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MICHELL DAYANA CARRILLO
NIDIA JULIANA CUERVO
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL
SEMESTRE VI
MERCADOTECNIA
Philip Kotler
27/05/31
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus iguales" .
OBJETIVOS ESTUDIO DE MERCADO
Características
Especificaciones
Q-
consumidores
Tipo de
clientes Precio
apropiado
Previsiones
correspondien
tes
Tamaño
indicado
Canales de
distribución
Tamaño
indicado
Inversión
PRINCIPALES COMPONENTES
MEZCLA DE MERCADEO / 4 P’S
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte
Ventas
Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Investigación de
mercado y entorno
económico
Definir mercado objetivo
Control del plan
de marketing
Establecer estrategia de
marketing
Mezcla de
mercadotecnia
PROCESO DE MARKETING
TENDENCIAS ACTUALES
Necesidades de sus consumidores
Persiguen objetivos deseables para
la sociedad en su conjunto
Medio
ambiente
Culturales
Justicia
social
SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA
VENTAJA COMPETITIVA
Tiene alguna
característica
diferencial respecto
de sus competidores
• Buena imagen
• Presentación adicional
• Ubicación privilegiada
• Precio mas reducido que los
rivales
Debe ser
apreciada por
los clientes
MERCADOS
El conjunto de todos
los compradores
actuales y potenciales
de un producto o
servicio
MERCADOTECNIA
DE LAS MASAS
MERCADOTECNIA
DE UNA VARIEDAD
DE PRODUCTOS
MERCADOTECNIA
ORIENTADA AL
MERCADO META
• Produce
• Distribuye
• Promueve
• Favorecer costos.
• Precios mas baratos.
• Crear mercado potencial
mas grande.
• Elabora mas
productos
• Características
• Estilos-
calidades y
tamaños
• Diferentes gustos
• Variedad y cambio
• Identificar nuevos
segmentos de
mercado
SEGMENTACION DE MERCADO
División de un mercado en grupos diferentes
de compradores
• Diferentes necesidades
• características
• Conductas
Que podrían requerir mezclas diferentes de
productos o de mercadotecnia.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR
SEGMENTACION GEOGRAFICA
• DIFERENTES UNIDADES GEOGRAFIAS
• NACIONES, REGIONES, ESTADOS, CIUDADES,
VECINDARIOS
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
• DIFERENTES VARIABLES DEMOGRAFICAS
• EDAD, SEXO, TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA
DE LA FAMILIA, INGRESO, OCUPACION, RELIGION
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
• DIVISION DE UN MERCADO EN GRUPOS
• CLASE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD
SEGMENTACION CONDUCTUAL
• DIVIDE A LOS COMPRADORES EN GRUPOS
• CONOCIMIENTO, ACTITUTES, EMPLEO Y RESPUESTA
AL PRODUCTO
ORIENTACION A SEGMENTOS
MULTIPLES
• COMPAÑIAS INICIAN SU MERCADOTECNIA
ORIENTANDOSE A UN SEGMENTO
• AMPLIARLA HACIA OTROS.
EDAD Y
CICLO
DE VIDA
SEGMENTACION
POR SEXOS
SEGMENTACION
POR INGREOS
NECESIDADES Y DESEOS
CAMBIAN CON LA EDAD
ROPA, COSMÉTICOS, Y
REVISTAS
ALTAS Y BAJAS
GANANCIAS
SEGMENTACION
POR
OCACIONES
CUANDO COMPRAN
O USAN EL
ARTICULO
SEGMENTACION
POR
BENEFICIOS
ECONOMÍA,
MEDICINAL,
COSMÉTICO Y
SABOR
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
COMPRADORES
DE NEGOCIOS
• INDICE DE EMPLEO
• GRADO DE LEALTAD
• DEMOGRAFIA DEL
CLIENTE
• MEJOR OPORTUNIDAD DE PROPORCIONAR UN VALOR A LOS CLIENTES
• RECIBIR MAXIMAS RECOMENSAS
• GEOGRAFICAMENTE
• BENEFICIOS QUE
BUSCAN
• POSICION DE
USUARIO
• COMPRADORES
PROGRAMADOS
• COMPRADORES DE
RELACION
• COMPRADORES DE
TRANSACCION
• COMPRADORES DE GANGAS
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
SEGMENTACION
INTERMERCADOS
UBICACIÓN GEOGRAFICA
• CONTINENTES “ZONA DE
LIBRE COMERCIO”, UNION
EUROPEA, “TLC”
FACTORES ECONOMICOS
• NIVEL DE INGRESO,
PAISES
INDUSTRIALIZADOS Y
DESARROLLADOS
FACTORES POLITICOS Y
LEGALES
• TIPO DE GOBIERNO Y SU
ESTABILIDAD,
RECEPTIVIDAD HACIA
EMPRESAS EXTANJERAS
BUROCRACIA
FACTORES CULTURALES
• IDIOMAS, RELIGIONES, VALORES Y
ACTITUDES, COSTUMBRES.
• CONSUMIDORES
• NECESIDADES
• CONDUCTA DE COMPRAS
SIMILARES
• DIFERENTES PAISES
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
• VOLUMEN
• PODER
ADQUISITIVO
• PERFILES DE LOS
SEGMENTOS
MENSURABILIDAD
• NECESARIO
LLEGAR Y SERVIR A
LOS SEGMENTOS
DEL MERCADO
• FORMA EFECTIVA
ACCESIBILIDAD
• SEGMENTOS DE
MERCADOS
GRANDES
• UTILIDADES
SUFICIENTES PARA
SERVIRLOS
MATERIALIDAD
• DISEÑAR
PROGRAMAS
EFECTIVOS
• ATRAER Y SERVIR
A ESTOS
SEGMENTOS
OPERABILIDAD
ORIENTACION AL MERCADO / EVALUACION DE LOS SEGMENTOS
DE MERCADO
VOLUMEN Y CRECIMIENTO
DEL SEGMENTO
Recopilar y analizar
datos de ventas
Índices de
crecimiento
Utilidades esperadas
por segmento
ATRACTIVO ESTRUCTURAL
DEL SEGMENTO
Competidores
poderosos y
agresivos
Productos sustitutos
compradores
proveedores
poderoso
OBJETIVOS Y RECURSOS
DE LA COMPAÑÍA
Objetivos, recursos y
habilidades a largo
plazo
Ofrecer un valor
superior
Obtener una ventaja
competitiva
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
SEGMENTO META : Conjunto
de compradores necesidades o
características comunes, al que
la compañía decide servir
MERCADOTECN
IA NO
DIFERENCIADA
• Ignorar las
diferencias de
los segmentos
• Enfocarse en
todo el
mercado con
unas sola
oferta
MERCADOTECN
IA
DIFERENCIADA
• Orientarse a
varios
segmentos del
mercado
• Diseñar ofertas
separadas para
cada uno
MERCADOTECN
IA
CONCENTRADA
• Buscar
participación
grande de uno
o varios sub-
mercados
SELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO
• Recursos de la compañía
• Variabilidad del producto
• Etapa del producto del ciclo de
vida
• Variabilidad del mercado
• Estrategia de venta de los
competidores
• Cuando son limitados
• Productos uniformes
• Variar el diseño
• Solo una versión del producto
• Mismos gustos
• Ventaja competitiva
POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
POSICION DEL PRODUCTO: Es la
forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que
concierne a sus atributos importantes
El lugar que ocupa el producto
en la mente de los
consumidores en relación a los
de la competencia
Consumidores organizan los
productos en categorías
“POSICIONAN” en su
mente los productos los
servicios y las compañías
Percepciones impresiones
y sentimiento de los
consumidores en
comparación con la
competencia
• Planificar las
posiciones que
proporcionaran a sus
productos la mayor
ventaja en los
mercados meta
• Diseñar mezclas de
mercadotecnia para
crear esas posiciones
planificadas
ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO
1. Atributos del producto
2. Necesidades que satisfacen o los
beneficios
3. Ocasiones de utilización
4. Clases de Usuarios
5. Contra un competidor
6. Alejándolos de los competidores
7. Diferentes clases de productos
8. Combinación
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO
• Comprender las necesidades y procesos de compra de los consumidores para atraer y conservarlos
• Diferenciación real “mas valor que la competencia”
• Seguir identificando nuevas ventajas competitivas
• Diferenciando su oferta en el producto, servicio, personal o imagen
IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
• ¿Cuantas Diferencias?
• Propuesta única de ventas
• Evitar tres errores
• Posicionamiento deficiente, exagerado, confuso
• ¿Cuales diferencias?
• Importante, distintiva superior, comunicable, preventiva, costeable, productiva
SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA APROPIADA
• Proporcionar lo que promete
• Posición de calidad
• Supervisar y adaptar la posición con el transcurso del tiempo
• Adaptarla a necesidades del cliente y estrategias de competidores
COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICION ELEGIDA
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
¿QUE ES UN PRODUCTO?
