Análisis del mercado (Eduardo Mastrobisi)

1. El Análisis del Mercado
a la Hora de Emprender
C.P. Eduardo Mastrobisi

2. El Marketing es el arte de
encontrar, desarrollar y obtener
rentabilidad de las oportunidades

3. ¿Qué es una oportunidad de
marketing?
Es un área de necesidad e interés del
cliente dónde hay una alta probabilidad
de que una empresa pueda lograr
rentabilidad satisfaciendo dicha
necesidad

4. Joseph A. Shumpeter
• El mercado está en un constante estado
de movimiento, donde el balance de
poder entre las empresas siempre se esta
desplazando a través del descubrimiento
de oportunidades de desequilibrio llamada
“destrucción creativa”

5. Ejemplo: compañías
discográficas
• Las empresas creían que el mercado estaba
balanceado, mientras que los clientes estaban
insatisfechos
• Querían comprar canciones en particular y no un CD
con 12 canciones
• Surge, a través de Internet, la posibilidad de acceso a
canciones individuales (legal o no) y los clientes los han
inundado
• La ignorancia y error de las compañías discográficas ha
permitido las ganancias de empresas tales como Ares,
En la disco, Taringa
• Al final del día, el que tiene menos puntos ciegos en sus
supuestos, es el que gana

6. Ejemplos de “puntos ciegos”
• IBM y el surgimiento de las PC
• Autos japoneses toman el mercado de
EEUU
• Relojes digitales japoneses desplazan a
Suiza del mercado mundial
• Librerías tradicionales
• Kodak
• Blockbuster

7. • ¿Porqué surge el riesgo?
• Por la incertidumbre
• Implica que los eventos se pueden
desarrollar de forma no prevista
• La incertidumbre implica que los planes y
estrategias en curso pueden no ser efectivos
• ¿Qué crea la incertidumbre?
• El proceso de cambio
• ¿El cambio de qué?
• De los eventos o variables (drivers) que
conducen la evolución de la industria

8. Lo inevitable nunca sucede,
Lo imprevisto sucede todo el
tiempo

9. Causas del desequilibrio
1. Cambios tecnológicos
2. Cambios sociales (valores, modas, pobreza,
educación, tamaño población, distribución por
edades)
3. Cambios económicos
4. Cambios ecológicos (disponibilidad y costo
energía, materias primas, contaminación,
variaciones climáticas)
5. Cambios políticos
6. Cambios legales

10. Ejemplos
1. Telefonía celular
2. Envejecimiento de la población
3. Desaceleración de la economía y
desdoblamiento cambiario
4. Aumento costo electricidad
5. Restricción de importaciones
6. Proyecto cambio código Civil y Comercial

11. Aspectos que determinan el
Potencial de un Proyecto

12. Herramientas Claves
• Tamaño del mercado
• Matriz de ventajas
• Barreras de entrada y de salida
• Potencial de diferenciación
• Fuerzas competitivas
• Factores críticos de éxito
• Atractivo del mercado

13. Matriz de ventajas
Muchas
Nº de formas para lograr
ventaja competitiva
Pocas
Pequeña Grande
Tamaño potencial de la ventaja

14. Matriz de ventajas
Muchas
Ferreterías, quioscos, Hoteles, educación,
Nº de formas para lograr
carnicerías, restaurantes, medicina prepaga,
ventaja competitiva
inmobiliarias medicamentos, hospitales
golosinas
Autos, acero,
Explotaciones agrícolas,
Pocas teléfonos celulares,
ingenios azucareros,
aluminio, bancos, cines
petróleo, supermercados
Pequeña Grande
Tamaño potencial de la ventaja

15. Muchas Fragmentado Especialización
RSI RSI
Nº de formas para lograr
ventaja competitiva
T T
RSI Jaqueada RSI Volumen
T T
Pocas
Pequeña Grande
Tamaño potencial de la ventaja

