Jesus pascual

Curso Superior de Comercialización de
Publicidad en Medios de Comunicación,
III edición
Control de inversión y
eficacia publicitaria
Top of Mind: la notoriedad publicitaria

25 de marzo de 2011

Unidad Editorial Conferencias y Formación www.conferenciasyformacion.com

La Notoriedad y la Eficacia publicitaria


La Eficacia es distinta para cada actor

EL MEDIO GRP’s Contactos

AGENCIA DE MEDIOS GRP’s de calidad
– Posición del spot
– Formatos más adecuados
– Intensidad de la campaña
– Programas adecuados
– Planificación

LA AGENCIA DE • Que llame la atención
PUBLICIDAD • Que se entienda el mensaje
• Adaptación de los objetivos de
comunicación
ANUNCIANTE • Ventas
• Imagen / posicionamiento
2

Indicadores de Eficacia Publicitaria

• Audiencia

• Recuerdo publicitario

• Notoriedad de marca

• Imagen y Posicionamiento

• Comportamiento de compra

3

Indicadores de Eficacia Publicitaria

RECUERDO PUBLICITARIO:

- – Notoriedad publicitaria
– Recuerdo publicitario inducido producto
ESTÍMULO

– Recuerdo publicitario sugerido de marca
– Calidad del recuerdo: devolución de contenidos
– Recuerdo reconocido

+ – Valoración de la publicidad

4

Indicadores de eficacia publicitaria

El recuerdo publicitario no es independiente
del estímulo que se utilice para suscitarlo.

Cuanto más elaborado esté el estímulo,
mayor será el recuerdo.

5

Notoriedad Publicitaria

¿En qué nos vamos a basar para medir la eficacia de la
publicidad?
Un indicador de eficacia
basado en el recuerdo

Piense un momento y dígame, por favor,
¿qué marcas ha visto anunciadas
últimamente en cualquier sitio?
Pequeño estímulo
Esta publicidad, ¿dónde la ha visto, en
televisión, radio, prensa, revistas, vallas,
marquesinas, autobuses...?

Recuerdo espontáneo de publicidad

6


El recuerdo con poco estímulo: sólo el suficiente

Sin inducir sectores o Sin presionar en exceso
líneas de productos al entrevistado

MIDE EFICIENTEMENTE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS

7


Comparando resultados con distinto estímulo

Notoriedad publicitaria de televisiones de pago
(17 a 30 de septiembre 2001)

TOP OF MIND INDUCIDO
(Espont.) SECTOR
Quiero 6,4 17,1
Vía Digital 6,0 27,5
Canal Plus 4,2 27,3
CSD 2,6 15,8

8


Proceso de las entrevistas

A B

¿Qué publicidad recuerda? Para cada medio

¿En qué medios la ¿Qué publicidad
ha visto? recuerda?

9


Características

Memoria selectiva

• Las personas no recuerdan todo lo que han visto.
• Las campañas compiten con todo el ruido publicitario.
• Según las características de las personas el recuerdo es distinto:
edad, sexo, etc.
• En el recuerdo incide la involucración con el producto.
• Las acciones de la competencia afectan a nuestro recuerdo:
» a favor
» en contra

10


Relación entre GRP’s y notoriedad
NO ES UNA RELACIÓN LINEAL
Notoriedad

GRP’s

11


El comportamiento de la notoriedad publicitaria respecto a la inversión
publicitaria se ajusta bastante bien a una “curva logística”.

¿Cómo es el comportamiento de una curva logística?

Cuando se comienza a invertir en
70
publicidad, los primeros euros
60
apenas inciden en el recuerdo de las
50

Puntos de notoriedad
personas, pero llega un momento en
40
que el incremento de la inversión
30
repercute casi exponencialmente en
el incremento de la notoriedad 20

publicitaria Después de alcanzar un 10

nivel de inversión publicitaria, éste 0

vuelve a hacerse insensible a los Inversión publicitaria

incrementos de inversión.

12


Si la inversión continúa creciendo nuevamente se repetirá el proceso y
observaremos un crecimiento por escalones.

Este comportamiento, es equivalente a los procesos de aprendizaje sobre
todo en materias instrumentales.

140
120
Puntos de notoriedad

100
80
60
40

20
0
Inv ersión publicitaria

13


¿De qué depende la relación entre GRP’s y notoriedad?

• De la situación de partida de la marca.
• De la creatividad.
• De la calidad de la comunicación.
• De la calidad del emplazamiento.
• De la estrategia de planificación (distribución de GRP’s en el
tiempo).
• De la involucración con el producto/marca
• Del momento de la campaña.
• De la concurrencia en el ruido publicitario.
• De la acción de la competencia.

14


Fuentes para medir la notoriedad publicitaria

• TNS (Tracking de notoriedad)

• IMOP (Top of Mind)

15

Top of Mind

• Top of Mind es un tracking publicitario que contiene los siguientes
productos:
– Notoriedad publicitaria de marca
– Notoriedad de patrocinio
– Notoriedad de patrocinios deportivos
– Notoriedad de patrocinios culturales, humanitarios, obras sociales y
musicales
– Audiencia de cine
– Audiencia de internet

16

Top of Mind

• El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente
incluye un pequeño cuestionario para:

– Un seguimiento de campaña
– Conocimiento del patrocinio de un evento
– Conocimiento de los patrocinios de una marca
– Notoriedad de marca de una línea de productos
– Recuerdo reconocido de un anuncio
– Etc.

17

Top of Mind

Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas
que recuerdan haber visto u oído publicidad de la marca. Se trata de un
recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.

El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la
secuencia de la entrevista.