Posible de
ofrecer a un
mercado
Atención
Adquisición
Empleo
Consumo
Físicos Servicios Personas Lugares Ideas Organizaciones
CLASIFICACION DEL PRODUCTO
PRODUCTO PARA EL
CONSUMIDOR
Consumidores finales para su consumo
personal
Conveniencia
Especialidad
Compra
No buscados
CONSIDERACIONES CONVENIENCIA COMPRAS ESPECIALIDAD NO BUSCADOS
Conducta de
compra del
consumidor
Compra frecuente,
poca planificacion,
poca comparacion,
poco ezfuerzo de
compra, nivel bajo
de participacion del
cliente
Compra menos
frecuente, mucha
planificacion y
mucho esfuerzo de
compra,
comparacion de
marcas en cuanto a
precio/calidad,
estilo
Preferencia y lealtad
a la marca poderosa,
esfuerzo especial de
compora, poca
comparacion de
marcas, nivel bajo de
sencibilidad al
precio
Nivel bajo de
consiencia o
conocimiento
del producto, o
si lo conoce,
poco interes
Precio distribucion
Precio bajo,
distribucion amplia,
ubicaciones
convenientes
Precio mas elevado,
distribucioin
selectiva en menos
sucursales
Precio elevado,
distribucion
exclusiva solo en
una o os sucursales
por area de mercado
Varia
Promocion
Publicidad masiva y
promocion de ventas
por cuenta del
productor
Publicidad y venta
personal por cuenta
del productor y de
los revendedores
Promocion orientada
en forma mas
cuidadosa, por
cuenta del productor
y de los
revendedores
Publicidad y
venta
personalempren
dedoras, por
cuenta del
productor y de
los
revendedores
Ejemplos
Dentifrico, revistas,
detergente para
ropa
Aparatos
electrodomesticos
grandes,
Televisores,
muebles, ropa
Articulos de lujo,
relojhes Rolex o
cristal fino
Seguros de vida,
donaciones de
sangre
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Son los que se compran para un procesamiento
adicional o para su empleo en el manejo de un
negocio.
Materiales y
partes
Aspectos de
capital
Suministros y
servicios
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Calidad del producto
/ desempeño
Habilidad de un producto para llevar
a cabo sus funciones.
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Precisión
• Facilidad de operación
• Reparación
Características del
producto
Instrumento competitivo para
diferenciarlo de otro.
• Nuevo
• Necesario
• Valioso
Diseño del
producto
Instrumento poderoso para la
diferenciación y posicionamiento.
• Novedoso
• Atraer atención
ASIGNACION DE MARCAS
Valor de la
marca
Considerables inversiones para crear
poderoso reconocimiento/preferencia
• Lealtad
• Conciencia
• Calidad
• Asociaciones
Selección del
nombre
Orientado hacia el producto y sus
beneficios
• Beneficios/cualidades
• Fácil de pronunciar
• Distintivo
• Traducible
• Registrable/proteccion legal
Empacado Diseñar y producir el
recipiente/envoltura.
• Primario
• Secundario
• Necesario
Etiquetado
Identificar o clasificar el producto.
• Estampado
• Descripción
• Fabricante
• Contenido/consumo
• Promover
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
Ventajas
Competitivas
DECISIONES DEL PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Política
publica
Protección
de patentes
Garantías
del
producto
Competencia
desleal
Regulaciones
ESTRATEGIA DE DESAROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
• Originales
• Mejoramiento y modificaciones del producto
• Nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio
departamento de investigación y desarrollo de la
compañía
ADQUISICIÓN
• Comprando una compañía
• Una patente
• Una licencia para fabricar
productos de alguien mas
FRACASO DE UN
PRODUCTO
• Sobreestimó el volumen
• No estaba bien diseñado
• Posicionamiento incorrecto
• Precios altos
• Publicidad deficiente
• Costos de producirlo mas
altos
PRODUCTO
SUPERIOR UNICO
• Mas calidad
• Nuevas
características
• Mayor valor en el
empleo
Comprender a :
• Consumidores
• Mercados
• Competidores
CONCEPTO BIEN DEFINIDO
DEL PRODUCTO
• Planificación de nuevos
productos poderosos
• Proceso de desarrollo de
nuevos productos
• Mercado meta
• Requerimientos del producto
• Beneficios
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
ANALIISIS DE
NEGOCIOS
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
MERCADO DE
PRUEBA
COMERCIALIZACION
GENERACION DE
IDEAS
SELECCIÓN DE IDEAS
DESARROLLO DEL
CONCEPTO Y
PRUEBAS
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
GENERACION DE IDEAS
La búsqueda sistemática
de ideas para nuevos
productos
• Fuentes internas dentro de la
compañía
• Observas y escuchar a los clientes
• Los competidores
• Anuncios
• Comprar productos de la
competencia
• Distribuidores y Proveedores
• Investigación de mercado
• Laboratorios comerciales e
inventores
SELECCIÓN DE UNA IDEA
• Reducir la cantidad de ideas
Propósito
• Descubrir las buenas
• Descartar las malas
• Productos dejen buenas utilidades
• Descripción del
producto
• Mercado al que esta
orientado
• Competencia
• Volumen del mercado
• Precio del producto
• Costos del desarrollo
• Costo de fabricación
• Índice de utilidades
1. ¿ El producto es verdaderamente útil para consumidores y
para la sociedad?
2. ¿ Es bueno para nuestra compañía particular?
3. ¿ Concuerda con los objetivos y estrategias de la compañía?
4. ¿ Contamos con el personal, las habilidades y los recursos
necesarios para que tenga éxito?
5. ¿ Proporciona mas valor a los clientes que los productos de
la competencia?
6. ¿ Es fácil de anunciar y distribuir?
Ejecutivos anotan
sus ideas de nuevos
productos para ser
revisado por el
comité de nuevos
productos
DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Distinguir
• Idea
• Concepto
• Imagen del producto
• IDEA: “Sugerencia”
• CONCEPTO: Versión detallada del nuevo producto.
• IMAGEN DEL PRODUCTO: Forma en la cual el
consumidor percibe el producto.
DESARROLLO DEL
CONCEPTO
• C1: Segundo automóvil de la
familia, hacer mandados,
visitar amigos.
• C2: Costo y tamaño mediano.
• C3: Informal que atrae a
jóvenes.
• C4: Transportación básica,
costo. bajo de combustible y
nivel bajo de contaminación.
PRUEBA DEL CONCEPTO
Someter a prueba los conceptos
de nuevos productos con grupos
de consumidor meta
Para determinar si los conceptos
tienen un poderoso atractivo
para el cliente
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El diseño de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto, basándose en el concepto
del producto.
MERCADO META
• Hogares que necesitan un
segundo automóvil, hacer
compras y visitar amigos
• Mas económico y mas
divertido
• Vender 200.000 automóviles
primer año con perdida no
más de USD 30 millones
• Vender 220.000 automóviles
segundo año con ganancias
de USD 50 millones
PRECIO PLANIFICADO DEL
PRODUCTO
• Tres colores del automóvil,
opciones de aire
acondicionado y automático
• Venderá USD18.000,
descuento 15% + 10 autos al
mes 5%
• Presupuesto publicitario
USD20 millones “nacional –
local”
• USD100.000 investigación de
mercado primer año “detectar
quienes compran y grado de
satisfacción”
VENTAS PLANIFICADAS A
LARGO PLAZO
• 3% de participación en el
mercado automotriz
• Utilidades del 15%
• Calidad del producto nivel
elevado, mejorara con el tiempo
• El precio aumentara en el
segundo y tercer año, “ depende
de le competencia”
• El presupuesto aumentara cada
año 10%
• Investigación de mercado
reducirá a USD60.000 anuales
después del primer año
ANALISIS DE NEGOCIOS
Revisión
• Ventas
• Costos
• Proyecciones de la
utilidades
NUEVO PRODUCTO
Averiguar
Si satisfacen los objetivos
de la compañía
VENTAS
• Historia de productos similares
• Encuestas
• Calcular las ventas mínimas y
máximas
• Evaluar riesgos
• Pronostico de ventas
• Costos y utilidades esperadas
COSTOS
• Investigación y desarrollo
• Fabricación
• Contabilidad
• Finanzas
ATRACTIVO
FINANCIERO DEL
NUEVO PRODUCTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
El concepto del producto se realiza para convertirlo en un
producto.
Con el fin de asegurarse de que la idea del producto se puede
convertir en un producto factible.
• Prototipos que satisfagan a los consumidores
• Lleva días, semanas, meses, años
• Rigurosas pruebas funcionales de laboratorio y de campo
• Transmitir características psicológicas pretendidas
• Finalmente los consumidores hacen uso del producto y
califican sus atributos
MERCADO DE PRUEBA
El producto y el programa de mercadotecnia se
introducen en escenarios mas realistas del
mercado
• Estrategia de posicionamiento
• Publicidad
• Distribución
• Determinación de precios
• Marca y envasado
• Niveles de presupuesto
COMERCIALIZACION
Introducción de un producto en el mercado
• Momento oportuno
• En donde
• Despliegue del mercado
• Expansión mundial
• Solidificar las posición
de la marca
ACELERAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO
ACELERAMIENTO SECUENCIAL DEL
PRODUCTO
Un enfoque de desarrollo del nuevo producto
• Departamento de la compañía trabaja
individualmente
• Antes de pasar el producto al siguiente
departamento y etapa.
