Este documento discute la planificación de prensa desde la perspectiva de un anunciante habitual. Explica que la prensa debe integrar los mensajes publicitarios con el contenido y combinar formatos impresos y digitales. También destaca que la prensa es el medio más fiable y que mejor compagina la publicidad con los contenidos.

1. La visión del Medio Prensa
desde la perspectiva de un
anunciante habitual del
mismo
Renato Del Bino
Marzo 2.011

2. 2

3. 3

4. 4

5. 5

6. 6

8. ¿Cómo, cuándo y por qué
planificar prensa?

9. ¿Cómo planificar prensa?
• Integrando el mensaje en el contenido
• Combinando el formato papel con el digital,
buscando a los lectores allí donde se
encuentren.

10. ¿Cómo planificar prensa?
• Aportando diferenciación en el soporte (AAEE -
bueno para el medio, bueno para mí).
• Incrementando la presencia, en el medio, en
momentos puntuales a los que es muy sensible
(Mundiales, exposiciones universales, etc…).

11. ¿Cómo planificar prensa?
• Manteniendo la frecuencia en la exposición
para que el medio sea efectivo.

12. ¿Cuándo planificar prensa?
• Como medio principal cuando busquemos
prescripción del producto.
• Como medio principal en apoyo a áreas clave
para la comunicación.
• Como medio de apoyo, cuando busquemos
ampliar cobertura.

13. ¿Por qué planificar prensa?
• Porque es el medio que mejor compagina la
publicidad con los contenidos (23.9% frente a un
12.6% de la TV).
• Porque es el medio que presenta un mayor
índice de lectores con intención de compra en
algunos productos (Coches 64.1%)

14. ¿Por qué planificar prensa?
• Porque es el medio más fiable/creíble, por
encima de la TV (43,4% vs 21%).
• Porque combinando Papel y Digital se convierte
en el medio más útil y con mayores
posibilidades publicitarias (159 afinidad frente a
90 la TV).

15. La prensa es el medio más fiable, creíble …
En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles
50
45
40 43,4
35
30
25
20
21,0
15 19,1
10
5 8,9
0 2,3
Pr Tv Rd Rv In
Fuente: AIMC Marcas 2008

16. La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector
Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos
En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos
30
25
23,9
20 22,1
15
15,0
12,6
10
5 5,9
0
Pr Tv Rd Rv In
Fuente: AIMC Marcas 2008

17. ¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!

19. ¿LO MÁS IMPORTANTE?
...SOIS VOSOTROS

20. • En Londres durante la novena Cumbre
Internacional de Noticias Wanifra, Arthur
Sulzberger Jr., editor de The New York Times,
dijo que el futuro del periodismo escrito no
está en el papel sino en los soportes digitales,
y hasta llegó a comentar que en el futuro se
dejará de imprimir.

23. EL MERCADO

24. 3.5.CONCLUSIONES PRENSA
LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL SE DEJA NOTAR
FUERTEMENTE EN PRENSA CON UN 22’1% MENOS DE
INVERSIÓN EN 2.009 FRENTE AL AÑO ANTERIOR.
EL NÚMERO DE LECTORES HA DESCENDIDO,
REDUCIENDOSE UN 2% .
MARCA ES EL ÚNICO DIARIO QUE INCREMENTA SU
NÚMERO DE LECTORES RESPECTO A 2.008
DESBANCANDO A 20 MINUTOS COMO DIARIO MÁS
LEÍDO.

25. Bigger crisis than EU: industry perspectives
Registrations
1.800.000
CO2 Tax
TOTAL End of
1.600.000
Prever
1.400.000 “España
End of va bien”
Euribor
1.200.000 Pts
€
1.000.000
2000E 11’vs 10’
800.000
+ 0,7%
PRIVATE
600.000
400.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Source : Urban Science – PO 01
25

27. EL MERCADO
ATOMIZADO

28. EL MERCADO
GUERRA PUBLICITARIA

29. LAS MARCAS

30. EL CONSUMIDOR
CAMBIA EL CONSUMIDOR…

31. EL CONSUMIDOR
TAMBIÉN PORQUE CAMBIAN LAS TECNOLOGÍAS…

32. EL CONSUMIDOR
… Y LAS LEYES

33. Elige tus valores y define tu alma....
Si tu marca no los tiene y/o
el consumidor no los percibe...
pasará de largo.
(Jesper Kunde)

35. ¿Hacia dónde vamos?

36. “No es la especie
más fuerte la que
sobrevive,
ni la más
inteligente,
sino la que mejor
responde al
cambio”
Charles Darwin

37. ¿?

38. Mario Alonso Puig
“La tarea se sobrevivir
tiene mucho que ver con
la capacidad de resolver
problemas, tomar
decisiones, afrontar
obstáculos y aprender de
los errores”

40. LA ESTRATEGIA
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
¿DÓNDE QUEREMOS IR?
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES
(EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)

43. Búsqueda de nuevos terrenos……

44. Nuestra propuesta

46. ¿Qué queremos que se nos ofrezca?

