1. Franquicia : Alternativa en de la distribución
Carlos Ruiz López
Máster Universitario Dirección de Marketing 2011-2012

2. DEFINICIÓN
La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. La franquicia es una palabra de derivación anglo-francesa - de
Franc- se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo). El diccionario de la Real Academia Española (vigésima segunda edición) lo
define en su acepción segunda como una "concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por
una empresa a una o varias personas en una zona determinada."
Una franquicia es un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el destinatario o "franquiciado" por virtud del cual el primero cede al
segundo la explotación de una franquicia.
Hay varios elementos importantes que componen la "franquicia". Por una parte la marca comercial que distingue el franquiciador, un
determinado "saber hacer" (o know-how) y la formación impartida a los franquiciados. A cambio de la cesión, el franquiciador recibe una regalía,
royalty o canon que podrá retribuir la cesión de la marca comercial, el know-how cedido y la tasa de formación y asesoramiento.
La franquicia se concede, por lo general, por un período determinado y para un determinado "territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no
exclusiva. Varios tangibles e intangibles, tales como servicios de apoyo nacionales o internacionales de publicidad, formación, y otros se hacen
disponible comúnmente por el franquiciador. Los acuerdos suelen durar entre cinco y treinta años, con la posibilidad de cancelación o
terminación anticipada mediante un preaviso. El incumplimiento de las cláusulas contractuales suele acarrear consecuencias graves para los
franquiciados.
La franquicia ha existido por muchos siglos, pero no llegó a la fama hasta la década de 1930 en los Estados Unidos, cuando el establecimiento
de la electricidad, los vehículos y, en ladécada de 1950, el sistema de la autopista interestatal ayudó a impulsar el establecimiento de
franquicias, en especial la franquicia basada en venta de alimentos o establecimientos de servicios. Según la Asociación Internacional de
Franquicias aproximadamente el 4% de todos los negocios en los Estados Unidos son franquicias.
•BRANDING
•ZONA EXCLUSIVIDAD
•KNOW HOW / Formac
•FORMACIÓN SECTOR
•FORMACIÓN CONTINUA
•MKT GLOBAL
•CANONES (CORPORATIVO y MKT)

3. Clasificación x tipo asociación
•Asociaciones/cooperativas
CADENAS •Cadenas propias
•Centrales de compra
•Independiente Nombre cial. y Razón Social.
FRANQUICIAS •Gestor es independiente de la marca
•Contrato cerrado.
•Implantación IGUAL Procedimientos
INDEPENDIENTES

4. POSIBLES UBICACIONES :
EN FUNCIÓN DEL TIPO DISTRIBUCIÓN
GRANDES SUPERFICIES CALLE C. CIALES
•ZONAS DE EXCLUSIVIDAD
Posibles variaciones •ALQUILER
•HORARIO PERSONAL

5. ATRIBUTOS DE ÉXITO  GESTIÓN COMERCIAL
•BRANDING
Genera Valores
•DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
Reconocimiento
•NORMALIZACIÓN SERVICIO/PRODUCTO
Confianza / Gusto
•PROCESOS GARANTIZADOS
Tranquilidad

6. Barrera de entrada competencia
Línea comunicación
Valores racionales  valores emocionales  evolución
Valores cía = línea com. evolucionada
/

7. HUMMER Experience -Dakotabox
Notoriedad
PUBLICIDAD
CLIENTES MARCA R.R.P.P.
Confianza Credibilidad
R.S.C.
Aceptación
Desigual

8. Comunicación  Genera expectativas. RETAIL
Contacto :
•Cumplir expectativas
•Imagen Pto. De Vta.
•Limpieza y orden
•Trato :
•predisposición, educación… EMPATÍA
• “ Satisfacción ”
Rotación personal
Formación continúa : Coherencia transmisión “Promoción”
Argumento de Vtas. Adaptado a cada cliente

9. PROCESO CLASICO ENAMORAMIENTO
MARCA CONSUMIDOR
MEDIOS : NO SI
MASIVOS CLIENTE
RETAIL Herramientas
¿? •CUESTIONARIO
•TARJETA CLIENTE
•SEG. TICKETS
CONOCIMIENTO MARCA
Retroalimenta
PSEUDO - CALCULO MATEMÁTICO
POSICIONAMIENTO SIN SENTIMIENTO
NOTORIEDAD
CREDIBILIDAD

10. PATRÓN COMPRA
PROMOCION
2.0
Sentimiento = Honestidad empresa
•CONOCES LA OPINIÓN DE CONSUMIDORES (clientes y No clientes)
•Segmentación única voluntaria
•Obtienes patrones ya agrupados por si mismos.
•Líder de opinión Sobre EXPERIENCIA REAL
NO CONFUNDIR
ORGULLO CANAL - CONTENIDO
PERTENENCIA

11. BRANDING IMPLANTACIÓN SERVICIOS GESTION
1
345

12. ÁREA BRANDING
•CARÁCTER INTERNACIONAL
Tendencias sector , cobertura, reconocimiento, adaptación a mercados
•DESARROLLO NACIONAL
Posicionamiento, comunicación, publicidad
•DESARROLLO LOCAL
Mkt directo, implantación, fachada
•DESARROLLO PUNTO DE VTA.
Trato al cliente, EXPERIENCIA-MARCA

13. ÁREA GESTIÓN
•DEFINICIÓN ÁREAS NEGOCIO
Análisis pormenorizado + obj. x área.
Definición perfiles de trabajo, (obligaciones,prestaciones…)
•ÁREA RECEPCIÓN
Desarrollo recepción cliente (cial,CRM,…)
•ÁREA DESARROLLO ACTIVIDAD
Normalización productos + procesos,
•ÁREA GESTIÓN INFORMACIÓN
Monitorización y clasificación ABC establecimientos+clientes

14. - INCREM. TICKET MEDIO
CASO : HITO:
- CREACION NUEVOS RECURSOS F.
• Analizar e independizar zonas pto. De vta.
• Cuota de cliente vs cuota mercado
Cliente
seccionado • Incremento 70% pvp Lavabo
• Profesionalidad como EJE – Marca.
• Creación necesidades vs Estacionalidad
Re-posición • 12% incremento consumo x cliente + tto. mant. casa.
• Propios y externos
• Product placement y Prescriptores
Valores • Adaptando al personaje – Educacional.

15. ÁREAS DE TRABAJO :
SECTOR : PELUQUERÍA
RECEPCIÓN Mayor Productividad
HÚMEDO Incremento 70 %
TOCADOR Incremento frecuencia
EXPOSICIÓN PRODUCTO REVENTA Incremento 10%

16. PERFILES vs. COMUNICACION
PERMEABILIDAD Y ADAPTACIÓN
VALORES
CLIENTES EMPLEADOS
VANGUARDIA
LIFESTYLE Hombre/mujer
Mujer
30 - 60 años
ESTILISMO 20- 30 años
PROFESIONALIDAD