Sesión 4 de la Incubadora de El Hueco - Marketing

1. MARKETING
Fernando Rubio
11 de diciembre de 2013

2. 1. INTRODUCCIÓN – PRIMEROS PASOS
2. CONOCE TU OBJETIVO
3. CONOCE EL MERCADO
4. POTENCIA TU MARCA
5. BUSCA LOS MEJORES CANALES
6. JUEGA CON LOS PRECIOS
7. Y ahora….¡COMUNICA!

3. Turismo y marketing relacional (CRM)
ATRAER
VENDER
PRODUCTO/SERVICIO
SATISFACER
FIDELIZAR
RELACIÓN

4. CÍRCULO VIRTUOSO DEL CRM

6. • Clientes
Frustrados:
identificar
hacer relevante para el cliente.
un
trabajo
que
• Tamaño del mercado: el mercado debe tener un tamaño
mínimo razonable…cuanto más grande, mejor .
• Momento del mercado: mercados con perspectivas de
crecimiento y expansión que soporten la entrada de
nuevos players.
• Margen: buscar un modelo de negocio rentable, definido por
el mercado al que nos dirijamos
• Facilidad para llegar al cliente: llegar al cliente de forma
fácil y barata.

7. El coste de atraer clientes (AC)
• Salarios del equipo de marketing y/o ventas, socios implicados…etc
• Campañas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas
publicitarias TV…)
• Campañas de publicidad online (SEM – anuncios en buscadores,
banners…)
• Acciones de marketing en redes sociales
• Comisiones y retribuciones variables a comerciales
• Trabajo en SEO de optimización para captar clientes

9. ¿Cuánto cuesta un cliente?
FIDELIZAR
CAPTAR
RECUPERAR

13. Pero sobre todo….PLANIFICA
I
S
P
PC
I
Investiga
Segmenta
Posiciona
Planifica
Implementa
Controla
MK Relacional
C
CRM

14. 2. PÚBLICO OBJETIVO
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
• Demográfico (sexo, edad, físico, composición de la unidad familiar)
• Geográfico (región, tamaño de la ciudad, tipo de vivienda)
• Socio-económico (profesión, estudios, nivel cultural, nivel adquisitivo)
• Personalidad, estilo de vida o intereses (deportes, aficiones)
• Actitudes (medios de comunicación que utiliza, RRSS, internet)

15. OBJETIVO: CLIENTE FIDELIZADO
TENDENCIAS
Concienciación y valores
importancia del segmentos de edad
exigencias
subsegmentos
participación
Individuales / colectivos
Corto y largo recorrido

16. OBJETIVO: CLIENTE
GENERALISTA
• Busca el servicio o disfrute sencillo
• Conocimientos profundos pero no especializados
• Necesita productos y servicios genéricos
• Pueden compartir nichos con otros intereses.
• Su nivel de exigencia es menor

17. OBJETIVO: CLIENTE
ESPECIALISTA
• Conocimientos muy profundos y especializados
• Exige mucha información sobre el producto - servicio
• Sus conocimientos pueden superar a los de los
proveedores
• Evitan más la interacción con otros segmentos

18. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
• Ingresos y titulación
• Distribución por sexos
• Estructura familiar
• Estado civil
• Gasto por cliente
• Tramos de edad

19. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C
CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
• País
• Zona
• Región
• Municipio
• Barrio
• Idiomas o dialectos
• Etnias

20. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C
CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS
•
•
•
•
•
Contacto con la parte emocional del consumidor
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Clase social

21. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C
COMPORTAMIENTO
• Actitudes del consumidor respecto al producto
• Beneficio que busca el consumidor
• Nivel de uso del producto
• Hábitos de consumo

22. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2C
MULTIATRIBUTO
• Agrupar diversos criterios o atributos que formen un
segmento.
• Creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precisión.

23. SEGMENTACIÓN MERCADOS INDUSTRIALES B2B
DEMOGRÁFICA
• Antigüedad
• Tamaño
• Nivel de facturación
• Número de empleados
• Actividad de la empresa

24. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B
VARIABLES OPERATIVAS
• Tecnología con la que trabaja la empresa
• Si son usuarios del producto
• Si existen diferentes tipos de usuarios
• Capacidad de producción

25. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B
ENFOQUE HACIA LA COMPRA
• Perfil del departamento de compras de la empresa.
• Primera compra, repetitiva o compra esporádica.
• Preferencias o exigencias y la relación con ellos.

26. SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO B2B
FACTORES DE SITUACIÓN
• Conocimiento más profundo del cliente.
• Urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido.
• Fidelidad y aversión o no al riesgo…
• Prioridades que transmitiremos a producción o logística.

27. TIPOS DE SEGMENTACIÓN
• A priori: aplicamos una base de segmentación pero no
sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. Se
realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
• Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y
según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de
segmentación.

28. SEGMENTACIÓN EFECTIVA
• Sustancial: aportando el valor necesario. El segmento debe
ser grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de
marketing.
• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar
el segmento objetivo a través de las acciones de marketing.
• Accionable: debe ser operativa para la empresa y permitir
estrategias y campañas que permitan dirigirse a esos
segmentos.
• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por
individuos que se diferencien del resto.
• Medible: que sea posible conocer la población que forma
estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los
resultados de las acciones llevadas a cabo.

29. ESTRATEGIAS DE COBERTURA
• Concentración: estrategia basada en un nivel
máximo de especialización a un solo segmento.
• Cobertura total: cubrir todos los segmentos de
mercado:
– Estrategia Indiferencial: estrategia uniforme dirigida
a todos los segmentos.
– Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia
diferente para cada segmento del mercado.

