Trabajo de mercadotecnia

1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA
EDUCACIÓN UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN MATURÍN
MERCADOTECNIA
Autora:
Mendoza Valeria. C.I:26.061.021
Asesora:
Profa. Dra. Xiomara Gutiérrez
Maturín, Junio 2017

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..............................................................................1
Mercadotecnia....................................................................................3
Fundamentos básicos de la mercadotecnia...........................................7
Mezcla de mercado.............................................................................11
Tipos de planificación........................................................................ .14
Tipos de estrategias del mercadeo.....................................................16
Principios de la Planificación Estratégica.............................................19
Principios de la Mercadotecnia...........................................................20
Principios de la Mercadotecnia Integral..............................................22
REFERENCIAS............................................................................24

3. INTRODUCCIÓN
Comprender a la mercadotecnia es proceso fácil de analizar, porque
permite involucrarse en los requerimientos básicos de la sociedad, ya que
existe una interdependencia entre los grandes consorcios fabricantes de
insumos o suministros o de servicios, y público en general.
La mercadotecnia representa una de las actividades empresariales más
importantes, no solo porque forma parte de las áreas funcionales de la
administración, si no porque representa el contacto de identificación entre el
público, consumidores, proveedores, competidores y organismos de
relaciones normativas empresariales y así realiza una función muy importante
que permite direccionar la imagen corporativa de los organismos sociales. Día
a día, se diseñan y encuentran productos para diferentes usos que
buscándole un sentido se puede llegar a darle el uso que los clientes o
consumidores pudieran satisfacer sus necesidades o deseos. “En la
actualidad, la mercadotecnia además de ser una fuente de empleo para miles
de personas, se ha convertido en el eje de relación cliente-proveedor. Todas
las actividades que ambos realizan en el proceso de compra venta de bienes
y/o servicios se pueden englobar dentro de una rama de la Mercadotecnia,
como publicidad, clientes, mercados o costo entre otras
Conocer los mercados y el comportamiento de las personas es esencial
dentro del estudio de la mercadotecnia integral, sin embargo, esto se logra
únicamente considerando datos reales y actuales proporcionados mediante el
análisis generado por la investigación de mercados; por tal motivo, resulta
fundamental su estudio y en nuestro caso, como profesionistas, buscar
insertar nuevos proyectos con expectativas emprendedoras, útiles,
innovadoras y creativas; la visualización realista de los mercados es

4. proporcionada por la mercadotecnia integral como pieza fundamental para el
posicionamiento eficaz en el ámbito de competencias por los mercados.
La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es
aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel
de satisfacción de los clientes (situación que en la actualidad es un requisito
indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los
mercados meta).

5. 1. Explicar el concepto de Mercadotecnia.
La mercadotecnia, también conocida como marketing (término
proveniente del idioma inglés), es la actividad que consiste en poner en
contacto a diferentes individuos o grupos sociales a través del intercambio de
servicios y productos. Este intercambio, por lo general, implica la obtención
de ganancias ya que el que provee el servicio recibe a cambio bienes
monetarios. Son un conjunto de estrategias para examinar y mejorar los
negocios de acuerdo a resultados con el cliente, sus expectativas y
experiencias. Abarca desde la investigación hasta la distribución y el
recibimiento
La Mercadotecnia es un sistema de procesos cuyo objetivo es identificar
las necesidades y deseos que imperan en el mercado para que estos puedan
ser satisfechos de la forma más eficaz posible, promoviendo el intercambio de
bienes y servicios a cambio de un beneficio o utilidad. Asimismo, la
mercadotecnia desarrolla diversos tipos de estudios tales como encuestas,
análisis del producto, testeos en poblaciones seleccionadas, posicionamiento
de los productos a vender en determinados espacios, estadísticas y otros.
De esta manera, el fin de la mercadotecnia gira en torno a ser capaces
de poner al alcance de los clientes el producto deseado en el momento justo,
por un precio correcto y en la cantidad demandada. Valiéndose para ello de
todas las herramientas y medios necesarios para comunicar de forma
oportuna la existencia del producto.
2. Explicar los fundamentos básicos de la Mercadotecnia.