ACELERAMIENTO SIMULTANEO DEL
PRODUCTO
Un enfoque al desarrollo de nuevos productos
• Varios departamentos trabajan en estrecha
colaboración
• Ahorrar tiempo e incrementar efectividad
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El curso que siguen las
ventas y las utilidades de
un producto a lo largo de
su vida
1. Idea del producto
2. Crecimiento lento de
ventas a medida que ingres
al mercado
3. Rápida aceptación y
crecimiento de utilidades
4. Disminución de ventas
5. Ventas bajan y disminuyen
utilidades
ESTILOS, MODAS Y MODAS PASAJERAS
1. Un modo de expresión
básico y distintivo
2. Un estilo actualmente
aceptado o popular en
un terreno
determinado
3. Las modas que
aparecen rápidamente,
se adoptan con gran
entusiasmo, llegan muy
pronto a su punto
culminante y declinan
con mucha rapidez
DETERMINACION DE LOS
PRECIOS
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Objetivos de
mercadotecnia
• Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia
• Costos
• Consideraciones
organizacionales
• Naturaleza del mercado y
de la demanda
• Competencia
• Otros factores
ambientales. (Economía,
reventa, gobierno)
Decisiones para determinar
precios
ENFOQUES GENERALES
CONSIDERACIONES PRIMORDIALES EN LA DETERMINACION DE PRECIOS
Costos del
producto
Precios de la
competencia,
factores externos e
internos
Percepciones de los
consumidores
acerca del valor
PRECIO BAJO
No hay
utilidades
posibles con
este precio
PRECIO
ELEVADO
No hay
demanda
posible
con este precio
CON BASE EN EL COSTO
CON BASE EN EL VALOR
CON BASE EN LA COMPETENCIA
Valor de la competencia
TARIFA ACTUAL
• Menos atención a sus costos y demanda
• Oligopolio
• Impedir guerras de precios
• Precios inferiores a sus costos
PRECIOS DE NUEVO PRODUCTO
Estrategia e
competencia
Estrategia de un buen
valor
Estrategia de cobrar en
exceso
Estrategia de economía
MÁS ALTO MÁS BAJO
SIN
CALIDAD
CON
CALIDAD
PRECIO
C
A
L
I
D
A
D
PRECIOS DE PENETRACION EN EL MERCADO
Precio inicial bajo
• ↑ Ventas - ↓ Costos
- ↓ Precio
• Sensible al precio
• ↓ Costos de producción y
distribución con ventas
• Mantener fuera a la
competencia
CONDICIONES
Características
Diferencias de
costos
Precios de la
competencia
Distinciones
en la calidad
Diferencias de
precios
PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS
PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL
Venta de productos accesorios junto al producto
principal.
Venta de productos accesorios junto al producto
principal.
• Costos adicionales
• Cómodo precio
• Uso popular
PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO
Productos que se deben utilizar junto con el
producto principal.
Productos que se deben utilizar junto con el
producto principal.
Asignan un precio bajo y determinan
márgenes elevados de ganancia bruta para
los accesorios.
SERVICIOS
• Tarifa fija - ↓
• Tarifa de uso variable
PRECIO DE UN PRODUCTO SECUNDARIO
No representan
ningún valor.
Es costoso
deshacerse de ellos.
Afecta en el precio del producto principal
• Aceptar cualquier precio que cubra el costo de almacenarlos
• Reducción de precio del producto principal
• Ser mas competitivos
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Descuento
Reducción directa en el precio, en
compras durante un periodo
determinado.
• Recompensa a clientes
• Pago de facturas
• Compras de volumen
• Fuera de temporada
DESCUENTO EN EFECTIVO
↑ Efectivo
↓ deudas incobrables
DESCUENTO CANTIDAD ↑ Al cliente para
comprar más
DESCUENTO TEMPORADA • Fuera de temporada
• Constante producción
Psicológicos • Juzgar por calidad
• Precios de referencia
Promocionales
• Atraer as clientes
• Fomentar ventas.
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Un conjunto de
organizaciones
interdependientes
Involucradas en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del
consumidor o del usuario de negocios
para su utilización o consumo
• Producto mercado meta
• Contactos
• Experiencia
• Especialización
• Escala de operaciones
• Intermediarios ofrecen mas de lo que
puede lograr la compañía sola
FORMA EN LA CUAL UN DISTRIBUIDOR
REDUCE EL NUMERO DE
TRANSACCIONES DE UN CANAL
1. Mercadotecnia directa, requiere
contactos diferentes.
2. Intermediario reduce la cantidad de
trabajo que desempeñan compradores
y vendedores
Desempeña el papel de oferta y demanda
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
1. INFORMACION: Recopilar y
distribuir la investigación de
mercados y la información secreta
para planificación que ayuda al
intercambio
2. PROMOCION: Desarrollar y
difundir comunicaciones acerca de
una oferta
3. CONTACTO: Encontrar a presunto
compradores
4. IGUALAMIENTO: Modelar y
ajustar la oferta conforme a las
necesidades de compradores y
actividades de fabricación,
categorización, ensamble y
empacado
5. NEGOCIACION: Llegar a un acuerdo
con el precio
6. DISTRIBUCION FISICA: Transporte y
almacenamiento de bienes
7. FINANCIAMIENTO: Adquisición y
empleo de fondos para cubrir costos del
trabajo del canal
8. RIESGO: Asumir los riesgos de
desempeño del trabajo del canal
NUMERO DE NIVELES DE CANALES
NIVEL DEL CANAL
Una capa de
intermediarios que
desempeñan algún
trabajo para llevar le
producto mas cerca del
comprador final
CANAL DE
MERCADOTECNIA
DIRECTA
Un canal de mercadotecnia
que no tiene niveles de
intermediarios
CANALES DE
MERCADOTECNIA
INDIRECTA
Los canales que incluyen uno
o mas niveles de
intermediarios
SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CANAL DE
MERCADOTECNIA
CONVENCIONAL
FABRICATE
DETALLISTAMAYORISTA
CONSUMIDOR
SISTEMA
VERTICAL DE
MERCADOTECNIA
Un canal se compone de uno
o mas productores,
mayoristas, detallistas
independientes.
Cada uno de ellos es un
negocio separado
Incrementar al máximo sus
propias utilidades
Una estructura del
canal de
distribución en la
cual productores,
mayoristas y
detallistas actúan
como un sistema
unificado
SISTEMAS HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal en el cual dos
o mas se unen para seguir una nueva
oportunidad de mercadotecnia
Sistema de distribución de
múltiples canales, en los cuales
una sola empresa establece dos
o mas anales de mercadotecnia
para llegar a uno o mas
segmentos de clientes
DECISION DEL DISEÑO DEL CANAL
• Ideal o práctico
• Propósito determinado
• Analizar las necesidades de servicio del consumidor
• Establecer objetivos y las restricciones del canal
• identificar las principales opciones del canal y evaluarlas
ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO
DEL CONSUMIDOR
Sistemas de entrega de valor al cliente
• ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a
ubicaciones centralizadas mas distantes?
• ¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o por correo?
• ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar?
¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, crédito, reparaciones, instalación),
o bien obtienen por otra parte?
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y
RESTRICCIONES DEL CANAL
CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO
• Afectan el diseño del canal
CARACTERISTICAS
DE LA COMPAÑÍA
• Situación
financiera define
las funciones de
mercadotecnia que
maneja ella misma
y cuales asignar a
intermediarios
CARACTERISTICAS DE
LOS INTERMEDIARIOS
• Habilidades y
promociones
• Contacto con el cliente
• Almacenamiento
• Crédito
CANALES DE SUS
COMPETIDORES
• Misma ubicación
que la competencia
FACTORES AMBIENTALES
• Condiciones económicas
• Restricciones legales
IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Disponibles para desempeñar el trabajo de
su canal
• Fuerza de ventas de la compañía:
• Ampliar la fuerza de ventas
• Asignar territorios a vendedores
• Agencia del fabricante
• Contratar agentes del fabricante
• Empresas independientes
• Distribuidores industriales
• Encontrar distribuidores en diferentes
regiones
• Buenos márgenes de utilidades
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
DE MERCADOTECNIA
Numero de miembros que se van a
utilizar en cada canal
• Distribución intensiva: Traer el
producto en existencia en tantas
ubicaciones como sea posible
• Distribución exclusiva:
Otorgarle a un numero limitado de
distribuidores el derecho exclusivo
de distribuir los productos de la
compañía en sus territorios
• Distribución selectiva: El empleo
de mas de uno, pero menos que
todos los intermediarios que están
dispuestos a tener en existencia los
productos de una compañía
RESPONSABILIDA
DES DE LOS
MIEMBROS DEL
CANAL
• Productor y los
intermediarios
• Políticas de
precios
• Condiciones de
venta
• Derechos
territoriales
• Servicios que
proporcionaran
cada uno.
