1. TEMA 1
EL MENSAJE
PUBLICITARIO COMO
OBJETO DE LA SEMIÓTICA
Universidad de Alicante
Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas.
Curso 3º (2012/2013)
Prof. Kiko Mora

2. 1.1 CARACTERÍSTICAS
DE LA PUBLICIDAD.
OPINIONES COMUNES
• CALIFICATIVOS: “Tramposa”, “carroñera”,
“pesada”, “divertida”.
• La publicidad no vende objetos.
• Trafica con los productos y sus
significados en las audiencias.
• Pacto tácito entre las agencias y la
audiencia. Exteriorización de los costes (ej.
Gasolinera).

3. 1.1 Carácter del discurso
publicitario
• UBICUO
• ANÓNIMO
• SIMBIÓTICO
• SINCRÉTICO
• PROFANO
• REPETITIVO
• MÁGICO

4. 1.2 La discusión sobre la validez
de las categorías y oposiciones
clásicas.
• 1.2.1 Semiótica de la
publicidad vs. semiótica del
objeto.

5. 1.2.1 SEMIÓTICA DE LA
PUBLICIDAD Y SEMIÓTICA DEL
OBJETO.
• Mercancía.
• La publicidad hace pública la condición del
objeto como mercancía (factor regulador
del mercado).
• La publicidad coproduce los objetos
(“objetos-
(“objetos-signo”).
• La publicidad como mercancía.
– Objeto de intercambio en el mercado.
– Objeto estético y lúdico

6. 1.2.1 SEMIÓTICA DE LA
PUBLICIDAD Y SEMIÓTICA DEL
OBJETO.
• Semiótica de la publicidad:
– Manifiestos o mensajes publicitarios en
sentido estricto.
– Valor de signo del objeto conferido por la
publicidad.
– Valores sígnicos del objeto antes de la
inyección simbólica de la publicidad.
– Valores sígnicos del objeto
transformados o asumidos antes y/o
después de la inyección simbólica de la
publicidad en la esfera del consumo.

7. 1.2.1 SEMIÓTICA DE LA
PUBLICIDAD Y SEMIÓTICA DEL
OBJETO.
• Doble condición del objeto:
– “naturalidad” de la función.
– “culturalidad” o “subjetividad” de su
sentido.
• La publicidad dota de unos valores a
objetos que tienen la naturalidad de
lo espontáneo o lo útil.

8. 1.2.1 SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD Y
SEMIÓTICA DEL OBJETO.
D Significante Significado
Forma del objeto Función utilitaria
C Significante
Significado
Valor de signo

9. Producción
Consumo Publicidad
PVP Distribución
1.2.2 La cadena de valor (de signo)
“El concepto de cadena de valor de signo se entiende como el proceso por
el cual se añaden, recortan o reduplican los significados de un determinado
producto, desde su proceso de concepción y diseño, sus campañas de
márketin (publicidad, atención en punto de venta, posicionamiento en los
lineales…etc),
lineales…etc), hasta su uso y disfrute por parte del consumidor.”
Mora, K. y E. Viñuela (2012): “Marcas blancas y paramarcas en la industria
musical”, en F. Olivares, Rebelión en las marcas. Madrid: LID.

10. El caso del Mini Cooper
EJEMPLO

35. 1.2.3 La publicidad y los géneros y
funciones de la comunicación de
masas.
• Información/persuasión/
entretenimiento.
• Intersticial/central.
• Objeto/signo.
• Eufórico/disfórico.
Eufórico/disfórico.

36. Información/ persuasión/
entretenimiento.
• ¿Género? No está unida a un solo medio de
expresión. Colonización de los soportes.
• Su papel se ha modificado con el tiempo.
• Publicidad (persuasión) vs. Información.
• “Hacer hacer” vs. “Hacer saber”.
hacer”
• “Función apelativa” vs. “Función
referencial”.