6. Los fundamentos básicos de la mercadotecnia son: necesidades, deseos
y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio,
transacción y relación; mercado; gestión de mercadotecnia.
Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida de la mercadotecnia reside en las necesidades de las
personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta
física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la
aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización
personal). Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el
consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico
que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para
satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear un filete en un
restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos
puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al
McDonald’s. Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de algo
específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
Desde el área de mercadotecnia, las empresas dedican importantes
esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los
consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el análisis
de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a
contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.
Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y
necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término
producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una
cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no
vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios

7. adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando
compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino
también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de
financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de
valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las
necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que
supone una combinación de productos físicos, servicios, información,
experiencias, etc.
Valor, satisfacción y emoción
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se
encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de
un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo
eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios?.
Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas
netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la
diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que
se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de
transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la
compra de una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada
opción, pueden ser totalmente diferentes.
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya
no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del
valor que ha recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del
valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las expectativas
de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán

8. fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su
comportamiento futuro de compra.
Intercambio, transacción y relación
La mercadotecnia tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea
individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad
social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en
conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para
que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones: • Debe haber, al
menos, dos partes.
 Cada parte debe tener algo que la otra valore.
 Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
 Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con
la otra.
El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como
un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es
decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en
su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que
llamamos transacción.
Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar
donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización,
considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto. Por contra, desde el área de
marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los

9. conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto
de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.
Gestión de mercadotecnia
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión
general de los principales factores que intervienen en el proceso de
intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los
componentes principales del concepto de marketing.
En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4
Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en
general.
3. Explicar que es la mezcla de mercado.
Mercadeo es el conjunto de técnicas, que como consecuencia del
estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un
producto. Mediante el marketing identificaremos al segmento del mercado,
en el cual, debemos dirigir todos nuestros esfuerzos de promoción. La
actividad primordial del mercadeo, es la satisfacción de las necesidades del
consumidor, potencial o actual. A través de la mercadeo, estableceremos las
estrategias propicias, mediante las cuales, proyectaremos nuestro
producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los canales de
distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La mezcla de
mercadeo o “marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las
empresas, para combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a
alcanzar los objetivos establecidos.

10. Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del
marketing. Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que
componen la mezcla de mercadeo. Kotler y Armstrong exponen que las
variables son 4, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes
estructuras teóricas que cambian las cuatro “P” tradicionales “Precio, Plaza,
Promoción y Producto” y toman en cuenta otros aspectos que influencian el
mercado, tales como, las personas y los procesos. Estos dos últimos factores,
poseen aspectos netamente administrativos, pero forman parte en las
decisiones del mercadeo.
Producto: es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización
o institución que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su
adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de
ese bien.
La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
Precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a
razón de precio introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al
mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y no es tentativo o
lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”
El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de
mercadeo, porque es el único que genera ingresos, los otros elementos,
generan costos. Para determinar el precio, es sumamente importante, que la

11. empresa tome en cuenta, “Los costos de producción, de distribución, de
publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del
entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo
adoptadas y los objetivos establecidos”.
Plaza o Distribución: es otro de los factores de la mezcla, Es la manera
que utilizamos para conseguir, que un producto llegue a manos del
consumidor final.
Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:
 Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para
implantar una metodología que facilite la manera de hacer llegar los
productos a los consumidores y a los agentes que intervienen en la
distribución, mayoristas, minoristas, etc.
 Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
 Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y
acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento,
así como de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de
comercialización del bien o del servicio.
Cuando hablamos de place, nos referimos a un término en ingles que en
el idioma español, representa “Lugar”. En mercadeo, también se le conoce
como evidencia física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre
los factores atmosféricos son sumamente importantes para el mercadeo.
Inducir al cliente a percibir con los 5 sentidos el punto de ventas, con el “olor,
color, vista, gusto y tacto”. En la medida que nuestro consumidor capte y fije
en su mente, en un todo o en parte los factores atmosféricos, mayor será el

