se trabaja desde la Comunicación, para hacer de la comunidad un actor activo en las acciones de su salud.

1. Estrategias de educomunicación en salud*
Gabriel Kaplún
En las salas de espera de muchos centros de salud se encuentran folletos, afiches y otros
materiales que testimonian esfuerzos de educación y comunicación sanitaria. Y uno se
pregunta, tal vez, qué resultados habrán tenido... temiendo a las respuestas, si las hay.
Entre otras cosas porque la diversidad y la superposición de temas parece atentar contra
su eficacia.
¿Cómo explicarse los eventuales éxitos y fracasos? ¿Qué aspectos del modo en que
fueron concebidas y diseñados esos materiales y campañas puede ayudarnos a
entenderlos?
Propondré aquí un esquema teórico general para el análisis y el diseño de mensajes y
estrategias para la educación/comunicación1
en salud comunitaria. Los principios que lo
sustentan permiten expandir su uso a otros ámbitos, como el diálogo médico-paciente,
que no abordaré específicamente aquí.
La propuesta se articula en torno a tres ejes principales: el eje conceptual, el pedagógico
y el comunicacional. El primero refiere a los temas y contenidos. La construcción del
segundo implica un análisis de los sujetos involucrados o que se busca involucrar en el
proceso, identificando sus ideas y sentimientos previos y los posibles caminos de
cambio que se les propondrán. Finalmente, el eje comunicacional propone, a través de
algún recurso narrativo o retórico, un modo concreto de relación con los sujetos. El eje
pedagógico es, en este esquema, el articulador de los otros dos, aunque la relación entre
ellos es dinámica y de mutua interdependencia.2
Es frecuente que se priorice el primero de estos ejes y se realice un abordaje pobre de
los otros dos, lo que suele generar acciones, materiales y estrategias de educación /
comunicación que, aunque correctas en lo conceptual, tienen escaso impacto educativo
y comunicacional.
Había una vez en un barrio...
Un caso imaginario -pero basado en otros reales- servirá de guía para construir este
esquema teórico que, de ese modo, se engarzará con prácticas que espero resulten
reconocibles para quienes han tenido contacto con experiencias de salud comunitaria.
En cierta ocasión, en un barrio popular de una ciudad latinoamericana, había un
pequeño centro de salud donde trabajaban una doctora, un doctor y una enfermera con
fuerte vocación comunitaria. Ellos impulsaron la creación de un grupo de vecinos con
vistas a un trabajo más integral por la salud de la zona. A través de ellos podían conocer
mejor los problemas y necesidades del barrio y esos vecinos podían realizar acciones de
*
Capítulo del libro Comunicación y salud, coordinado por Edilson Bustamante, de próxima edición
(Editorial Dextra, Madrid, 2016)
1
En adelante usaré el término educomunicación para referirme a prácticas que articulan lo educativo y
lo comunicacional, teniendo en cuenta que el uso de este término articulador se ha extendido en los
últimos años (Soares, 2001; Aparici, 2010).
2
Un desarrollo más completo, pero limitado a la producción de materiales educativos y para la
educación a distancia, puede encontrarse en Kaplún, 2003 y 2005). Otro, que incorpora la cuestión de
las estrategias, pero no refiere específicamente a salud, en Kaplún , 2004.
1

2. promoción y prevención de la salud que no se limitaran a atender enfermos y curar
enfermedades. Los médicos y la enfermera iniciaron también un proceso de formación
con ellos, para que contaran con conocimientos básicos que les permitieran identificar
problemas de salud, prestar primeros auxilios, derivar al centro cuando fuera necesario.
Así se fueron formando como promotores comunitarios de salud, como se los conoce en
muchas partes (OPS, 1999). El grupo Grupo de Salud -como lo llamaban los médicos, la
enfermera y ellos mismos- se reunía semanalmente en un club social y deportivo de
larga trayectoria en el barrio, que había tenido mejores épocas pero estaba un poco
venido a menos. De hecho las reuniones del grupo animaban el local.
