Trabajo practico sobre el re posicionamiento de la marca Sapolan Ferrini

1. Trabajo Práctico Final
Reposicionamiento de producto “Sapolan Ferrini”
Autor
- Gian Avena
Nombre de la asignatura.-
Publicidad I
Comisión y turno de la cursada.-
021068 - Miércoles 08:00:00/ 11:15:00 hs
Nombre del profesor.-
Solange Diez
Consigna resumida del trabajo.-
Realizar el reposicionamiento del producto “Sapolan Ferrini” dentro del mercado.

2. Introducción de la agencia “Acción Creativa”
ACCIÓN Creativa es una Agencia de publicidad integral. Estamos en Buenos Aires
y trabajamos en estrecha colaboración con las mejores marcas y compañías.
Queremos ayudarte a construir un plan exitoso a través de cada canal, integrando la
creatividad con un mensaje único y coherente para tu público. Descubre cómo
podemos transformar tu manera de hacer negocios.
1. HIGHLIGHT DEL BRIEF
a. Situación del producto: Sapolan Ferrini es una crema tradicional de la
industria argentina creado con una fórmula que brinda rápida absorción,
protección solar y suavidad en la piel. Este producto se diferencia por la
combinación de sus componentes, el aceite de almendras y la alantoína,
generando altos índices de vitaminas del complejo B y vitamina E y ayudando
a la rápida regeneración de piel. Además, contiene 195gr. de crema
protectora.
La estrategia que utilizan los laboratorios Ferrini, se basa en el conocimiento
previo de sus consumidores sobre su existencia, debido a todos los años que
tienen en el mercado. Además hace un uso mínimo de las redes sociales
como el Facebook en el cual diferentes consumidores se contactan con ellos
para obtener el producto, a través de compras online en distintas provincias
de Argentina, en los Walmarts de Buenos Aires y en su única sede situada en
esta misma provincia (Buenos Aires), donde pueden encontrar físicamente la
crema tradicional. Sin embargo, la estrategia se debe cambiar porque no
atrae a nuevos clientes y no vende lo suficiente, solo mantiene a los antiguos
consumidores. Además, presenta problemas para que sus consumidores
puedan acceder a sus productos, pues tienen gran dificultad para
encontrarlos. Su estrategia de marketing no es buena, no logran posicionarse
ni diferenciarse y esto se debe a que no innovan, ni establecen estrategias
para atraer y retener clientes.

3. b. Reconocimiento de la Marca: Sapolan Ferrini es un producto original de
los laboratorios Ferrini, empresa familiar líder en cosmética desde 1896. A
más de 100 años del inicio de su actividad, hoy continúa con su producto
tradicional que la hizo famosa, SAPOLAN FERRINI. Su liderazgo y vigencia
en el mercado argentino le ha permitido desarrollar nuevos productos
cosméticos acorde a las necesidades del consumidor. Esto se logra a partir
de las superaciones de la química cosmética, en la honestidad de sus
propuestas, de la permanencia de su formulación con una selección de
materias primas de primera calidad, siempre controladas, siempre naturales y
puras.
c. Generalidades de la marca:
La marca utiliza un packaging pequeño y antiguo, sus diseños no son
innovadores ni suficientemente creativos.
La marca compite con algunas empresas de cosméticos argentinas que
hacen énfasis en el cuidado de la piel, cuya estrategia es acercarse a sus
clientes por medio de redes sociales y publicidades en revistas o vallas como
también las promociones que brindan. Sapolan Ferrini compite con las
marcas nacionales, las cuales tienen envases actualizados, un precio entre
150 a 600 pesos argentinos, linea de extension de productos amplia como
Biobellus y Lidherma. Sin embargo, la empresa Natura aunque no es una
empresa nacional sino brasileña que venden en el mercado argentino, lidera
con marcas como Tododia, Ekos y Chronos, los cuales también son
competencia y oscilan entre los precio 200 a 600 pesos argentinos.
d. Situación actual: Actualmente la marca no ha innovado, lo que ha traído
como consecuencia que el producto no se posicione ni se diferencie. Por
tanto, no atrae a nuevo público, ni genera las ganancias esperadas. Sin
embargo se define que el producto debe pasar a la etapa nueva pionera,
pues es un producto ya conocido pero que ahora aparecerá en el mercado
renovado, siendo el resultado de una modificación del producto original con la
finalidad de alcanzar otro posicionamiento y diferenciación, generando
mayores ganancias y clientes.

