1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Fernando Rubio
13 de noviembre de 2013

2. ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. ANÁLISIS INTERNO – CADENA DE VALOR
3. BENCHMARKING
4. ANÁLISIS EXTERNO - CONSULTA DE
GRUPOS DE INTERÉS

3. Plan de Negocio
Plan de Acción
Estratégico
Un Plan para emprender
1.
Presentación del proyecto y definición de la “misión”.
2.
Análisis interno (HIS).
3.
Análisis externo. Benchmarking. Stakeholders.
4.
Síntesis DAFO.
5.
Líneas estratégicas y objetivos.
6.
Definición de servicios ofrecidos. Modelo de negocio.
7.
Plan de marketing y desarrollo comercial.
8.
Plan de operaciones. Hoja de ruta.
9.
Plan de organización y recursos humanos.
10. Plan económico-financiero.

4. Introducción

5. ANÁLISIS INTERNO
• El análisis interno persigue identificar las
FORTALEZAS Y DEBILIDADES que tiene una
empresa para desarrollar su actividad
mediante:
– Identificación de los RECURSOS.
– Clasificación de las CAPACIDADES.

6. ANÁLISIS INTERNO
DIAGNÓSTICO INTERNO
• Identidad de la empresa: características
básicas.
• Fortalezas y debilidades.
• Perfil estratégico de la empresa.
• Análisis de las imitaciones del perfil
• Comparación con la competencia.

7. ANÁLISIS INTERNO
• Clasificación de los recursos de una empresa
Físicos (maq.Edif.
Vehi.Mob., etc.
Tangibles
Financieros
(Dinero, de cobro)
RECURSOS
Tecnológicos
(Tecn.Patentes)
No humanos
Intangibles
Humanos (Conoc.
Habilidades motiv.
Organizativos
(marca,reput.prod.
y empresa)

8. ANÁLISIS INTERNO
• Clasificación de capacidades
Funcionales
Orientadas a resolver aspectos
técnicos o de gestión específicos
Capacidades
Culturales
Se vinculan a la actitud y valores
de las personas.

9. ANÁLISIS INTERNO
Recursos, capacidades y ventajas competitivas
Ventaja competitiva
Estrategia
Capacidades organizativas
(Rutinas organizativas)
Recursos
Tangibles
Intangibles
Factores claves
del éxito del
sector

10. ANÁLISIS INTERNO
• Evaluación de los recursos y capacidades
Complementariedad
Escasez
Coincidencia con los
factores estratégicos
de la industria
Recursos y
capacidades
estratégicos
Durabilidad
Apropiabilidad
Difícil
Transferibilidad
Inimitabilidad
Sustituibilidad
limitada

11. ANÁLISIS INTERNO
• Identidad y estructura del negocio
Edad Empresa
Ámbito
geográfico
Tamaño
Tipo de
propiedad
Campo de
actividad
Estructura
Jurídica

12. ANÁLISIS INTERNO
• PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
– Variables clave por áreas funcionales:
DIRECCIÓN
Estructura, planificación, toma de decisiones…
COMERCIAL
Cuota de mercado, imagen de marca, red de
distribución…
TECNOLÓGICA
Tecnología disponible, esfuerzo en I+D,
asimilación…
RRHH
Incentivos, participación ,conflictividad,
absentismo, formación…
PRODUCCIÓN
Estructura de costes, control de calidad,
productividad
FINANZAS
Estructura, rentabilidad, solvencia, inversiones…

13. ANÁLISIS INTERNO
• PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

14. ANÁLISIS INTERNO
CADENA DE VALOR
• Identifica las fuentes de ventaja competitiva.
• Separación de actividades: primarias y de apoyo.
• Ventaja competitiva en actividades individuales.
• Interrelación de actividades: eslabones horizontales
y verticales.
• Optimización y coordinación.

15. ANÁLISIS INTERNO
• CADENA DE VALOR de PORTER
Identifica las principales actividades que crean valor para los
clientes y las actividades de apoyo relacionados, identificando por
tanto las fuentes de ventaja competitiva

16. ANÁLISIS INTERNO

17. ANÁLISIS INTERNO

18. ANÁLISIS INTERNO

19. ANÁLISIS INTERNO
Valor añadido: reloj estratégico de Bowman

20. ANÁLISIS INTERNO
• MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Matriz de Crecimiento – Cuota de mercado

21. PERFIL ESTRATÉGICO
DIRECCIÓN COMERCIAL -
TECNOLÓGICA -
RRHH PRODUCCIÓN FINANZAS -
Estructura:
Planificación:
Toma de decisiones:
Cuota de mercado:
Imagen de marca:
Red de representación y distribución:
Tecnología disponible:
Esfuerzo en I+D:
Asimilación:
Incentivos:
Participación:
Conflictividad y absentismo:
Formación:
Estructura de costes:
Control de calidad:
Productividad:
Estructura:
Rentabilidad:
Solvencia:
Inversiones:

22. BENCHMARKING
“El benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con
la búsqueda acelerada de la competitividad de la organización
mediante la comparación de lo que hacemos y cómo lo
hacemos, contra lo que hacen los mejores en su clase y cómo lo
hacen.”
OBJETIVOS
• Identificar las mejores empresas del sector.
• Incorporar las mejores prácticas a nuestra empresa.
• Orientar la formación de nuestros RRHH.
• Asimilación interna de dichas buenas prácticas.
• Buscar colaboraciones con los mejores.

23. BENCHMARKING
TIPOS DE BENCHMARKING
•
INTERNO: dentro de la propia organización. Se trata de aprender de los mejores, de sus
buenas prácticas, de aquellos puntos difíciles que pueden ser solventados y que de
hecho lo son por algunos empleados, al margen de la doctrina oficial de la empresa.
•
PRIMARIO: se recoge información de la competencia a través de antiguos empleados
de la misma, de proveedores y de clientes. Es evidente que tienen sus limitaciones y
sus sesgos.
•
SECUNDARIO: recopilamos información de la competencia por vías indirectas, como
por ejemplo internet, publicaciones, catálogos, estudios directo de sus productos, etc.
•
COOPERATIVO: intercambiar información con empresas competidoras pasando a la
COOPETENCIA. Poco aplicado pero muy enriquecedor.

24. BENCHMARKING
ETAPAS
1. Identificación del proceso a mejorar.
2. Selección de empresa/s modelo y solicitar colaboración.
3. Observación y análisis del proceso de la competencia.
4. Adaptación de lo aprendido fijando objetivos de mejora.
5. Implantación de las mejoras diseñadas.

25. ANÁLISIS EXTERNO
ALGUNAS HERRAMIENTAS…
1. ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN
2. ANÁLISIS DE MADUREZ
3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
4. ANÁLISIS PESTLE – STEPLEED
5. ANÁLISIS DE STAKEHOLDERS

26. ANÁLISIS EXTERNO
1. CONCENTRACIÓN
Método consistente en identificar la
existencia de muchos o pocos competidores
en el sector, y la tendencia ascendente o
descendente.
Tres tipos de sectores:
•
•
•
Fragmentadas: numerosos pero sin dominancia.
Concentrables: en descenso estructural.
Concentradas: escasos participantes acaparan el 75% del mercado
(oligopolios).

27. ANÁLISIS EXTERNO
FACTOR
FRAGMENTADA
CONCENTRADA
Barreras de entrada
Ninguna o pocas
Muchas
Economías de escala
No existen
Son importantes
Curva de experiencia
Proceso simple
Tecnología y know-how son
importantes
Costo de transporte
Altos
Economías de escala son
mayores
Diferenciación de
producto
Alta, por marca y diseño
Baja, producto genérico
Ventaja en compras
No hay
Descuentos por volumen
Necesidades mercado
Diversas, particulares
Conocidas, estándares
Tipo administración
Familiar
Profesional
Regulación gobierno
Promueve participación
Limita participación
Número participantes
Muchos
Pocos
¿Qué hay de nuestro sector?

28. ANÁLISIS EXTERNO
2. MADUREZ
Análisis encaminado a identificar la etapa
del ciclo de vida de la industria, para definir
tipo de gestión más adecuada y determinar
las expectativas del negocio:
•
Potencial de crecimiento
•
Inversiones requeridas
•
Costo de incrementar participación de mercado
•
Comportamiento de flujos

29. ANÁLISIS EXTERNO
•
La duración del
ciclo de vida es
diferente para
cada sector.
•
La duración de
cada etapa del
ciclo es diferente.
La curva puede romperse de dos maneras:
- Revitalización generalmente por innovación.
- Muerte súbita generalmente causada por sustitución

30. ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES
Demanda
Vol. Producción
Lealtad clientes
Precios
Participantes
Participaciones
de mercado
Oportunidad de
penetración
Línea de
productos
Calidad
Función clave
Flujo efectivo
NACIMIENTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Mucho mayor a la
oferta
Pequeños
Poca o nada
Muy altos
Pocos
Indefinidas
Insatisfecha
Equilibrada
Menor a la oferta
Medios
Alguna
Altos
Rápido aumento
Cambiantes
Altos
Establecida
Competitivos
Estable
Estables
En disminución
Fuerte
Muy competitivos
Disminuyendo
Concentrándose
o fragmentándose
Poco clara
Fácil de entrar
Competidores
atrincherados
Poco atractiva
Sin estandarizar
Básicas definidas
Estandarizadas
Muy estándar
Inestable
I&D
Buena
Mercado
Excelente
Producción
Muy demandante
Demandante
Alta
Mercado y
producción
Generador
Muy generador

31. ANÁLISIS EXTERNO
3. FUERZAS DE PORTER
Análisis para identificar las razones que explican la creación de valor
del sector, determinando si el sector es:
• Atractiva (todos los participantes ganan)
• Poco atractiva (a veces ni los lideres ganan)
• Obtener amenazas y oportunidades

32. ANÁLISIS EXTERNO

33. ANÁLISIS EXTERNO
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO: PESTLE.
Identifica los factores del entorno general que van a afectar a
todas las empresas de un mismo sector desde seis aspectos:
•
•
•
•
•
•
El ambiente Político del país.
El ambiente Económico del país.
El ambiente Sociocultural del país.
El ambiente Tecnológico del país.
El ambiente Legal del país.
El Medio Ambiente del país.

