En los ultimos años las empresas se preguntan sobre el futuro de los ambientes físicos. Con el crecimiento de los canales digitales, el comportamiento de los clientes viene modificándose y muchos optan por la practicidad que la tecnología puede ofrecer.

1. Phygital: La nueva dimensión de la experiencia del cliente
En los ultimos años las empresas se preguntan sobre el futuro de los ambientes físicos. Con el crecimiento
de los canales digitales, el comportamiento de los clientes viene modificándose y muchos optan por la
practicidad que la tecnología puede ofrecer.
En ese proceso de transformación, la relación de costo beneficio se inclina para lo digital. Mientras los
canales físicos dependen de personas, los digitales son ampliamente automatizados y funcionan 24x7.
Sin embargo, los ambientes físicos siguen siendo un importante punto de contacto, pues es en ellos que
se desarrolla el relacionamiento personal con el cliente, se permite la prueba de los productos y la
construcción de vivencias memorables (Moravcikova&Kliestikova,2017) que solamente la interacción
física puede proporcionar.
La falta de integración entre los canales
genera fallas en la comunicación y una brecha
en el entendimiento del comportamiento del
consumidor. Mientras los medios físicos usan
instrumentos como envases, folletos y
banners, los digitales usan medios sociales,
web sites y e.mails (Moravcikova &
Kliestikova, 2017), muchas veces generando
modelos de comunicación totalmente
distintos, dificultando que se establezca una
jornada de compra unificada.
Otros aspectos más tenues deben ser
observados. La generalización de las
tecnologías móviles afectan no solo el
comportamiento de las personas como
también a sus expectativas con relación a la
interactividad. Con clientes conectados continuamente, de forma personalizada, no importando donde
estén (Delorme, 2015), se espera que los ambientes físicos ofrezcan capacidades similares.
84%
74%
61%
33%
23%
Usan smartphomes mientras están
en las tiendas
Esperan recibir ofertas
personalizadas al visitar una tienda
Interactuan con máquinas en
ambientes físicos
Prefieren buscar informaciones en
los smartphones a preguntar
Compran en tiendas que buscan
online
Comportamiento del Consumidor
Figura 1 - The complete Omni-Channel Retail Report: What Brands
Need to Know About Modern Consumer Shopping Habits in 2018
(Wallace, 2017)