12. grado de captación que nuestra empresa logrará en el mercado, mejora la
aceptación en su “Top of Mind”, que el consumidor, tenga a nuestra
empresa, presente en su mente.
Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que
afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver
con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre
que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas. Los
comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en
alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e
imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la
comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los
empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la
preferencia de los clientes para una empresa de servicios.
Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el
aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer
los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o
incluso para desarrollar una atmósfera especial.
Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación
de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos
extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una
atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve
influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total
de ventas.
Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta,
la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera
de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y
contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por

13. medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de
las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.
La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente
adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las
diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos
están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.
Promoción: es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a
una audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que
éste, logre una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales
propósitos son, comunicar las características y beneficios, que nuestro
producto les puede proporcionar y que nuestra marca o imagen, se
mantenga en la mente de los consumidores.
La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de
marco para la difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros,
las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas
y el mercadeo directo, boca a boca, juegan un papel determinante, para el
logro de nuestros objetivos.
4. Explicar los tipos de Planificación.
La planificación es el proceso de determinar como una organización o
persona puede llegar donde quiere llegar, y que debe hacer para alcanzar sus
objetivos.
Planificación Estratégica.
Básicamente la planificación estratégica determina donde una
organización estará en uno o más años, como va a lograr llegar a esa
posición y como podrá saber si está en la posición deseada. La planificación
estratégica usualmente está orientada a toda la organización en sí y no a un

14. proyecto o producto especifico. La planificación comercial se integra dentro
de un rango superior al que denominamos planificación estratégica, la cual se
define como el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los
objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del
mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio y
producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios.
En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en la
identificación de las oportunidades y amenazas actuales que la empresa
encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas y
debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a
dónde se quiere llegar en el futuro. Esta labor de planificación se plasma en
planes concretos que, de forma general, se componen de cuatro etapas:
 Análisis: supone llevar a cabo un análisis completo de la situación de la
compañía. Esta debe analizar su entorno para tratar de encontrar
oportunidades atractivas y evitar sus amenazas. Debe analizar también
los puntos fuertes y débiles de la empresa. Sus resultados son la base
sobre la que desarrollar las fases siguientes.
 Planificación: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), así
como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias).
 Ejecución: implica poner en funcionamiento la estrategia a través del
diseño de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
 Control: conlleva realizar un seguimiento a través de la medición de
los resultados, el análisis de las causas de los mismos y la toma de
medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
Planificación táctica.

15. Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las
operaciones actuales de las diversas partes de la organización. El corto plazo
se define como un período que se extiende sólo a un año o menos hacia el
futuro. Los administradores usan la planificación táctica para describir lo que
las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga
éxito en algún momento dentro de un año o menos hacia el futuro.
La planificación estratégica se relaciona con el período más prolongado
que sea válido considerar; la planificación táctica se relaciona con el período
más corto que sea válido considerar. Ambos tipos de planificación son
necesarios. Los administradores necesitan programas de planeación táctica y
estratégica, para estos programas deben estar altamente relacionados para
tener éxito.
La planificación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el
corto plazo a fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo
plazo, determinados mediante la planificación estratégica.
Planificación Operativa.
Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa determinan la
búsqueda y la selección del producto o servicio. Después de seleccionar el
producto final se determinan las especificaciones y se considera la posibilidad
tecnológica de producirlo. El diseño de un sistema de operaciones requiere de
decisiones relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el proceso a
utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.
Los sistemas de administración de las operaciones muestran los
insumos, el proceso de transformación, los productos y el sistema de
retroalimentación. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la
planificación táctica y su función consiste en la formulación y asignación de
actividades más detalladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos
de la empresa, por lo general, determinan las actividades que debe de

