1. ESTRUCTURACION
DEL
MERCADO
DE
LA
REHABILITACIÓN
ENERGÉTICA
DE
EDIFICIOS
Jornada
técnica
“Estrategias
para
el
fomento
de
la
Rehabilitación
energé9ca
de
edificios
y
barrios”
Valencia,
3
de
diciembre
de
2012
1

2. DATOS
NECESARIOS
1. INTRODUCCION
2. ESTRATEGIAS
A
CORTO-­‐MEDIO-­‐LARGO
3. ANALISIS
DE
MERCADO:
CADENA
DE
VALOR
4. CONDICIONES
CREACION
DE
MERCADO
5. BARRERAS
PARA
DESARROLLO
DE
MERCADO
6. MODELO
DE
MERCADO
7. HERRAMIENTAS
8. CONCLUSIONES
2

3. 1.
INTRODUCCION:
¿qué
es
el
mercado?
El
MERCADO
es
un
grupo
de
compradores
y
vendedores
de
un
bien
o
un
servicio
en
parDcular
OFERTA
y
DEMANDA
BIEN
o
SERVICIO
3

4. 2.
ESTRATEGIAS
A
CORTO-­‐MEDIO-­‐LARGO
¿Qué
es
el
Corto,
el
Medio
y
el
Largo
en
el
mercado
de
la
Rehabilitación
EnergéDca?
CORTO:
1
año
MEDIO:
3
años
LARGO:
5
años
MERCADO
MADURO
MERCADO
JOVEN
o
EN
CRECIMIENTO
4

5. 2.
MERCADO
JOVEN
o
EN
CRECIMIENTO
Factores
sobre
un
mercado
en
crecimiento
ParDcipantes
nuevo
mercado
o
un
nuevo
producto
5

6. 2.
MERCADO
JOVEN
o
EN
CRECIMIENTO
Innovadores:
los
primeros
en
adoptar
el
nuevo
mercado,
los
más
entendidos,
entusiastas
y
capaces
de
asumir
el
riesgo
implícito
Adoptadores
Iniciales:
consumen
por
encima
de
la
media,
Denen
influencia
sobre
otras
personas
Mayoría
inicial:
categoría
más
reacia
al
riesgo
que
las
anteriores
Mayoría
tardía:
compara
cuando
se
cubre
la
mitad
del
mercado
y
la
innovación
ya
esta
ampliamente
aceptada
por
la
sociedad
Rezagados:
adoptan
nuevo
mercado
cuando
el
resto
ya
lo
ha
hecho
6

7. 2.
MERCADO
JOVEN
o
EN
CRECIMIENTO
Incorporación
al
mercado
FRONTRUNNERS
7

8. 3.
ANALISIS
DE
MERCADO:
CADENA
DE
VALOR
AcDvidades
Primarias:
implicadas
en
la
creación
AcDvidades
de
Apoyo:
sustentan
a
las
primarias
AcDvidades
Primarias:
AcDvidades
de
Apoyo:
 LogísDca
interna
 Abastecimiento
 Operaciones
 Administración
de
RRHH
 LogísDca
externa
 Desarrollo
Tecnológico
 MarkeDng
y
Ventas
 LogísDca
interna
 Servicio
de
Postventa
 Infraestructura
VENTAJA
COMPETITIVA
8

9. 3.
ANALISIS
DE
MERCADO:
CADENA
DE
VALOR
HARD
INFRAESTRUCTURA
TECNOLOGÍA
MARGEN
PERSONAL
Hard
COMPRAS
LOGISTICA OPERACIO LOGISTICA FACTURA ATENCION
DE NES DE CION AL CLIENTE
ENTRADA SALIDA
9

10. 3.
ANALISIS
DE
MERCADO:
CADENA
DE
VALOR
SOFT
VISION
CONOCIMIENTOS
MARGEN
CULTURA - ESTRUCTURA
Soft
TIMMING - NEGOCIACION
OPCIONES OPCIONES
OPCIONES OPCIONES DE MARKETIN SERVICIO
FINANCIE OPERACIO DISTRIBU GY AL
RAS N CION VENTAS CLIENTE
CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA DEL
MERCADO DE EFICIENCIA ENERGETICA ES
UNA CADENA DE VALOR “SOFT”
10

11. 4.
CONDICIONES
CREACION
DEL
MERCADO
ENFOQUES
DE
ORIENTACION
Y
CREACION
DEL
MERCADO
Market - Driven Market - Driving
Intentar dar forma al
Guiado por el mercado mercado y al cliente
proactivamente
11

12. 5.
BARRERAS
para
DESARROLLO
MERCADO:
Generales
BARRERAS POSIBLES SOLUCIONES
• alta marco legislativo
F • rasposición EPDB 2012
T
nacional claro (Directiva Eficiencia
Energética) a reglamentos
nacionales (objetivos poco
ambiciosos)
• alta concordancia
F • RP 2013, Eco Design.
C
estándares en materia de
sostenibilidad en
construcción
• altas de marcas de
F • alidad y garantía a través
C
calidad reconocidas por los de contratos comerciales
usuarios con objetivos revisables.
• alta de instrumentos
F • ncome Tax Benefits
I
claros
12

13. 5.
BARRERAS
para
DESARROLLO
MERCADO:
por
grupos
BARRERAS POSIBLES SOLUCIONES
Para especificadores (fase de diseño):
Falta de modelos para • e están supliendo con las
S
implementación experiencias en diferentes
modelos europeos y
nacionales; no obstante,
solo inversión pública no es
suficiente; hay que activar
el mercado.
• esarrollo de indicadores
D
Para EMPRESAS (fase implementación-monitorización):
• ercado joven
M • fecto PUSH a través de
E
• oco margen
P políticas de incentivación
• esconocimiento
D • uevas habilidades,
N
tecnología retraining, nuevos perfiles
demandados
• onitorización propia
M
gracias a las TIC 13

14. 5.
BARRERAS
para
DESARROLLO
MERCADO:
por
grupos
BARRERAS POSIBLES SOLUCIONES
Para usuarios (privados):
• alta de concienciación
F • anca tradicional con
B
• roblema retorno de
P contrato marco específico
inversión por segmentación de
mercado: tipo cliente, zona
geográfica, etc.
• odelos ESCO´s
M
Para usuarios (públicos):
• alta de recursos
F • bligatoriedad Energy
O
• nexistencia
I Performance Contracting
(EPC)
• uenas prácticas
B
• CO, IDAE, ESE´s, etc.
I
• íneas de inversión
L
“sostenible” (ICO)
14

15. 6.
MODELO
de
MERCADO
CADENA de CADENA de
VALOR PUSH VALOR PULL
MODELO
PUSH - PULL
15

16. 7.
HERRAMIENTAS
Herramientas
tecnológicas,
iniciativas
profesionales, etc.
PLATAFORMA/
360º
Poner en contacto a
todos los stakeholders
16

17. 8.
CONCLUSIONES
TOOLS PUBLIC
SECTOR
MERCADO
Joven, Tecnológico
Push-Pull, barreras
soft, market-driving
SEGUROS BANKING USUARIOS
PROFESIONALES
17

18. GRACIAS
POR
SU
ATENCION!
Javier
Izquierdo
jizquierdo@fevec.com
18