2. En ese sentido, la ubicuidad redimensiona el proceso de compra, permitiendo que el cliente compare
características y precios de productos en una escala global; la habilidad de consultar revisiones y
opiniones impulsa a la conformidad social, evaluando el comportamiento del individuo por las decisiones
de un colectivo mucho más grande que su red de contactos (Hassin, Uleman, & Bargh, 2004); mientras
que la personalización normaliza la expectativa de que procesos de atendimiento fijos se basen en las
preferencias y en el contexto para adaptarse.
Para los millenials, el límite ente lo físico y lo digital ni siquiera existe, 82% de ellos desean tener los
productos accesibles tanto en internet como en las tiendas (Pastezeur, 2017). Eso requiere que se use lo
mejor de los dos mundos para crear experiencias unificadas, de tal forma que lo digital influencie lo físico
y viceversa. Por ello, la tendencia es que cada vez más encontremos la fusión de tecnologías, reto por el
que el Phygital ha nacido para resolver.
Panorama mercadológico
El mercado viene utilizando una amplia gama de tecnologías combinadas para construir experiencias
diferenciadas, mejorar el compromiso y la fidelización de los clientes.
En el minorista las acciones de compromiso vienen ocurriendo a través de pantallas, paneles, ofertas
geolocalizadas, probadores virtuales y realidad aumentada para buscar, revisar, comparar productos y hacer
ventas en linea en el ambiente físico. Para incentivar la fidelización ya existe la tendencia a la gamificación
(Haehnsen, 2018), como el ejemplo de Starbucks Rewards, que sustituye la tarjeta de fidelidad por una
aplicación móvil capaz de ofrecer la facilidad de compra y descuentos (McEachern, 2017).
En el sistema bancario existe una gran discusión sobre el futuro de las sucursales (Luzuriaga, 2018).
Considerando que el 64% de los clientes valoran poder visitar a sucursales físicas y al 63% le parece
importante interactuar con personas (Boardbent, 2017), se evalua la construcción de ambientes más
proactivos que sirvan tanto para resolver problemas como para conocer, aprender, adquirir, conectar y
negociar (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018).
Las sucursales concepto surgen de forma experimental como lounges, co-working, cafeterías, robots como
atendientes, consultores por videoconferencia, kioscos de autoservicio, mesas digitales y paneles con
control gestual (Maraus, 2015), además del uso de la inteligencia artificial para identificar visitas únicas,
clasificar clientes, entender el flujo en las sucursales y obtener sentimientos para inferir la satisfacción y el
grado de interés de los clientes. Otros conceptos, más direccionados al público joven, incluyen juegos,
impresoras 3D, realidad virtual, distribución de pulseras digitales y ambientes de co-creación (‘Phygital’
attracts young consumers, 2014).
El area educativa se ha centrado en construir interacciones más siginificativas y eficaces entre alumnos,
instructores, datos y medio ambiente, usando desde cuadros blancos inteligentes que se integran con los
tablets, hasta el uso de elementos tangibles convencionales como instrumentos musicales y equipamientos
deportivos para contextualizar el aprendizaje (Quigley, Vate-U-Lan, & Masouras, 2016).
Otros sectores, como los seguros y la industria, han concentrado sus esfuerzos en el backoffice. En el area
de seguros se está usando la telemetría, drones, peritaje remoto e inteligencia artificial para analizar averias
y detectar fraudes. La industria viene usando la inteligencia artifical para construir robots y autos
autónomos, gestionar inventarios, calcular rutas, monitorear la maquinaria y prever fallas.
Esta transformación también está posibilitando la construcción de nuevos modelos de negocio como la
icónica tienda de Tesco, donde el cliente puede adquirir productos en lugares como en las estaciones de
metro (Meurville, Pham, & Trine, 2015) y la tienda Amazon Go, que le permite al cliente simplemente
agarrar los productos y salir, identificándole a él y a los productos y haciéndole el cobro a través de la

3. factura en linea (Meurville, Pham, & Trine, 2015).
El Phygital
El Phygital, integración de las tecnologías digitales a los espacios físicos, tiene el objetivo ambicioso de
transformar tiendas, oficinas e industrias en lugares más intuitivos, inteligentes y personalizados.
En esta nueva dimensión de la experiencia, las interacciones del cliente pasan a ser influenciadas por
sensores, fusión de sensores y actuadores automáticos (p. ej. para ordenar filas, gestionar inventarios,
recomendar ofertas y controlar el ambiente etc), acercando un poco más el ambiente físico a la
interactividad digital.
Figura 2 - Ejemplos de sensores y actuadores
Las jornadas inteligentes pasan a considerar flujos no secuenciales, interacciones provenientes de otros
canales y adaptaciones sin la intervención humana, puesto que las máquinas son capaces de hacer
interferencias indirectas (Ciocca, 2017) teniendo en cuenta comportamientos que no logramos ver (p. ej.
recomendaciones por cluster, ofertas de socios, net promoter score, lifetime value etc).
La personalización del ambiente físico pasa a usar indicadores, tal como se hace en el marketing digital,
para obtener una mejor comprensión del comportamiento del cliente (p. ej. tasas de conversión, abandono,
costo por leads, campañas, clics etc.), de igual modo para evaluar hipótesis (Rocha, Rodrigues, Araújo,
Coimbra, & Méheux, 2018) y generar recomendaciones en múltiples canales, aumentando el espectro de
interacción (Yvelin, 2017).
Para las generaciones pre-digitales, estas experiencias diferenciadas pueden parecer futuristas, pero para
los nativos digitales son expectativas reales (Ros, Sartori, & Godoy, 2009). Cabe a las empresas la
capacitación de los equipos, sistemas y ambientes para lidiar con influencias físicas y digitales
simultáneamente, un plan de negocio claro para crear esta nueva dimensión de forma sostenible y, por
supuesto, aumentar el enfoque en el relacionamiento interpersonal.
Por Eli Rodrigues,
Gerente de experiencia digital
everis

4. Referencias
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