18

Top of Mind

SECUENCIA DE LA ENTREVISTA

“Como Vd. sabe, hoy en día las
1. El recuerdo de la publicidad de personas recibimos un número muy
marcas es global, alto de estímulos publicitarios. La
televisión y la radio emiten
independientemente de donde haya anuncios con mucha frecuencia; los
sido vista u oída la pieza publicitaria periódicos, las revistas llevan
también mucha publicidad y en las
que lo soporta. Por otra parte, una calles vemos publicidad en las
campaña está presente en diversos vallas, las marquesinas, los
autobuses, las estaciones, etc. El
medios o soportes. objetivo de esta investigación es
conocer qué recuerda la gente de
2. Se insiste al entrevistado para que toda esta publicidad. Piense un
cada mención quede definida por momento y dígame, por favor ¿qué
marcas ha visto anunciadas
marca y producto últimamente en cualquier sitio?”
… ¿Qué más, qué otra publicidad ha
visto?

19

Top of Mind


3. Una vez que el entrevistado nos ha
¿Recuerda haber visto publicidad
relatado la publicidad que recuerda, de alguna otra marca, producto o
le pedimos la asignación a los medios institución en televisión?

en los que cree haberla visto u oído.

4. Insistimos como motivación al ¿Y en radio?
recuerdo de publicidad citándole los ¿Y en revistas?
¿Y en cine?
distintos medios. ¿Y en las calles de su ciudad?
¿Y en los dominicales?
¿Y en internet?

20

Top of Mind

¿Qué medios controla Top of Mind?

Televisión Cine

Radio Internet

Prensa Exterior:

Revistas • Vallas

Dominicales • Mobiliario urbano

• Transporte

• Otros

21

Top of Mind

Contenido del tracking
Targets: se pueden obtener targets distintos basados en la siguientes
variables:
– Socio-demográficas:
—Sexo —Estudios
—Edad —Rol (cabeza de
—Región familia/ama de casa)
—Tamaño de municipio —Tamaño del hogar
—Estatus —Menores
– Hábitos de audiencia de medios:
—Televisión —Revistas
—Radio —Cine
—Prensa —Internet
22

Top of Mind

Contenido del tracking

• Equipamiento y hábitos de consumo:

—Telefonía móvil y fija

—Consumo de tabaco

—Consumo de bebidas alcohólicas

—Posesión de televisión de pago

23

Top of Mind

Ficha técnica
• METODOLOGÍA: encuesta telefónica asistida por ordenador con el sistema CATI-PTM.

• ÁMBITO: personas de Península, Baleares y Canarias de 14 y más años.

• MUESTRA: 750 entrevistas por semana.

• ERROR MUESTRAL: para el supuesto de P=Q=50% y para un nivel de confianza del 95%
el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual.

• SELECCIÓN DE LA MUESTRA: en tres etapas:

• 1ª etapa: selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a
su tamaño de hábitat.

• 2ª etapa: selección aleatoria del hogar por la guía tele-fónica.

• 3ª etapa: selección del individuo por cuotas de sexo y edad.

• RESPONSABLE DEL ESTUDIO: IMOP, Instituto de Marketing y Opinión Pública, S.A.

24

Top of Mind. Datos 2010

PARTICIPACIÓN DE LOS DISTINTOS MEDIOS EN LA
CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD. 2010
45%
38,9%
40%

35%

30% 27,3%

25%

20%

15%
9,3%
10% 7,9% 7,6%
4,8%
5% 2,1% 2,0%

0%
Televisión Exterior Prensa Revistas Internet Radio Cine Dominicales

25

Ranking de notoriedad total

MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS

EL CORTE INGLÉS 21,81% CARREFOUR

CARREFOUR 18,40% COCA COLA
COCA COLA 16,95% MOVISTAR
MOVISTAR 14,76% VODAFONE
VODAFONE 13,80% RENAULT
RENAULT 11,96%
MEDIA MARKT
MEDIA MARKT 11,04%
SEAT
SEAT 10,68%
ORANGE
ORANGE 10,30%
DANONE
DANONE 9,59%
AUDI
AUDI 8,75%
LIDL 7,95% LIDL

FORD 7,79% FORD

MERCEDES 7,58% MERCEDES

TELEFÓNICA 7,58% TELEFÓNICA

0% 5% 10% 15% 20% 25%

26

Ranking de notoriedad en televisión

MARCA TOTAL COCA COLA

COCA COLA 13,44% EL CORTE INGLÉS

EL CORTE INGLÉS 9,61% DANONE

DANONE 8,96% MOVISTAR
MOVISTAR 8,65% CARREFOUR
CARREFOUR 8,37% RENAULT
RENAULT 7,99% SEAT
SEAT 7,51%
VODAFONE
VODAFONE 7,28%
AUDI
AUDI 6,13%
ORANGE
ORANGE 5,61%
BMW
BMW 5,20%
ARIEL 5,10% ARIEL

MERCEDES 5,08% MERCEDES

CITROËN 4,87% CITROËN

LIDL 4,60% LIDL

0% 5% 10% 15%

27

Ranking de notoriedad en prensa

EL C ORTE INGLÉS
MARCA TOTAL
MEDIA MARKT
EL CORTE INGLÉS 5,30%
MEDIA MARKT 2,76% RENAULT

RENAULT 2,26% SEAT

SEAT 2,25% C ARREFOUR
CARREFOUR 2,22% MOVISTAR
MOVISTAR 2,15%
AUDI
AUDI 2,01%
MERC EDES
MERCEDES 1,74%
LIDL
LIDL 1,65%
HALCÓN VIAJES 1,65% HALC ÓN

VODAFONE 1,62% VODAFONE
BMW 1,55% BMW
FORD 1,49%
FORD
CITROËN 1,42%
C ITROËN
VOLKSWAGEN 1,32%
VOLKSWAGEN

0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%

28

Ranking de notoriedad en radio


EL CORTE INGLÉS 3,11% ING DIRECT

ING DIRECT 0,92% COCA COLA

COCA COLA 0,90% CARREFOUR
CARREFOUR 0,78% MOVISTAR
MOVISTAR 0,77% CARGLASS
CARGLASS 0,61% VODAFONE
VODAFONE 0,59%
FACUNDO
FACUNDO 0,57%
RENAULT
RENAULT 0,56%
FORD
FORD 0,52%
LÍNEA DIRECTA
LÍNEA DIRECTA 0,50%
SEAT
SEAT 0,50%
MEDIA MARKT 0,46% MEDIA MARKT