47. No nos entusiasma
• Que siempre
se esté
“Poco valorizamos lo
mirando al de
nuestro si siempre
al lado
nos fijamos en lo de
los demás”
• Descuentos
• Repetir y
repetir…

48. Servicio, rapidez, eficacia
• Respuesta
inmediata
• Compromiso
• Poca burocracia
• … vamos, que nos
hagan felices!!!

49. Romper la inercia….
• Agencia y Anunciantes tienden a ser
conservadores……
• … y cuesta asumir riesgos

50. Presentar propuestas ad hoc…
• Basadas sobre estudios
específicos
• Las propuestas genéricas en
las que basta con cambiar el
logo, no suelen properar….

51. Abrirse a nuevos formatos
• Innovación
• Sorpresa
• Mayor integración
de contenidos

52. ACCIONES
ESPECIALES

53. Integración publicidad en contenidos

54. Integración publicidad en contenidos

55. Periódico gratuito impreso íntegramente en color rosa
(estreno película La Pantera Rosa)

56. Foto encarte

57. Video inprint
Vídeo
integrado

58. Figura silueta integradas en la maquetación

59. Falsa Página “encarte especial integrado”

60. Portada troquelada

61. Doble página troquelada

62. Invisible Barcode

63. Qué es CLIC2C
Una imagen tratada con Marca de Agua
Digital que permite acceder vía CLIC2C® a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil.
Enfocando con CLIC2C® a una imagen con
Marca de Agua Digital podemos acceder a
los contenidos asociados a la misma desde
el teléfono móvil obteniendo acceso a audio,
videos, imágenes, sorteos afiliaciones,
encuestas, ofertas especiales …
También se propone la interacción vía
TEXT2C® que utilizando una palabra clave
nos conectará al contenido asociado.
• Asociaciones y plataformas

64. • Contenido interactivo publicitario
Inception,
Grecia
Fiat
Audi A1,
Grecia
Prensa,
Internacional
Anta banderas,
España
Heineken,
España
Más Movil,
España

65. Acciones Especiales
de Comunicación

66. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
TEASER BRAVO
ANTENA 3

67. CAMPAÑA TEASER BRAVO
ACCIÓN ESPECIAL DIARIO MARCA – 15 ABRIL
Contraportada Módulo Portada

68. Páginas interiores

69. MACRO LONA TEASER BRAVO
MADRID – ALCALÁ ESQUINA A VELÁZQUEZ

70. LONAS ESTADIOS DE FUTBOL
RACING – REAL MADRID

71. ESTADIOS DE FUTBOL
TEASER MEDIA PUNTA
Portada Desplegable de Portada

72. TEASER ON LINE

73. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
RESOLUCIÓN
TEASER BRAVO
ANTENA 3

74. CAMPAÑA GRAFICA
DOBLE PÁGINA EN MARCA

75. MARAVILLOSA CRIATURA
SPOT 45”

76. REALIDAD AUMENTADA

79. FASE .1
TEASER…

80. Email : 1 de octubre

81. Faldones Teaser: 2 y 3 de octubre

84. PLAN RELACIONES PÚBLICAS

85. Páginas de prensa: El Mundo, Marca, Expansión

86. ¿HACÍA DONDE VA LA PRENSA?

90. ¿Dónde están tus potenciales compradores?
está

91. Convivencia del Papel con el Digital en base a
nuevas fórmulas de llegar al lector pero no de
una forma gratuita (Orbyt, Zinio, etc…).
LA PUBLICIDAD NO BASTA PARA
FINANCIAR LA INFORMACIÓN ON
LINE, LOS LECTORES TIENEN QUE
PAGAR.

92. Mayor incidencia del Digital en los lectores
e incluso en los ingresos
EN PRÓXIMOS AÑOS UNA PARTE
MUY IMPORTANTE DE LOS
INGRESOS SE GENERARÁN POR
INFORMACIÓN DIGITAL

93. El papel no desaparecerá, se adecuará al
nuevo lector que demanda un información
más concreta y adecuada a sus exigencias
LA GENTE NO PAGA POR RECIBIR
INFORMACIÓN BRUTA, SINO POR
RECIBIR INFORMACIÓN
REFINADA QUE ES MUY ESCASA.

94. Los nuevos lectores jugarán un papel muy
importante en el futuro de la prensa
LA SUPUESTA REFORMA DE LOS
DIARIOS HAY QUE HACERLA
ALREDEDOR DE LOS LECTORES.

96. Integración

97. Interactuar

98. Generación Contenidos

99. Integración (de verdad….)

100. LA ESTRATEGIA
PRENSA “PREPARADOS..”
DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO…
FINALMENTE….
PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES
(EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA)

101. “Never give in, never give in,
Never, never, never, never,
In nothing, great or small, large or petty,
never give in
Except to convictions of honor and good
sense”
Winston Churchill

102. “Tanto si piensas que puedes,
como si piensas que no,
tienes razón”
Randy Pausch

103. Para abrir nuevos
caminos hay que
inventar, experimentar,
crecer, correr riesgos,
romper reglas,
equivocarse . . .
y divertirse!!!
(Mary Lou Cook)

104. ¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!