En una de esas reuniones acordaron comenzar a hacer algo por uno de los problemas
que hacía tiempo les preocupaban: los basurales que abundaban en muchas esquinas y
terrenos baldíos de la zona. Los médicos apoyaron la iniciativa, les dieron información
sobre las enfermedades que podían tener origen en la contaminación que genera la
basura y ofrecieron dar charlas a los vecinos. Diversas propuestas fueron surgiendo
sobre cómo organizar el trabajo y acercar a otros vecinos. Discutieron bastante sobre
eso, porque para algunos parte del problema estaba en los propios vecinos, que
contribuían al mantenimiento y crecimiento de los basurales. Acordaron hacer un
volante u hoja informativa sobre el tema para repartir en el barrio. Como escribirla entre
todos resultaría difícil se propuso que algunos hicieran un borrador para verlo en la
próxima reunión. Marta y Raquel -peluquera la primera y propietaria de un pequeño
comercio de alimentos la segunda- se ofrecieron para hacerlo. Pero no pudieron juntarse
entre semana, así que cada una trajo su propuesta y las leyeron al comienzo de la
siguiente reunión.
Esta era la propuesta de Marta:
Grupo de Salud informa
Señor vecino:
Como es de su conocimiento nuestra zona tiene actualmente serios problemas de
higiene ambiental. En particular los desperdicios arrojados en la vía pública son una
fuente de proliferación de los vectores de diversas enfermedades (insectos, roedores,
etc.). En los últimos meses se han registrado varios casos de hepatitis, un aumento de
las diarreas y otras enfermedades infecto-contagiosas.
Por tales motivos el Grupo de Salud se encuentra abocado a una campaña preventiva y
educativa. Para comenzar nos hemos propuesto el desarrollo de acciones en dos
campos:
Por un lado la erradicación de los basurales, con la organización de jornadas de limpieza
los días domingos, solicitándose la colaboración del Municipio con volquetas y su
posterior retiro.
Próximamente realizaremos además charlas educativas, con la presencia de los médicos
del Centro de Salud, para informar sobre las medidas higiénicas personales que pueden
y deben adoptarse en el ámbito del hogar.
Por la salud de todos, su colaboración es imprescindible. No arroje desperdicios en la
vía pública. Colabore en la campaña de erradicación de basurales.
El grupo de salud se reúne todos los viernes a las 19 hs. en Arrambide 5622. Acérquese
y participe.
2

3. Y esta la de Raquel:
Para no perder la costumbre
“Uno se acostumbra a todo.” Eso decía Doña Berta el otro día mientras se espantaba las
moscas. Capaz que es cierto, pensábamos, pero no siempre es bueno. Porque parece que
ya nos acostumbramos a los basurales, a las moscas y las ratas, a que cada vez
aparezcan más casos de hepatitis, a que entre la cantidad de niños con diarrea alguno se
nos muera...
Pero por suerte hay muchos que no nos acostumbramos. Sabemos que los problemas
son grandes y que solucionarlos no es fácil. Pero por algún lado hay que empezar. Por
eso es que todos los domingos estamos limpiando los basurales. Por eso fuimos al
Municipio a pedir las volquetas. Por eso también vamos a empezar a hacer charlas sobre
lo que cada uno puede hacer en su casa para evitar estas enfermedades.
“Pero sigue habiendo gente que tira la basura a la calle. Y así no se puede...”
Eso decía Doña Berta también. Pero parece que igual ella es de las que no se resignan.
Porque con sus años y todo cada domingo nos da una mano.
Por eso, porque no nos acostumbramos, es que queremos buscar
juntos soluciones. En estos días vamos a pasar por las casas de los
vecinos a conversar sobre estos y otros problemas del barrio.
Seguramente hay ideas que todos tienen para aportar y que
nosotros no hemos pensado.
Y si quiere dese una vuelta por el Club Artigas, donde nos
reunimos todos los viernes a las 7 y media. Siempre hay mate... y
últimamente también los bizcochitos de Doña Berta. Como ella
dice: hay costumbres que no se pierden. Como la de pelear por nuestra vida y la de
nuestro hijos.
Después de una larga y rica discusión el grupo terminó prefiriendo la de Raquel. Lo
mismo ha pasado al discutirlas con distintos colectivos en distintas partes: médicos,
comunicadores, educadores, promotores de salud. Algunos argumentos de esas
discusiones no servirán como punto de apoyo para un marco general que permita
analizar las estrategias educomunicacionales en juego y diseñar otras.
Lenguaje y contenidos
El “lenguaje”. El de Marta es más técnico y distante, el de Raquel más coloquial y
cercano a los destinatarios, vecinos de un barrio popular. En rigor, más que de lenguaje
estamos hablando de códigos y registros: de los sistemas de signos y las reglas para
construir y comprender los mensajes, por un lado, y de las situaciones y contextos de
uso del lenguaje, por el otro.