34. ANÁLISIS EXTERNO
P
• La estabilidad del gobierno.
• La influencia del gobierno sobre impuestos.
• La política económica del gobierno.
• Protección a la propiedad intelectual.
• La posición del gobierno sobre la política
salarial.

35. ANÁLISIS EXTERNO
E
• Tipo de sistema económico
• Eficiencia de los mercados financieros
• Nivel de habilidad de la mano de obra
disponible y sus costos
• Etapa del ciclo de vida de la industria
• Tasas de interés, desempleo e inflación

36. ANÁLISIS EXTERNO
S
• Religiones predominantes
• Actitudes hacia productos importados
• Los roles de hombre y mujer en la sociedad
• Edad promedio de la población y sus
tendencias
• Temas culturales que puedan afectar al
negocio

37. ANÁLISIS EXTERNO
T
• Cambios tecnológicos recientes y a futuro
• Impacto de la tecnología en el producto
• Impacto en la estructura de costos
• Impacto en la estructura de la cadena de
valor
• Impacto en los canales de distribución

38. ANÁLISIS EXTERNO
L
Se debe considerar aquellos factores
relacionados con el ambiente legal en
el que se desarrolla la empresa
• Incluye factores como:
– Leyes anti-discriminación
– Leyes del consumidor
– Leyes laborales
– Leyes ambientales

39. ANÁLISIS EXTERNO
E
• La riqueza en biodiversidad y patrimonio genético.
• La sensibilización ambiental de la población.
• La política ambiental del gobierno.
• Protección a los espacios naturales.
• Perfil del aprovechamiento de recursos naturales.

40. ANÁLISIS EXTERNO
5. ANÁLISIS STAKEHOLDERS – FASES
I.
Identificación de los grupos de interés clave.
II.
Investigación de los intereses, características y circunstancias
de dichos grupos.
III.
Definición de los patrones de interacción entre los grupos de
interés.
IV.
Evaluación de los roles potenciales y la influencia de cada
grupo.
V.
Evaluación de opciones y hallazgos que puedan suponer un
progreso.

41. ANÁLISIS EXTERNO
Accionistas
Grupos financieros
Gobierno
Proveedores
Asociaciones
empresariales
Grupos políticos
Empresa
Trabajadores
Clientes
Comunidades

42. ANÁLISIS EXTERNO
GI
Intereses
Organización
Historia de la organización, Bases de la industria, Estructura de la organización, Realización
económica, Entorno competitivo, Misión o propósito, Reglas de la organización, Sistemas de
dirección de los asuntos sociales y de los grupos de interés
Trabajadores
Indemnizaciones y recompensas, Formación, desarrollo y planes de carrera, Programas de
ayuda/subsidio a los trabajadores, Fomento de la salud, Absentismo y rotación en el trabajo
Permisos de ausencia, Relaciones con los sindicatos, Despidos y desempleo, Jubilaciones
Equidad en el trabajo y discriminación, Preocupaciones diarias y adaptación a la familia
Comunicación con los trabajadores, Riesgo profesional y seguridad en el trabajo, Trabajadores con
jornada incompleta, temporal o contratados
Accionistas
Políticas generales, Comunicación con los accionistas y reclamaciones, Dividendos y revalorización
de las acciones, Defensa de los accionistas, Derechos de los accionistas
G.Financieros
Liquidez y solvencia de la empresa, Rentabilidad a corto y largo plazo, Grado de seguridad,
Generación de tesorería
Clientes
Política general, Calidad, Comunicación con los clientes,
Reclamaciones de los clientes, Servicios a clientes especiales
Relaciones estables y duraderas, Política general, Poder relativo
Proveedores
Gobierno
Comunidad
Seguridad
en
los productos,
Cumplimiento con la ley, Cumplimiento con el trabajo, Cumplimiento con la competencia,
Exactitud en los datos , Implicación en políticas públicas
Seguridad en las operaciones, Generación de oportunidades de empleo, Contribución a la
comunidad, Actuaciones favorables, Sustitución de recursos renovables , Inversiones sociales y
donaciones , Relaciones con la comunidad, Salud pública, seguridad y protección, Conservación
de los materiales y de la energía, Valoración medioambiental en los proyectos

43. Consulta a los grupos de interés
GRUPOS DE INTERÉS FUNCIÓN
1
2
3
4
ÁMBITO DE INTERACCIÓN / OPINIÓN

44. GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
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