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES
CRITERIOS
ECONOMICOS
• Compara las probables
utilidades de diferentes
opciones de canales
• Calcula las ventas que
produciría cada canal
• Costo de vender
diferente volúmenes por
medio de cada canal
ASPECTOS DE CONTROL
• Empleo de intermediarios
proporciona el control sobre la
mercadotecnia del producto
• Algunos intermediarios
asumen mayor control que
otros
CRITERIOS DE ADAPTACION
• Compromisos a largo plazo
con otras empresas
• Canal sea flexible
• Debe ser superior en los
aspectos económico y control
DISEÑO DE CANALES DE CONTROL
INTERNACIONAES
• Cada país tiene su propio sistema de distribución
único
• Ha evolucionado a lo largo del tiempo
• Cambia con mucha lentitud
• Difícil llegar a mercados de otros países porque
tienen muchas capas y un gran numero de
intermediarios.
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Promesa de distribución exclusiva o
selectiva de un producto deseable
atraerá muchos aspirantes
Productores deben actuar
arduamente para reunir el numero
suficiente de intermediarios
calificados
Cuando selecciona a los mejores
intermediarios debe saber cuales son las
características que distinguen a los
mejores
• Evaluar los años que tiene en el negocio
cada miembro del canal
• Las líneas que maneja
• Record de crecimiento y utilidades
• Coperatividad y reputación
• Tamaño y calidad de la fuerza de ventas
• Clientes de la tienda
• Ubicación
• Potencial de crecimiento futuro
MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Vender a los intermediarios
• Márgenes de ganancia elevados
• Tratos especiales
• Precios
• Asignaciones para publicidad
cooperativa
• Asignaciones para exhibidores
• Concursos de ventas
• Amenazar con reducir los
márgenes
• Demorar la entrega o terminar
con la relación
• Debe estudiar la necesidades
los problemas y puntos fuertes
y débiles de los distribuidores
POSITIVA NEGATIVA
EVALUACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Supervisar con regularidad el desempeño de los
miembros del canal
• Estándares
• Cuotas de ventas
• Niveles de inventario
• Tiempo de entrega al cliente
• Trato de bienes dañados y extraviados
• Cooperación en programas de promociones y
capacitaciones la compañía y servicio al cliente
• Debe reconocer y recompensar a lo intermediarios que
tienen buen desempeño
• Debe ayudar a los que tiene mal desempeño “ultimo
recurso ELIMINARLOS”
LA DISTRIBUCION FISICA O LOGISTICA DE MERCADOTECNIA
PROVEEDOR
ES
FABRICANTES
MAYORISTAS
DETALLISTAS
CLIENTES
Las tareas involucradas
en :
• planificación
• la puesta en
practica
• control de flujo de
físico de materiales,
bienes finales e
información
relacionada, desde
los puntos de origen
hasta los consumo,
con el fin de
satisfacer los
requerimientos del
cliente y obtener una
utilidad .
METAS DEL SISTEMA LOGISTICO
• Mejor servicio al cliente al costo mas bajo
• Entrega rápida
• Grandes inventarios
• Variedades flexibles
• Política liberales de devolución
• Aumentan los costo de distribución
• Reducción de los costos
• Entrega mas lenta
• Inventarios mas pequeños
• Lotes de envíos mas grandes
• Representa nivel mas bajo en servicio
total al cliente
• Proporcionar un nivel determinado de
servicio al cliente al costo mas bajo que se
pueda
• Investigar primero la importancias de los
servicios de distribución
• Establecer nivel del servicio deseado para
cada segmento
• Incrementar utilidades, no las ventas
FUNCIONES LOGISTICAS
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: “Correo, teléfono, vendedores, computadores, IED”, rapidez y
precisión, enviar facturas a almacén.
ALMACENAMIENTO: “Almacenarlos mientras se venden”, cuantos necesita, donde, de que tipo,
diseñados para mover los bienes, grandes y altamente automatizados, recibir bienes de proveedores y
plantas, tomar y prepara pedidos de forma eficiente, y entregarlos rápidamente.
CONTROL DE INVENTARIO: Equilibrio entre excesivo y reducido, costos de inventarios grandes con
ventas y utilidades, cuando y que tanto se debe hacer un pedido “justo a tiempo” preciso y entrega
rápida.
TRANSPORTACION: Ferrocarriles, camiones, vías acuáticas, líneas de ductos, aviones.
ADMINISTRACION LOGISTICA INTEGRADA
TRABAJO EN EQUIPO
• Proporcionar un mejor servicio
• Recortar costos de distribución
• Estrecha colaboración en los
departamentos de las
organizaciones
• Integrar sistema logístico de
proveedores y clientes
• Incrementar al máximo el
desempeño de todo un sistema de
distribución
AL DETALLE Y AL MAYOREO
AL DETALLE FUERA DE LAS TIENDAS
MERCADOTECNIA DIRECTA
Medios
publicitarios
Consumidores Respuesta directa
VENTA DIRECTA
Ventas puerta a
puerta
Costos elevados
• Contratar
• Capacitar
• Pagar fuerza de ventas
• Motivar
PRECIOS
ALTOS
MAQUINAS EXPENDEDORAS
AUTOMATICAS
MAYOREO / MAYORISTA
Reventas /
Empleo de negocio
Funciones
1. VENTAS Y PROMOCION
• Pequeños clientes
• Mas contactos
• Confianza de clientes
2. COMPRA DE VARIEDAD
• Pequeños clientes
• Mas contactos
• Confianza de clientes
3. DESGLOSE DEL VOLUMEN
• Ahorran dinero a clientes
• Mayores ganancias
4. TRANSPORTACION
• Entrega mas rápida
• Cerca a los productores
5. FINANCIAMIENTO
• Otorgan créditos
• Pedidos anticipados
ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA
COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE PROMOCION
Combinación especifica de instrumentos de:
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción e ideas, bienes o
servicios que hace un patrocinador identificado
VENTA PERSONAL: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
PROMOCION VENTAS: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto
o un servicio
RELACIONES PUBLICAS: La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la
compañía mediante la obtención de una publicidad favorable, creación de una imagen corporativa
positiva y el manejo o eliminación de rumores, historias, y eventos desfavorables
ETAPAS DE DISPOSICION FAVORABLE DEL
COMPRADOR
CONCIENCIA
CONOCIMIENT
O
AGRADO
PREFERENCIAS CONVICCION COMPRA
SELECCIÓN DE UN MENSAJE
• Atraer la
atención del
cliente
• Retener interés
• Despertar el
deseo y obtener
una acción
CONTENIDO DEL MENSAJE
Atractivos emocionales
• Amor
• Sentido del humor
• Orgullo
• Alegría
• Temor
• Culpa
• Vergüenza
Atractivos morales
• Que es correcto y apropiado
• Ambiente mas puro
• Mejores relaciones raciales
ESTRUCTURA Y FORMATO DEL
MENSAJE
• Titulo
• Texto
• Ilustraciones
• Color
• Tamaño
• Formatos distintivos
• Forma
• Movimiento
• Palabras sonidos y voces
• Lenguaje corporal
• Expresiones faciales
• Formas de vestir
• Postura
• Estilo del cabello
• Aspecto
• Textura
• Aroma
COLORES CORPORATIVOS
Seguridad, responsabilidad y madurez
Energía, fuerza y pasión
Entusiasmo creatividad, energía y juventud.
Naturalidad y crecimiento.
Diversión, vitalidad y sociabilidad
Riqueza, sabiduría, misterio
Amor, romance, paz.
Simplicidad, pureza, verdad, limpieza,
higiene
Simplicidad, pureza, verdad, limpieza,
higiene
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
CANALES DE COMUNICACIÓN
PERSONAL
Los canales por los cuales dos o mas personas
se comunican directamente unas con otras
INFLUENCIA DE LOS COMENTARIOS
VERBALES
Comunicación personal acerca de un
producto entre los compradores meta y sus
vecinos amigos, miembros de familia etc
CANALES DE COMUNICACIÓN NO
PERSONAL
Los medios que transmiten mensajes sin un
contacto o una retroalimentación personales,
incluyendo los principales medios
ambientales y eventos
FUENTE DEL MERCADO
PUBLICIDAD
Forma pagada de presentación no
personal
Promoción
• Ideas
• Bienes y servicios
• Patrocinador identificado
Las compañías que
mas gastan en
publicidad
Al detalle Automotriz Alimentos
Medicamentos Cosméticos
Convencer a los
consumidores
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Se deben basar en las
decisiones pasadas
acerca del mercado
meta, posicionamiento y
la mezcla de
mercadotecnia total.