ORANGE 0,43% ORANGE

SANTANDER 0,41% SANTANDER

0% 1% 2% 3% 4%

29

Ranking de notoriedad de revistas

MARCA TOTAL L´OREAL

L´OREAL 2,44% EL CORTE INGLÉS

EL CORTE INGLÉS 2,01% CHANEL

CHANEL 1,09% LANCOME
LANCOME 1,01% CHRISTIAN DIOR
CHRISTIAN DIOR 0,98% AUDI
AUDI 0,91% NIKE
NIKE 0,90%
DOLCE GABBANA
DOLCE GABBANA 0,90%
MOVISTAR
MOVISTAR 0,87%
VODAFONE
VODAFONE 0,83%
COCA COLA
COCA COLA 0,82%
BMW
BMW 0,80%
SEAT 0,77% SEAT

ADIDAS 0,75% ADIDAS

RENAULT 0,72% RENAULT

0% 1% 2% 3%

30

Ranking de notoriedad en dominicales


EL CORTE INGLÉS 0,83% L´OREAL

L´OREAL 0,44% MEDIA MARKT

MEDIA MARKT 0,39% CHANEL
CHANEL 0,38% LANCOME
LANCOME 0,36% CHRISTIAN DIOR
CHRISTIAN DIOR 0,36% ROLEX
ROLEX 0,34%
CLINIQUE
CLINIQUE 0,32%
LOEWE
LOEWE 0,29%
ESTEE LAUDER
ESTEE LAUDER 0,28%
DOLCE GABBANA
DOLCE GABBANA 0,28%
AUDI
AUDI 0,27%
CAROLINA HERRERA 0,22% CAROLINA HERRERA

BMW 0,22% BMW

SEAT 0,22% SEAT

0,0% 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0%

31

Ranking de notoriedad en cines

MARCA TOTAL VODAFONE

VODAFONE 2,26% COCA COLA

COCA COLA 1,55% AVATAR

AVATAR 0,94% ALICIA EN EL PAIS …

ALICIA EN EL PAIS … 0,43% TOY STORY
TOY STORY 0,31% CINESA
CINESA 0,31% M OVISTAR
MOVISTAR 0,31% LA CAIXA
LA CAIXA 0,30%
PEPSI
PEPSI 0,26%
M CDONALD´S
MCDONALD´S 0,25%
YELM O CINEPLEX
YELMO CINEPLEX 0,24%
SHREK
SHREK 0,22%
ORIGEN
ORIGEN 0,20%
HARRY POTTER 0,20% HARRY POTTER

ECLIPSE 0,20% ECLIPSE

0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5%

32

Ranking de notoriedad exterior


EL CORTE INGLÉS 10,88% CARREFOUR

CARREFOUR 10,64% M OVISTAR
MOVISTAR 6,59% M EDIA M ARKT
MEDIA MARKT 6,12% VODAFONE
COCA COLA 4,68% RENAULT
RENAULT 4,08%
TELEFÓNICA
TELEFÓNICA 3,88%
M ERCADONA
MERCADONA 3,55%
DECATHLON
DECATHLON 3,29%
SEAT
SEAT 3,20%
FORD
FORD 3,17%
ORANGE 3,13% ORANGE

LIDL 2,66% LIDL

EROSKI 2,63% EROSKI

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

33

Ranking de notoriedad en internet

MARCA TOTAL ORANGE

ORANGE 4,01% M OVISTAR

MOVISTAR 3,52% VODAFONE


COCA COLA 1,72% JAZZTEL
JAZZTEL 1,67% ING DIRECT
ING DIRECT 1,49% TELEFÓNICA
TELEFÓNICA 1,26% EL CORTE INGLÉS
EL CORTE INGLÉS 1,16%
NIKE
NIKE 0,90%
RENAULT
RENAULT 0,89%
ONO
ONO 0,80%
APPLE
APPLE 0,79%
SEAT
SEAT 0,78%
AUDI 0,76% AUDI

ADIDAS 0,73% ADIDAS

0% 1% 2% 3% 4% 5%

34

Participación de los medios en la
notoriedad de marca

TV RADIO PRENSA DOMINICAL REVISTAS CINE INTERNET EXTERIOR
EL CORTE INGLÉS 28,03% 9,21% 15,84% 2,43% 5,92% 0,18% 3,39% 35,00%
CARREFOUR 35,01% 3,27% 9,23% 0,78% 2,81% 0,11% 2,22% 46,57%
COCA COLA 53,37% 3,59% 4,39% 0,45% 3,23% 6,16% 6,81% 22,00%
MOVISTAR 36,21% 3,22% 8,97% 0,77% 3,65% 1,27% 14,70% 31,21%
VODAFONE 33,92% 2,72% 7,52% 0,86% 3,87% 10,52% 15,86% 24,73%
RENAULT 46,97% 3,26% 13,30% 1,18% 4,28% 0,31% 5,27% 25,44%
MEDIA MARKT 28,43% 2,86% 17,52% 2,48% 2,79% 0,06% 4,00% 41,86%
SEAT 48,42% 3,19% 14,50% 1,33% 5,09% 0,50% 5,06% 21,90%
ORANGE 35,88% 2,71% 7,65% 0,52% 4,25% 0,67% 25,59% 22,72%
DANONE 81,47% 2,85% 2,23% 0,40% 5,97% 0,12% 1,22% 5,74%

35

Participación de los medios en la
notoriedad de marca

EL CORTE INGLÉS

CARREFOUR

COCA COLA

MOVISTAR

VODAFONE

RENAULT

MEDIA MARKT

SEAT

ORANGE

DANONE

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Televisión Radio Prensa Dominical Revistas Cine Internet Exterior

36

Patrocinio

Entendemos por notoriedad de patrocinio el número de personas que
recuerdan que una marca patrocina algún evento en espontáneo.
Los eventos podemos clasificarlos en:
– Deportivos
– Musicales
– Culturales
– Humanitarios
– Obra social
– Programas de medios
El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la
secuencia de la entrevista.

