Este documento presenta una selección de 25 formas de sacar partido a las pymes, organizadas en secciones de gestión, innovación y tecnología, marketing y redes sociales, internacionalización y recursos humanos. Cada sección incluye entre 4 y 10 artículos breves que ofrecen consejos y estrategias para pymes. Los temas cubiertos incluyen libros de gestión recomendados, principios de gestión, correos electrónicos efectivos, herramientas de análisis web, estrategias de internacionalización y aprend

2. 25 formas de sacar partido a tu pyme

3. Índice de contenido
Introducción........................................................................................................... 8
Gestión.................................................................................................................... 9
10 libros que deberías leer si tienes un negocio..............................................................................10
Los principios de mi abuela aplicados a la gestión empresarial...................................................13
12 frases que hacen salir corriendo a un cliente de tu despacho................................................17
Correos electrónicos efectivos: 9 trucos............................................................................................21
Cuatro gráficos que nunca se usan en Excel y deberían emplearse............................................25
Innovación y tecnología...................................................................................31
Cómo acceder al Círculo de la Innovación.........................................................................................32
Radiografía de la capacidad de innovación de las pymes..............................................................36
La nube: una oportunidad para las pymes........................................................................................38
10 estrategias tecnológicas que dominarán 2014..........................................................................40
Marketing, Internet y Redes Sociales............................................................45
3
Las 7 características que debe tener todo KPI.................................................................................46
12 datos que debes conocer sobre el comercio electrónico.........................................................51
Cómo usar Twitter y su geolocalización en mi negocio.................................................................56
10 razones por las que una pyme debe tener un blog....................................................................60
Cómo elaborar el presupuesto de un Plan de Medios Sociales.....................................................63
Herramientas para medir nuestras redes sociales..........................................................................67
5 paneles de Google Analytics para entender tu web....................................................................70
Cinco recomendaciones para proteger tu privacidad en Facebook.............................................75
Internacionalización.......................................................................................... 81
Internacionalización: La unión hace la fuerza...................................................................................82
Las exportaciones lo confirman: la salida es salir............................................................................86
5 casos de pymes que triunfan en el exterior...................................................................................89
Recursos Humanos............................................................................................ 93
Cinco claves para entender el futuro de RR.HH.: la innovación en red.......................................94
Adiós al aprendizaje formal. ¡Hola aprendizaje social!....................................................................98
Una estrategia en 5 pasos para dirigir personas...........................................................................101
MOOC de empresas: aprendizaje y marketing de la mano.........................................................106
El declive de los ejecutivos agresivos...............................................................................................109

4. Autores............................................................................................................... 113
Raúl Alonso............................................................................................................................................114
Carlos Barranco.....................................................................................................................................114
Gersón Beltrán......................................................................................................................................115
Carlos Bravo...........................................................................................................................................115
David Criado...........................................................................................................................................116
Alicia Díaz...............................................................................................................................................116
Juan Fernández-Aceytuno..................................................................................................................117
Juan Miguel Ferri...................................................................................................................................117
Virginio Gallardo....................................................................................................................................118
Bianka Hajdu..........................................................................................................................................118
Tamara Lucas........................................................................................................................................119
Marta Muñoz Fernández.....................................................................................................................119
Fátima Martínez López........................................................................................................................120
Mercedes Núñez...................................................................................................................................120
Marta Pilas.............................................................................................................................................121
Beatriz Revilla........................................................................................................................................121
Carlos Saldaña.......................................................................................................................................122
Javier Villalba.........................................................................................................................................122
4

5. Introducción
Introducción
Hace ya casi dos años que nació Con Tu Negocio, un blog dedicado a
generar contenido relevante y útil para las pequeñas y medianas
empresas que quieren crecer, desarrollarse, innovar y buscar nuevos
mercados.
Una de las máximas que siempre hemos perseguido es ser útiles a
nuestros lectores, aportando nuestro pequeño granito de arena para
ayudar a las pymes a encontrar nuevas vías de crecimiento. Por eso no
queríamos cerrar 2013 sin hacer una selección de algunos de los posts
que más se han compartido y más visitas han tenido a lo largo del año.
En estas páginas hablaremos de estrategia, innovación, recursos
humanos, tecnología, internacionalización y marketing, pensando
siempre en el punto de vista de la pyme.
5
Los lectores habituales quizá ya hayáis leído algunos (o todos) los posts
de este eBook, pero siempre es un buen momento para leerlos de nuevo
con más calma, en un formato pensado para lecturas “desconectadas”.
Para los que no nos conozcáis, es el momento perfecto para echar un
vistazo a esta selección del año: esperamos contar con vosotros en 2014.
Sea cual sea vuestro caso, deseamos que disfrutéis con este libro.