16. BARRERAS DE ENTRADA Peso 0 Eval. 10 Puntaje
Escala de producción nuestra suficiente para tener costos competitivos 10 Con alta escala, costos competitivos 10 Con baja escala se tienen costos competitivos 1,06
Grado de diferenciación percibida de los productos ofrecidos actualmente 7 Alto grado de diferenciación percibida 10 Bajo grado de diferenciación percibida 0,74
Fortaleza de las marcas ofrecidas actualmente en el mercado 7 Marcas actuales fuertes 1 Marcas actuales débiles 0,07
Fortaleza de nuestra propia marca en este mercado 4 Nuestra marca es desconocida 7 Nuestra marca es conocida 0,30
Bajo costo económico y/o psicológico del cambio para cliente 5 Alto costo de cambio para el cliente 8 Bajo costo de cambio para el cliente 0,43
Requerimientos de capital para ingresar a este mercado 10 Altos requerimientos de fondos 5 Bajos requerimientos de fondos 0,53
Facilidad de acceso a los canales de distribución existentes 8 Difícil acceso a los canales 7 Fácil acceso a los canales 0,60
Alta incidencia de los costos de logística 2 Altos costos logísticos para el ingresante 10 Costos logísticos iguales para todos 0,21
Importancia de barreras arancelarias o para arancelarias 3 Restricciones a la importación 8 Sin protección arancelaria 0,26
Alta incidencia efecto curva de la experiencia en esta industria 8 Alto impacto efecto curva experiencia 7 Bajo impacto efecto curva experiencia 0,60
Facilidad de acceso a conocimientos específicos de este mercado 8 Dificultad de acceder a conocimientos 7 Facilidad de acceder a conocimientos 0,60
Posibilidad de acceso a la tecnología de producción 5 Dificultad de acceder a tecnología 10 Facilidad de acceder a tecnología 0,53
Posibilidad de acceso a insumos y recursos humanos 7 Dificultad de acceder a recursos 9 Facilidad de acceder a recursos 0,67
Producción subsidiada a los competidores actuales 5 Subsidios a competidores actuales 10 Sin subsidios a competidores actuales 0,53
Política del Gobierno 5 Desalienta nuevos ingresantes 7 Alienta nuevos ingresantes 0,37
94 7,50
A mayor puntaje en la evaluación; más baja es la barrera de entrada al mercado
A mayor peso del factor; mayor importancia este tiene en la ponderación
Evaluación 7,50
Las barreras para ingresar a este mercado son consideradas bajas
BARRERAS DE SALIDA Peso 0 Evaluación 10 Puntaje
Restricciones gubernamentales 5 Sin ningún tipo de restricción 0 Contratos firmados a largo plazo 0,00
Obligaciones legales con clientes 3 Sin obligaciones legales 0 Contratos firmados a largo plazo 0,00
Obligaciones legales con proveedores 3 Sin obligaciones legales 0 Contratos firmados a largo plazo 0,00
Costo de desvinculación de personal 10 Costo bajo 10 Costo muy alto 1,30
Activos muy especializados 10 Activos facilmente realizables 8 Activos con bajo valor de realización 1,04
Falta de oportunidades alternativas 7 Muchas oportunidades alternativas 3 Sin oportunidades alternativas 0,27
Alta integración vertical 10 Bajo nivel de integración vertical 7 Elevado nivel de integración vertical 0,91
Barreras emocionales 8 Sin ataduras emocionales 8 Fuertes vínculos emocionales 0,83
Disponibilidad de compradores 8 Gran cantidad de compradores 8 Sin compradores 0,83
Interrelación estratégica del mercado con otras unidades de negocio 6 Mercado marginal 9 Es el mercado núcleo de la empresa 0,70
Restricciones sociales 7 Sin restricciones sociales 9 Fuertes vínculos con la comunidad 0,82
77 6,70
A mayor puntaje en la evaluación; más alta la barrera de salida
A mayor peso del factor; mayor importancia este tiene en la ponderación
Evaluación 6,70
Las barreras para salir de este mercado son de cierta importancia. Extremar los cuidados

17. Análisis Barreras
Barreras de entrada
Altas Bajas
Rentabilidad alta y riesgosa Rentabilidad baja y riesgosa
Altas
(Vacas gordas y vacas flacas) (Trampa de ratones)
Barreras de
salida
Rentabilidad baja y estable
Rentabilidad alta y estable
Bajas (Mascota: satisfacción
(El negocio ideal)
pequeña y perdurable)

18. Potencial de Diferenciación
FACTOR Puntaje Peso Puntaje
parcial total
1 Antigüedad de la empresa en el negocio 100 5 14
2 Creatividad del personal de la empresa 80 10 22
3 Relaciones de la empresa con los canales de distribución 100 1 3
4 Capacidades de marketing y ventas de la empresa 70 10 19
5 El producto tiene potencial de diferenciación (ver fundamento) 30 10 8
CAPACIDAD DE DIFERENCIACION 36 67
Interpretación del resultado obtenido
Buen potencial de diferenciación

19. Fuerzas competitivas
Amenaza de nuevos ingresantes Efecto neutro
Poder de negociación de proveedores Desfavorable: su poder es alto
Poder de negociación de clientes Efecto neutro
Amenaza de sustitutos Favorable: la amenaza es baja
Intensidad de la competencia Desfavorable: la intensidad competitiva es alta

20. Factores críticos de éxito
• Son las competencias que permiten obtener una
elevada rentabilidad y participación de mercado, a
través de la satisfacción de las necesidades de los
clientes, maximizando la diferencia entre el valor
percibido por el cliente y el costo incurrido por la
empresa
• Varían de acuerdo a las industrias
• Su número es limitado y, en general, no supera el
número de cuatro

21. Algunos FCE
• Volumen de ventas • Marca
• Participación de • Garantías
mercado • Servicio al cliente
• Distribución • Capital
• Costos • Tecnología producción
• Calidad • Comunicaciones
• Logística • Informática
• Inversión publicitaria • Precio
• Recursos humanos

22. Factores Críticos de Éxito
• ¿Que empresas han sido exitosas a lo largo del
tiempo?
• ¿Que habilidades contribuyeron a su éxito?
• ¿Que empresas han tenido bajo desempeño en
forma crónica?
• ¿De que carecen?
• ¿Cuáles son las motivaciones de los clientes
importantes?
• ¿Cuáles son las habilidades esenciales?

23. Evaluación Atractivo de Mercado
Factor de evaluación Ponderación Segmento A Segmento B
Tamaño y crecimiento del mercado 30% 7,4 8,8
Tasa de crecimiento 20% 9 4
Espacio de crecimiento para la empresa 80% 7 10
Entrada temprana 15% 7,0 2,0
Tiempo para lograr posición competitiva 100% 7 2
Entorno competitivo 25% 7,6 3,9
Barreras de entrada 25% 8 2
Vulnerabilidad de la competencia 20% 5 3
Acceso a los canales de distribución 20% 10 4
Concentración del mercado 15% 8 5
Potencial de diferenciación de nuestro producto 20% 7 6
Inversión requerida 15% 8,0 5,0
Inversión requerida para establecer posición 100% 8 5
Riesgo 15% 9,5 5,5
Riesgos de cambio del contexto 50% 9 5
Posibilidad de éxito de la empresa 50% 10 6
100% 7,8 5,5

24. emastrobisi@yahoo.com

25. Muchas gracias