4. 2. OBJETIVOS:
Introducir Sapolan Ferrini al mercado cosmético como un producto de calidad y
eficacia para el cuidado de la piel.
Mejorar la comunicación con su target a través de nuevas estrategias que logren
atraer y retener clientes para incrementar sus ventas y por ende sus ganancias.
Lograr otro posicionamiento y diferenciación entre sus competidores y en la mente
de sus consumidores en plazo de un año.
3. TARGET:
Target Primario: Variables duras: Demográficas: Sexo: Mujeres jóvenes y adultas
Edad: Entre 18 y 40 años.
Estado civil: Indiferente.
Ingresos: NSE: Clase media – Clase media baja.
Geográficas : Lugar de residencia: Argentina.
Variables blandas: Mujeres que se preocupen por su piel, realicen actividades en
las cuales estén en contacto con la luz solar como correr o visitar espacios verdes y
también actividades que hagan que su piel este en riego y esta este poco
humectada . Mujeres que como antes mencionamos tengan un nivel económico
medio bajo y para proteger su piel decidan utilizar Sapolan Ferrini ya que si bien no
es una de las marcas más importantes del mercado , cumple con las expectativas y
está a un precio accesible para ellos , ya que las otras cremas no.
Target Secundario : Variables duras: Demográficas: Sexo: Hombres jovenes y
adultos
Edad: Entre 20 y 40 años con piel reseca.
Estado civil: Indiferente
Ingresos: NSE: Clase media-baja
Geográficas: Lugar de residencia: Argentina
Variables blandas: Hombres que se preocupen por su piel, realicen actividades en
las cuales estén en contacto con la luz solar como correr o visitar espacios verdes y
también actividades que hagan que su piel este en riego y esta esté poco
humectada . Mujeres que como antes mencionamos tengan un nivel económico

5. medio bajo y para proteger su piel decidan utilizar Sapolan Ferrini ya que si bien no
es una de las marcas más importantes del mercado , cumple con las expectativas y
está a un precio accesible para ellos , ya que las otras cremas no.
4. PROBLEMAS: ¿cuales son los problemas detectados en la marca o el
target?
Crema Sapolan Ferrini: Producto enfocado a un público de personas mayores sin
detectar las posibilidades del mercado de tener gran amplitud de potenciales
consumidores como los jóvenes en el mismo sino que se basó Sapolan Ferrini en
personas tradicionales y mayores sin buscar que la marca sea conocida por gran
parte del mercado.
También otra problemática del producto es su packaging que no solo es poco
vistoso o práctico sino que también tiene una apariencia antigua. Estas
características generan desconfianza a la hora de elegir el producto por sobre otras
marcas. Al ser su piel la que se expone a la crema, debería generar una seguridad a
la hora de usarla.
Otra problemática es la falta de publicidad y apariencia de la marca tanto en las
redes sociales como en todos los otros medios. Creemos que hoy en dia esta
actividad es imprescindible para el posicionamiento del producto en el mercado y la
presencia del mismo en la mente del consumidor. La generación joven desconoce la
existencia de la marca y mucho más del producto; problema que se puede
solucionar con la activación de las redes (Instagram, Youtube, etc.) y publicidades
en la vía pública, revistas, diarios, etc.
5. OPORTUNIDADES ¿Qué quieren lograr con esta campaña?
Nuestra campaña del nuevo lanzamiento de la crema Sapolan Ferrini tiene como
objetivo, reinventar la imagen del producto y re-posicionarse dentro de la mente del
consumidor y por tanto atraer a un nuevo target, mucho más joven que tenga un
mayor interés en el producto. Además, queremos lograr diferenciar el producto
dentro del mercado y junto a sus competidores. Por último, para conseguir que el
producto ocupe un lugar firme dentro del mercado debemos destacar principalmente
su precio ya que resulta muy cómodo para la persona que lo adquiera, con un valor