Una primera regla general es que cuanto mayor cercanía entre los códigos del mensaje y
los de sus destinatarios más fácil será la comunicación (M. Kaplún, 1998:115). Palabras
y expresiones como “vectores” o “desperdicios arrojados en la vía pública”, del texto de
Marta, encuentran su equivalente en “moscas y ratas” o “basura tirada en la calle” en el
de Raquel. Posiblemente, expresiones como “desperdicios arrojados en la vía pública”
resulten comprensibles para los vecinos, aunque también es probable que generen en
ellos la distancia respetuosa que se tiene ante quien se expresa de un modo diferente al
que usamos cotidianamente y que costaría mucho adoptar. En el caso de palabras como
3

4. vector el riesgo de la incomprensión mayor. No todo el mundo sabe que un vector es el
transmisor de una enfermedad; todos sabemos que las moscas y las ratas las transmiten.
Marta argumentó que el término técnico era importante y que, de todos modos, ella se
había asegurado de que todos lo entendieran con la explicación posterior. Es cierto y
puede ser una buena razón para incluir terminología específica, y un buen modo de
hacerlo.
Pero tal vez Marta quiso usar términos como ese porque los aprendió con los médicos y
sentía la obligación o el orgullo de usar ese conocimiento adquirido. Su esfuerzo por
alejarse del registro cotidiano del habla sería entonces un efecto secundario del proceso
de formación del que estaba participando, que la hacía sentirse incluso un poco superior
al resto del barrio, superioridad que, más o menos conscientemente, marcaba también
con su forma de expresarse. Es algo similar al distanciamiento que muchos médicos
instalan con su jerga técnica frente a sus pacientes, que no entienden el diagnóstico que
el médico les transmite, pero no se animan a preguntar y aceptan la superioridad del
sabio y, sobre todo, la inferioridad de su ignorancia. Distanciamiento como este pueden
producirse en los procesos de formación en general y en los de promotores comunitarios
de salud en particular, y es bueno advertirlos y en lo posible evitarlos.
Una objeción frente a estos argumentos es qué certeza tenemos de que, efectivamente,
los códigos de los destinatarios son los que parece suponer Raquel. Es una objeción
válida, que nos lleva a plantear la necesidad de conocer bien a los destinatarios.
Retomaremos luego este asunto, clave para la elaboración de cualquier mensaje y
cualquier estrategia. Pero en todo caso convengamos en que la objeción vale tanto para
la propuesta de Marta como para la de Raquel. Y que, tal vez Raquel parece más
dispuesta a tener en cuenta esos códigos que Marta.
También los registros difieren. El de Marta se aproxima al registro burocrático de los
comunicados oficiales. El de Raquel al de la conversación cotidiana. El primero
transmite información, propuestas, pedidos. El segundo también, pero parece buscar
además un diálogo con el lector, y para ello incorpora formas coloquiales al texto. Con
frecuencia tendemos a usar el primero de estos registros en mensajes dirigidos a
colectivos, especialmente cuando no tenemos un conocimiento directo de todos sus
integrantes. Así por ejemplo nos dirigimos al “Señor vecino”, que es a la vez todos y
ninguno. Es más rara la opción por otros registros que son, sin embargo, bastante más
atractivos para su lectura, como el coloquial o el literario. Por eso resultan también más
difíciles para muchos. Nuestra experiencia con militantes sociales es que cuando se los
estimula a no intentar imitar -casi siempre mal- registros como el burocrático -o el
registro informativo de los medios- y se los invita a valorar las formas de comunicación
cotidianas que conocen mejor, empiezan a producir mensajes con una calidad y calidez
sorprendentes... hasta para ellos mismos.
Una objeción posible frente a estos argumentos y propuestas vale tanto para los códigos
como para los registros. Hay quienes dicen que el uso de códigos y registros distintos a
los destinatarios y su cotidianeidad es también una apuesta a enriquecerlos, a
“elevarlos” culturalmente. Que acercarnos a su “lenguaje” (códigos, registros) los priva
de conocer otros, que son dominantes en la sociedad y, por tanto, refuerza su situación
de desventaja y subalternidad. Creo que hay elementos válidos en estas objeciones,
salvo que no comparto la idea de “alturas” culturales, que es, precisamente, reforzadora
de desigualdades (Bourdieu, 1988; Berstein, 1989). En todo caso, aún esa postura, habrá
4

5. que reconocer que aquí hay un asunto complejo, que no se resuelve simplemente
exponiendo a los otros a códigos y registros que no manejan bien y que pueden
dificultar la comunicación.