Se pueden clasificar
Según su propósito
primordial:
• Informar
• Persuadir
• Recordar
POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
INFORMATIVA
PUBLICIDAD
PERSUASIVA
PUBLICIDAD DE
RECORDATORIO
• Informar al mercado acerca de un nuevo
producto
• Sugerir nuevos empleos para un producto
• Informar al mercado acerca de un cambio de
precio
• Explicar como funciona el producto
• Crear la preferencia de la marca
• Alentar al cambio de la marca propia
• Cambiar la percepción del cliente acerca
de los atributos del producto
• Recordar al cliente que puede necesitar el
producto en un futuro cercano
• Recordar al cliente en donde lo puede
comprar
• Describir los servicios disponibles
• Corregir falsas impresiones
• Reducir los temores del
consumidor
• Crear una imagen de la compañía
• Persuadir al cliente de que
compre ahora
• Persuadir al cliente para que
reciba una visita de venta
• Mantenerlo en la mente del
cliente en fuera de temporada
VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE
VENTAS
VENDEDOR
Individuo que actúa en
nombre de una
compañía
• Buscar clientes
potenciales
• Comunicar
• Prestar un servicio
• Recopilar
información
FUERZA DE
VENTAS
Eslabón critico entre
una compañía y sus
clientes
• Abordando los
clientes
• Presentando sus
productos
• Respondiendo sus
objeciones
• Negociando
precios y términos
• Cerrando las
ventas
ADMINISTRACION
DE LA FUERZA DE
VENTAS
• Análisis
• Planificación
• Puesta en practica
• Control
• De las actividades
de fuerza de ventas
DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTAS
EVALUACION DE LOS
VENDEDORES
SUPERVISION DE LOS
VENDEDORES
COMPENSACION DE LOS
VENDEDORES
CAPACITACION DE LOS
VENDEDORES
CONTRATACION Y
SELECION DE LOS
VENDEDORES
DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA Y LA
ESTRUCTURA DE LA
FUERZA DE VENTAS
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
• Se especializan en
vender a ciertos
clientes o
industrias
TERRITORIOS
• Área geográfica
• Vender toda la
línea de productos
• Clientes de ese
territorio
VENTAS DEL
PRODUCTO
• Los vendedores se
especializan en
vender
únicamente una
parte de los
productos o
ciertas líneas de la
compañía
TIPOS DE CLIENTES
TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
ENFOQUE DE
LA CARGA DE
TRABAJO
La compañía agrupa las cuentas en diferentes clases y
después determina el numero de vendedores necesarios
para visitar a cada clase de cuentas y numero de veces
deseado
ESTRATEGIAS DE LA FUERZA DE VENTAS
FUERZA DE
VENTAS EXTERNA
Vendedores viajan a
visitar a los clientes
FUERZA DE
VENTAS INTERNA
Vendedores hacen
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oficinas
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Gestion de marketing

  • 1. MICHELL DAYANA CARRILLO NIDIA JULIANA CUERVO ADMINISTRACION DE NEGOCIOS FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL SEMESTRE VI
  • 2. MERCADOTECNIA Philip Kotler 27/05/31 "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales" .
  • 3.
  • 4. OBJETIVOS ESTUDIO DE MERCADO Características Especificaciones Q- consumidores Tipo de clientes Precio apropiado Previsiones correspondien tes Tamaño indicado Canales de distribución Tamaño indicado Inversión
  • 6. MEZCLA DE MERCADEO / 4 P’S Producto Precio Plaza Promoción Calidad Descuentos Canales Publicidad Características Listas Cubrimiento Ventas Personales Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas Tamaño Márgenes Almacenamiento
  • 7. Investigación de mercado y entorno económico Definir mercado objetivo Control del plan de marketing Establecer estrategia de marketing Mezcla de mercadotecnia PROCESO DE MARKETING
  • 8. TENDENCIAS ACTUALES Necesidades de sus consumidores Persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto Medio ambiente Culturales Justicia social
  • 9. SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores • Buena imagen • Presentación adicional • Ubicación privilegiada • Precio mas reducido que los rivales Debe ser apreciada por los clientes
  • 10. MERCADOS El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio MERCADOTECNIA DE LAS MASAS MERCADOTECNIA DE UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO META • Produce • Distribuye • Promueve • Favorecer costos. • Precios mas baratos. • Crear mercado potencial mas grande. • Elabora mas productos • Características • Estilos- calidades y tamaños • Diferentes gustos • Variedad y cambio • Identificar nuevos segmentos de mercado
  • 11. SEGMENTACION DE MERCADO División de un mercado en grupos diferentes de compradores • Diferentes necesidades • características • Conductas Que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.
  • 12. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR SEGMENTACION GEOGRAFICA • DIFERENTES UNIDADES GEOGRAFIAS • NACIONES, REGIONES, ESTADOS, CIUDADES, VECINDARIOS SEGMENTACION DEMOGRAFICA • DIFERENTES VARIABLES DEMOGRAFICAS • EDAD, SEXO, TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA, INGRESO, OCUPACION, RELIGION SEGMENTACION PSICOGRAFICA • DIVISION DE UN MERCADO EN GRUPOS • CLASE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD SEGMENTACION CONDUCTUAL • DIVIDE A LOS COMPRADORES EN GRUPOS • CONOCIMIENTO, ACTITUTES, EMPLEO Y RESPUESTA AL PRODUCTO ORIENTACION A SEGMENTOS MULTIPLES • COMPAÑIAS INICIAN SU MERCADOTECNIA ORIENTANDOSE A UN SEGMENTO • AMPLIARLA HACIA OTROS. EDAD Y CICLO DE VIDA SEGMENTACION POR SEXOS SEGMENTACION POR INGREOS NECESIDADES Y DESEOS CAMBIAN CON LA EDAD ROPA, COSMÉTICOS, Y REVISTAS ALTAS Y BAJAS GANANCIAS SEGMENTACION POR OCACIONES CUANDO COMPRAN O USAN EL ARTICULO SEGMENTACION POR BENEFICIOS ECONOMÍA, MEDICINAL, COSMÉTICO Y SABOR
  • 13. SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS COMPRADORES DE NEGOCIOS • INDICE DE EMPLEO • GRADO DE LEALTAD • DEMOGRAFIA DEL CLIENTE • MEJOR OPORTUNIDAD DE PROPORCIONAR UN VALOR A LOS CLIENTES • RECIBIR MAXIMAS RECOMENSAS • GEOGRAFICAMENTE • BENEFICIOS QUE BUSCAN • POSICION DE USUARIO • COMPRADORES PROGRAMADOS • COMPRADORES DE RELACION • COMPRADORES DE TRANSACCION • COMPRADORES DE GANGAS
  • 14. SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES SEGMENTACION INTERMERCADOS UBICACIÓN GEOGRAFICA • CONTINENTES “ZONA DE LIBRE COMERCIO”, UNION EUROPEA, “TLC” FACTORES ECONOMICOS • NIVEL DE INGRESO, PAISES INDUSTRIALIZADOS Y DESARROLLADOS FACTORES POLITICOS Y LEGALES • TIPO DE GOBIERNO Y SU ESTABILIDAD, RECEPTIVIDAD HACIA EMPRESAS EXTANJERAS BUROCRACIA FACTORES CULTURALES • IDIOMAS, RELIGIONES, VALORES Y ACTITUDES, COSTUMBRES. • CONSUMIDORES • NECESIDADES • CONDUCTA DE COMPRAS SIMILARES • DIFERENTES PAISES
  • 15. REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA • VOLUMEN • PODER ADQUISITIVO • PERFILES DE LOS SEGMENTOS MENSURABILIDAD • NECESARIO LLEGAR Y SERVIR A LOS SEGMENTOS DEL MERCADO • FORMA EFECTIVA ACCESIBILIDAD • SEGMENTOS DE MERCADOS GRANDES • UTILIDADES SUFICIENTES PARA SERVIRLOS MATERIALIDAD • DISEÑAR PROGRAMAS EFECTIVOS • ATRAER Y SERVIR A ESTOS SEGMENTOS OPERABILIDAD
  • 16. ORIENTACION AL MERCADO / EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO Recopilar y analizar datos de ventas Índices de crecimiento Utilidades esperadas por segmento ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO Competidores poderosos y agresivos Productos sustitutos compradores proveedores poderoso OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑÍA Objetivos, recursos y habilidades a largo plazo Ofrecer un valor superior Obtener una ventaja competitiva
  • 17. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO SEGMENTO META : Conjunto de compradores necesidades o características comunes, al que la compañía decide servir MERCADOTECN IA NO DIFERENCIADA • Ignorar las diferencias de los segmentos • Enfocarse en todo el mercado con unas sola oferta MERCADOTECN IA DIFERENCIADA • Orientarse a varios segmentos del mercado • Diseñar ofertas separadas para cada uno MERCADOTECN IA CONCENTRADA • Buscar participación grande de uno o varios sub- mercados
  • 18. SELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO • Recursos de la compañía • Variabilidad del producto • Etapa del producto del ciclo de vida • Variabilidad del mercado • Estrategia de venta de los competidores • Cuando son limitados • Productos uniformes • Variar el diseño • Solo una versión del producto • Mismos gustos • Ventaja competitiva
  • 19. POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA POSICION DEL PRODUCTO: Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a los de la competencia Consumidores organizan los productos en categorías “POSICIONAN” en su mente los productos los servicios y las compañías Percepciones impresiones y sentimiento de los consumidores en comparación con la competencia • Planificar las posiciones que proporcionaran a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta • Diseñar mezclas de mercadotecnia para crear esas posiciones planificadas
  • 20. ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO 1. Atributos del producto 2. Necesidades que satisfacen o los beneficios 3. Ocasiones de utilización 4. Clases de Usuarios 5. Contra un competidor 6. Alejándolos de los competidores 7. Diferentes clases de productos 8. Combinación