37

Patrocinio


1º Se solicita al entrevistado: 2º Se pregunta al entrevistado por
el evento que patrocinaba cada
“Como Vd. sabe, en la marca citada
actualidad hay muchas
marcas que patrocinan “¿Qué patrocinaba?”
deporte, conciertos y
espectáculos, actos
culturales, campañas
sociales e incluso
programas de televisión.
¿podría decirme qué
marcas recuerda que
hayan patrocinado alguna
de estas cosas?”

38

Patrocinio. Datos 2010
Ranking de patrocinios.
Distribución por tipo de eventos

NOTOR. CULTU- DEPOR- HUMANI- OBRA PROGRA-
MÚSICA OTROS NS/NC
PATROC. RAL TIVOS TARIOS SOCIAL MAS

COCA COLA 4,23% 3,79% 58,98% 0,06% 28,58% 0,33% 0,78% 0,17% 7,31%
NIKE 4,22% 0,15% 91,33% 0,42% 1,07% 0,26% 0,53% 6,24%
ADIDAS 3,95% 0,35% 90,65% 0,14% 0,55% 0,32% 0,45% 7,49%
SANTANDER 3,27% 0,67% 98,09% 0,29% 0,31% 0,05% 0,59%
HEINEKEN 2,84% 2,46% 34,33% 61,27% 0,04% 0,17% 0,49% 1,25%
BBVA 2,71% 1,80% 95,30% 0,68% 0,46% 1,06% 0,70%
MAHOU 2,70% 1,35% 93,16% 3,59% 0,11% 0,51% 0,03% 1,25%
CRUZCAMPO 2,28% 1,01% 93,63% 3,62% 0,13% 0,12% 1,49%
SAN MIGUEL 1,75% 1,66% 80,08% 10,76% 4,60% 0,14% 2,75%
LA CAIXA 1,74% 23,08% 17,65% 0,39% 16,48% 37,12% 1,67% 0,18% 3,42%
MOVISTAR 1,47% 5,90% 25,62% 61,66% 0,35% 4,13% 0,29% 2,05%
EL CORTE INGLÉS 1,30% 17,21% 36,95% 30,14% 0,34% 7,90% 0,16% 7,09%
DAMM 1,20% 2,44% 64,57% 20,61% 0,11% 10,68% 1,59%
BETANDWIN 1,19% 0,20% 99,49% 0,31%

39

Ranking por tipo de eventos

MUSICALES DEPORTIVOS
HEINEKEN 1,78% NIKE 3,83%
COCA COLA 1,30% ADIDAS 3,57%
MOVISTAR 0,99% SANTANDER 3,20%
CADENA 40 0,81% BBVA 2,59%
EL CORTE INGLÉS 0,44% COCA COLA 2,58%
LA CAIXA 0,33% MAHOU 2,53%

PROGRAMAS HUMANITARIOS
DAMM 0,12% F.C. BARCELONA 0,12%
EL CORTE INGLÉS 0,11% NIKE 0,02%
SAN MIGUEL 0,08% ADIDAS 0,01%
MOVISTAR 0,07% LA CAIXA 0,01%
ORANGE 0,07% DANONE 0,01%
REPSOL 0,06% TELE 5 0,01%

40

Ranking por tipo de eventos

CULTURALES OBRA SOCIAL
LA CAIXA 0,41% LA CAIXA 0,73%
EL CORTE INGLÉS 0,23% CAJA MADRID 0,25%
COCA COLA 0,17% AUSONIA 0,04%
CAJA MADRID 0,10% BANCAJA 0,03%
MOVISTAR 0,09% COCA COLA 0,02%
HEINEKEN 0,07% CAJACANARIAS 0,02%

41

Patrocinio Deportivo

Para realizar este producto preguntamos a los entrevistados por las marcas que
patrocinan 11 deportes sugiriendo cada uno de ellos.

Entendemos por notoriedad de patrocinio deportivo de una marca el número de
personas que recuerdan qué marca patrocina uno de los deportes sugeridos.

Los deporte sugeridos son los siguientes:

– Atletismo - Fútbol

– Automovilismo - Golf

– Baloncesto - Motociclismo

– Balonmano - Tenis

– Ciclismo - Vela

– Fútbol Sala

42


Una nueva variable de segmentación

Para mejorar la interpretación del patrocinio deportivo, para cada uno de los
deportes que sugerimos al entrevistado, le preguntamos por el grado de
afición que tiene a ese deporte distinguiendo muy aficionado, bastante
aficionado, poco aficionado o nada aficionado.

43



1º Se solicita al entrevistado:
“Centrándonos ahora en los deportes,
¿qué marcas conoce Vd. Que patrocinen <deporte>?”

2º Se le pregunta por la afición a cada uno de los 11 deportes
citados anteriormente distinguiendo:
“¿En qué medida se considera Vd. aficionado al <deporte>?”