30. ESPECIALIZACIÓN
• Selectiva: estrategia dirigida a los productos o
segmentos de mayor interés para la marca.
• Producto: a través de un producto, la empresa se
dirige a todos los segmentos.
• Mercado: se basa en dirigir todos los productos
de un mercado a un solo segmento.

31. PRIMEROS PASOS

32. 4. POTENCIA TU MARCA
• Está ligada a las emociones
• Crea lazos y experiencias que perciben los demás
• Una marca transmite CONFIANZA.
“Una marca es poderosa cuando representa una palabra en la
mente del consumidor. No importa que esa marca sea un
producto, una empresa o una persona; las normas son las
mismas. La clave del éxito es una idea definida, un buen nombre
y una posición sólida.”
Laura Ries “22 leyes inmutables de la marca”

33. 4. POTENCIA TU MARCA
TIPOS
• Corporativa
• Producto o servicio
• Personal

34. 4. POTENCIA TU MARCA
NIVELES DE SIGNIFICADO
• Atributos
• Beneficios
• Cultura
• Personalidad
• Usuario
• Pero sobre todo son VALORES

35. 4. POTENCIA TU MARCA
VALORES
• Sustentables: que la
comprometa a cumplir
organización
se
• Diferentes: que la competencia no los tenga o
no los esté comunicando
• Atractivos: que logren la preferencia de mi
público estratégico

36. 4. POTENCIA TU MARCA
NOMBRE
• Economía: no más de dos palabras
• Fonética: simple pronunciación y memorización
• Musicalidad: agradable sonoridad,
triptongos, ripios y cacofonías
evitando
• Asociación con el producto que representa
• Novedad

37. 5. LOS MEJORES CANALES
• Comercialización DIRECTA: internet y las RRSS
lo han facilitado
• Distribuidoras: mejor para productos estándar
(p.ej. alojamientos rurales)
• Plataformas creadas por varias empresas
asociadas
• Agencias comercializadoras especializadas

38. 5. LOS MEJORES CANALES
Comercialización DIRECTA
• Contactos producidos en el lugar de origen del cliente: compra
por Internet, e-mail, las redes sociales
• Contactos de empresas proveedoras y colaboradoras
• Asociacionismo: facilita la distribución de la oferta en su conjunto
• Nuevas tecnologías: página web y redes sociales. La manera más
directa y económica de llegar al consumidor final.

39. 5. LOS MEJORES CANALES
LA CLAVE… LA EXPERIENCIA DE USUARIO Y LAS RRSS

40. 6. PRECIO
• Instrumento a corto plazo de marketing
• Instrumento de calidad por la tendencia a asociar a
precio alto con calidad alta
• Regulador del volumen de demanda
• Filtro selector del tipo de clientela
• Incide directamente sobre los ingresos y beneficios
• Instrumento competitivo en mercados con pocas
regulaciones

41. 6. PRECIO
Criterios de cálculo de precios
• COSTE
• DEMANDA
• COMPETENCIA
• VALOR PERCIBIDO

42. 6. PRECIO - ESTRATEGIAS
PRECIOS DIFERENCIALES
1. Precios fijos o variables
2. Descuentos por cantidad
3. Descuentos aleatorios u ofertas
4. Descuentos periódicos o rebajas
5. Descuentos a un segundo mercado

43. 6. PRECIO - OTRAS ESTRATEGIAS
1. Competitivas (por gestión online)
2. Psicológicas (redondeo, impar, valor)
3. Por línea de producto o paquetizado
4. Lanzamiento de nuevo producto

44. 7. COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
• El “boca a boca” y RRSS (siglo XXI)
• Folletos, catálogos y material impreso
• Relaciones públicas e influencers
• Promoción cooperativa
• Internet (webs, blogs, portales…)

45. 7. COMUNICACIÓN

46. 7. COMUNICACIÓN
INTERNET
Bajo coste
Interactividad
Personalización del mensaje
Impacto medible
Vía de compra
24/7
Sin barreras geográficas
Menor cobertura
Muy complejo
Caótico y cambiante

47. 7. COMUNICACIÓN
PÁGINA WEB
Gran ventaja: elimina intermediarios

48. 7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

49. 7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

50. 7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES

51. 7. COMUNICACIÓN: REDES SOCIALES
1.Ten claros tus objetivos
2.Personaliza tus perfiles
3.Contenido único
4.Servicio de atención al cliente
5.Mide los resultados
6.Conoce la opinión de tus clientes.

52. 7. COMUNICACIÓN Y VENTAS
REVENUE MANAGEMENT
“El producto adecuado”
“Al cliente adecuado”
“En el momento adecuado”
“Al precio adecuado”
“A través del canal adecuado”

53. 7. COMUNICACIÓN Y VENTAS
REVENUE MANAGEMENT
• Gestión de la demanda o forecasting
• Gestión de precios o pricing
• Gestión de la capacidad
• Gestión de canales de venta

54. 7. COMUNICACIÓN Y VENTAS

55. 8. VENTAS – 10 Mandamientos
1. Dedica mucho tiempo a la preparación de la venta.
2. No te olvides de preguntar: no tendrás una segunda
oportunidad.
3. Desarrolla un buen método de presentación.
4. Potencia tu credibilidad.
5. Aprende a torear los "NO".

56. 7. COMUNICACIÓN Y VENTAS
6. Aprende a defender tu precio.
7. Aprende a cerrar la venta.
8. No temas los "no cierre".
9. Posiciónate como un verdadero consultor.
10.Ecuación de valor de tu cliente:
Valor por esfuerzo = qué me dan / qué me cuesta.

57. GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
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