1. Universidad Fermín Toro
Maestría en Gerencia Empresarial
Profesora: Olga Pastora Soteldo
Publicidad y Mercadeo
IMAGEN CORPORATIVA
“Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen un camino más fácil hacia el
éxito”
Presentado por: Francisco Rodríguez

2. IDENTIDAD CORPORATIVA
En la actualidad el mercado es muy competitivo y una buena imagen como empresa es importante para
generar valor y poder atraer la mayor cantidad de clientes posible. Ya no es suficiente con el hecho de
contar con un logo impactante, es necesario generar una identidad corporativa.
Esta es la conjunción de la historia, ética y filosofía de trabajo de la organización; pero también está
formada por los comportamientos cotidianos y las normas que gobiernan a la empresa. La identidad
organizacional es el conjunto de características, valores y creencias con las que la empresa u organización
se auto identifica y se auto diferencia de las otras.
Básicamente lo primero que hay que saber es que, así como la personalidad de un hombre, la
identidad corporativa es la imagen de la empresa; lo que la identifica de las demás. La identidad corporativa
de una empresa se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su
personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la
personalidad la hará identificarse de las demás y determinará la importancia de esta empresa en el mundo
de los negocios.
Francisco Rodríguez

3. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es una de las estrategias que
en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo
globalizado en que la competencia cada día se
presenta con mayor agresividad, y los productos
en su afán de conquistar mercados van
recurriendo a una serie de cambios que jamás el
hombre común había imaginado.
“Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen un camino más fácil hacia el
éxito”
Francisco Rodríguez

4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El producto se puede posicionar en base a:
 Atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su
bajo costo. Otros sin embargo resaltan el rendimiento, o el tamaño.
 Necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen, ejemplo: Crest reduce la caries, en
contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).
 Ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del
cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
médico recomienda beber muchos líquidos.
 Clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno
para adultos fue se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios
de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles.
Francisco Rodríguez

5. CICLO DE POSICIONAMIENTO
 Comprensión: Para poder transmitir o comunicar algo es
necesario comprenderlo, en este sentido las empresas deben
comprender las necesidades de su consumidor para
garantizar comunicar lo que ese consumidor quiere recibir.
 Mensajes Clave: Se deben emitir mensajes comprensibles
para los clientes, que impulsen las fortalezas del producto, en
aras de crear conciencia de marca a través del prestigio que
esta tiene.
 Herramientas de Relaciones Públicas: Son todos los
instrumentos con los que se trabaja para posicionar la marca.
 El canal: Aquí se enmarcan los diferentes conductos a
través de los que se comunica con las diferentes audiencias.
Medios de comunicación social (impresos, multimedia y
online), prescriptores, líderes de opinión, periodistas,
especialistas y analistas.
 Medir y analizar: El seguimiento, la medida y el análisis son
instrumentos imprescindibles para la toma de decisiones.
Permite conocer cuál es la imagen real (no la que la
empresa cree poseer) que tiene el mercado de la marca, su
reconocimiento e incidencia en el consumidor, sus fortalezas
y debilidades, las oportunidades perdidas.
“Las empresas que consiguen diferenciarse de
su competencia tienen un camino más fácil hacia el éxito”
Francisco Rodríguez

6. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

7. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO
 Una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de
existir.
 Por ejemplo: Coca-Cola, no vende refrescos,
vende momentos además que lleva un largo
de tiempo de existencia.

8. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO
 El producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las
demás no dan.
 Ejemplo: Dominos Pizza, no vende pizzas,
vende tiempo de entrega y se posiciona
como líder en el momento de dar un servicio
adicional.

9. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN
 El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Por ejemplo: Mc´Donalds, no vende
hamburguesas, vende sonrisas y se
posiciona como el mejor en el mercado de
comidas rápidas.

10. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR
 Se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
 Colgate, no vende productos para cuidado
bucal, personal y del hogar, vende calidad
con respecto a sus competidores

11. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE PRODUCTO
 El producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.
 Por ejemplo: La marca de carro Chevrolet no
busca competir con los Porsche (carro de
lujo) sino que compite para posicionarse
entre carros económicos como Toyota.

12. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO
 El producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
 Ejemplo: en la actualidad
con las regulaciones
gubernamentales el
detergente Ariel es un
producto de alta calidad a
un precio accesible para
el consumidor