44

Participación de los tipos de eventos
en la notoriedad de patrocinio. Datos 2010

ATLETISMO BALONMANO
NIKE 3,63% BORGES 0,89%
ADIDAS 3,08% CAI 0,36%
REEBOK 0,97% ADIDAS 0,33%
SPAR 0,52% PORTLAND VALDERRIBAS 0,31%
PUMA 0,48% NIKE 0,30%

AUTOMOVILISMO CICLISMO
SANTANDER 26,78% EUSKALTEL 3,11%
RED BULL 9,26% ASTANA 2,98%
FERRARI 9,08% BANESTO 2,68%
VODAFONE 7,64% ONCE 1,79%
RENAULT 7,55% CAISSE D'EPARGNE 1,61%

BALONCESTO FÚTBOL
REGAL 4,12% ADIDAS 9,93%
UNICAJA 2,38% NIKE 9,47%
CAJA LABORAL POPULAR 2,16% BETANDWIN 7,43%
DKV 1,98% BBVA 6,56%
MMT 1,78% UNICEF 5,34%

45

Participación de los tipos de eventos
en la notoriedad de patrocinio. Datos 2010

FÚTBOL SALA TENIS
EL POZO 3,75% NIKE 10,48%
INTERVIU 2,71% ADIDAS 5,70%
MOVISTAR 0,78% BNP 2,41%
BOOMERANG 0,64% ROLEX 1,90%
ADIDAS 0,49% REEBOK 1,25%

GOLF VELA
NIKE 1,35% TELEFÓNICA 1,84%
LACOSTE 0,72% MOVISTAR 1,50%
ROLEX 0,49% IBERDROLA 1,25%
ADIDAS 0,39% FORTUNA 0,81%
VOLVO 0,31% BMW 0,50%

MOTOCICLISMO
REPSOL 18,15%
HONDA 2,86%
MOVISTAR 2,65%
YAMAHA 2,65%
RED BULL 2,19%

46

Control de actividad publicitaria
en los medios


Características de la información

Exhaustividad
• Menciones
• Formatos pequeños

Medición exacta de la mancha Medición digital
Toda la publicidad digitalizada gran base de datos de
vídeo, imagen y audio
Cada inserción unida a su creatividad
Conexión con Tom Micro y Galileo (ODEC) y Top of Mind
Prontitud en la presentación de los datos

48

Ventajas de la información

La mancha o la ocupación es precisa
La publicidad la podemos codificar con múltiples variables, esto nos
permite aproximarnos al interés del anunciante. El sector / grupo /
producto o la marca / modelo / submodelo no dan respuesta a las
necesidades del anunciante.
Informes sectoriales
Relacionamos inversión, audiencia y notoriedad así como otras
fuentes
Regionalización y targerización de la inversión, es decir, cuánto llega
a cada Comunidad Autónoma o Provincia en función de la
participación de la audiencia

49

Ventajas de la información

De las Creatividades sabemos :

El día de la primera emisión
El día de la última emisión
Cuántas veces se ha emitido
Qué creatividades distintas se han emitido o publicado en un
período de tiempo
Podemos reconstruir campañas con una creatividad o varias

Análisis Cualitativo de las Creatividades : Valores transmitidos y
estilos de comunicación

50

Metodologías de control
y medios controlados

CONTROL DIRECTO - RADIO
- REVISTAS
- DIARIOS
- DOMINICALES
- TELEVISIÓN

CONTROL POR DECLARACIÓN - CINE

CONTROL MIXTO - EXTERIOR

CONTROL POR INTEGRACIÓN - INTERNET-N

51

Soportes controlados

-RADIO 29 EMISIONES

-REVISTAS 376 SOPORTES

-DIARIOS 189 SOPORTES

-DOMINICALES 22 SOPORTES

-TELEVISION 32 CADENAS

-CINE 2 EXCLUSIVISTAS

-EXTERIOR 7 EXCLUSIVISTAS

52

Proceso de producción

1ª FASE – Recepción de emisiones y soportes

2ª FASE – Grabación digital de imágenes/sonido.
3ª FASE – Localización de la publicidad
4ª FASE – Separamos la publicidad
5ª FASE – Codificamos la publicidad

6ª FASE – Control de calidad

53

Proceso de producción

RADIO TELEVISIÓN M. IMPRESOS

Automática Automática Escáner
Grabación/Digitalización
Manual Automática Normal
Localización dela publicidad
Automática Automática Semi-automática
Codificación

54

Isp de establecimientos comerciales



Ranking de inversión publicitaria de los principales establecimientos comerciales.
Ene-Sept. 2009/2010
Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010
share of ad share of ad % Variación
Inversión .000 Inversión .000
spending spending

Total general 233.946 227.276 -2,9%

EL CORTE INGLES 60.337 25,8% 62.038 27,3% 2,8%
CARREFOUR 24.155 10,3% 18.734 8,2% -22,4%
MEDIA MARKT 7.166 3,1% 9.657 4,2% 34,8%
HIPERCOR 12.197 5,2% 9.627 4,2% -21,1%
LIDL 12.688 5,4% 8.987 4,0% -29,2%
DIA 3.667 1,6% 7.031 3,1% 91,7%
IKEA 7.911 3,4% 6.779 3,0% -14,3%
DIVATTO 5.124 2,2% 6.507 2,9% 27,0%
DECATHLON 4.841 2,1% 6.034 2,7% 24,6%
EROSKI 7.683 3,3% 5.315 2,3% -30,8%
MULTIOPTICAS 3.857 1,6% 4.374 1,9% 13,4%
LEROY MERLIN 3.501 1,5% 3.259 1,4% -6,9%
FNAC 1.105 0,5% 3.181 1,4% 187,9%
WORTEN 2.294 1,0% 2.066 0,9% -9,9%
H&M 85 0,0% 1.950 0,9% 2184,5%
DIARSA 128 0,1% 1.798 0,8% 1305,2%
OPTICALIA 691 0,3% 1.719 0,8% 148,7%
GADIS 972 0,4% 1.637 0,7% 68,5%
GAES 1.136 0,5% 1.637 0,7% 44,1%
RESTO ESTABLECIMIENTOS 76.713 32,8% 70.361 31,0% -8,3%
Fuente: Arce Media

56


Inversión Publicitaria de establecimientos comerciales por sectores
del producto anunciado. Ene-Sept. 2009/2010
share of ad share of ad % Variación
spending spending

