1. Por: Mariana Celio Rojas
Cuando las marcas unen fuerzas.
E s c u e l a B a n c a r i a C o m e r c i a l
6 º s e m e s t r e
D i f e r e n c i a c i ó n y p o s i c i o n a m i e n t o
Co-branding

2. INTRODUCCIÓN
“El co-branding sucede cuando marcas de diferentes organizaciones (o de diferentes negocios de
una misma organización) se combinan para crear una oferta en la que cada una juega un rol
diferente” (Aaker y Joachimsthaler, 2000)
“Dos o másmarcas que se presentan de forma simultanea al consumidor” (Simonin y Ruth, 1998)
“La estrategia de co-branding es una forma de cooperación entre dos o másmarcas que reciben un
significativo reconocimiento del cliente, y en la cual se retienen los nombres comerciales de todos
los participantes”, (Blackett y Boad, 2000)
El co-branding es, entonces, una alianza entre dos o más marcas que intenta captar nuevas
atenciones y que se espera que logre un beneficio para cada una, el cual es mayor que trabajando
por su cuenta, creando vínculos con los consumidores. Analicemos un ejemplo de esta asociación.
Pizza Hut hace dos co-brandings por diferentes razones. El primero es con Dorito’s, marca de
papas fritas en forma de triángulos, el cuálutiliza para lanzar una nueva pizza que capte la atención
del cliente, pues no es un ingrediente usual y las dos marcas crean un producto que puede ser
diferente al de la competencia y así ser la opción elegida. La ganancia mayor es para Pizza Hut,
pues la cantidad de Dorito’s en cada pizza no es mucha, y en cambio para Pizza Hut significa un

3. producto con precio de los másaltos sin resultar un costo importante.
El segundo de trata de Pepsi, y en este caso me parece que el beneficio es másequitativo para las
dos marcas. Se trata de una exclusividad en donde si el cliente de Pizza Hut quiere algo de tomar,
tiene que recurrir forzosamente a los productos de la familia Pepsi, y tratándose de refresco de
máquina el costo para Pizza Hut es mínimo y las ganancias son increíbles dado la diferencia entre
el costo y el precio de venta. Probablemente sea mayor la ventaja para Pepsi, pues mientras él
vende una cierta cantidad segura al mes, el refresco sólo es complemento de la pizza y no es el
negocio de Pizza Hut.
CONCLUSIONES PERSONALES
El co-branding es, en principio, una asociación para beneficio de todas las marcas participantes.
Sin embargo, a veces no resulta tan significativa como se espera, y en la mayoría de las ocasiones
el beneficio es más alto para una que para otra. Creo que hacer un co-branding va más alla de una
marca complementándose con otra con la expectativa de funcionar, sino que tiene que ser algo bien
estudiado y que beneficie a las dos marcas por igual, pues a veces puede resultar en un mal
posicionamiento o intento fallido de diferenciación.
BIBLIOGRAF Í A
Carlos Puig. (2103). 5 aspectos clave en cualquier estrategia de co-branding. 15-Mayo-2014, de
Puro Marketing Sitio web: http://www.puromarketing.com/44/15644/aspectos-clave-cualquier-
estrategia-branding.html
Victoria Tur Viñes. (Junio de 2012). Co-branding, creatividad y crisis. Creatividad y Sociedad, 18,
87.