  • 21. SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO • Comprender las necesidades y procesos de compra de los consumidores para atraer y conservarlos • Diferenciación real “mas valor que la competencia” • Seguir identificando nuevas ventajas competitivas • Diferenciando su oferta en el producto, servicio, personal o imagen IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS • ¿Cuantas Diferencias? • Propuesta única de ventas • Evitar tres errores • Posicionamiento deficiente, exagerado, confuso • ¿Cuales diferencias? • Importante, distintiva superior, comunicable, preventiva, costeable, productiva SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA APROPIADA • Proporcionar lo que promete • Posición de calidad • Supervisar y adaptar la posición con el transcurso del tiempo • Adaptarla a necesidades del cliente y estrategias de competidores COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICION ELEGIDA
  • 23. ¿QUE ES UN PRODUCTO? Posible de ofrecer a un mercado Atención Adquisición Empleo Consumo Físicos Servicios Personas Lugares Ideas Organizaciones
  • 24. CLASIFICACION DEL PRODUCTO PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR Consumidores finales para su consumo personal Conveniencia Especialidad Compra No buscados
  • 25. CONSIDERACIONES CONVENIENCIA COMPRAS ESPECIALIDAD NO BUSCADOS Conducta de compra del consumidor Compra frecuente, poca planificacion, poca comparacion, poco ezfuerzo de compra, nivel bajo de participacion del cliente Compra menos frecuente, mucha planificacion y mucho esfuerzo de compra, comparacion de marcas en cuanto a precio/calidad, estilo Preferencia y lealtad a la marca poderosa, esfuerzo especial de compora, poca comparacion de marcas, nivel bajo de sencibilidad al precio Nivel bajo de consiencia o conocimiento del producto, o si lo conoce, poco interes Precio distribucion Precio bajo, distribucion amplia, ubicaciones convenientes Precio mas elevado, distribucioin selectiva en menos sucursales Precio elevado, distribucion exclusiva solo en una o os sucursales por area de mercado Varia Promocion Publicidad masiva y promocion de ventas por cuenta del productor Publicidad y venta personal por cuenta del productor y de los revendedores Promocion orientada en forma mas cuidadosa, por cuenta del productor y de los revendedores Publicidad y venta personalempren dedoras, por cuenta del productor y de los revendedores Ejemplos Dentifrico, revistas, detergente para ropa Aparatos electrodomesticos grandes, Televisores, muebles, ropa Articulos de lujo, relojhes Rolex o cristal fino Seguros de vida, donaciones de sangre
  • 26. PRODUCTOS INDUSTRIALES Son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Materiales y partes Aspectos de capital Suministros y servicios
  • 27. DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Calidad del producto / desempeño Habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones. • Durabilidad • Confiabilidad • Precisión • Facilidad de operación • Reparación Características del producto Instrumento competitivo para diferenciarlo de otro. • Nuevo • Necesario • Valioso Diseño del producto Instrumento poderoso para la diferenciación y posicionamiento. • Novedoso • Atraer atención
  • 28. ASIGNACION DE MARCAS Valor de la marca Considerables inversiones para crear poderoso reconocimiento/preferencia • Lealtad • Conciencia • Calidad • Asociaciones Selección del nombre Orientado hacia el producto y sus beneficios • Beneficios/cualidades • Fácil de pronunciar • Distintivo • Traducible • Registrable/proteccion legal
  • 29. Empacado Diseñar y producir el recipiente/envoltura. • Primario • Secundario • Necesario Etiquetado Identificar o clasificar el producto. • Estampado • Descripción • Fabricante • Contenido/consumo • Promover SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO Ventajas Competitivas
  • 30. DECISIONES DEL PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Política publica Protección de patentes Garantías del producto Competencia desleal Regulaciones
  • 31.
  • 32. ESTRATEGIA DE DESAROLLO DEL NUEVO PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: • Originales • Mejoramiento y modificaciones del producto • Nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio departamento de investigación y desarrollo de la compañía ADQUISICIÓN • Comprando una compañía • Una patente • Una licencia para fabricar productos de alguien mas FRACASO DE UN PRODUCTO • Sobreestimó el volumen • No estaba bien diseñado • Posicionamiento incorrecto • Precios altos • Publicidad deficiente • Costos de producirlo mas altos PRODUCTO SUPERIOR UNICO • Mas calidad • Nuevas características • Mayor valor en el empleo Comprender a : • Consumidores • Mercados • Competidores CONCEPTO BIEN DEFINIDO DEL PRODUCTO • Planificación de nuevos productos poderosos • Proceso de desarrollo de nuevos productos • Mercado meta • Requerimientos del producto • Beneficios
  • 33. ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO ANALIISIS DE NEGOCIOS DESARROLLO DEL PRODUCTO MERCADO DE PRUEBA COMERCIALIZACION GENERACION DE IDEAS SELECCIÓN DE IDEAS DESARROLLO DEL CONCEPTO Y PRUEBAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
  • 34. GENERACION DE IDEAS La búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos • Fuentes internas dentro de la compañía • Observas y escuchar a los clientes • Los competidores • Anuncios • Comprar productos de la competencia • Distribuidores y Proveedores • Investigación de mercado • Laboratorios comerciales e inventores
  • 35. SELECCIÓN DE UNA IDEA • Reducir la cantidad de ideas Propósito • Descubrir las buenas • Descartar las malas • Productos dejen buenas utilidades • Descripción del producto • Mercado al que esta orientado • Competencia • Volumen del mercado • Precio del producto • Costos del desarrollo • Costo de fabricación • Índice de utilidades 1. ¿ El producto es verdaderamente útil para consumidores y para la sociedad? 2. ¿ Es bueno para nuestra compañía particular? 3. ¿ Concuerda con los objetivos y estrategias de la compañía? 4. ¿ Contamos con el personal, las habilidades y los recursos necesarios para que tenga éxito? 5. ¿ Proporciona mas valor a los clientes que los productos de la competencia? 6. ¿ Es fácil de anunciar y distribuir? Ejecutivos anotan sus ideas de nuevos productos para ser revisado por el comité de nuevos productos
  • 36. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Distinguir • Idea • Concepto • Imagen del producto • IDEA: “Sugerencia” • CONCEPTO: Versión detallada del nuevo producto. • IMAGEN DEL PRODUCTO: Forma en la cual el consumidor percibe el producto. DESARROLLO DEL CONCEPTO • C1: Segundo automóvil de la familia, hacer mandados, visitar amigos. • C2: Costo y tamaño mediano. • C3: Informal que atrae a jóvenes. • C4: Transportación básica, costo. bajo de combustible y nivel bajo de contaminación. PRUEBA DEL CONCEPTO Someter a prueba los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidor meta Para determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente
  • 37. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA El diseño de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto, basándose en el concepto del producto. MERCADO META • Hogares que necesitan un segundo automóvil, hacer compras y visitar amigos • Mas económico y mas divertido • Vender 200.000 automóviles primer año con perdida no más de USD 30 millones • Vender 220.000 automóviles segundo año con ganancias de USD 50 millones PRECIO PLANIFICADO DEL PRODUCTO • Tres colores del automóvil, opciones de aire acondicionado y automático • Venderá USD18.000, descuento 15% + 10 autos al mes 5% • Presupuesto publicitario USD20 millones “nacional – local” • USD100.000 investigación de mercado primer año “detectar quienes compran y grado de satisfacción” VENTAS PLANIFICADAS A LARGO PLAZO • 3% de participación en el mercado automotriz • Utilidades del 15% • Calidad del producto nivel elevado, mejorara con el tiempo • El precio aumentara en el segundo y tercer año, “ depende de le competencia” • El presupuesto aumentara cada año 10% • Investigación de mercado reducirá a USD60.000 anuales después del primer año
  • 38. ANALISIS DE NEGOCIOS Revisión • Ventas • Costos • Proyecciones de la utilidades NUEVO PRODUCTO Averiguar Si satisfacen los objetivos de la compañía VENTAS • Historia de productos similares • Encuestas • Calcular las ventas mínimas y máximas • Evaluar riesgos • Pronostico de ventas • Costos y utilidades esperadas COSTOS • Investigación y desarrollo • Fabricación • Contabilidad • Finanzas ATRACTIVO FINANCIERO DEL NUEVO PRODUCTO
  • 39. DESARROLLO DEL PRODUCTO El concepto del producto se realiza para convertirlo en un producto. Con el fin de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible. • Prototipos que satisfagan a los consumidores • Lleva días, semanas, meses, años • Rigurosas pruebas funcionales de laboratorio y de campo • Transmitir características psicológicas pretendidas • Finalmente los consumidores hacen uso del producto y califican sus atributos
  • 40. MERCADO DE PRUEBA El producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios mas realistas del mercado • Estrategia de posicionamiento • Publicidad • Distribución • Determinación de precios • Marca y envasado • Niveles de presupuesto
  • 41. COMERCIALIZACION Introducción de un producto en el mercado • Momento oportuno • En donde • Despliegue del mercado • Expansión mundial • Solidificar las posición de la marca