Total general 233.946 227.276 -2,9%

HOGAR 51.284 21,9% 59.813 26,3% 16,6%
ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 42.330 18,1% 48.883 21,5% 15,5%
ROPA Y COMPLEMENTOS 38.610 16,5% 32.062 14,1% -17,0%
ELECTRÓNICA 22.060 9,4% 23.125 10,2% 4,8%
ÓPTICAS 15.415 6,6% 15.753 6,9% 2,2%
DEPORTES 12.010 5,1% 13.324 5,9% 10,9%
INFORMÁTICA 13.465 5,8% 10.708 4,7% -20,5%
BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.100 4,3% 10.392 4,6% 2,9%
JOYERÍA Y RELOJERÍA 5.616 2,4% 9.209 4,1% 64,0%
OCIO Y CULTURA 4.739 2,0% 8.677 3,8% 83,1%
DROGUERÍA 7.853 3,4% 5.593 2,5% -28,8%
HORARIOS Y APERTURAS 7.869 3,4% 5.378 2,4% -31,7%
JUGUETES 1.326 0,6% 1.755 0,8% 32,4%
OTROS PRODUCTOS 5.591 2,4% 5.156 2,3% -7,8%
PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 40.451 17,3% 23.703 10,4% -41,4%

Fuente: Arce Media

57


Participación de Carrefour y su competencia en la inversión publicitaria según el
producto anunciado. Ene-Sept.2010
CARREFOUR HIPERCOR LIDL EROSKI
Ene-Sept. 2010 Total general Share of ad Share of ad Share of ad Share of ad
spending spending spending spending

Total general 227.276 8,2% 4,2% 4,0% 2,3%

HOGAR 59.813 0,8% 3,1% 9,3% 0,0%
ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 48.883 27,0% 9,7% 17,0% 10,0%
ROPA Y COMPLEMENTOS 32.062 0,6% 1,9% 1,5% 0,1%
ELECTRÓNICA 23.125 4,9% 2,8% 2,0% 0,3%
ÓPTICAS 15.753 0,0% 0,0% 0,0% 0,1%
DEPORTES 13.324 2,4% 1,1% 7,1% 0,2%
INFORMÁTICA 10.708 10,4% 2,4% 0,1% 0,2%
BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.392 4,5% 8,9% 6,6% 0,9%
JOYERÍA Y RELOJERÍA 9.209 0,3% 0,0% 0,4% 0,0%
OCIO Y CULTURA 8.677 1,2% 0,5% 1,9% 0,1%
DROGUERÍA 5.593 9,6% 4,5% 15,4% 0,9%
HORARIOS Y APERTURAS 5.378 13,6% 7,5% 4,9% 0,4%
JUGUETES 1.755 25,6% 0,0% 13,5% 3,0%
OTROS PRODUCTOS 5.156 4,7% 0,2% 4,4% 3,5%
PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 23.703 2,7% 3,9% 0,4% 0,0%

Fuente: Arce Media
58


Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales
en publicidad del sector “Alimentación y Bebidas”. Ene-Sept. 2009/2010
POR ESTABLECIMIENTOS share of ad share of ad Variación
spending spending

Total general 42.330 48.883 15,5%

CARREFOUR 13.448 31,8% 13.181 27,0% -2,0%
LIDL 8.880 21,0% 8.306 17,0% -6,5%
DIA 3.657 8,6% 7.031 14,4% 92,3%
EROSKI 4.549 10,7% 4.893 10,0% 7,6%
HIPERCOR 3.040 7,2% 4.739 9,7% 55,9%
EL CORTE INGLES 2.353 5,6% 3.516 7,2% 49,4%
SUPERSOL 1.172 2,8% 1.041 2,1% -11,1%
GADIS 496 1,2% 1.610 3,3% 224,4%
CAPRABO 684 1,6% 566 1,2% -17,3%
AHORRAMAS 292 0,7% 821 1,7% 181,2%
BADIA 733 1,7% 224 0,5% -69,4%
ALDI 815 1,9% 115 0,2% -85,9%
SUPERCOR 163 0,4% 335 0,7% 104,9%
ALCAMPO 255 0,6% 242 0,5% -5,1%
RESTO ESTABLECIMIENTOS 2.352 5,6% 3.477 7,1% 47,8%

Fuente: Arce Media
59


Participación en la inversión publicitaria de los establecimientos
en los distintos productos de “Alimentación”. Ene-Sept. 2010
SECTOR ALIMENTACIÓN Total General CARREFOUR EROSKI HIPERCOR LIDL

Ene-Sept. 2010 Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Partic.
Total general 35.884 9.309 2.414 4.335 6.128
ALIÑOS Y CONDIMENTOS 8.136 22,7% 1.914 20,6% 108 4,5% 1.156 26,7% 810 13,2%
FRUTA FRESCA 7.179 20,0% 126 1,4% 347 14,4% 14 0,3% 2.377 38,8%
CARNE/POLLO/HUEVOS FRESCA 6.773 18,9% 964 10,4% 702 29,1% 275 6,4% 2.427 39,6%
EMBUTIDOS 5.076 14,1% 528 5,7% 142 5,9% 588 13,6% 1.293 21,1%
CONSERVAS PES/MARIS 3.985 11,1% 644 6,9% 304 12,6% 265 6,1% 720 11,7%
LÍNEA DE ALIMENTACIÓN 3.362 9,4% 374 4,0% 675 28,0% 1.902 43,9% 26 0,4%
VERDURA FRESCA 3.731 10,4% 102 1,1% 117 4,8% 50 1,1% 1.376 22,4%
BOLLERÍA/PASTELERÍA/GALLETAS 3.603 10,0% 1.742 18,7% 27 1,1% 179 4,1% 1.080 17,6%
PESCADO/MARISCO FRESCO 2.934 8,2% 873 9,4% 424 17,6% 149 3,4% 198 3,2%
POSTRES LÁCTEOS 2.729 7,6% 1.137 12,2% 24 1,0% 33 0,8% 239 3,9%
YOGURES 1.632 4,5% 208 2,2% 12 0,5% 38 0,9% 338 5,5%
PREPARADA/PRECOCINADA FRESCA 1.321 3,7% 24 0,3% 276 11,4% 114 2,6% 564 9,2%
CHOCOLATES/BOMBONES 1.126 3,1% 0 0,0% 6 0,2% 76 1,7% 452 7,4%
CEREALES/LEGUM SECAS/PASTA 1.128 3,1% 665 7,1% 32 1,3% 53 1,2% 200 3,3%
QUESOS 1.117 3,1% 4 0,0% 77 3,2% 15 0,3% 670 10,9%
MANT/CONFI/AZÚCAR 856 2,4% 156 1,7% 0 0,0% 48 1,1% 155 2,5%
PESCADO/MARISCO CONGELADO 923 2,6% 22 0,2% 30 1,3% 0,0% 319 5,2%
CAFÉ 708 2,0% 73 0,8% 4 0,2% 76 1,8% 177 2,9%
CONSERVAS VEGETALES 798 2,2% 80 0,9% 9 0,4% 17 0,4% 597 9,7%
CONSERVAS CARNICAS 683 1,9% 46 0,5% 2 0,1% 0,0% 313 5,1%
OTROS ALIMENTACIÓN 596 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 438 7,1%

