1. Conceptualización de confianza:
análisis en los 2 sectores estudiados
(Retail y municipios)
WIP/BIT Chile 3.0
(Fondecyt 1110098)
Encuentro:¿Cómo las TICs inciden en la confianza stakeholders-
organizaciones?:
Lecciones del e-commerce y gobiernos locales en Chile.
Sergio Godoy, Claudia Labarca, Nicolás Somma y Myrna Gálvez
Facultad de Comunicaciones UC
25 de julio 2013

2. Metodología
• Objetivo de estudio: Analizar rol de las TICs en la generación de
CONFIANZA entre organizaciones y sus grupos de interés.
• Objeto de análisis: retail (e-commerce) y municipalidades (e- government
local).
• Específicamente: relación entre 6 grandes tiendas y sus
clientes/consumidores y 3 municipios y los ciudadanos/vecinos.
• Método: Codificación abierta de entrevistas, grupos focales, análisis de
páginas web y medios sociales (sólo en el caso de municipalidades).
• Total 159 entradas analizadas.

3. Fuentes de confianza
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25
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40
Si bien esta tabla no tiene un valor cuantitativo generalizable si ayuda a tener un
panorama de las fuentes de confianza (159 entradas analizadas).

4. 1. Competencia
• La tecnología ayuda a la formación de confianza cuando colabora con el
“saber hacer” de la organización. Cuando “cumple lo que promete” .
• Retail: se enfatiza que la empresa cumpla su promesa de compra. La
competencia se restringe al aspecto transaccional, esto es el derivado del
proceso de compra. Se percibe bajo nivel de conceptualización sobre el
aporte de las Tics en el proceso global. Su debilidad radica en el proceso
del despacho y devolución que en muchos casos se externaliza (call
centers, logística).
• Municipios: Las tecnologías ayudan a superar la burocracia inherente al
sistema público y agilizan la interacción. Los alcaldes conscientes del uso
de Tics para una mejor gestión. Mayor entendimiento institucional. La
competencia abarca aspectos de interacción más allá de lo
transaccional, lo que apunta a un relacionamiento enfocado en el
ciudadano, aunque sin abandonar la conceptualización del usuario como
cliente.

5. Ejemplo: Competencia
– “No sacamos nada con tener tecnologías si por ejemplo, eh, yo quiero hacer un
trámite y la página me dice que el sistema se cayó, o el sistema no funciona. O
sea, lo que voy a crear ahí es al revés, una oferta no cumplida, por lo tanto, por
supuesto que el resultado va a ser malo. Va a ser peor que no haberlo tenido
¿Ya? Porque yo estoy haciendo una promesa, y al final no la estoy cumpliendo.
O sea, el día de mañana le pongo el 1403 y llaman por teléfono y nadie le
contesta, bueno, es mejor no haberlo tenido ¿Te fijas? O sea, todo sistema para
que realmente mejore la confianza, primero que nada tiene que funcionar
impecable ¿Ya? Y eso, si no funciona impecable mejor no tenerlo ¿Ya?
Entonces, ahora, si funciona bien, efectivamente la gente tiene mayor
confianza, y tiene mayor cercanía porque en definitiva si saber que su pago de
patente de circulación, lo hace a las dos de la mañana, lo hace y puede
imprimir su permiso, no tiene ningún problema, obviamente que va a tener
confianza, va a tener cercanía, que se va a sentir bien servido. O sea, las
tecnologías ponerlas solamente sin un detrás digamos, un soporte tecnológico
adecuado, una política de servicio adecuada, no valen nada acá, no.”
(Entrevista Municipalidades)

6. 2. Información On line
• Se valora la cantidad y calidad de la información on line como una importante
fuente de confianza. “Se confía en lo que se conoce”. Se entiende que la
tecnología provee de esa capacidad de entregar información “ilimitada” y
comparable que sustenta la transparencia de la organización.
• Retail : información asociada a productos que se comercializan y al proceso de
compra y devolución (aunque en menor medida). Se deriva una interacción de tipo
transaccional y restringida al proceso de compra.
La similitud de los sitios de e-commerce impide diferenciación entre las
organizaciones y valor agregado. La diversidad de información que pueda
entregarse depende del proveedor. La diferenciación y las posibilidades de
“shopping” de los usuarios recae fuertemente en los precios.
• Municipios: la información se asocia a diversas áreas (cultural, cívica, ciudadana) y
servicios. Es información no sólo relativa al municipio (actividades, noticias) sino
que también relativas a la comunidad (problemas viales, caídas de árboles, etc). Se
genera una interacción más amplia de lo transaccional con sus stakeholders.
Cada municipalidad tiene una oferta diferenciada que se visualiza en sus sitios que
son distintos entre ellos.