El contenido. Aunque difieran en muchos aspectos, vale reconocer que hay también
coincidencias clave en los contenidos de ambos mensajes. Ambos hablan de los
basurales y los riesgos que éstos tienen para la salud, anuncian actividades que el grupo
realizará para combatirlos e invita a los vecinos a participar en ellas. Claro que el “tono”
y los recursos son diferentes. No es lo mismo hablar de enfermedades transmitidas que
de niños muertos por ellas. Tampoco es igual decir “acérquese y participe” que invitar a
“darse una vuelta” y a compartir mate3
y bizcochos.
Pero hay diferencias que pueden ser más importantes. El personaje de Doña Berta
introduce un atractivo a la lectura y a la eventual identificación del lector, pero también
una mirada diferente sobre el problema. Parecería que para Marta, la autora de la
primera propuesta, la cuestión central es eliminar los basurales y lograr que los vecinos
dejen de tirar basura a la calle. Y para eso alcanzaría con limpiar, informar sobre los
riesgos para la salud y pedir (casi ordenar) un cambio en la conducta de la gente. Es
decir: la gente estaría desinformada y por eso actúa indebidamente. El diagnóstico de
Raquel, la autora de la segunda propuesta, parece ser otro: la gente está resignada,
porque el problema persiste desde hace mucho y no se ha resuelto. Y en la resignación
termina sumando al problema, ensuciando porque ya está sucio y su esfuerzo individual
no hará la diferencia.
En verdad hay aquí dos niveles de problemas. Uno en el plano sanitario y otro en el
educomunicacional. En el primero las dos propuestas coinciden: los basurales son un
riego para la salud. En el segundo difieren: la inacción frente a este riesgo se debe a la
desinformación (Marta) o a la resignación (Raquel). Claro que puede deberse a ambas,
pero hacer foco central en uno u otro implica un diagnóstico diferente y conduce a
propuestas educomunicacionales distintas. Raquel no parece descartar completamente la
desinformación como un problema, pero más bien supone que la gente sabe del riesgo,
pero está resignada frente a lo que siente que no puede cambiar.
El personaje de Doña Berta -sea real o ficticio- cumple aquí una función clave, porque
representa la bisagra entre la resignación y la posibilidad de sobreponerse a ella y
actuar con otros. Un papel similar cumple el juego con el doble sentido de la palabra
costumbre: “uno se acostumbra a todo” (la resignación), pero “hay costumbres que no
se pierden, como la de luchar por nuestra vida y la de nuestros hijos” (el deseo de
actuar).
En rigor, no tenemos elementos para afirmar con absoluta certeza cuál de los dos
diagnósticos es más adecuado. Sí puedo decir que la tendencia a suponer la
desinformación como problema en muchas acciones y estrategias de educomunicación
para la salud ha probado ser errónea o al menos insuficiente en muchas ocasiones. Es la
base de muchas costosas campañas de salud con muy baja eficacia, que parecen
desconocer el complejo entramado psico-socio-cultural en que se inscriben las prácticas
3
El mate es una infusión de consumo habitual en Argentina, Uruguay, Paraguay, el sur de Chile y
Brasil. Suele tomarse en forma colectiva, compartiendo el mismo recipiente que va de mano en mano.
Compartir un mate es percibido como signo de amistad e invitación a la conversación franca y sin
prisa. De paso, nótese la diferencia en los elementos gráficos que acompañan ambas propuestas: la
primera con la marca institucional sanitaria, la segunda con el personaje eje de la narrativa... tomando
mate.
5

6. sociales. Parece suponerse, por ejemplo, que los jóvenes pobres no se cuidan del sida o
los adultos de la hipertensión por desinformación y que bastará con informarlos para
que cambien sus modos de actuar y vivir, lo que está lejos de verificarse en la práctica
clínica y en las evidencias de investigación disponibles (Kaplún y Osimani, 2006).