Fuente: Arce Media
60

en publicidad del sector “Droguería”. Ene-Sept. 2009/2010
POR ESTABLECIMIENTO share of ad share of ad Variación
spending spending
Total general 7.853 5.593 -28,8%

DIA 1.991 25,3% 3.061 54,7% 53,8%
LIDL 1.980 25,2% 860 15,4% -56,6%
CARREFOUR 2.133 27,2% 537 9,6% -74,8%
HIPERCOR 398 5,1% 249 4,5% -37,4%
GADIS 195 2,5% 219 3,9% 12,4%
CAPRABO 152 1,9% 142 2,5% -6,5%
CONDIS 9 0,1% 113 2,0% 1212,6%
RESTO ESTABLECIMIENTOS 1.035 13,2% 502 9,0% -51,5%

POR SECTORES Variación
Inversión .000 Participacion Inversión .000 Participacion

Total general 7.853 5.593 -28,8%

PRODUCTOS DE LIMPIEZA 6.279 80,0% 4.974 88,9% -20,8%
CELULOSA 1.527 19,4% 626 11,2% -59,0%
LÍNEA DROGUERÍA 564 7,2% 65 1,2% -88,5%
OTROS DROGUERÍA 2 0,0% 0,0% -100,0%

Fuente: Arce Media 61

en publicidad del sector “Hogar”. Ene-Sept.2009/2010
spending spending
Total general 51.284 59.813 16,6%
EL CORTE INGLES 12.346 24,1% 16.911 28,3% 37,0%
DIVATTO 5.124 10,0% 6.507 10,9% 27,0%
IKEA 2.056 4,0% 5.893 9,9% 186,7%
LIDL 6.580 12,8% 5.570 9,3% -15,3%
LEROY MERLIN 3.090 6,0% 3.215 5,4% 4,1%
HIPERCOR 1.884 3,7% 1.842 3,1% -2,2%
KIBUC 1.562 3,0% 1.536 2,6% -1,6%
MEDIA MARKT 1.111 2,2% 1.343 2,2% 20,9%
MERKAMUEBLE 892 1,7% 1.320 2,2% 48,0%
GALERIAS DEL TRESILLO 822 1,6% 1.003 1,7% 22,1%
EURONICS 999 1,9% 985 1,6% -1,5%
Total general 51.284 59.813 16,6%
MUEBLES/DECORACION 24.907 48,6% 28.612 47,8% 14,9%
GRANDES ELECTRODOMESTICOS 9.118 17,8% 11.108 18,6% 21,8%
BRICOLAJE/FONTANERIA/ELECTRI/AUTOMOVIL 9.864 19,2% 8.824 14,8% -10,5%
PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS 6.224 12,1% 7.542 12,6% 21,2%
Fuente: Arce Media

TEXTIL 5.027 9,8% 4.499 7,5% -10,5%
CLIMATIZADORES 2.552 5,0% 2.686 4,5% 5,3%
MENAJE 2.582 5,0% 1.706 2,9% -33,9%
LÍNEA DE HOGAR 404 0,8% 842 1,4% 108,4%
ACCESORIOS ANIMALES 74 0,1% 75 0,1% 1,3%
62

en publicidad del sector “Informática”. Ene-Sept.2009/2010
spending spending
Total general 13.465 10.708 -20,5%

EL CORTE INGLES 2.480 18,4% 3.465 32,4% 39,7%
MEDIA MARKT 1.890 14,0% 1.579 14,7% -16,4%
PC CITY 1.510 11,2% 1.427 13,3% -5,5%
CARREFOUR 828 6,1% 1.109 10,4% 34,0%
MADRID HIFI 1.105 8,2% 356 3,3% -67,8%
WORTEN 816 6,1% 326 3,0% -60,1%
MIRO 912 6,8% 284 2,7% -68,8%
HIPERCOR 199 1,5% 261 2,4% 31,3%
ALTERNATE 175 1,3% 163 1,5% -7,0%

Total general 13.465 10.708 -20,5%

HARDWARE 12.787 95,0% 9.880 92,3% -22,7%
SOFTWARE 387 2,9% 171 1,6% -55,9%
LÍNEA INFORMÁTICA 577 4,3% 645 6,0% 11,7%
OTROS INFORMÁTICA 252 1,9% 296 2,8% 17,5%

Fuente: Arce Media 63


Presencia publicitaria de marcas de ordenadores portátiles en la publicidad
de establecimientos comerciales – 4º trim. 2010. (en euros)

