Este documento presenta un análisis de 6 pasos para resolver problemas de dirección comercial. El primer paso es entender al consumidor y sus necesidades. El segundo paso es segmentar el mercado en grupos con necesidades similares. El tercer paso implica analizar a los competidores. El cuarto paso analiza los problemas del propio negocio. El quinto paso involucra investigación de mercado. Finalmente, el sexto paso cubre ventas y colocación, incluyendo dimensionamiento, gestión y sistemas para la fuerza de ventas.

1. ANÁLISIS DE PROBLEMAS DE DIRECCIÓN COMERCIAL
Paso 1. Entender quién es el consumidor
Comunicación
Necesidades
• Afectivas Propuesta de valor
• Cognoscitivas
M ⋅ D ⋅Q
• Físicas Vp = ⋅p
$ ⋅T
Colocación
(Propuesta de Valor del Canal)
€ E ⋅ Mrgn ⋅ V p ⋅ S
VC =
R⋅T
Las necesidades afectivas están normalmente relacionadas con un tema de marca
y diseño. €
Las necesidades cognoscitivas están normalmente relacionadas con las
prestaciones y en parte también con el precio.
Error frecuente: análisis incompleto (no se analizan todas las variables de la
propuesta de valor y, por tanto, se llega a conclusiones equivocadas.)
Paso 2. Segmentación
Pensar en el consumidor es pensar en el segmento. A cada propuesta de valor distinta
corresponde un segmento distinto. (El segmento tiene que ser económicamente
rentable.)
Tip: Empezar la segmentación por dos segmentos que, normalmente, existen en todos los
mercados.
Q/$ Prestaciones/precio
MD Marca-Diseño
Ejemplo: mercado de la cerveza.
1. Prestaciones/precio  buscan volumen a bajo precio.
2. Marca‐Diseño  cerveza premium.
1

2. Paso 3. Análisis de Competidores
En base a productos (marcas) y empresas. Normalmente las empresas tiene un
portafolio de productos, cada producto atendiendo a un segmento distinto. Entender qué
segmentos atiende la competencia y cómo, y qué segmentos atiendo o podría atender yo.
Empresa Producto Segmento
EA A
B Q/$
EB C
D MD
E
Paso 4. Análisis de mi negocio
Tratar de identificar los problemas de mi producto en dos ejes:
• Problemas de comunicación
• Problemas de propuesta de valor Con respecto al segmento
Con respecto a la competencia
• Problemas de distribución
(Se trata de hacer un checklist de las variables de la propuesta de valor (del producto
y/o canal y/o comunicación. Si no hay ningún problema… seguro nos hemos equivocado
en algo.)
Paso 5. Investigación de mercado
La investigación de mercado está metida dentro de la ecuación de valor. Sirve para
saber qué relevancia tiene cada segmento.
Pruebas de concepto: M + Q (a veces $)
Pruebas de mercado: prueba todo (comunicación, Vp y distribución)
Paso 6. Ventas‐Colocación
A. La primera pregunta, siempre: qué me pide la ecuación de valor que haga con
respecto al esfuerzo de la fuerza de venta. Por ejemplo, distribución selectiva (cuando
buscan mi producto donde esté) vrs. distribución masiva.
B. El esquema de dirección y gestión de ventas:
• Sirve tanto para estructurar la fuerza de venta como para el diagnóstico.
• Se aplica tanto si la fuerza de venta es propia como tercerizada.
1. Dimensionamiento:
2

3. • Número de clientes que se requiere atender, segmentados según a)
necesidades; b) costos; y c) tiempo de atención. Número mínimo de
clientes a atender por segmento (no todos los clientes son rentables).
• Determinar el tiempo requerido de atención (por cliente, por segmento).
Análisis de las actividades de ventas (# de interacciones del vendedor por
día, etc.). Máximo número de clientes que puedo atender de manera
eficiente.
• Determinar el tamaño de la fuerza de ventas por segmento y sus
características, en base al número de clientes por segmento y el número
de clientes que puede atender un vendedor.
2. Gestión de Recursos humanos:
• Reclutamiento (perfil del vendedor, perfil del puesto);
• Capacitación (capacitación técnica en ventas, capacitación en producto).
• Línea de carrera/desvinculación.
3. Sistemas de remuneración
• Debe premiar lo que quiero que el vendedor haga con el producto.
• Es sólo uno de los motivos por los que trabaja el vendedor.
• Sistemas fijos (+lealtad a la empresa, controla 100% del tiempo del
vendedor, pero no premia esfuerzo); sistemas variables (por porcentaje o
por meta; variabilizan el costo de venta, gran impulsor de venta pero
poca identificación del vendedor con la empresa y el vendedor se vuelve
dueño del cliente).
4. Sistemas de gestión: debe controlar cuatro aspectos:
• Control del esfuerzo (visitas por mes, clientes visitados del total de la
cartera, propuestas realizadas);
• Control de los resultados ($ vendidos, oportunidades cerradas, # de
clientes con venta cerrada).
• Control de competencia;
• Control de acciones comerciales.
Cuando la venta se realiza a través de intermediarios (en vez de directamente al
consumidor final), hay dos propuestas de valor: una para el canal, y otra para el
consumidor final.

3