Todo esto nos vuelve, una vez más, a un punto clave: la necesidad de un buen
diagnóstico, de un conocimiento profundo de los sujetos con los que queremos
comunicarnos. No podemos saber sólo con dos propuestas de mensaje o de campaña de
salud cuál está basada en un diagnóstico más adecuado, pero sí debemos preguntar por
ese diagnóstico... si es que lo hubo. Puede que se base en una investigación rigurosa, en
información previa disponible o en el conocimiento de la gente que tienen quienes
proponen el mensaje o la campaña, pero debemos explicitarlo y discutirlo. Con
frecuencia me he encontrado que, en verdad, se elabora un mensaje o se organiza una
campaña sin siquiera preguntarse por los sujetos a los que se dirige, sino sólo partiendo
de lo que se entiende correcto decirles. En nuestra experiencia en estos temas he visto
que, casi siempre, propuestas como la de Marta tienen esta base y propuestas como la de
Raquel reflejan, por lo menos, una inquietud por pensar en el otro. Y a veces también
son el reflejo, más intuitivo que racionalizado, de un contacto cotidiano con ese otro,
como el que tal vez tenía Raquel cada día con los vecinos que acudían a su pequeño
comercio. Esa experiencia y las de otros integrantes del grupo podían aprovecharse para
construir un diagnóstico más preciso que sirviera de base para su trabajo de promoción
de salud. Diagnósticos de este tipo pueden enriquecerse con un trabajo colectivo que
identifique lo que no se conoce bien, busque información disponible y la complete
incorporando la visión de más vecinos con técnicas sencillas al alcance del grupo
(Grupo Aportes 1997, Villasante, 2008; Algranatti, Bruno y Iotti, 2012).
Tres ejes para el análisis y el diseño educomunicacional
Con los elementos expuestos hasta aquí será más fácil comprender el esquema teórico
general que proponemos para la construcción de mensajes y estrategias
educomunicativas, en este caso en el campo de la salud comunitaria.
En la construcción de cualquier mensaje y estrategia educomunicacional hay un eje al
que llamaremos conceptual: cuál es el tema, el asunto sobre el que queremos trabajar.
En este caso el eje es la contaminación ambiental por residuos domiciliarios (basura) y
los riesgos para la salud.
Definido esto resultará necesario y útil saber todo lo que podamos sobre el tema. Por un
lado lo que dicen los textos especializados y/o los expertos. En este caso eso podían
aportarlo los médicos: qué enfermedades pueden tener origen en esta contaminación,
cómo se transmiten, etc. Si fuera necesario habrá que recurrir a lecturas o a gente que
sepa más del asunto.
Pero por otro lado será clave conocer a los sujetos con los que queremos comunicarnos,
lo que llamamos prealimentación (M. Kaplún 1998: 71-75). Entre otros muchos
aspectos que será necesario y útil conocer estará su “lenguaje”, los códigos y registros
que manejan habitualmente. Pero, además, será imprescindible conocer qué piensan y
sienten respecto a la cuestión que queremos plantearles, a nuestro eje conceptual: la
basura y sus riesgos en este caso. ¿Será que no conocen esos riesgos? ¿O los conocen y
se han resignado a sufrirlos? ¿Habrá tal vez una combinación de ambas cosas, o habrá
6

7. otras distintas que no hemos considerado? Entender esto nos permitirá construir el eje
pedagógico de nuestros mensajes y estrategias.
