La comunicación dentro de las organizaciones debe ir más allá de simplemente levantar actas de los hechos y comportamientos, sino que debe elevar los discursos a la categoría de realidades concretas. Para que la comunicación sea realmente estratégica, es necesario que los dichos de una organización estén alineados con sus hechos, de lo contrario se pierde credibilidad. Las contradicciones entre lo que una organización comunica y lo que realmente hace genera pérdida de confianza entre sus grupos de interés.

1. Digo-hago o el hiato de la contradicción
Por Javier Villalba. http://jvillalba.wordpress.com/. (Gerente de Comunicación
Interna. Pelayo Mutua de Seguros. Miembro de la Vocalía de Comunicación Interna
DirCom).
Quizá merezca la pena plantearse si la comunicación va al rebufo de los hechos,
como si dijéramos, levantando testimonio sobre comportamientos y conductas, o si
aquella se propone elevar los discursos a la categoría de realidades.
Muchas veces decimos que la comunicación es una función estratégica, sin
embargo, para numerosas organizaciones, dicho aserto no es más que un horizonte
hacia el que decidir, o no, dirigir su nave. Dicha opción condiciona, no ya la
importancia de la comunicación, sino el buen gobierno de la empresa para
armonizar dichos y hechos, discursos y conductas; lo que viene a valer lo mismo
que cimentar una cultura del compromiso con la visión, responsable con su misión
y consistente con sus valores, lo que de no producirse dará al traste con su
credibilidad; si bien con desigual resultado ante sus grupos de interés toda vez que
las oportunidades de conformar las percepciones de éstos varía sustancialmente.
Trataré de explicarme. ¿Son antes los hechos que la comunicación o ésta es
anterior a aquellos? Planteado así, incurro en un error de bulto, pues, si bien es
verdad que no todo es comunicación, es igual de cierto que todo comunica.
Con ello estoy afirmando que cualesquiera hechos organizativos, que cualquier
conducta en la empresa, materializada en los actos que directivos y trabajadores
ejecutan, están comunicando. Y ello es así porque las conductas son también
comunicación y, además, el comportamiento tiene mucha más fuerza que la
palabra, por embellecida que ésta pueda sonar.
Luego, no sólo nos comunicamos mediante la palabra, ya sea pronunciada, leída,
escrita, rotulada, sugerida o silenciada, sino que las empresas también comunican
sus aspiraciones y lo que son, su identidad, mediante actos y comportamientos,
acciones y omisiones, en cualquier circunstancia y escenario, interna y
externamente.
Analizando los discursos de las empresas y contrastando mensajes difundidos y
silencios con hechos observables, podemos llegar a la conclusión de que unas veces
coinciden y otras no. Evidentemente, cuanto mayor sea el grado de
coincidencia mayor será la coherencia percibida por los grupos de interés y

2. mayor credibilidad tendrán los discursos del emisor; pues los hechos sujetan los
mensajes.
Ante la desemejanza de versiones -entre lo discursivo y lo comportamental o entre
lo virtual y lo efectivo (por no decir real, admitiendo que lo virtual también produce
efectos en los ámbitos físicos)- tengo la sospecha de que, aquellas empresas que
todavía no han integrado la función de comunicación entre las estratégicas, pueden
incurrir fácilmente en la contradicción cuando, pretendiendo “ vender” empresa,
elaboran discursos aspiracionales que no encuentran refrendo ni correlato en los
hechos diarios, y, sin embargo, se difunden sin mayor reparo.
Cada una de estas ocasiones tiene por resultado pérdida de credibilidad.
Con el fin de imprimir coherencia (ya que ésta es una de las bases de la confianza),
resulta imperativo homologar discursos y realidades. Aislar los hiatos de la
contradicción en los que la organización incurra, nos permite acometer el análisis
de incidentes críticos, confrontando hechos y discursos, siendo ésta una ocasión
magnífica para investigar por qué algunas de las aspiraciones de las empresas no
son una realidad y extraer conclusiones para determinar si se debe o no reformular
el horizonte de propósitos en coherencia con sus posibilidades y sobre la base de
los hechos objetivados.
Pretender sustentar percepciones positivas en el aire, claramente no es una opción
de futuro y es fuente de contrariedad para quienes lo experimentan; mientras que
afirmar los discursos en realidades refuerza la consideración y garantiza, cuando
menos, ganarse el respeto de quienes, en oposición de criterio o de conformidad,
constatan que lo dicho, guste o no guste, se cumple.
En la coherencia reside una de nuestras opciones para ser elegidos o reelegidos
por nuestros grupos de interés.
Enero 2011 © Javier Villalba | http://jvillalba.wordpress.com/
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