6. de 100 pesos argentinos; todo con la finalidad de incrementar las ventas y lograr
gran reconocimiento dentro de la industria de la belleza para obtener mayores
ganancias.
6. IDEA ¿qué desean transmitir? ¿Dónde pondrán el peso de la comunicación?
La imagen original de la marca transmite un mensaje de “tradición¨ y más familiar.
Actualmente se lo podría considerar como “antiguo”, es por ello que nuestra
intención es redefinir la imagen que proyecta el producto a uno más actualizado. El
peso de la comunicación lo colocaremos en resaltar principalmente en lo asequible
que es el producto en relación a su precio comparado con el precio estándar del
mercado. Además, también queremos resaltar las características distintivas que
diferencian al producto de sus competidores como su composición química que
ayuda a regenerar la piel. Por otro lado, como apuntamos a una clase social
media/baja, brindamos un packaging de gran tamaño para amortizar la compra no
solo por la cantidad de producto, sino porque un mismo producto sirve como
hidratante para todas las partes del cuerpo (y que el consumidor no tenga que
comprarse crema de manos, crema para la cara, para el cuerpo, etc.)
7. ESTRATEGIA ¿Cómo lo haremos?
Principalmente queremos apelar al target con un cambio de diseño de packaging.
Queremos crear una identidad de la marca que tenga un hilo conductor tanto en sus
publicidades, como en sus redes sociales y en el diseño de packaging. Creemos
que una gran forma de lograr esto es definir un color que sea particular de la marca
y un logo muy simple que se repita constantemente en todas las plataformas
digitales y las publicidades. Aunque el target principal sea mujeres, el consumidor
incluye hombres y mujeres, entonces este color debería ser neutro; que muestre
simpleza (porque el target es para clase media/ media baja) y a la vez transmita
seguridad. También así llegaremos al target antes mencionado con NSE medio-bajo
a través del precio del producto, el cual es sumamente accesible en comparación de
otras cremas del mercado.

7. 8. PROPUESTA
Además de cambiar el diseño de packaging, queremos presentar nuevos envases
que sean más prácticos y más grandes con una aplicación más simple (ya que es
un producto de uso diario).
Por medio del Instagram queremos tener una participación activa para empezar a
posicionar el producto en el mercado, llamando la atención de un público joven
también. Para eso, tendremos participación de influencers (Verónica Frágola y
Laura Codda) promocionando el producto, diferentes formas de aplicarlo (mostrando
que es tanto para mujeres como para hombres) y resaltando la importancia de tener
la piel hidratada. Además de todo esto, queremos transmitir un mensaje de
simpleza. Es un producto de uso diario pero muy simple y rápido de aplicar y a un
costo accesible. Queremos que el público perciba el uso de la crema hidratante
como algo rutinario y necesario. Esta simpleza debe estar presente en todas las
publicaciones, publicidades, videos, tipografías, colores, etc.
9. ESTRATEGIA CREATIVA
Una de las formas más efectivas de hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores es hacer uso frecuente de las redes sociales como Instagram. Es por
ello que presentamos este slogan para reforzar la publicidad de la crema Sapolan
Ferrini al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al
buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.
La campaña se hará de forma demostrativa (se explicará en las acciones BTL),
testimonial debido a que en instagram se podran observar videos de mujeres que
fueron testimonios de la crema Sapolan Ferrini y su eficiencia, líderes de opinión
(influencers) que han probado la crema y la recomendaran. Todo esto se
representara en la página de instagram @sapolanferrini.
Se realizará un IGTV con la finalidad de abordar nuestro target joven. Ademas, se
harán posts, los cuales irán acompañados de comentarios que quieren impulsar al
target a comprar el producto y generar el deseo de compra acompañado de los
Highlights, los cuales brindan información necesaria al target para adquirirlo, tener
conocimiento del uso de la crema, ver testimonios, tips, beneficios y sus
componentes.