  • 42. ACELERAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO ACELERAMIENTO SECUENCIAL DEL PRODUCTO Un enfoque de desarrollo del nuevo producto • Departamento de la compañía trabaja individualmente • Antes de pasar el producto al siguiente departamento y etapa. ACELERAMIENTO SIMULTANEO DEL PRODUCTO Un enfoque al desarrollo de nuevos productos • Varios departamentos trabajan en estrecha colaboración • Ahorrar tiempo e incrementar efectividad
  • 43. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su vida 1. Idea del producto 2. Crecimiento lento de ventas a medida que ingres al mercado 3. Rápida aceptación y crecimiento de utilidades 4. Disminución de ventas 5. Ventas bajan y disminuyen utilidades
  • 44. ESTILOS, MODAS Y MODAS PASAJERAS 1. Un modo de expresión básico y distintivo 2. Un estilo actualmente aceptado o popular en un terreno determinado 3. Las modas que aparecen rápidamente, se adoptan con gran entusiasmo, llegan muy pronto a su punto culminante y declinan con mucha rapidez
  • 46. FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS • Objetivos de mercadotecnia • Estrategia de la mezcla de mercadotecnia • Costos • Consideraciones organizacionales • Naturaleza del mercado y de la demanda • Competencia • Otros factores ambientales. (Economía, reventa, gobierno) Decisiones para determinar precios
  • 47. ENFOQUES GENERALES CONSIDERACIONES PRIMORDIALES EN LA DETERMINACION DE PRECIOS Costos del producto Precios de la competencia, factores externos e internos Percepciones de los consumidores acerca del valor PRECIO BAJO No hay utilidades posibles con este precio PRECIO ELEVADO No hay demanda posible con este precio
  • 48. CON BASE EN EL COSTO CON BASE EN EL VALOR
  • 49. CON BASE EN LA COMPETENCIA Valor de la competencia TARIFA ACTUAL • Menos atención a sus costos y demanda • Oligopolio • Impedir guerras de precios • Precios inferiores a sus costos
  • 50. PRECIOS DE NUEVO PRODUCTO Estrategia e competencia Estrategia de un buen valor Estrategia de cobrar en exceso Estrategia de economía MÁS ALTO MÁS BAJO SIN CALIDAD CON CALIDAD PRECIO C A L I D A D
  • 51. PRECIOS DE PENETRACION EN EL MERCADO Precio inicial bajo • ↑ Ventas - ↓ Costos - ↓ Precio • Sensible al precio • ↓ Costos de producción y distribución con ventas • Mantener fuera a la competencia CONDICIONES
  • 52. Características Diferencias de costos Precios de la competencia Distinciones en la calidad Diferencias de precios PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS
  • 53. PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL Venta de productos accesorios junto al producto principal. Venta de productos accesorios junto al producto principal. • Costos adicionales • Cómodo precio • Uso popular
  • 54. PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO Productos que se deben utilizar junto con el producto principal. Productos que se deben utilizar junto con el producto principal. Asignan un precio bajo y determinan márgenes elevados de ganancia bruta para los accesorios. SERVICIOS • Tarifa fija - ↓ • Tarifa de uso variable
  • 55. PRECIO DE UN PRODUCTO SECUNDARIO No representan ningún valor. Es costoso deshacerse de ellos. Afecta en el precio del producto principal • Aceptar cualquier precio que cubra el costo de almacenarlos • Reducción de precio del producto principal • Ser mas competitivos
  • 56. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Descuento Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado. • Recompensa a clientes • Pago de facturas • Compras de volumen • Fuera de temporada DESCUENTO EN EFECTIVO ↑ Efectivo ↓ deudas incobrables DESCUENTO CANTIDAD ↑ Al cliente para comprar más DESCUENTO TEMPORADA • Fuera de temporada • Constante producción Psicológicos • Juzgar por calidad • Precios de referencia Promocionales • Atraer as clientes • Fomentar ventas.
  • 57.
  • 58. LOS CANALES DE DISTRIBUCION Un conjunto de organizaciones interdependientes Involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o consumo
  • 59. • Producto mercado meta • Contactos • Experiencia • Especialización • Escala de operaciones • Intermediarios ofrecen mas de lo que puede lograr la compañía sola FORMA EN LA CUAL UN DISTRIBUIDOR REDUCE EL NUMERO DE TRANSACCIONES DE UN CANAL 1. Mercadotecnia directa, requiere contactos diferentes. 2. Intermediario reduce la cantidad de trabajo que desempeñan compradores y vendedores Desempeña el papel de oferta y demanda
  • 60. FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION 1. INFORMACION: Recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta para planificación que ayuda al intercambio 2. PROMOCION: Desarrollar y difundir comunicaciones acerca de una oferta 3. CONTACTO: Encontrar a presunto compradores 4. IGUALAMIENTO: Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de compradores y actividades de fabricación, categorización, ensamble y empacado 5. NEGOCIACION: Llegar a un acuerdo con el precio 6. DISTRIBUCION FISICA: Transporte y almacenamiento de bienes 7. FINANCIAMIENTO: Adquisición y empleo de fondos para cubrir costos del trabajo del canal 8. RIESGO: Asumir los riesgos de desempeño del trabajo del canal
  • 61. NUMERO DE NIVELES DE CANALES NIVEL DEL CANAL Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar le producto mas cerca del comprador final CANAL DE MERCADOTECNIA DIRECTA Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios CANALES DE MERCADOTECNIA INDIRECTA Los canales que incluyen uno o mas niveles de intermediarios
  • 62. SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR CANAL DE MERCADOTECNIA CONVENCIONAL FABRICATE DETALLISTAMAYORISTA CONSUMIDOR SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA Un canal se compone de uno o mas productores, mayoristas, detallistas independientes. Cada uno de ellos es un negocio separado Incrementar al máximo sus propias utilidades Una estructura del canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado
  • 63. SISTEMAS HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA Un arreglo de un canal en el cual dos o mas se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia
  • 64. Sistema de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o mas anales de mercadotecnia para llegar a uno o mas segmentos de clientes
  • 65. DECISION DEL DISEÑO DEL CANAL • Ideal o práctico • Propósito determinado • Analizar las necesidades de servicio del consumidor • Establecer objetivos y las restricciones del canal • identificar las principales opciones del canal y evaluarlas
  • 66. ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO DEL CONSUMIDOR Sistemas de entrega de valor al cliente • ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas mas distantes? • ¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o por correo? • ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar? ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, crédito, reparaciones, instalación), o bien obtienen por otra parte?
  • 67. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO • Afectan el diseño del canal CARACTERISTICAS DE LA COMPAÑÍA • Situación financiera define las funciones de mercadotecnia que maneja ella misma y cuales asignar a intermediarios CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS • Habilidades y promociones • Contacto con el cliente • Almacenamiento • Crédito CANALES DE SUS COMPETIDORES • Misma ubicación que la competencia FACTORES AMBIENTALES • Condiciones económicas • Restricciones legales
  • 68. IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES TIPOS DE INTERMEDIARIOS Disponibles para desempeñar el trabajo de su canal • Fuerza de ventas de la compañía: • Ampliar la fuerza de ventas • Asignar territorios a vendedores • Agencia del fabricante • Contratar agentes del fabricante • Empresas independientes • Distribuidores industriales • Encontrar distribuidores en diferentes regiones • Buenos márgenes de utilidades NUMERO DE INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Numero de miembros que se van a utilizar en cada canal • Distribución intensiva: Traer el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea posible • Distribución exclusiva: Otorgarle a un numero limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios • Distribución selectiva: El empleo de mas de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía RESPONSABILIDA DES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Productor y los intermediarios • Políticas de precios • Condiciones de venta • Derechos territoriales • Servicios que proporcionaran cada uno.
  • 69. EVALUACION DE LAS PRINCIPALES OPCIONES CRITERIOS ECONOMICOS • Compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales • Calcula las ventas que produciría cada canal • Costo de vender diferente volúmenes por medio de cada canal ASPECTOS DE CONTROL • Empleo de intermediarios proporciona el control sobre la mercadotecnia del producto • Algunos intermediarios asumen mayor control que otros CRITERIOS DE ADAPTACION • Compromisos a largo plazo con otras empresas • Canal sea flexible • Debe ser superior en los aspectos económico y control
  • 70. DISEÑO DE CANALES DE CONTROL INTERNACIONAES • Cada país tiene su propio sistema de distribución único • Ha evolucionado a lo largo del tiempo • Cambia con mucha lentitud • Difícil llegar a mercados de otros países porque tienen muchas capas y un gran numero de intermediarios.