16. desarrollar el elemento humano, los planes operativos son a corto plazo y se
refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad.
Planificación Situacional.
La planificación situacional consiste en la toma de decisiones y el control
sobre lo realizado, dependiendo de a lo que se aplique, y que este de
acuerdo a la situación, el ambiente, y la anticipación de los resultados
deseados.
Planificación Prospectiva.
Este tipo de planificación se refiere a la planificación a corto plazo. Bajo
este tipo de planificación los objetivos deben ser alcanzados en el futuro
cercano.
Planificación Holística.
La planificación promueve la necesidad de converger hacia una visión
integrada de todos aquellos aspectos que intervengan en el proceso de
planificación. La planificación Holística es global y permanente, es un proceso
integrado bajo una comprensión de tiempo continuo, en donde la visión de
futuro se fundamenta en una visión del presente y a su vez tiene razón en el
pasado.
5. Explicar los tipos de estrategias del mercadeo
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la
manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión
comportará la implementación de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la
hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto, las
cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante. A continuación se
presentan las principales tipologías de estrategias de marketing a considerar

17. por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y
estrategias según la ventaja competitiva.
Estrategias de crecimiento: Son aquellas que parten de un objetivo de
crecimiento, ya sea en las ventas, en la participación de mercado o en los
beneficios. Pueden ser de tres tipos:
• Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento
mediante la actuación en los mercados y/o productos con los que la empresa
ya opera. Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos:
– Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes
en los mercados actuales.
– Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la
comercialización de los productos actuales en nuevos mercados.
Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si bien puede
acometerse por otras vías, como la utilización de canales de distribución
alternativos o la actuación sobre nuevos segmentos de mercado.
– Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos
productos o reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas
características, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.
• Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento
basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos al
actual en los que introducen productos distintos de los actuales. Dentro de
este tipo de estrategias podemos diferenciar entre:
– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas
actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las
actuales.
– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas
actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con las
actuales.

18. • Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a
través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
– Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas proveedoras.
– Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas distribuidoras.
– Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación
significativa en otras empresas competidoras.
Estrategias competitivas de Kotler :En función de la posición relativa de
nuestra empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de
estrategia:
• Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante
en el mercado y así es reconocido por sus competidores. En este caso la
empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para distanciarse
aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones que
siguen estrategias de retador.
• Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder,
pretende alcanzarla. Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder
utilizando sus mismas armas, o a través de acciones en otras dimensiones en
las que el líder es débil.
• Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado
reducida y adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de
sus competidores. Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado
concentrándose en los segmentos del mercado en los que goza de una mejor
posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder.
• Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios
segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que
pueda mantener y defender una posición de líder frente a los competidores.

19. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter: Finalmente, en
función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva
perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir
(actuación sobre su totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa
puede optar por tres tipos de estrategia:
• Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el
mercado y la ventaja competitiva que busca es la de reducir costes (se suele
utilizar en mercados de productos poco diferenciados).
Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a
la totalidad del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se
puede buscar una estrategia de costes o diferenciación.
6. Explicar los Principios de la Planificación Estratégica.
Para que la planificación sea efectiva, de acuerdo a lo mencionado
anteriormente, es preciso tener en consideración los siguientes principios:
(a) Factibilidad: La planificación debe ser realizable, adaptarse a la
realidad y a las condiciones objetivas por ellos hay que elaborar planes
que se puedan cumplir.
(b) Objetividad y cuantificación: este principio plantea la necesidad de
estudiar los hechos sin aferrarse a juicios u opiniones preconcebidos.
La planificación debe basarse en datos reales, razonamientos precisos
y exactos, nunca en opiniones subjetivas o especulaciones.
(c) Flexibilidad: La inflexibilidad de los planes atenta con su efectividad, ya
que si el plan es estático y no se adapta a los cambios, la planificación
se rigidiza, pierde validez y se hace inoperante.
(d) Unidad: Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a
un plan general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos

20. generales, de tal manera que sean consistentes en cuanto a su
enfoque, y armónicos en cuanto al equilibrio e interrelación que debe
existir entre éstos.
(e) Del cambio de estrategias: Cuando un plan se extiende con relación al
tiempo, será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir
que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que
modificar los cursos de acción (estrategias) y consecuentemente las
políticas, programas, procedimientos y presupuestos.
7. Explicar los Principios de la Mercadotecnia
Según el producto que se comercializa.
 Mercado de productos de consumo: se comercializan productos
para el uso personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos:
– Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la
compra (ej.: productos de la cesta de la compra).
– Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una
casa, etc.).
 Mercado de productos industriales: se comercializan productos a
otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos (ej.:
maquinaria, equipos informáticos, materias primas, etc.).
 Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible
del producto (ej.: educación, banca, transportes, seguros, etc.).
Según el ámbito geográfico. Según el área geográfica en la que se
produzca la comercialización del producto, podremos hablar de:
 Mercado local: por ejemplo, productos como Papas García, que
solo se comercializan en Castellón.
 Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons,
que solo se comercializan en la Comunidad Valenciana.