8. 10. CAMPAÑA
Tomaremos diferentes acciones complementando ATL y BTL. Las acciones ATL
que utilizaremos son todas aquellas acciones que utilizan los medios masivos de
comunicación para transmitir un mensaje, en nuestro caso utilizaremos la televisión ,
revistas y carteles en la vía publica en la estrategia de medios explayaremos cada
uno. Estas acciones son unidireccionales ya que no tienen una respuesta del
público y por ello no pueden cuantificarse pero permite llamar la atención más en
masa, si bien es menos personalizado, esto permite dar a conocer los productos a
más personas. Por ello utilizaremos la publicidad en estos medios para lograr una
actitud positiva del consumidor hacia el producto y que el producto sea conocido en
masa. La publicidad ATL requiere de una inversión más alta que la BTL ya que los
medios masivos como la televisión cobran más.
Las acciones BTL son aquella acciones que logran contacto directo con el target ya
sea de forma persona o a través de la tecnología, son acciones a diferencia de las
ATL bidireccionales y de respuesta inmediata por parte del target al que se dirigen y
por ello permiten obtener resultados más rápido. Utilizaremos el muestreo del
producto en diferentes puntos de venta como Farmacity y Pigmento para que
nuestro target pueda probar el producto y darnos su opinión. Por otro lado , vamos a
ofrecer promociones como el 2X1 en la crema Sapolan lo cual es una acción BTL
que motiva o induce al consumidor a actuar de manera mas rápida de lo normal y
esta consiste en ofrecer un valor agregado del producto como en este caso 2 x 1 por
un tiempo limitado lo cual agilizara las ventas de la crema Sapolan Ferrini y lo dará
mas a conocer , esta acción permite medir los resultados inmediatamente y permite
que la imagen de la marca no sufra alteraciones.
La publicidad BTL no requiere demasiada inversión sino más bien creatividad , está
dirigida a un grupo de potenciales clientes más segmentados y esta impacta en las
personas de forma más personalizada.
11. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Los medios que se utilizaran serán revistas, televisión e internet ( redes sociales).
Se utilizarán sistemas gráficos y audiovisuales.

9. Se utilizaran en la via publica pantallas municipales , que son pantallas doble faz
que tienen una cara hacia la calle y otra hacia la vereda , las cuales son ideales
para lanzamientos del producto como ocurre en este caso sapolan Ferrini y para
como mencionamos anteriormente promociones de 2 x 1 en los puntos de ventas
todo esto contribuirá también para reposicionar a la marca.También se utilizaran
Chupetes ofrecen mejor imagen al producto exhibido y es recomendable para
campañas de posicionamiento de marcas, así lograremos abarcar al target y
transmitirle el mensaje.
También generaremos Publicidad en Subtes, como nuestro target es nivel de clase
media/ media baja se utilizará este medio específicamente estatic clasic en el cual la
publicidad estará disponible en los pasillos, vestíbulos y andenes por 7 días
corridos, además para tener mayor alcance de comunicación referente al tiempo se
utilizaran estatic super ubicado en las paredes de los andenes por 28 días.
También estatic up los cuales se ubicaran en las principales arterias de la ciudad,
sobre las bocas de acceso a la red de los subterráneos con una duración de un
mes.
Al ver que nuestro target mujeres jóvenes adultas entre 18 y 40 años , nos dimos
cuenta que estos tiene mucho contacto con la redes sociales como Instagram,
Facebook, esto también va de la mano con la nueva imagen que le queremos dar a
nuestro producto y que este deje de ser considerada como un producto “antiguo”.
También elegimos los medios como la televisión ya que la misma brinda un mensaje
efímero que genera masividad llegando a una gran cantidad de personas , permite
segmentar a través de los canales horarios y programas que se elijan para mostrar
el producto lo cual abocaríamos a nuestro público y también la televisión genera
credibilidad ya que si se ve en la televisión entonces cierto y brinda color
movimiento y audio que permiten hacer amplias demostraciones , en televisión
utilizaríamos el programa llamado Showmatch para hacer las promociones de
nuestro producto ya que es un programa muy consumido por la clase media-baja
que es el target que elegimos , más que nada mujeres. Utilizaríamos como formato
de compra la publicidad clásica en el cual el conductor o alguna persona en el
programa interactúa con el producto y hace alusión al mismo y también utilizaríamos
infomerciales de 30 segundos aproximadamente en los programa. También en las
revistas como la revista Viva ya que son medios más masivos podemos tener un