  • 71. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Promesa de distribución exclusiva o selectiva de un producto deseable atraerá muchos aspirantes Productores deben actuar arduamente para reunir el numero suficiente de intermediarios calificados Cuando selecciona a los mejores intermediarios debe saber cuales son las características que distinguen a los mejores • Evaluar los años que tiene en el negocio cada miembro del canal • Las líneas que maneja • Record de crecimiento y utilidades • Coperatividad y reputación • Tamaño y calidad de la fuerza de ventas • Clientes de la tienda • Ubicación • Potencial de crecimiento futuro
  • 72. MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Vender a los intermediarios • Márgenes de ganancia elevados • Tratos especiales • Precios • Asignaciones para publicidad cooperativa • Asignaciones para exhibidores • Concursos de ventas • Amenazar con reducir los márgenes • Demorar la entrega o terminar con la relación • Debe estudiar la necesidades los problemas y puntos fuertes y débiles de los distribuidores POSITIVA NEGATIVA
  • 73. EVALUACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal • Estándares • Cuotas de ventas • Niveles de inventario • Tiempo de entrega al cliente • Trato de bienes dañados y extraviados • Cooperación en programas de promociones y capacitaciones la compañía y servicio al cliente • Debe reconocer y recompensar a lo intermediarios que tienen buen desempeño • Debe ayudar a los que tiene mal desempeño “ultimo recurso ELIMINARLOS”
  • 74. LA DISTRIBUCION FISICA O LOGISTICA DE MERCADOTECNIA PROVEEDOR ES FABRICANTES MAYORISTAS DETALLISTAS CLIENTES Las tareas involucradas en : • planificación • la puesta en practica • control de flujo de físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad .
  • 75. METAS DEL SISTEMA LOGISTICO • Mejor servicio al cliente al costo mas bajo • Entrega rápida • Grandes inventarios • Variedades flexibles • Política liberales de devolución • Aumentan los costo de distribución • Reducción de los costos • Entrega mas lenta • Inventarios mas pequeños • Lotes de envíos mas grandes • Representa nivel mas bajo en servicio total al cliente • Proporcionar un nivel determinado de servicio al cliente al costo mas bajo que se pueda • Investigar primero la importancias de los servicios de distribución • Establecer nivel del servicio deseado para cada segmento • Incrementar utilidades, no las ventas
  • 76. FUNCIONES LOGISTICAS PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: “Correo, teléfono, vendedores, computadores, IED”, rapidez y precisión, enviar facturas a almacén. ALMACENAMIENTO: “Almacenarlos mientras se venden”, cuantos necesita, donde, de que tipo, diseñados para mover los bienes, grandes y altamente automatizados, recibir bienes de proveedores y plantas, tomar y prepara pedidos de forma eficiente, y entregarlos rápidamente. CONTROL DE INVENTARIO: Equilibrio entre excesivo y reducido, costos de inventarios grandes con ventas y utilidades, cuando y que tanto se debe hacer un pedido “justo a tiempo” preciso y entrega rápida. TRANSPORTACION: Ferrocarriles, camiones, vías acuáticas, líneas de ductos, aviones.
  • 77. ADMINISTRACION LOGISTICA INTEGRADA TRABAJO EN EQUIPO • Proporcionar un mejor servicio • Recortar costos de distribución • Estrecha colaboración en los departamentos de las organizaciones • Integrar sistema logístico de proveedores y clientes • Incrementar al máximo el desempeño de todo un sistema de distribución
  • 78. AL DETALLE Y AL MAYOREO
  • 79. AL DETALLE FUERA DE LAS TIENDAS
  • 80. MERCADOTECNIA DIRECTA Medios publicitarios Consumidores Respuesta directa VENTA DIRECTA Ventas puerta a puerta Costos elevados • Contratar • Capacitar • Pagar fuerza de ventas • Motivar PRECIOS ALTOS MAQUINAS EXPENDEDORAS AUTOMATICAS
  • 81. MAYOREO / MAYORISTA Reventas / Empleo de negocio Funciones 1. VENTAS Y PROMOCION • Pequeños clientes • Mas contactos • Confianza de clientes 2. COMPRA DE VARIEDAD • Pequeños clientes • Mas contactos • Confianza de clientes 3. DESGLOSE DEL VOLUMEN • Ahorran dinero a clientes • Mayores ganancias 4. TRANSPORTACION • Entrega mas rápida • Cerca a los productores 5. FINANCIAMIENTO • Otorgan créditos • Pedidos anticipados
  • 82. ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA MEZCLA DE PROMOCION Combinación especifica de instrumentos de: PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción e ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado VENTA PERSONAL: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes PROMOCION VENTAS: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio RELACIONES PUBLICAS: La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía mediante la obtención de una publicidad favorable, creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o eliminación de rumores, historias, y eventos desfavorables
  • 83. ETAPAS DE DISPOSICION FAVORABLE DEL COMPRADOR CONCIENCIA CONOCIMIENT O AGRADO PREFERENCIAS CONVICCION COMPRA
  • 84. SELECCIÓN DE UN MENSAJE • Atraer la atención del cliente • Retener interés • Despertar el deseo y obtener una acción CONTENIDO DEL MENSAJE Atractivos emocionales • Amor • Sentido del humor • Orgullo • Alegría • Temor • Culpa • Vergüenza Atractivos morales • Que es correcto y apropiado • Ambiente mas puro • Mejores relaciones raciales ESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE • Titulo • Texto • Ilustraciones • Color • Tamaño • Formatos distintivos • Forma • Movimiento • Palabras sonidos y voces • Lenguaje corporal • Expresiones faciales • Formas de vestir • Postura • Estilo del cabello • Aspecto • Textura • Aroma
  • 85. COLORES CORPORATIVOS Seguridad, responsabilidad y madurez Energía, fuerza y pasión Entusiasmo creatividad, energía y juventud. Naturalidad y crecimiento. Diversión, vitalidad y sociabilidad Riqueza, sabiduría, misterio Amor, romance, paz. Simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene Simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene
  • 86. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales por los cuales dos o mas personas se comunican directamente unas con otras INFLUENCIA DE LOS COMENTARIOS VERBALES Comunicación personal acerca de un producto entre los compradores meta y sus vecinos amigos, miembros de familia etc CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL Los medios que transmiten mensajes sin un contacto o una retroalimentación personales, incluyendo los principales medios ambientales y eventos
  • 89. Forma pagada de presentación no personal Promoción • Ideas • Bienes y servicios • Patrocinador identificado Las compañías que mas gastan en publicidad Al detalle Automotriz Alimentos Medicamentos Cosméticos Convencer a los consumidores
  • 90. OBJETIVOS PUBLICITARIOS Se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado meta, posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia total. Se pueden clasificar Según su propósito primordial: • Informar • Persuadir • Recordar
  • 91. POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD INFORMATIVA PUBLICIDAD PERSUASIVA PUBLICIDAD DE RECORDATORIO • Informar al mercado acerca de un nuevo producto • Sugerir nuevos empleos para un producto • Informar al mercado acerca de un cambio de precio • Explicar como funciona el producto • Crear la preferencia de la marca • Alentar al cambio de la marca propia • Cambiar la percepción del cliente acerca de los atributos del producto • Recordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano • Recordar al cliente en donde lo puede comprar • Describir los servicios disponibles • Corregir falsas impresiones • Reducir los temores del consumidor • Crear una imagen de la compañía • Persuadir al cliente de que compre ahora • Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta • Mantenerlo en la mente del cliente en fuera de temporada
  • 92. VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE VENTAS VENDEDOR Individuo que actúa en nombre de una compañía • Buscar clientes potenciales • Comunicar • Prestar un servicio • Recopilar información FUERZA DE VENTAS Eslabón critico entre una compañía y sus clientes • Abordando los clientes • Presentando sus productos • Respondiendo sus objeciones • Negociando precios y términos • Cerrando las ventas ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS • Análisis • Planificación • Puesta en practica • Control • De las actividades de fuerza de ventas
  • 93. DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS EVALUACION DE LOS VENDEDORES SUPERVISION DE LOS VENDEDORES COMPENSACION DE LOS VENDEDORES CAPACITACION DE LOS VENDEDORES CONTRATACION Y SELECION DE LOS VENDEDORES DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y LA ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
  • 94. ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS • Se especializan en vender a ciertos clientes o industrias TERRITORIOS • Área geográfica • Vender toda la línea de productos • Clientes de ese territorio VENTAS DEL PRODUCTO • Los vendedores se especializan en vender únicamente una parte de los productos o ciertas líneas de la compañía TIPOS DE CLIENTES
  • 95. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS ENFOQUE DE LA CARGA DE TRABAJO La compañía agrupa las cuentas en diferentes clases y después determina el numero de vendedores necesarios para visitar a cada clase de cuentas y numero de veces deseado
  • 96. ESTRATEGIAS DE LA FUERZA DE VENTAS FUERZA DE VENTAS EXTERNA Vendedores viajan a visitar a los clientes FUERZA DE VENTAS INTERNA Vendedores hacen negocios desde sus oficinas Llamando por teléfono Visitan a presuntos clientes TELEMARKETING Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes