1. Ángel de Vicente
PUBLISEIS
La negociación comercial en los medios
4 de marzo de 2011

2. En sólo 4 años…
2006 - 2010
Incorporación cadenas nuevas
Atomización de audiencias
TDT: última fase abril 2010
TVE: Supresión publicitaria
Fuertes cambios legislativos
Hábitos de consumo claramente diferenciados
Caida de las ventas en quiosco

3. Cambios legales
• Ley general de contenidos audiovisuales
• Ley de medidas urgentes en materia de
telecomunicaciones.
• Ley 17/2006 de la Radio y TV de titularidad estatal
• Ley de financiación de RTVE
• Ausencia de leyes relacionadas con la prensa
• Ausencia de una UTECA de prensa

4. La oferta de productos cambia en 2006
Incorporación cadenas de nuevas
2000 2004 2006 2009 2010
Incorporación
Cadenas generalistas
Cadenas generalistas
Cadenas generalistas
93.5 89 64.1 56,7
Cadenas generalistas
Cadenas generalistas
- 36,8
puntos
Volumen Cualidad
TNS. Individuos

5. Apagón analógico
Nueva tecnología para la distribución en los hogares
Evolución penetración TDT
En 2010, entre 30 y 35 son los canales a los 100
que se tiene acceso desde los hogares
70
españoles 53 54,2
38,5
26,0
11,9
4,2
Abr 06 Dic 06 Dic 07 Dic 08 Jul 09 Ago 09 Ene 2010 Abr 2010
Nacionales
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Fases Apagón Analógico
31 Junio 09 31 Dic 09 3 Abril 2010
Canales sin oferta
Autonómicas De 2 a 11 dependiendo de en contenido
la comunidad
Canales con oferta
Locales Innumerables
muy de nicho
Fuente TNS. Ámbito España. Individuos

6. El 20 es ahora un 16,15,14,…
Descenso del punto de equilibrio de audiencias
20
15,1 14,4
Máxima 11,2 11,1
fragmentación
6,5 6,3
mes a mes
2,6
Tve1 La2 Antena3 Cuatro Telecinco laSexta Autonomicas
Las cadenas tradicionales obtienen unos niveles de audiencias
situados en mínimos históricos
El embudo de audiencias continuará haciéndose más evidente con el paso de los
meses, mínima distancia entre cadenas
TNS. Individuos. Total España. Febrero 2011

7. Consumo TTV en miles
Minutos / Día
3:54 h
8.000
7.144
6.688 6.885
6.502
6.205 6.270
6.000 5.639
5.343
(TTV (000) / Día)
4.000
2.000
0
1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente TNS; España; Individuos

8. Continúa la fragmentación…
Ene 2010 Ene 2011
Nº cadenas nacionales en abierto 20 26
Nº cadenas nacionales en abierto con publicidad 15 21
Share cadenas “tradicionales” 64,7 54,5
Share del líder 15,9 12,9
Nº Cadenas con menos de 2 puntos de share 11 16
Aut.
Priv.
Tem.
Pago
Kantar Media. España. TC Adultos.

9. Share por comercializadoras
Tem
0,4 0,5 Pago
Aut
Priv 7,0 19,2
0,8
11,1
22,6 25,8
9,8
Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011

10. Share Grps por comercializadoras
30,8
41,8
2,7
Tem 0,7
9,6
Pago
Aut 13,8
Priv
Fuente TNS; España; Individuos; Febrero 2011

11. En la prensa
Share ingresos Audiencia (penetración)
43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4%
42,2% 42,3%
89,6 88,9 88,6 88,7 88,5 89 87,9
25,7% 25,0% 24,5% 23,7%
21,2% 20,9%
19,2%
41,1 41,1 41,8 41,3 42,1
39,8 38,4
34,3 38
13,5% 29,9
11,6% 26,2
22,2
8,6% 19,7
16,8
6,0%
4,2%
1,5% 1,8%
2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TELEVISION DIARIOS INTERNET
TV Internet Diarios
Incorporación nuevos soportes. Pocos soportes desaparecen
(Metro).
Tendencia a la baja en
audiencias y difusión. Ajustes drásticos en gastos.
Pérdida progresiva de share en
el medio.

13. Redefinición del mundo de
CAMBIO DE CONTEXTO los medios,….
GENERAL
MODIFICA LA NEGOCIACIÓN
Cambios
sociales
Cambios
tecnológicos
LA ERA DE LA INFORMACIÓN
MUNDO INTERCONECTADO
+ + +
CONTENIDOS COMPARTIDOS TIEMPO

14. ¿CÓMO AFECTA A LOS MEDIOS?
• La conjunción conectividad - movilidad altera la
experiencia cliente/medio.
• Mayor información, más personalizada:
+ Volumen.
+ Variedad.
+ Velocidad.
• Incremento redes móviles y ancho de banda:
Desaparición de fronteras entre medios.

15. EL CONSUMIDOR DEMANDA CONTENIDOS
Los soportes “tradicionales”, en su estado actual, serán
menos necesarios.
CUÁNDO / DÓNDE / CÓMO
¿PUEDEN LOS PRODUCTORES DE
CONTENIDOS (GRUPOS DE
COMUNICACIÓN) SER UNOS DE LOS
GANADORES DEL NUEVO CONTEXTO
DIGITAL?

16. La sociedad ha cambiado sus hábitos
La estructura en el consumo de los medios de nuestra sociedad ha
evolucionado, se ha adaptado y se ha modernizado
Consumo claramente diferenciado
RADIO CINE
Más tiempo
Dedico más
TELEVISIÓ tiempo a los He
N
medios evolucionado, Nuevos hábitos
adaptado y
modernizado
Mi reparto de TV máximo histórico
tiempo ahora
es diferente INTERNET
Despunte Internet y
REVISTAS Tengo la
facilidad móvil
Hago uso de acceso
varios medios tecnológico
a la vez Descenso tradicionales
SUPLEMENTOS
DIARIOS EXTERIOR

17. Qué sucede, ya, en EE.UU:
• Sólo un 26% de los americanos leyó ayer un periódico nacional. De los de
menos de 30 años, un 10%.
• El sustitutivo del tiempo dedicado a los periódicos, la radio o la televisión,
que permanece esencialmente estable, es la red.
• En un día normal, el 61% de los americanos se informa en la red. En un
periódico nacional lo hacen el 17%.
• Más del 80% de los americanos adultos usa Internet. De ellos, más del
50% tiene banda ancha en casa. A Internet acceden en movilidad más del
60%.
• Más del 30% de los usuarios de teléfono móvil lo utilizan para estar
informados.

18. Futuro inmediato
Más fragmentación, tendencia mayor segmentación
Diferentes estrategias: Comerciales, editoriales y empresariales
Progresivo incremento de la cuota total de televisión
Convergencia con Internet y Mobile
Los nuevos hábitos vendrán facilitados por novedades tecnológicas
y ofertas comerciales

19. Futuro inmediato
Equipos comerciales interdisciplinares y outsourcing
Cambios de perfiles en toda la cadena de valor.
Mucha investigación de mercados con nuevas fuentes
Políticas comerciales por agregación y sindicación
Nuevas oportunidades en mercados más pequeños.

20. Modelos posibles
Segmentos
Grandes eventos
Suma de oferta
Pago - suscripción Publicidad
segmentación concentración

21. Futuro inmediato: Consecuencias
Deja de tener importancia la posesión de una licencia/ventana,
siendo crítico y esencial tener una marca, un posicionamiento, un
producto, …
Segmentación, segmentación, segmentación.
Necesidad de mejores instrumentos para una planificación
diferenciada (mayor abanico de posibilidades en manos de los
anunciantes y agencias)
Valoración cuantitativa + cualitativa
- Variables actitudinales
- Integración fuentes
- Comportamientos

22. comunicación comercial
Modelos de negocio
Franjas
Grandes audiencias Marcas-licencias
producción
segmentación

23. INTEGRACIÓN EN
CONTENIDOS

24. Desarrollo de modelos de negocio
Creación de categoría Espacio – producción - licencias

26. LA NEGOCIACIÓN A LA VIEJA
USANZA

27. Rentabilidad publicitaria.
MONEDA DE CAMBIO : AUDIENCIA.
Cpm (coste por mil lectores).
Prensa Cpe (coste por ejemplar).
TV C/ GRP

28. Rentabilidad publicitaria.
DIFERENTES MEDICIONES AUDIENCIA =
DIFERENTES POLÍTICAS
Prensa TV
3 datos al año. Dato diario.
Fuente: EGM. Fuente: KANTAR MEDIA.
POLÍTICA ANUAL POLÍTICA
TRIMESTRAL

29. Tipos de venta
Venta
Prensa descuento.
Venta
TV descuento.
Venta GRP.

30. Planificación prensa
Rankings cobertura
Nacionales
Diarios inf. general
Regionales
Diarios deportivos
Diarios económicos
Diarios gratuitos

31. Referentes de negociación
Evolución del
Situación del medio. soporte.
• CPM SOPORTE LÍDER.
• POSICIONAMIENTO CPMS vs
COMPETENCIA.
• SHARE AUDIENCIA.
Situación económica y
expectativa.

32. Estructura de descuento
Negociación anual.
Negociación táctica. Dto. comercial
Dto. agencia
Extraprima

33. Tipología cliente
Prensa TV
Canal Peso Canal Peso
Ag. Medios…….70% Ag. Medios…….90%
Anunciante…….10%. Ag. Publicidad…10%.
Ag. Publicidad…20%.

34. Proceso y sistemas de información
Posicionamiento: Histórico cliente:
Planificación •Share ocupación. •Ingresos / dtos.
•Share audiencia. • Propuestas, visitas.
•Rentabilidad.
Objetivo Negociación
Control de competencia.
Volumen de ingresos. Seguimiento
Dto comercial.

35. ¿Y MAÑANA?

36. Volumen ingresos mercado convencional.
MM euros
7.985
7.307 7.103
6.679 9,3%
6.153 9,4% -11,1%
5.468 5.411 5.573 8,6% 5.631 5.850
10,4%
3% 3,9%
-1,1% -20,9%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: Infoadex. Inversión real estimada.

37. Mercado publicitario. Share por medios.
43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4%
41,6% 42,2% 42,3%
40,1%
39,3%
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010
TELEVISION 39,3% 40,1% 41,6% 43,5% 44,2% 43,6% 43,4% 43,4% 42,2% 42,3%
DIARIOS 29,1% 28,3% 26,8% 25,7% 25,0% 24,5% 23,7% 21,2% 20,9% 19,2%
INTERNET 0,9% 1,3% 1,3% 1,5% 1,8% 4,2% 6,0% 8,6% 11,6% 13,5%
RADIO 9,0% 9,0% 9,1% 8,8% 9,1% 8,7% 8,5% 9,0% 9,5% 9,4%
EXTERIOR 7,4% 7,6% 7,6% 7,2% 7,4% 7,2% 7,1% 7,3% 7,1% 7,2%
REVISTAS 11,3% 10,9% 10,8% 10,8% 10,1% 9,4% 9,0% 8,7% 7,1% 6,8%
SUPL. + DOMIN. 2,0% 2,0% 1,9% 1,8% 1,8% 1,7% 1,7% 1,5% 1,2% 1,2%
CINE 0,8% 0,8% 0,9% 0,7% 0,6% 0,6% 0,5% 0,3% 0,3% 0,4%
Fuente: Infoadex. Inversión real estimada.

38. Evolución ingresos publicidad tipologías prensa
MM euros
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Diarios gneral (Regionales) 939 1.007 1.023 1.049 813 669 629
Diarios gral. (Nacionales) 477 470 520 559 451 341 335
D.Generales Gratuitos 69 89 132 171 143 87 79
Diarios Deportivos 66 69 78 72 63 48 56
Diarios Económicos 32 32 37 44 38 28 26
Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

39. Evolución penetración audiencia por medios.
%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TV 89,6 88,9 88,6 88,7 88,5 89 87,9
Radio 56,9 55,5 56,1 54,7 53,1 55,3 56,9
Exterior 50,7 52 50,9 52,9 51,6
Revistas 55,1 53,8 47,7 49,4 53,3 51,3 50,4
Internet 16,8 19,7 22,2 26,2 29,9 34,3 38,4
Diarios 41,1 41,1 41,8 41,3 42,1 39,8 38
Suplementos 30,4 27,7 25,4 24,9 21,7 21,9 19,2
Cine 8,9 7,1 6 5,3 4,2 4,3 4
Fuente: EGM Acumulados anuales. Radio olas Radio XXI hasta 2007.

40. Variación anual ingresos publicidad tipologías prensa
05 vs 04 06 vs 05 07 vs 06 08 vs 07 09 vs 08 10 vs 09
TOTAL DIARIOS 5,0% 7,0% 6,0% -20,0% -22,0% -4,2%
Diarios gral. (Regionales) 7,0% 2,0% 3,0% -23,0% -18,0% -6,1%
Diarios gral. (Nacionales) -1,0% 11,0% 7,0% -19,0% -25,0% -1,6%
D.Generales Gratuitos 28,0% 49,0% 29,0% -16,0% -39,0% -9,8%
Diarios Deportivos 4,0% 14,0% -9,0% -13,0% -23,0% 16,3%
Diarios Económicos 1,0% 16,0% 19,0% -14,0% -25,0% -9,1%
Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

41. Evolución difusión prensa de pago por tipología
MM
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total prensa 4 4 4 4 3,6 3,7
Diarios Inf. Gral. 3,2 3,1 3,1 3,1 2,8 2,9
Diarios Inf. Deporti 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7 0,7
Diarios Inf. Economi 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,2
Fuente: OJD.

42. Inversión prensa por tipología. 2010.
Total prensa: 1.124 MM euros.
Diarios
Diarios Deportivos
% Económicos 5%
2% D.Generales
Gratuitos
7%
629
Diarios gneral
Diarios gral.
(Regionales)
(Nacionales)
56%
30%
335
56 79
26
Diarios Diarios D.Generales Diarios gral. Diarios gral.
Económicos Deportivos Gratuitos (Nacionales) (Regionales)
MM euros
Fuente: INFOADEX. Inversión real estimada.

43. MARCAS
Tiempo Contenidos
MEDIOS

44. En la prensa
Incorporación nuevos soportes.
Tendencia a la baja en audiencias y difusión.
Pérdida progresiva de share en el medio.
Pocos soportes desaparecen (Metro).
Ajustes drásticos en gastos.