteess yy ddee vvaalloorr
Los resultados del Profit Impact of Market Strategies
(PIMS) indican que las empresas que se distinguen en
crear valor son, a su vez, las que obtienen:
Rentabilidades
superiores sobre la
inversión
Mayores niveles de
retención y lealtad de los
Ventas superiores a
las de la competencia
clientes

36. ¿Cómo ssee ccoommppoonneenn llaass rreellaacciioonneess??
• Relaciones primarias (empresa-cliente)
• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
Fundamento de las relaciones:
“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos
actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y
superior frente a otras alternativas”
Clave: Control de los procesos de relación primarios y
secundarios, así como la medición de su impacto en los
procesos claves y en el sistema de valor.

37. ¿Cómo la empresa puede ggeenneerraarr vvaalloorr aa ttrraavvééss
ddee ssuu mmooddeelloo ddee nneeggoocciioo??
DDeecciissiioonneess eessttrraattééggiiccaass ccllaavveess
Análisis de necesidades
Propuesta de valor
Cadena de valor
Orientación al
mercado

38. AAnnáálliissiiss ddee nneecceessiiddaaddeess
Puntos claves:
 Considerar las necesidades directas e indirectas,
fundamentales y relacionadas.
 Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las
necesidades de los clientes.

39. e ¿Cómo pensar creativamente enn llaass nneecceessiiddaaddeess
ddee llooss cclliieenntteess??
Productos análogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de estética e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologías
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias

40. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr
DDeessgglloossee ttrraaddiicciioonnaall
VVaalloorr ppaarraa llooss cclliieenntteess
Atributos del
producto
Imagen
Relaciones
Calidad
Precio
Funcionalidad

41. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr
EEnnffooqquuee ddeell ooccééaannoo aazzuull
CCuuaaddrroo eessttrraattééggiiccoo
VI V2 V3 V4 VI
Nivel de la
variable
Alto
Bajo
Variables
estratégicas
Trabajo de campo

42. LLaa pprrooppuueessttaa ddee vvaalloorr
EEnnffooqquuee ddeell ooccééaannoo aazzuull
((CCHHAANN KKIIMM && RREENNEEEE MMAAUUBBOORRGGNNEE))
Nivel de la
variable
Alto
Bajo
Capacitación
de los
profesores
(v1)
Acceso a
información
especializada
(V2)
Vinculación
con el entorno
(V3)
Desarrollo de
investigación
(V4)
Infraestructura
(V5)
Tecnología
(V6)
POSTGRADO XX
POSTGRADO YY
Actividades
extensión
(V7)
Gestión
administrativa(
V8)

43. ¿QQuuéé hhaacceerr ccoonn llaass vvaarriiaabblleess??
Una nueva
curva de
valor
REDUCIR
¿Cuáles variables se
pueden reducir por
debajo de la norma
de la industria?
CREAR
¿Cuáles variables se
pueden crear porque
en la industria nunca
se han conocido?
INCREMENTAR
¿Cuáles variables se
pueden incrementar
por encima de la
norma de la industria
ELIMINAR
¿Cuáles variables
que la industria da
por sentada se
pueden eliminar?

44. CCAADDEENNAA DDEE VVAALLOORR AACCTTUUAALL//PPRROOPPUUEESSTTAA
PROCESOS PRIMARIOS
Logística
interna o
entrada
Operaciones o
producción
Logística
externa o de
salida
Mercadeo y
Ventas
Servicios
relacionados
PROCESOS
DE APOYO
Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General,
Control.
Tecnología, Investigación y Desarrollo
Finanzas
Capital Humano
Infraestructura
Asuntos Públicos y Legales
Seguridad, Higiene y Ambiente