Potenciar las ventas

1. POR
MATTHEW STIBBE: ARTICULATE LONDON LTD.
LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS

2. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
2 1
Gadget World es una empresa ficticia.
Queríamos demostrar lo útil que puede resultar en la práctica la tecnología SSL a la hora de fomentar las actividades comerciales en
Internet de una empresa joven. Para ello, siguiendo el ejemplo de los estudios de casos elaborados por la Harvard Business School,
hemos creado una empresa ficticia que utiliza tecnología Symantec real.
«Aunque hay muchísima gente que vende dispositivos electrónicos por Internet, teníamos claro que nos interesaba ese mercado»,
comenta Peter Hunter, fundador de Gadget World.1
Hunter creó la empresa en su época de estudiante (concretamente, en la
habitación de la residencia universitaria en la que vivía por aquel entonces) y, desde el primer momento, se propuso ofrecer una
atención al cliente excepcional. «Quería compartir mi pasión por los dispositivos electrónicos», explica.
Para lograr este objetivo, era fundamental hacer de Gadget World una tienda mejor que las demás. «Todos lo que vendíamos
pasaba por mi mano. Quería verlo todo antes de que lo recibieran los clientes y, si algo me parecía de mala calidad, simplemente lo
descartaba». Muchos días se pasaba hasta las tantas de la madrugada atendiendo problemas técnicos o hablando por teléfono con
proveedores del otro lado del mundo para hacerse con los productos más nuevos, raros y atractivos.
Todo este esfuerzo ha valido la pena: en la actualidad, el negocio factura más de dos millones de euros al año y cada vez es más
rentable, algo que no habría sido posible sin un sitio web que hace de tienda, de portal de atención al cliente, de foro y de revista
para los clientes. Como dice Hunter: «El sitio web y la empresa son lo mismo».
ANÁLISIS DEL CASO DE GADGET WORLD,
QUE CONVIRTIÓ LA SEGURIDAD EN UN FACTOR
CLAVE PARA IMPULSAR LAS VENTAS
Al principio, Hunter usaba el sitio web para opinar sobre artículos extraños que importaba de Japón. Pronto empezaron a llegarle
mensajes y consultas de los lectores, así que un amigo de la universidad, Chris James, le ayudó a rediseñar la web, que se convirtió
en foro y revista. En cuanto la gente empezó a mostrar interés por comprar los artículos que reseñaba, Hunter se dio cuenta de que
importar dispositivos y venderlos por su cuenta en Internet podía ser un negocio interesante.
HUMILDES COMIENZOS
GADGET WORLD

3. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
3 2
Symantec Internet Security Threat Report (ISTR), Volume 17
3
http://mobile.businessweek.com/articles/2012-05-07/
protect-your-companys-website-from-malware
El sitio web fue haciéndose progresivamente más grande y se convirtió en un imán para los aficionados a los artilugios más
inusitados y extravagantes. Cuando Hunter importó una cabeza robótica valorada en más de 5000 euros que hablaba e interactuaba
con las personas, su fama se disparó. «No vendimos muchas, pero nos dio muchísima visibilidad», explica. En cuanto recurrieron al
marketing en redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest para promocionarse, consiguieron más clientes, más atención por
parte de los medios y muchas más visitas al sitio web.
Sin embargo, con el éxito vino la intranquilidad. Hunter se empezó a preocupar por la seguridad y la confianza de los clientes
cuando el sitio web de una empresa de la competencia sufrió un ataque y desapareció de los motores de búsqueda durante unas
semanas. «En este negocio, la relación con los clientes lo es todo. No puedo permitirme que dejen de confiar en mí».
INUSITADOS Y EXTRAVAGANTES
NOTA:
El peligro de los sitios web infectados
Los expertos en seguridad de Symantec
encuentran casi 10 000 sitios web infectados
al día y casi dos tercios de estos (el 61 %)
son sitios web legítimos secuestrados e
infectados con código malicioso por parte de
ciberdelincuentes.2
Las empresas con sitios
web infectados corren el riesgo de acabar en
las listas negras de los motores de búsqueda.
Google, por ejemplo, bloquea 6000 sitios
web al día.3
Dado el riesgo de infección que existe,
los propietarios de sitios web tienen que
estar siempre alerta y tomar las debidas
precauciones del mismo modo que
mantienen actualizados sus ordenadores y
los analizan periódicamente para detectar
software malicioso. El servicio Web Site Anti
Malware Scan de Symantec, incluido con los
certificados SSL de Symantec, analiza los
sitios web de los clientes a diario y avisa a los
propietarios directamente si encuentra algún
problema.
Figura 1:
Media de sitios
web maliciosos
identificados al
día, 2011
9314
6051

4. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
4
El primer sitio web de Gadget World no tardó en quedársele pequeño, así que Hunter
y James empezaron a pensar en cómo modernizarlo. Querían que las reseñas fueran
más participativas, que hubiera más interacción con las redes sociales y que el sistema
recordara las preferencias de los clientes que ya habían visitado antes el sitio. La idea
era crear una especie de revista web personalizada.
El sitio web es mucho más interactivo que la mayoría de las tiendas online. «La gente
sabe lo importante que es fijarse en distintivos de seguridad como el candado o las
letras «https» en la barra de direcciones, así que nos servimos muchísimo de estos
mecanismos para darles tranquilidad —explica Hunter—. En algunas zonas de nuestro
sitio web, como el blog, el formulario de suscripción al boletín y la sección de afiliados,
los usuarios tienen que iniciar sesión y compartir direcciones de correo electrónico u
otra información privada».
Para que lo hagan sin miedo, Gadget World protege todas estas páginas con tecnología
SSL desde que se inicia sesión hasta que se cierra. Este sistema cifra y protege todas
las interacciones entre un cliente y el sitio web, desde que inicia sesión hasta que hace
una compra. «Es lo que hacen Facebook y Hotmail.com: si para ellos es una buena
solución, también lo será para nosotros», explica Hunter.
Como la empresa cada vez era más conocida y las relaciones públicas daban buenos
resultados, el tráfico procedente de los motores de búsqueda no dejaba de aumentar.
Al adquirir el certificado SSL de Symantec, Gadget World empezó a disfrutar de las
ventajas de Symantec Seal-in-Search. «Es como un sello de autorización que aparece
en los resultados de búsqueda para demostrar que la empresa es real y de confianza»,
explica Hunter.
RELACIONES BASADAS EN LA CONFIANZA
NOTAS:
Cifrado de todo el sitio web, también
llamado Always On SSL
Según un informe reciente de Online Trust
Alliance4
, existen una serie de riesgos graves,
como los secuestros de sesiones, que pueden
poner en peligro la confidencialidad de los
usuarios en sitios web sin cifrar. Dichos
riesgos han hecho que importantes empresas
como Google, Facebook y Hotmail hayan
decidido cifrar todas las páginas de sus sitios
web, desde que el usuario inicia sesión hasta
que sale del sitio web. Este cifrado de todo
el sitio web también se denomina Always
On SSL. Según los expertos de Google5
, este
sistema añade menos de 10 KB de memoria
y supone un impacto en el rendimiento de la
red de menos del 2 %: un precio irrisorio en
comparación con la mejora de la protección y
el aumento de la confianza que se consiguen
Fomento de la confianza para impulsar
las ventas
El sello Norton™ Secured garantiza un nivel
superior de fiabilidad y seguridad, pues
demuestra a los clientes que la empresa
valora su confianza y que el sitio web se
analiza todas las semanas para detectar
software malicioso y vulnerabilidades.
Este sello es el distintivo de confianza más
reconocido en Internet6
y repercute de
forma positiva en el negocio: el 94 % de los
encuestados declaran que es más probable
que continúen con un proceso de compra
electrónica si lo ven7
.
Para lograr una confianza aún mayor entre la
clientela, las empresas disponen de Symantec
Seal-in-Search™, que muestra el sello Norton
Secured en los resultados de búsqueda. Tanto
la función Seal-in-Search como el sello Norton
Secured están incluidos con los certificados
SSL de Symantec.
4
La protección de su página web con Always On SSL, OTA, mayo de 2012.
5
Ibíd. página 8.
6
Investigación sobre consumo internacional en Internet: Estados Unidos,
Alemania y Reino Unido, julio de 2012.
7
Estudio de Symantec realizado a internautas estadounidenses,
febrero de 2011.
Figura 2:
Ejemplo de resultados
con Seal-in-Search

5. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
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FOMENTO DE LA CONFIANZA ENTRE LA CLIENTELA
Cuando el sitio web empezó a permitir realizar compras por Internet, la confianza de
los clientes adquirió más importancia que nunca y se convirtió en una prioridad para la
empresa. Los diseñadores del sitio web tomaron medidas para garantizar su seguridad y
la empresa decidió añadir una página propia para los pagos, además de crear una cuenta
de comerciante para procesar directamente los datos de las tarjetas de crédito, en lugar
de recurrir a una entidad externa. De este modo, se redujo la comisión que tenían que
pagar, pero se hizo necesario garantizar un nivel mayor de seguridad y confianza.
La empresa decidió mejorar el certificado SSL de Symantec añadiendo Extended
Validation, lo que generó un aumento considerable de las ventas y una reducción en la
cantidad de abandonos de cestas de la compra.8
«Cuando implantamos EV, aumentaron
los pedidos ―asegura James―, pero es aún más importante que nuestros clientes sepan
lo mucho que nos preocupamos por su seguridad».
NOTA:
Las ventajas comerciales de los certificados
con Extended Validation
Con los certificados Extended Validation (EV)
SSL, los clientes tienen más garantías de estar
usando un sitio web de confianza y de que los
datos confidenciales no corren peligro. Cuando
se usa esta tecnología, los internautas pueden
comprobar sin género de dudas cuál es la
empresa responsable del sitio web y, además, la
barra de direcciones aparece con un fondo verde,
lo que constituye una señal visual muy clara.
Este nivel de confianza aporta ventajas inmediatas
para la empresa: los consumidores que compran
por Internet están más dispuestos a indicar en
un sitio web el número de su tarjeta de crédito
u otros datos financieros confidenciales si ven
la barra verde que aparece con los certificados
EV SSL.9
Los certificados EV SSL exigen un proceso
de autenticación riguroso para comprobar la
identidad del responsable del sitio web. Así, un
organismo externo de confianza comprueba que la
empresa exista realmente y confirma la identidad
y autoridad de la persona de contacto indicada en
la solicitud del certificado EV SSL.
9
Estudio de consumo en Internet realizado por Symantec
(Reino Unido, Francia, Alemania, Benelux, Estados Unidos y
Australia) en enero de 2011.
8
Aunque este documento presenta un caso ficticio, se ha demostrado que,
cuando se usan certificados EV SSL, la mayoría de los compradores se
sienten más seguros, es más probable que faciliten los datos de su tarjeta
de crédito y es menos frecuente que abandonen la cesta de la compra,
según revela un estudio de consumo en Internet realizado por Symantec
(Reino Unido, Francia, Alemania, Benelux, Estados Unidos y Australia) en
enero de 2011.
Justo antes de lanzar el nuevo sitio web, la empresa decidió aprovechar la evaluación de vulnerabilidad incluida gratis en el
certificado SSL de Symantec que ya tenía. «Tuvimos mucha suerte, porque descubrimos varios posibles problemas que los hackers
podían haber aprovechado», comenta Chris James, el gestor informático de la empresa. Fue muy fácil solucionarlos, pero si no se
hubieran detectado, el sitio web habría podido sufrir un ataque.
Consiga la barra de direcciones verde.
La barra de estado de seguridad alterna entre el nombre
de la empresa y la autoridad de certificación emisora del
certificado Extended Validation que realizó la autenticación.
Figura 3:
La barra de direcciones de color verde
certifica que la página es segura, muestra el
nombre de la empresa asociada al sitio web
en cuestión e indica que se ha verificado su
legitimidad.

6. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
6
El crecimiento de la empresa trajo consigo algún que otro rompedero de cabeza. «Nuestra evolución ha sido increíble —comenta Chris
James, responsable informático de la empresa—. Hemos pasado de tener diez empleados y un par de servidores físicos a contar con más de
150 personas en plantilla y más de cincuenta servidores virtualizados». Desde un punto de vista informático, Gadget World no ha dejado
de cambiar.
Este crecimiento exigía adoptar tecnologías más avanzadas. «Para que nuestro sitio web de comercio electrónico funcionara mejor, nos
hacía falta ampliar la capacidad de los servidores e incorporar funciones de equilibrio de carga —prosigue James—, pero cuanto más
crecíamos, más necesidades teníamos. Ya no bastaba con mejorar el rendimiento del sitio web, sino que también necesitábamos servidores
de correo electrónico, intranets, extranets para proveedores, software de planificación de recursos empresariales (ERP)...».
También era fundamental proteger toda esta infraestructura, el auténtico motor de la empresa, frente al malware y las intrusiones. «Si
alguno de nuestros sitios web estuviera desprotegido y transmitiera una infección a un cliente, nuestra reputación sufriría un duro golpe
que, además, tendría consecuencias económicas», declara James.
La empresa también debía garantizar la seguridad de una infraestructura cada vez mayor. Lo logró gracias a los certificados SSL, con los
que cifró las conexiones entre los servidores y los PC de los usuarios, los proveedores y los teletrabajadores. Según James, «es fácil caer en
el error de pensar que, una vez adoptadas estas medidas, lo demás se resuelve solo». La realidad no tardaría en demostrarle que no es así.
LAS DIFICULTADES DE UNA EMPRESA EN EXPANSIÓN

7. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
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«Cuando las ventas cayeron en picado de un día para otro, nos dimos cuenta de que algo no
iba bien —cuenta James—. El certificado SSL de un servidor de comercio electrónico había
caducado y los clientes veían una alarmante advertencia al conectarse al sitio web. En esa
situación, cualquier persona sensibilizada en materia de seguridad se siente, como mínimo,
incómoda».
Esto hizo que la empresa se replanteara por completo sus medidas de seguridad. En
su caso, el certificado SSL había caducado porque la persona que lo había comprado e
instalado ya no trabajaba en la empresa que había diseñado el sitio web y, a su marcha, no
había dado orden de renovarlo cuando fuera necesario. James se dio cuenta de que, para
evitar errores de este tipo, habría que centralizar la compra y la gestión de los certificados
SSL de la empresa.
LA SOLUCIÓN: SYMANTEC
NOTA:
Managed PKI for SSL Certificates
Empresas como Gadget World cada vez
utilizan más certificados SSL, lo cual aumenta
el riesgo de que caduquen por descuido.
Cuando hay muchos certificados que
gestionar, es fácil pasar uno por alto si se
carece de un método centralizado: un error
cuyas consecuencias no suelen preverse
hasta que es demasiado tarde. El riesgo es
aún mayor en empresas en las que hay varios
departamentos o empleados encargados de
gestionar los certificados.
Un certificado caducado o mal configurado
puede tener consecuencias desastrosas para
una empresa. Si el error afecta a un sitio web
para clientes, las ventas disminuirán y las
advertencias que aparecen en el navegador
minarán la confianza de los visitantes.
También habrá problemas dentro de la propia
empresa. Por ejemplo, si la descarga de
contenidos desde teléfonos inteligentes deja
de funcionar, se multiplicarán las llamadas
al servicio de asistencia (con el consiguiente
coste) y bajará la productividad.
La ventaja de Symantec Managed PKI for SSL
radica en que, al centralizarse el control de
todos los certificados SSL de Symantec de
una empresa, administrarlos es más sencillo
y barato. Siempre puede consultarse qué
certificados caducarán en un plazo de 90
días para renovarlos al momento. Además,
el producto crea informes detallados por
departamento, administrador o estado del
certificado.
Figura 4:
Consecuencias de los certificados
caducados por descuido y las
advertencias en el navegador
Usuarios que
no reparan en
las advertencias
Llamadas al
servicio de
asistencia
Llamadas al
servicio de
asistencia
Pérdida de
productividad
Aplicaciones
internas
Aplicaciones
externas
Desaprovechamiento
de oportunidades
comerciales
Pérdida de
cuota de
mercado
Reputación
dañada y
pérdida de
credibilidad