Le llamamos eje pedagógico porque implica un aprendizaje. Aprender es siempre
cambiar algo de lo que pensábamos, sentíamos o hacíamos. Por eso el eje pedagógico es
el camino que va desde el lugar en que los sujetos se encuentran al lugar al que los
invitamos a moverse, en lo que saben, hacen o sienten. Para Marta el eje pedagógico
parece ser “de la desinformación e inacción a la información y la acción”. Para Raquel,
en cambio, parece ser “de la resignación y la inacción a la construcción (o
reconstrucción) del deseo de actuar con otros para enfrentar el problema”. Marta parece
decir: entérese y haga. Raquel dice más bien: venzamos la resignación y actuemos. Es
posible que Marta no se haya planteado en rigor esta cuestión. Con frecuencia no hay
una elaboración pedagógica detrás de muchos mensajes de salud: más bien parten de la
base de que el otro no sabe, o sabe pero no actúa, por algún motivo que no importa
indagar: bastará con informarle o simplemente pedirle o reclamarle que actúe. Si el
diagnóstico implícito en la propuesta de Raquel fuera certero -la resignación paraliza la
acción- esto seguramente no alcanzará. Los vecinos se encogerán de hombros y
pensarán: “Ya sé que hay un problema, ¿pero qué puedo yo hacer? No es mi
responsabilidad y no está a mi alcance resolverlo. ¿Para qué vamos a limpiar si volverá
a ensuciarse otra vez?”. Por eso la propuesta de Raquel incorpora explícitamente este
modo de pensar y sentir y discute explícitamente con él. No lo hace desde el regaño o la
imposición, admite que es una postura frecuente y comprensible, muy humana por
cierto: resignarse frente a lo que no se puede cambiar. Pero invita también a recuperar
otras formas de pensar y sentir que conviven en cada uno de nosotros junto con la
resignación: la rabia frente a las consecuencias de eso que no estamos pudiendo cambiar
-la gente que se enferma, los niños que mueren- , las ganas de cambiarlo, el deseo de
encontrar a otros que estén dispuestos a actuar con nosotros para transformarlo. El
mensaje incorpora entonces, explícitamente, un reconocimiento del otro y sus puntos de
partida frente al problema, en este caso -como en muchos otros- cargados de
ambigüedad, de fuerzas en disputa en nuestra cabeza y en nuestro corazón.
Partir del otro, de sus ideas y sentimiento previos es clave entonces. En algunos casos
para proponer dar un paso más, en otros para ponerlas en cuestión, generando un
conflicto conceptual.4
Pero hay que recordar además que los sujetos pueden ser muy
diversos, lo que puede obligarnos a segmentar nuestra estrategia, por ejemplo con
mensajes diferentes para distintos grupos o colectivos.
Pero aún con estrategias y mensajes diversificados será importante mantener una
unidad. A ello contribuirá mucho lo que llamaremos el eje comunicacional: un recurso
retórico o narrativo que articule el mensaje. Es una de las funciones que cumple el
eslogan publicitario, pero también el hilo conductor que establecen uno o varios
personajes, un juego de palabras, imágenes o sonidos. Toda la creatividad de los
comunicadores -que tiene mucho de la del poeta, el narrador, el músico, el pintor, el
dramaturgo o el coreógrafo- se pondrá aquí en juego. Pero esa capacidad de juego y
creación deben estar al servicio del eje pedagógico.
4
Para una discusión más completa véase Kaplún, 2003 y 2005. La base teórica de este esquema
conceptual se asienta principalmente en la perspectiva constructivista socio-interaccionista
desarrollada a partir de autores como Vygotsky (1978), Bruner (1984) y Pillar Grossi (1994), Coll
(2001).
7

8. En el ejemplo, podría decirse que en la propuesta de Marta no hay propiamente un eje
comunicacional: se limita a la exposición conceptual del problema y las soluciones,
según las entiende. En la propuesta de Raquel el eje es el personaje de Berta, pero
también el juego de palabras que va del acostumbramiento (resignación) a las
costumbres que no se pierden... (la no resignación). El eje comunicacional es, entonces,
“Berta y sus costumbres”. Que es funcional al eje pedagógico, como puede notarse.
Hay todavía otros aspectos comunicacionales clave que habrá que atender. Por ejemplo
cuáles son los medios más adecuados a emplear. ¿Será una hoja impresa, como se
propuso en este caso? No tendría sentido si la población del barrio fuera
mayoritariamente analfabeta, tal vez. Puede ser más útil usar la radio comunitaria, si es
que existe en la zona, o un coche con parlante que recorra el barrio, o una combinación
de varios medios si fuera posible. Si el diagnóstico muestra una diversidad importante
de medios que usan y espacios que frecuentan los vecinos -o los distintos grupos a los
que nos interesa llegar- es posible que también sea necesario diversificar los medios.
En cualquier caso esto debemos analizarlo en el marco de una estrategia. Ningún
mensaje y ningún medio alcanzan por sí solos cuando se trata de acciones
educomunativas en salud. ¿Qué haremos con esa hoja? ¿De qué modo se la haremos
llegar a los vecinos, en qué contexto, con qué objetivos? Son preguntas que muchas
veces no se formulan, y eso explica la baja eficacia de muchos medios y mensajes, que
quedan subutilizados o sin uso, desperdiciando el esfuerzo y el dinero invertido en ellos.