21.  Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas,
que solo se comercializan en España.
 Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino
o el jamón, que se comercializan en todo el mundo.
Según las características del comprador. En función del agente que
adquiera el producto podremos distinguir entre:
 Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el
comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y
rápida.
 Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es
empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las
decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él
podemos encontrar:
– Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que
adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros
productos (ej.: empresas del sector cerámico, que compran a proveedores de
esmalte, arcilla, etc.).
– Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren
productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial (ej.:
cualquier supermercado).
– Mercado institucional: formado por instituciones que compran
productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como
educación, atención sanitaria, alumbrado público, etc. (ej.: universidades,
colegios, hospitales, entes autonómicos o municipales, etc.).
Según la novedad del producto. En función del grado de novedad del
producto adquirido diferenciamos entre:
 Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos
(es el caso de la mayoría de productos).

22.  Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados
(ej: Cashconverters, concesionarios de vehículos de ocasión, etc.).
8. Principios de la Mercadotecnia Integral.
Hay algunos principios que rigen la mercadotecnia integral:
Investigación y promoción del cliente
El primer principio del marketing integrado es entender el mercado de
destino. Al igual que las estrategias de marketing tradicionales, las compañías
necesitan entender quién, qué y dónde son sus clientes, así como lo que les
gusta y no les gusta. Además de esto, las empresas deberían centrarse en el
uso de la forma más eficaz de método de promoción o incluso el uso de
diferentes tipos de métodos de promoción para obtener el mayor número de
compradores.
La integración y la coherencia
Para hacer que sus esfuerzos de marketing más productivos, cada
departamento dentro de una empresa debe estar al tanto de los principios del
marketing. Conocida como la "integración horizontal", lo que significa que el
servicio los equipos cliente, soporte técnico, las finanzas y las ventas son
coherentes con la información que proporcionan a los clientes.
Todos los miembros de los diferentes equipos también deben tener una
visión general de las funciones de los otros, para que sean una interacción
más dinámica con los clientes. Esta integración también permite que cada
empleado tenga la información y la estrategia consistente. Tener
consistencia, promociones e información enviar un mensaje a los clientes de
que toda la empresa se ha comprometido y dedicado a su servicio
Cohesión

23. El principio detrás de la comercialización integrada es asegurarse de que
cualquier tipo de estrategia de promoción, tanto a través del departamento
de ventas o sitio web de la compañía, se complementa entre sí. Esto no
significa que las empresas tienen que empezar a hacer campañas en los
medios sociales, los blogs en línea, anuncios de televisión y cuñas de radio,
todo al mismo tiempo. El objetivo del marketing integrado es conseguir más
clientes de su alcance en la forma más económica.
Resolución y Marketing-temática base
En términos de resolución, cualquier campaña debe tener un objetivo en
mente. Por ejemplo, un blog de negocios en línea debe promover el sitio web
de la compañía, mientras que el sitio web habla sobre el blog de la compañía
como un gran recurso. Si una empresa tiene un anuncio de televisión, citando
el blog y página web son grandes maneras de conseguir que la gente allí.
Además de esto, cada herramienta de promoción debería apuntar a la misma
meta. Si el anuncio de televisión tiene como objetivo aumentar las ventas o
clientes, el sitio web y el blog deben seguir su ejemplo.

24. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Diccionario ABC. (Sf). “Definición de mercadotecnia”. Documento en
línea. Disponible en:
https://www.definicionabc.com/economia/mercadotecnia.php. Consultado:
21/06/2017
Merca 2.0. (2013). “Que es la mercadotecnia”. Documento en línea:
Disponible en: https://www.merca20.com/que-es-la-mercadotecnia-5-
definiciones/. Consultado: 22/06/2017
(Sf). Documento en línea: Disponible en:
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