8. LA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTASLA SEGURIDAD POTENCIA LAS VENTAS
La solución basada en la nube Symantec Managed PKI for SSL parecía la mejor opción,
ya que con ella James y sus compañeros podrían comprar certificados SSL de todo
tipo, con o sin Extended Validation (EV). Además de facilitar la compra de certificados
nuevos, cuando un certificado está a punto de caducar, el producto lo notifica por
correo electrónico y por otros medios para así poder renovarlo a tiempo. «Ya hace año
y medio de aquel incidente y, desde que utilizamos Symantec Managed PKI for SSL,
no hemos tenido ningún otro problema. De hecho, ahora es mucho más fácil comprar
certificados SSL o renovarlos, ya que ambos procedimientos han pasado a formar
parte de nuestras prácticas empresariales».
A la hora de rediseñar su estrategia de seguridad, a Gadget World también le
preocupaba elegir el proveedor adecuado. Recientemente, varias autoridades de
certificados han sido objeto de graves atentados contra la seguridad. «No queríamos
correr ningún riesgo con nuestros certificados —explica James—, así que los
sustituimos todos por certificados de Symantec, que es una de las mayores empresas
de seguridad del mundo y el líder del mercado de los certificados SSL.10
Se ha ganado
la confianza de muchísimas grandes empresas y organizaciones, así que sin duda
merecía la nuestra. Además, queríamos optar por un nombre y una marca que
reconocieran nuestros clientes».
SYMANTEC Y GADGET WORLD: UNA ALIANZA BASADA EN LA
SEGURIDAD
La empresa usa tecnología de Symantec para, entre otras cosas, proteger sus
servidores, el archivo de correo electrónico y, ahora, sus sitios web y sistemas
de comunicación. Symantec, proveedor de referencia de soluciones destinadas a
fomentar la confianza en Internet, le ha dado a James la tranquilidad y los recursos
que necesita, pero también algo aún más importante: un modo de ganarse la confianza
de sus clientes y así aumentar el número de visitas que recibe su sitio web, sus índices
de conversión y el volumen de ventas. «Nuestra alianza con Symantec va más allá de
la seguridad. Para nosotros, es un socio comercial importantísimo», concluye James.
8 10 / 11
Según un estudio de Netcraft sobre tecnología SSL
realizado en enero de 2012, Symantec tiene una cuota de
mercado del 65,6 % (se incluyen sus empresas subsidiarias
o afiliadas, así como sus distribuidores).
NOTA:
No todas las autoridades de certificación
son iguales
Durante los últimos años, las autoridades de
certificación se han convertido en blanco de
los hackers y varias se han visto en peligro.
Por eso, es muy importante elegir una que
cuente con recursos para protegerse y haya
demostrado contar con un nivel de seguridad
alto. Symantec, en concreto, es el líder en el
mercado de los certificados SSL.11

9. www.symantec.es/ssl
POR
MATTHEW STIBBE: ARTICULATE LONDON LTD.
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