2. 8.4- Conclusiones Parciales sobre las
Isotopías de la Publicidad:
8.4.1- Macro isotopía de la Publicidad
“estructuras semánticas elementales”

4. La configuración discursiva en general que gobierna el macro texto
publicitario, es interpretada como la suma de isotopías de la
/abundancia/(de la abundancia de signos) y de la isotopía de la
/escasez/(también de la escasez de signos), permite develar el
funcionamiento de la estructuras semánticas elementales .

5. El Universo semántico de la publicidad esta conformado por las
isotopías temáticas ubicadas en la deixis positiva de
reconocimiento.la ausencia de esas mismas en la deixis negativa de
la acusación.

6. Para la correcta interpretación del
funcionamiento del esquema:
1) El reconocimiento se refiere a lo mismo a la secuencia narrativa de la marca
comercial.
2) Paralelamente la acusación se refiere tanto a los producto anónimos como a los
sujetos no compradores.
3) Las casillas vacías de la deixis de la acusación responden al carácter alusivo con
el que actúan los enunciados.
4) Los términos puestos entre paréntesis nos indican la posibilidad productiva de
los campos conceptuales.
5) Las isotopías que hacen posible la veridicción positiva de la marca son
intercambiables con las que hacen posible el reconocimiento del sujeto-
consumidor.

7. 8.4.2- “Valores Descriptivos” e
ideología: estilo de vida y coherencia
textual
• Las estructuras narrativas y sus manifestaciones discursivas conforman un solido
universo de valores no es algo que únicamente se deduzca del análisis del
discurso. Este universo de valores lo hacen explicito los textos publicitarios cuyas
voces narradoras son plenamente conscientes de ello, ya que invitan al
destinatario a un estilo de vida.
• EJEMPLO:
“CORTEFIEL” – todo moda, solo moda – Campaña de 1998:
CORTEFIEL es un estilo determinado, diferente, hasta en la forma
primera de su comunicación. No hace falta enseñar colores, ni hablar de
precios, ni siquiera mostrar la ropa. “Vendemos estilo, forma de vida”

8. • Por lo tanto el estilo de vida es una construcción semiótica que refleja el modelo
del mundo subyacente en el macro texto de todos los anuncios. Esta construcción
es el fruto de las características de coherencia y cohesión.
• Esta coherencia y cohesión textual determinan el éxito comunicativo del lenguaje
publicitario.
• Destacamos la cohesión léxica como uno de los factores dominantes para la
coherencia a la publicidad.
• Tanto por su naturaleza discursiva semántica como por su naturaleza semio
narrativa sintagmática, es pertinente considerar el macro texto de la publicidad
como un “proceso global de coherencia y estructuración”.
EJEMPLO:
1) El mundo de calidad. El mundo de El Corte Ingles”
2) Por eso CEPSA contribuye a la mejora de la calidad de vida.
3) La pasión de tu vida.
4) Concédete un crédito para toda la vida.
5) Joyas que podrían cambiarte la vida.

9. 8.4.3- “valores descriptivos” e
ideología: la escenificación de lo real
como programa
• la lectura e interpretación de los anuncios aducidos en este apartado, en virtud de
su propio modo de significar requiere plantear el problema de la “ideología” que
se desprende del discurso publicitario. No interesan tanto los contenidos
ideológicos como el lector modelo. Esto significa que la ideología existe
previamente en la formación social antes de penetrar en el discurso.
• La función ideológica de la publicidad esta determinada porque su discurso,
además de promocionar productos, promociona una representación o una
simulación de la realidad.
• La publicidad es ideología porque vincula los temas ideológicos a una cosa,
confiriéndole la doble existencia real e imaginaria.
• Lo decisivo a nivel ideológico no son , pues, los contenidos particulares de los
mensajes, sino la organización especificas a que se ven sometidos tanto por las
instancias narrativas como por las instancias figurativas.