37. Información/ persuasión/
entretenimiento.
• Publicidad vs. Realidad.
• Interés declarado (publicidad) vs.
Desinterés (información).
• Publicidad vs. Ficción.
• Producto real vs. Mundos imaginarios.
• Publicidad: información y ficción.
• Publicidad: verdad y mentira interesada.

38. Persuasión vs. seducción

39. Persuasión vs. seducción
Retórica (persuasión) Seducción (fascinación)
Transitividad Intransitividad
El objeto no está ahí, sino en otro lugar El objeto está ahí, en la imagen. Lo deseable
fuera del discurso. se manifiesta en el interior del spot.
Lo deseable permanece fuera del spot
El signo La imago
Nombra algo ausente, remite a un acto Se impone como presencia, se ofrece como
ulterior. acto.
Enunciación Enunciación fática
“Yo te digo que esto es bueno para ti, que “Sí, aquí y ahora, yo estoy para ti, soy para
esto puede servirte” ti, encarno tu deseo, tengo –y además soy-
lo que tus ojos desean”
Verosimilitud Inverosimilitud
Metáfora retórica Metáfora delirante
González Requena , Jesús y A. Ortiz de Zárate (1995): El spot publicitario. La metamorfosis del deseo. Madrid: Cátedra, p. 41.

40. Intersticial/ central
• Teoría clásica: género intersticial.
• Atraviesa géneros, funciones de la
comunicación y soportes.
• Posición central actual: Forma
publicitaria (Baudrillard).
Baudrillard).
• La publicidad como modelo de
comunicación de masas.

41. Intersticial /central
• Otros informativos.
– http://www.youtube.com/watch?v=20j2z0q3JNI
• Programas de variedades (16’ 34’’).
• http://www.youtube.com/watch?v=XspOMCZcWBw
• Marketin viral
– http://www.youtube.com/watch?v=Yc-CPCqu7eM
http://www.youtube.com/watch?v=Yc-
• Marketin de guerrilla
– http://www.youtube.com/watch?v=eRvmXEqeKdg
• Product placement
– http://www.youtube.com/watch?v=4LFQIoc49ZM

42. Objeto/ signo
• Signo publicitario vs. Objeto.
• “Los objetos son signos para quien los interprete
como signos de otra cosa” (Morris).
• Función comunicativa primaria y secundaria.
• La diferencia entre “signo” y “objeto” es una
diferencia pragmática y no ontológica.
• Objeto: /status symbol/ etiqueta/ función- signo
función-
(índice ergonómico)/ signo recordatorio.

43. Objeto/ signo
• Todo objeto es signo publicitario de sí
mismo.
• La publicidad (signo) es un objeto entre los
objetos del mundo.
• La publicidad como objeto de goce
inmanente.
• La transacción entre los signos y las cosas
es consustancial a la actividad publicitaria.
• Signo-objeto------- persuasión-información.
Signo-objeto------- persuasión-
• La “publiesfera”.

44. Eufórico/ disfórico
• Se abre un nuevo panorama en la
expansión de los significados publicitarios:
“realismo crudo” (imágenes disfóricas).
• La ostentación cede el paso a la
consternación o a la polémica.
• “Éxtasis humanitario” de la publicidad.
• La publicidad se contrarresta una a otra: no
sólo en las marcas sino en los efectos de
los productos genéricos.

45. Eufórico/disfórico
Eufórico/disfórico
• Benetton.
• Adbusters.
• Moschino.
• Gaultier.
• Sanex.
• Mayoral.
• Cola Cao.

46. CONTRAPUBLICIDAD

47. CONTRAPUBLICIDAD

48. CONTRAPUBLICIDAD

49. Publicidad prohibida
o polémica

50. Publicidad prohibida
o polémica

51. Publicidad prohibida
o polémica

52. Publicidad prohibida
o polémica

53. Publicidad prohibida
o polémica

54. Publicidad prohibida
o polémica