RESTO DE
EL CORTE
MARCAS TOTAL MEDIAMARK CARREFOUR WORTEN PC CITY HIPERCOR ESTABLECIMIEN
INGLES
TOS

TOTAL 1.623.076 620.875 389.747 195.319 123.459 79.010 70.368 144.297

HP 539.211 137.427 231.118 22.901 32.714 67.299
ASUS 449.208 337.677 30.742 77.904 47.753
ACER 203.316 102.240 26.426 11.008 44.423 2.886
PACKARD BELL 147.827 13.223 281 90.989 8.536 19.219
SONY 114.323 26.457 15.483 65.016 34.797
SAMSUNG 93.941 88.726 2.145 3.070 7.367
TOSHIBA 43.260 9.861 3.103 15.998 0
APPLE 10.087 7.505 1.362 14.299
COMPAQ 8.788 1.221
LENOVO 6.380 8.788
DELL 5.751 2.290 1.873 6.380
MEDION 984 984 1.588

Fuente: Arce Media
64


Presencia publicitaria de marcas de ordenador portátil en la
publicidad de los establecimientos comerciales 4º trim 2010
MEDION

DELL

LENOVO

COMPAQ

APPLE

TOSHIBA

SAMSUNG

SONY

PACKARD BELL

ACER

ASUS

HP

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000

Fuente: Arce Media

65


Participación de los establecimientos comerciales en la
presencia publicitaria de las marcas de ordenadores portátiles

APPLE

TOSHIBA

SAMSUNG

SONY

PACKARD BELL

ACER

ASUS

HP

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CARREFOUR EL CORTE INGLES MEDIAMARK WORTEN PC CITY HIPERCOR Resto establecimientos

Fuente: Arce Media
66

Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como
puntos de distribución de promociones de prensa según Cabeceras de Diarios
Nº DE EL Resto de
OPENCO CARREF HIPERC
DIARIOS INSERCI CORTE GAME EROSKI estableci
R OUR OR
ONES INGLES mientos
Total general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%

EL MUNDO 3.896 45,8% 40,6% 13,6% 0,0%
EL PAIS 2.594 59,6% 26,8% 6,7% 6,9%
ABC 2.163 37,8% 7,1% 42,5% 7,3% 5,4%
20 MINUTOS 1.012 29,2% 27,3% 34,6% 8,0% 0,9%
ADN 772 15,2% 37,0% 47,8%
LA RAZON 410 67,8% 31,0% 1,2%
EL PERIODICO DE
CATALUNYA 341 2,1% 97,9%
QUE! 210 2,4% 18,1% 50,0% 25,7% 3,8%
MARCA 137 15,3% 10,9% 27,0% 13,9% 32,8%
AS 130 20,0% 10,8% 15,4% 48,5% 5,4%
DIARIO DE LEON 117 100,0%
EL NORTE DE CASTILLA 113 31,0% 27,4% 41,6%
LA NUEVA ESPAÑA 109 8,3% 4,6% 87,2%
LA VOZ DE AVILES 103 36,9% 35,0% 28,2%

Fuente: Arce Media EL COMERCIO 101 1,0% 1,0% 33,7% 34,7% 29,7%
RESTO DE DIARIOS 1.718 4,0% 6,9% 32,3% 7,4% 0,5% 4,6% 44,3% 67


Participación de los establecimientos como puntos de distribución
de promociones de Diarios
EL COMERCIO
LA VOZ DE AVILES
LA NUEVA ESPAÑA
EL NORTE DE CASTILLA
DIARIO DE LEON
AS
MARCA
QUE!
EL PERIODICO DE CATALUNYA
LA RAZON
ADN
20 MINUTOS
ABC
EL PAIS
EL MUNDO

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientos
Fuente: Arce Media

68

Puntos de Distribución Isp de establecimientos comerciales

Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como puntos de
distribución de promociones de prensa según el tipo de promoción

OTROS
Nº DE EL CORTE
TIPO DE PROMOCION OPENCOR CARREFOUR GAME HIPERCOR EROSKI ESTABLECIMI
INSERCIONES INGLES
ENTOS
Total general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%

Hogar 5.211 32,7% 32,0% 23,6% 0,6% 1,8% 9,3%
Electronica 4.998 24,7% 22,3% 17,1% 18,1% 17,8%
Informatica 1.181 68,7% 3,0% 14,6% 5,8% 8,0%
Alimentación y Bebidas 853 27,3% 55,2% 9,3% 8,2%
Drogueria 440 1,4% 26,6% 9,1% 63,0%
Deportes 374 42,2% 14,7% 43,0%
Juguetes 189 73,0% 27,0%
Opticas 128 100,0%
Belleza,salud,Higiene 88 6,8% 86,4% 6,8%
Ropa y Complementos 84 48,8% 27,4% 23,8%
Joyeria y Relojeria 39 53,8% 46,2%
Ocio y Cultura 29 100,0%
Otros 312 75,3% 24,7%

Fuente: Arce Media

69

Participación de los establecimientos como puntos de distribución
de promociones de diarios según tipo de promoción
Otros

Ocio y Cultura

Joyeria y Relojeria

Ropa y Complementos

Belleza,salud,Higiene

Opticas

Juguetes

Deportes

Drogueria

Alimentación y Bebidas

Informatica

Electronica

Hogar

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fuente: Arce Media
CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientos
70

Isp de Compañías Navieras
“Cruceros”


Isp de Compañías Navieras (cruceros)

• Analizamos las creatividades que realizan las Navieras y las
creatividades que hacen las Agencias de Viajes anunciando
cruceros.
• De estas creatividades analizamos:
– Si se comparte con Agencias de Viajes o no
– Publicidad de producto o de imagen
– Agencia de Viajes Naviera
– Los itinerarios que oferta la publicidad
– Las ofertas y promociones de la Agencia de Viajes
– Las ofertas y promociones de las Navieras
– Precio por día (precio del anuncio)
• Como las creatividades están asignadas a cada inserción podremos
cuantificar la presencia de estas variables en la publicidad

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