10. mayor alcance con nuestro producto. Por lo tanto, es un medio que permite
transmitir el mensaje en publicaciones semanales donde se abarcara tanto el target
primario como el secundario pues puede ser leída por ambos sexos.
También generaremos publicidad en Diarios porque se quiere retener a nuestro
antiguo target (personas mayores a 40 años, consumidores que han utilizado
Sapolan Ferrini durante años) con el fin de recordarles el producto a través de este
medio puesto que los diarios nacionales son leídos continuamente por personas
mayores.
Las características relevantes de las redes sociales es que están al alcance de una
gran parte de nuestro target objetivo, son masivos y modernos .Podemos entrar
desde cualquier plataforma virtual ya sea celular, computadoras, tablets. Son
inmediatas ya que cualquier información puede llegar rápidamente. Finalmente lo
más relevantes de la televisión y las revistas es que también son medios masivos y
los más utilizados por las agencias de publicidad, tienen mucha audiencia y
podemos elegir los horarios en los que nuestra publicidad puede aparecer.
CONCLUCION PERSONAL
Gian Franco Avena
Al ver e implementar los contenidos dados en la materia tanto de manera teórica
como práctica pude aprender cómo funciona una agencia publicidad , sus áreas y la
importancia de cada una de estas , como detectar en qué etapa se encuentra cada
producto y cómo hacer para ya sea posicionar los mismo o reposicionarlos para que
ocupen un lugar en la mente del consumidor , también pude aprender lo importante
que es la imagen del producto a los ojos de las personas que lo ven y cómo hay que
formar esta y hacer que se sólida y llamativa tanto así también aprendí como
destacar un producto para así también lograr diferenciarlo de la competencia.
Aprendí también hacia que target dirigir la publicidad a través de la segmentación de
variables dura y blandas. Al trabajar en equipo se pudieron ir viendo todos los
contenidos teóricos aprendidos y ponerlos en práctica tal cual una agencia
publicitaria , con el equipo se trabajó de manera conjunta , positiva , en la cual todos
los integrantes aportaron ideas y se permitieron debates muy buenos y positivos

11. para la elaboración de todo , proponiendo y mejorando ideas. En lo personal
considero que el grupo se organizó de manera correcta y todos aportaron para
lograr aplicar los conocimientos teóricos aprendidos en la práctica de manera
efectiva.
PLUS
Como plus opte porque a través de la página web y las redes sociales de
Sapolan Ferrini se obtengan los datos de los usuarios que deseen dejarlos para
así ofrecerles descuentos y promociones en sus próximas compras, así
generaríamos una campaña de email marketing, El email-marketing es una
estrategia utilizada por las marcas para contactar con su público objetivo a través
del correo electrónico, la cual nosotros utilizaremos a través de la base de datos
de nuestros clientes se les mandan promociones, lanzamientos de nuevos
productos o descuentos en otros productos ya sean complementarios a los que
llevo el cliente o no. El e-mail marketing permite crear mensajes con información
adaptada para cada necesidad y gusto de un usuario. Los emails son abiertos
desde varios dispositivos y esto nos obliga a que sus diseños sean responsive
o adaptativo es una técnica de diseño web que busca la correcta visualización de
una misma página en distintos dispositivos. Utilizaremos el e-mail marketing para
generar Emails de fidelización, en los que buscamos generar compras
repetidas y boletines informativos para mantener el contacto del usuario con la
marca Sapolan Ferrini , estos proporcionan estabilidad y fiabilidad además de
seguimiento y permiten comunicarle a los consumidores las novedades,
instrucciones sobre el uso de determinados productos y lanzamiento de
productos ,en ellos los usuarios se pueden borrar cuando quieran ya que se
suscriben voluntariamente.

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