Y aquí conviene volver a las propuestas de Marta y Raquel. Porque hay una diferencia
en su contenido que todavía no analizamos que tiene que ver, justamente, con la
estrategia. Una diferencia que se define en la acción y no sólo en la comunicación. O,
mejor dicho, que se define en el conjunto de acciones propuestas y no solo en el
mensaje en discusión.
La participación y el diálogo como diferencial estratégico
La propuesta de Marta parece ser distribuir la hojita informativa (¿cómo?) y esperar
que, a partir de su lectura, los vecinos dejen de tirar basura, se sumen a las jornadas de
limpieza y asistan a las reuniones del grupo. Raquel espera estas cosas también, pero
incluye otra: salir a conversar con los vecinos sobre el problema, dispuestos a
escucharlos y recoger su opinión, abiertos a oír otras preocupación y recoger propuestas
diferentes a la que el grupo ya emprendió. Tal vez para los vecinos -o para algunos de
ellos- haya otros temas importantes y por los que están dispuestos a movilizarse. El
diálogo puede enriquecer el diagnóstico y la acción futura, abrir la agenda a otros temas,
eventualmente distintos que el que motivó la movilización del grupo y la convocatoria a
los vecinos.
Detrás de estas estrategias distintas se dibujan dos maneras de entender la
educomunicación en salud. En una se diagnostica un problema, se diseñan acciones y se
invita a sumarse a ellas. En la otra se hace todo esto pero además se busca el diálogo
con los sujetos para profundizar el diagnóstico y enriquecer la acción.
La primera sintoniza bien con concepciones educativas y comunicacionales
transmisivas o, tal vez, conductistas5
. Para estas concepciones el centro está en la
5
La teoría psicológica conductista tuvo fuerte impacto en educación y en comunicación (Skinner, 1985
y Laswell. 1979). Para una discusión más completa sobre modelos de comunicación y educación
véase Beltrán (1991), Freire (1991), M. Kaplún (1998).
8

9. transmisión de información correcta a quienes -se supone- la ignoran y en que adopten
ciertas conductas deseables, que irán desde hábitos de limpieza a adhesión a
tratamientos médicos, apoyo a campañas o asistencia a centros de salud. En esa
concepción pueden incorporase formas de retroalimentación, para verificar si los
efectos buscados en el “público objetivo” se alcanzaron y ajustar mensajes y estrategias
si resulta necesario.
La segunda estrategia sintoniza más con concepciones dialógicas de la comunicación y
la educación6
. Que no descartan la transmisión de información y mucho menos la
obtención de resultados, pero ponen el acento en los procesos de construcción colectiva
y por eso buscan enriquecer los diagnósticos y planes con los propios sujetos, buscan
involucrarlos y facilitar su participación. En esta concepción es clave el esfuerzo de
prealimentación, pero también la evaluación posterior y continua, que permita ir
siguiendo el proceso para reimpulsarlo o reorientarlo según lo que vaya surgiendo de los
distintos actores, que son concebidos como tales más que como “público objetivo”.
El esquema siguiente intenta resumir los principales conceptos manejados hasta aquí,
tanto para su uso general como en su aplicación al caso que nos sirvió de guía.
Muchas acciones de educación y comunicación en salud parten de la definición de un
problema, el planteo de una solución y su difusión. En el mejor de los casos esperan
adhesión de su público objetivo, en el peor suponen que con informarlo basta. Para eso
alcanza con definir su eje conceptual con ayuda de los expertos. Y en el mejor de los
casos también un eje comunicacional, un eslogan de campaña.
En este esquema, en cambio el eje pedagógico ocupa un lugar central. Porque es el que
vincula el diagnóstico con la acción, el que articula los sujetos, el problema y el
6
Como las que proponen, justamente, Freire (1991), Beltrán (1991) y M. Kaplún (1998).
9

10. esfuerzo comunicacional. Para definirlo hay que estar abiertos incluso a repensar el eje
conceptual. A abandonar o postergar por ejemplo el tema de la basura para centrarse en
otros que ocupan un lugar prioritario en las preocupaciones de los vecinos y/o que
tienen más capacidad movilizadora o posibilidades de obtener resultados visibles.
Acciones que tal vez animen a plantearse nuevas acciones colectivas..., incluida la
limpieza de basurales, que hoy sólo llaman a la resignación. Si al mismo tiempo se va
ampliando el diálogo y la participación comunitaria hay más probabilidad de que las
decisiones estratégicas sean más colectivas, y también más sabias.
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10

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