7. 3. Seguridad
• Retail: La seguridad se centra en el mal uso de los medios de pago. Para los retail
es importante que los sitios contenga los indicadores, símbolos o diseño
necesarios para ser considerado seguro.
• Municipios: Las preocupaciones apuntan al posible mal uso de los datos.
• Se percibe un mayor nivel de riesgo en e-commerce que en municipios.
• Los “consumidores” (de retails) presentan un mayor uso de estrategias que le
permitan sentirse más seguro.

8. Ejemplo: Seguridad
“Yo creo que todos esos temas el retail lo tiene bien controlado en Chile. En el e-
commerce también tienes un tema que puedes comprar y finalmente usaron la
tarjeta de un tercero, pero nosotros tenemos procesos de validaciones que hacen
que cuando un cliente te compra nosotros lo llamamos y verificamos
datos, estimado necesitamos que nos diga cuál fue su última compra con la
tarjeta, hay un script de validación de la compra (Entrevista retail)

9. 4.- Cercanía e Interacción
• Las tecnologías de información y comunicación, especialmente los medios sociales
como facebook y twitter, permiten recrear una sensación de cercanía, de escucha
e interacción con los usuarios.
• Retail: El foco de la interacción está en el proceso de compra-venta. La interacción
más allá de la transacción es aún un desafío. Si bien se visualiza la necesidad de la
“escucha” y de “generar conversaciones” aún no se pone totalmente en práctica
en el uso de los medios sociales.
• Municipios: se estudiaron 2 municipios altamente tecnologizados y con una gran
interacción a través de los medios sociales, distinguiéndose 2 tipos de interacción
virtual : una donde todo se resuelve mediante el mismo medio, por ejemplo
facebook) y otra donde que canaliza la conversación a otros ámbitos.
Asimismo, la cercanía física del Alcalde es relevante, y esa puede ser sustentada
tecnológicamente (caminatas virtuales). En este sentido se personaliza la marca de
la municipalidad en el Alcalde.

10. Tipos de interacciones
 Ahorro de tiempo, evitar traslados y utilizar las TICs disponibles lleva a las
organizaciones a tener diversos tipos y canales de interacción.
• Retail: Las interacciones ocurren de forma off-line (por ejemplo, visitas a
tiendas) y on-line (sitios, mails, medios sociales). Lo interesante es que en
el Retail se da una mezcla entre ambas:
• “vitrineo” online y compra offline
• “vitrineo” offline y compra online
En el retail se producen problemas con la comunicación multicanal.
• Municipios: Las interacciones también ocurren off –line y on line. Pero no
se hacen mayores mezclas entre ambos. Sin embargo, se mantiene
consistencia. Más bien con los medios on line se llega a otros usuarios. La
interacción presencial sigue siendo clave.

11. Tipos de confianza
• Por la naturaleza de las organizaciones estudiadas, se generan 2 tipos de
confianza:
– Transaccional: donde el usuario es un cliente, pero desde una
perspectiva restringida a la compra- venta de productos y del
marketing tradicional.
– Participativa-interactiva: que entiende al usuario como un ciudadano
que participa de la creación de comunidad. La cercanía es un motor
fundamental para generar confianza.

12. Confianza cognitiva
• Las variables anteriores apuntan a una confianza de tipo cognitiva, en
donde el sujeto confía desde la racionalidad y la experiencia más que
desde lo afectivo o elementos identitarios/culturales. La confianza está
relacionada a la eficiencia.

13. El cliente-ciudadano y
el ciudadano-cliente
- Retail: Clientes cada vez más conocedores, activos y exigentes . Saben
que tienen recursos para poder evaluar una compra y son hábiles en su
uso. Esperan “más” que el producto. Los consumidores se “ciudadanizan”
cuando se enfrentan a problemas. Se genera un activismo en cuanto a su
reclamos, utilizando las redes sociales y otros sitios disponibles
(reclamos.cl).
- Municipalidades: Los usuarios municipales utilizan los servicios para su
beneficio y realizan transacciones , como por ejemplo, el pago de la
patente.
Hay también una “marketización de lo público”.
Los municipios hacen intentos por involucrar a los
ciudadanos y hacerle “ofertas”.

14. Lecciones cruzadas
¿Qué aprenden los municipios del retail ? ¿qué el retail de los municipios?
- Tanto el sector público como el sector privado tienen sus especificidades y
complejidades. No hay recetas.
- A ambos se les exige “eficiencia”.
- Los municipios tienen más claro el relacionamiento.
- Los retails tienen más espacio para la diferenciación.
- Posibilidad de diseño de estrategias de comunicación orientada a
confianza “cognitiva”. Ir más allá de la información transaccional/
precio/publicación de actividades.
- Necesidad de la multicanalidad de interacciones.
- Actitud 2.0 : De nada sirve tener medios sociales sino hay una intención
de comunicar, conversar, compartir o ayudar.