6. Gestión

7. Gestión
10 libros que deberías leer si tienes un
negocio
Juan Fernández-Aceytuno | @JuanFAceytuno
7
El complejo contexto económico en
el que tenemos que desenvolvernos
y competir cada día ha provocado
que nuestras necesidades de
conocer, de comprender las
circunstancias y condicionantes,
internos y externos, que afectan a
nuestra
actividad,
nuestras
decisiones y estrategias sean cada
vez más acuciantes. Esta creciente demanda de información, orientación
y formación ha tenido su reflejo en el mundo de la literatura dirigida a
empresas y profesionales, con un incremento de la oferta en los últimos
años, no sólo en cantidad, sino también en contenido, enfoques y
calidad.
Si bien es evidente la parte positiva de esta tendencia, no debemos de
perder de vista una realidad: no siempre lo más vendido es lo mejor. La
ausencia de un ranking específico e independiente especializado en libros
de empresa hace que podamos sentirnos perdidos y agobiados ante la
gran cantidad de material que hay en el mercado. Consciente de esta
problemática, la red de conocimiento Know Square, integrada por
directivos y profesionales independientes, puso en marcha los Premios
Know Square al Mejor Libro de Empresa y al Mejor Autor por Trayectoria
Divulgativa Ejemplar, iniciativa que cuenta con el respaldo de Movistar y
de la Fundación Lázaro Galdiano.
En estos momentos, está en marcha la segunda edición de los
galardones, que tienen carácter anual. Se trata de identificar los mejores
libros de empresa publicados en 2012, en función de una serie de
criterios acordados por unanimidad por un jurado integrado por 24 de los

8. Gestión
miembros del Consejo Editorial de Know Square, expertos en diferentes
sectores y áreas profesionales. En concreto, se han valorado: su
oportunidad, originalidad, nuevo conocimiento, aplicabilidad, calidad del
texto y de la edición, facilidad de lectura, nivel didáctico, trascendencia y
espíritu humanista. En total, se han analizado 78 títulos, nominados por
las firmas editoriales y por algunos de los más de 6.200 usuarios
registrados en Know Square. Los diez finalistas que optan al Premio al
Mejor Libro de Empresa 2012 son (por orden alfabético):
1.
Creadores de riqueza, de Alejandro Gómez. Unión Editorial.
2.
El japonés que estrelló el tren para ganar tiempo, de Gabriel
Ginebra. Editorial Conecta.
3.
La inteligencia ejecutiva, de José Antonio Marina. Editorial
Ariel.
4.
La procrastinación eficiente, de John Perry. Empresa Activa.
5.
Lo que ahora importa, de Gary Hamel. Deusto.
6.
Meditando el management…y la vida, de Ventura Ruperti y
Jordi Nadal. Plataforma Editorial.
7.
Por qué fracasan los países, de Daron Acemoglu y James
Robinson. Deusto.
8.
¿Puedo comprar una empresa?, de Enrique Quemada Clariana.
Ediciones Pirámide.
9.
Resonancia, de Nancy Duarte. Gestión 2000.
10. #socialholic, de Fernando y Juan Luis Polo. Gestión 2000.
8

9. Gestión
¿Qué es Know Square?
Know Square es una red de conocimiento ( think tank), concebida como
punto de encuentro, intercambio, difusión y aprendizaje de información,
experiencias, ideas y proyectos en torno a la gestión empresarial. El
objetivo es promover la interacción de directivos, gestores, consejeros y
profesionales que buscan compartir y acceder a formación e información
sobre conceptos y tendencias de gestión empresarial, primando el
enfoque práctico orientado a la acción y sustentado en los valores éticos
y las buenas prácticas empresariales. Si queréis registraros como
usuarios, podéis hacerlo en knowsquare.es.
9

10. Gestión
Los principios de mi abuela aplicados a
la gestión empresarial
David Criado | @vorpalina
Dentro de los talleres y acciones de
SENTIDO COMÚN que facilito dentro
de organizaciones, suelo emplear un
guión como aproximación para el
trabajo durante las sesiones. Una de
las líneas de trabajo de este guión se
titula La abuela sistémica. Principios
y criterios para una vida plena.
Hablo de mi abuela muy a menudo,
porque –como la mayor parte de abuelas– era un ejemplo de sencillez,
eficacia y pensamiento sistémico. No me cabe ninguna duda de que
nuestra sociedad sería más saludable y sana si en las escuelas de
negocio estudiásemos con más detalle a nuestras abuelas que a los
grandes gurús del management. En Construir la identidad de tu negocio
hablábamos de la importancia de diseñar itinerarios de trabajo sencillos,
claros y saludables. Yo los llamo transiciones. Parten de estos modelos
de trabajo tradicionales (cargados de teoría, ineficacia y conflicto) y van
hacia modelos alternativos (basados en la atención práctica, el
compromiso y la renuncia). Hoy quiero compartir algunas ideas-fuerza
que sirven para comenzar a trabajar en estos itinerarios de cambio.
Céntrate en lo obvio y evidente
He tenido una gran cantidad de
problemas, la mayor parte de los cuales
nunca han existido. –Oscar Wilde
10

11. Gestión
Escapamos de lo obvio. Nos aterra. Si lo pensamos fríamente, influimos
de forma directa en un elevado porcentaje de problemas que nos
afectan. Aquello de la mariposa que aletea en Japón y provoca un
huracán en Australia, puede que solo explique grandes desastres y
cataclismos. Del resto cada uno de nosotros mismos somos
responsables. De pequeño solía cenar en la terraza junto a mi familia. Yo
cenaba mucho, pero mi abuela solo tomaba fruta, embutido y un vaso de
leche. Yo siempre la preguntaba por qué no cenaba más y ella me decía
que era evidente que la sentaba mal. Nunca entendí la relación entre la
hora del día, la edad y el organismo humano hasta que una noche la vi
realmente enferma tras cambiar su dieta. Era obvio y evidente que la
alternativa a la manzana, el jamón y el vaso de leche, era una entelequia
para ella. No volví a hacer esa pregunta. Si no sabes algo, pregúntalo, no
hagas pronósticos o suposiciones. Aprende de tu experimentación y de la
de otros. De esta forma podrás elegir no tener la mayor parte de
problemas que suelen acuciarte. Para nada de todo esto hacen falta
expertos. Como comentaba hace poco, hacer las preguntas adecuadas es
clave para favorecer elementos desencadenantes que generen mejoras.
11
Facilita el desarrollo, no lo fuerces
El camino del cielo es saber vencer sin
combatir, responder sin hablar, atraer sin
llamar y actuar sin agitarse. –Tao Te Ching,
capítulo 73.
No hacer nada a menudo es hacer mucho. La mayor parte de ocasiones
en las que mi abuela estaba en el salón, permanecía callada embutida en
su bata azul observando el panorama. En el momento justo, hablaba solo
para facilitar que todos sonriéramos o para expresar que seguía allí.
Nadie la notaba, pero siempre estaba allí y era un elemento clave.

12. Gestión
Solemos sobreactuar y pensar demasiado, de hecho solemos imponer
nuestro sistema de valores y actitudes a otros en lugar de partir de sus
propias necesidades o su momento actual.
Hace poco Vicent Climent, alma hermana a quien sigo ahora a diario,
compartía en su blog dos conceptos que emplea para facilitar el cambio.
Él hablaba de que los facilitadores nos vemos obligados a emplear una
gran cantidad de recursos pero que a menudo debemos permitirnos
“dejar de empujar el río y comprobar que fluye solo”. Para explicar esta
actitud, él recordaba dos conceptos taoístas: el wu-wei (hacer-nada) y el
tzu-jan (conocer-nada). El primero consiste en abandonar toda
resistencia y esperar el momento oportuno para actuar. Hace poco el
maestro Iturbe nos recordaba este momento. El segundo consiste en
vaciarnos para intentar actuar desde la naturalidad y en la medida de lo
posible libres de prejuicios.
Un principio básico de la Alan Watts en sus maravillosas clases máster
sobre la cultura oriental; solía hablar de un principio taoísta:
“obsesionados por las formas, frecuentemente olvidamos la utilidad del
vacío”. Sin embargo, una jarra de agua no es útil por el barro o el cristal
del que está hecha. Su utilidad es el vacío que contiene y que puede
albergar cualquier tipo de líquido.
Aplícate el cuento
Tu vida iría mucho mejor si aplicaras
solo una cuarta parte de los consejos que
compartes con los demás en Twitter. –Visto
en Twitter.
12

13. Gestión
Hace poco quedé con Javier, un íntimo amigo y profesor de primaria. En
mitad de la conversación me dijo de repente: “Coherencia”. No entendí lo
que quería decir y le pedí que se explicara. Me dijo: “Cada vez que
empiezo una tutoría con un estudiante escribo una palabra en la pizarra y
a partir de ella desarrollamos juntos la sesión. Siempre funciona. La
palabra que escribo es COHERENCIA”.
Cambio un programa ejecutivo internacional en Harvard de un año y un
coste de 100.000 euros por 15 minutos gratis de conversación con mi
abuela. La echo de menos por muchos motivos, uno de ellos es que decía
lo que pensaba y hacía lo que decía. Otro es que jamás exigía algo que
ella no hubiera hecho antes. A menudo no me gustaba esto y de hecho
jamás le di valor hasta que me faltó. Hoy sé que la sinceridad y la
coherencia siguen sin ser asignaturas troncales en Harvard, pero es la
base de la que parto para valorar a cualquier persona y equipo.
Mantén la calma
13
Una invasión incontenible ocupa la red en estos días. Se trata del
fenómeno “KEEP CALM and…”, carteles con un eslogan de hace 70 años
que el Ministerio de Información británico diseñó para distribuir por las
ciudades ante una posible invasión nazi. Lo mismo que recomendaba
entonces el gobierno británico y que ahora recomiendan las hordas de
usuarios de Instagram, es válido para una gran cantidad de ocasiones en
las que esa situación solo espera de ti que mantengas la calma. Porque
nuestra actitud genera o destruye por sí misma confianza.

14. Gestión
12 frases que hacen salir corriendo a un
cliente de tu despacho
Carlos Bravo | @carlosbravo
Da igual si eres una pyme o una
start-up. Hay cosas que nunca
deberías decir delante de un cliente.
He creado mi top 12 de frases que
nunca deberías pronunciar delante
de un cliente si no quieres meterte
en un gran lío.
En los tiempos que corren las ganas
de vender hacen que nos esforcemos mucho en conseguir clientes y
utilicemos para ello frases que provocan el resultado opuesto. En
consecuencia, muchas veces se trabaja gratis o incluso se acaba
perdiendo dinero. No cometas este error pronunciando una de las
siguientes expresiones:
1. “Todo saldrá bien.”
Esta frase ya suena a que los problemas están programados. En vez de
calmar a un cliente, le pondrás en modo de pánico. Para evitar que salga
corriendo de tu despacho o te cuelgue el teléfono, tienes que ser más
transparente para generar confianza.
2. “No hay problemas con cambios sobre la marcha.”
Los clientes son como niños pequeños. No ponen fin a sus exigencias. Si
no les fijas un límite desde el principio, te “exprimirán” al máximo y te
dejarán sin vida.
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15. Gestión
3. “Es la primera vez que lo hacemos pero no habrá
problemas.”
Ser honesto con el cliente es importante. Pero si todos los clientes
“piloto” hubieran sabido que eran los primeros en probar un producto o
servicio, tal vez nunca se hubieran llegado a lanzar al mercado. Es
diferente si desarrollas un producto o servicio de manera colaborativa.
4. “El servicio va incluido en el precio.”
Aunque quieras vender un producto, el servicio que conlleva también
genera un coste. Si el servicio realmente aporta valor, puedes crear una
segunda fuente interesante para tu negocio. No la desaproveches.
5. “No tenemos competencia.”
15
Otra mentira de las malas. Escuchar esto como cliente para mí es una
razón suficiente para buscar alternativas. Siempre existe competencia,
así que no la escondas. En ocasiones incluso tiene sentido recomendar a
otras empresas para fidelizar clientes.
6. “Esto es así.”
Si “es así” habrá que cambiarlo. Nadie aguanta esta frase y menos tu
cliente. Quiere que le aportes soluciones y no que le digas que algo no es
posible simplemente porque las cosas no se hacen así en tu empresa.

16. Gestión
7. “Las pruebas siempre son sin coste.”
Un cliente que no está dispuesto a pagar desde el principio no te aporta
valor. Es un buen filtro que puedes aplicar para la selección de empresas
a las que deberías prestar servicio. Los que quieren una prueba gratis son
los que más adelante dan más problemas que nadie.
8. “Eso no es culpa nuestra.”
La antigua regla sigue en vigor: El cliente siempre tiene razón. Aunque
haya llegado el momento de despedirse del cliente, hazlo de la mejor
manera posible, nunca haciendo reproches aunque tengas razón.
9. “Somos los más baratos con la mejor calidad de servicio.”
Para empezar, el precio no es el mejor criterio para diferenciarte de la
competencia. Atraes a un tipo de cliente no fiel que en cuanto encuentre
una mejor oferta se irá con la competencia. Ten en cuenta también que
un precio bajo no va siempre unido a la mejor calidad de servicio.
10. “Los pagos no nos preocupan.“
A los nuevos clientes deberías pedirles un prepago. En los tiempos que
corren es demasiado peligroso quedarse sin cobrar. También frente al
cliente tienes que dar a entender que es un asunto de máxima prioridad
para ti.
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17. Gestión
11. “En los últimos 24 meses no hemos tenido ni una sola
queja.”
No exageres. Aunque tengas el mejor producto y servicio del mundo es
imposible que siempre salga todo bien. Es bueno admitir las propias
limitaciones hasta cierto punto, porque es lógico que no todo salga bien y
la garantía de éxito no es absoluta.
12. “Lo sentimos.”
17
Si has cometido un error, al cliente no le interesa escuchar
continuamente tus disculpas. Quiere saber cómo lo vas a arreglar.
Aprovecha la ocasión para recuperar su confianza mostrando que eres
capaz de solucionar una crisis y aportar soluciones rápidas. Las cosas no
siempre salen tal como estaban previstas. Ser honesto y reaccionar de
manera inmediata cuando las cosas se complican es lo que te ayuda a
generar confianza en tus clientes.

18. Gestión
Correos electrónicos efectivos: 9 trucos
Bianka Hajdu | @biankahajdu
Desde que se empezó a usar el
correo electrónico en los años
noventa, han llegado al mercado
muchas nuevas herramientas de
comunicación.
Algunas
han
resultado ser complementarias al
correo, otras lo han reemplazado en
parte.
Con todo, el viejo e-mail sigue siendo una de las funcionalidades estrella
de Internet. Hay empresas, en especial aquellas que han incorporado el
trabajo en remoto en su cultura, que afirman que “viven en el correo
electrónico”.
Gran parte de lo que se puede contar sobre el uso productivo del e-mail
-por ejemplo que debe abrirse solo unas pocas veces al día y no
chequearse compulsivamente varias veces cada hora- lo contó José
Miguel Bolívar en un post muy recomendable en este mismo blog. Lo que
yo voy a comentar ahora son trucos complementarios a sus consejos.
Los primeros dos están relacionados con cómo recibir correos
electrónicos y los siete restantes con cómo enviarlos si queremos
optimizarlos para recibir respuesta de personas ocupadas. Son una
selección de recomendaciones que tres blogueros a los que leo a menudo
-Tim Harford, Mark Suster y Jose Alcántara- compartieron en sus blogs.
1. Archivar en una sola carpeta
En los viejos tiempos, los correos ya procesados se archivaban en
diferentes carpetas, a menudo según el proyecto o tipo de tarea. Hoy en
día, gracias a la mejora de la búsqueda en los clientes de correo, esto no
18

19. Gestión
solo es innecesario sino también una considerable pérdida de tiempo. Un
estudio de IBM Research, por ejemplo, concluyó que encontrar un correo
electrónico mediante búsqueda lleva quince segundos de promedio
mientras que cazarlo en carpetas lleva alrededor de un minuto. Tener
una única carpeta de “Archivo” es, de verdad, suficiente.
2. Usar filtros
Hace poco comentamos que los filtros eran un aliado para tener una
buena dieta informativa. También lo son en el correo. Parte de los
correos electrónicos que entran en nuestro buzón a lo largo del día son
enviados por máquinas. Puede que no sean spam sino boletines a los que
nos hemos suscrito en algún momento. Incluso puede que queramos
conservarlos, pero no que nos entorpezcan la tarea de vaciar la bandeja
de entrada. Usando filtros, podemos emplear nosotros también la
máquina para marcarlos como leídos, archivarlos o borrarlos de forma
automática.
19
3. Respuestas intercaladas en párrafo aparte, no “en azul”
Al responder un e-mail de forma intercalada en el original, es mucho
mejor intercalar párrafos en lugar de texto en azul o en color corporativo.
Cualquier programa de correo reconoce un párrafo aparte y lo muestra
como tal. Esto no pasa con el color. Si el recipiente tiene desactivado el
texto enriquecido en su programa, le resultará muy farragoso distinguir
la respuesta del texto original y se estresará.
4. Evitar adjuntar archivos. Contarlo en el cuerpo del correo
Si queremos hacer la vida difícil a una persona ocupada, nada mejor que
enviarle un correo que lleva el mensaje en un adjunto en lugar de en el
cuerpo del mismo. Es un comportamiento que se observa mucho en el
envío de invitaciones, por poner un ejemplo. No solo lleva más tiempo

20. Gestión
acceder al mensaje del correo, sino que el receptor tendrá dificultades en
verlo en un dispositivo móvil. Adicionalmente, el texto del mensaje no
será buscable en el futuro.
5. Mejor cinco correos electrónicos con una cosa cada uno
que todo en uno
Si tenemos cinco preguntas o cinco peticiones que hacer a una persona,
es interesante considerar enviárselas en cinco correos diferentes en lugar
de un único “supercorreo”. No solo facilitamos la comprensión para el
receptor, sino probablemente recibiremos respuesta antes, pues las
preguntas que lleva más tiempo responder no actuarán como barrera
para enviar las respuestas más sencillas.
6. Dirigirse a una sola persona
Los e-mails que se dirigen a un grupo de personas reciben menos
respuestas que aquellos dirigidos a una sola. Esto se debe al efecto
espectador y la difusión de la responsabilidad, dos fenómenos que
debemos tener en cuenta cuando enviamos correos que tienen como
objetivo que “alguien” haga “algo”. Aunque lleva más tiempo,
dirigiéndonos a una sola persona obtendremos mejores resultados.
7. El día y la hora importan
No estoy de acuerdo con prohibir el envío de correos fuera del horario
laboral. Pero si queremos una respuesta ágil, mejor no enviarlo el viernes
por la noche. No porque interrumpamos el descanso de la persona -el
correo es comunicación asíncrona, nadie debería esperar ni tener que dar
respuesta inmediata- sino porque cuando se siente a procesar su correo
el lunes por la mañana, el nuestro estará al final de la pila en lugar de al
principio, que es la posición que debemos buscar.
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21. Gestión
8. Al no recibir respuesta, reenviar el correo
A más responsabilidades profesionales, sociales y familiares, menos
capacidad tiene uno de procesar el 100% de su bandeja de entrada. Una
vez, un jefe me dijo que pasado cierto número de días, los correos que
aún seguían en su bandeja de entrada, los archivaba directamente sin
procesarlos. Era su solución para mantener la cordura. Si esperamos
respuesta de una persona ocupada, simplemente reenviémosle el e-mail.
Por lo general sabrá que nuestra intención no es hacerle sentir culpable
aunque, para suavizar la situación, siempre se puede añadir algo así
como “Sé que estás muy ocupado” o, si ya es el tercer reenvío, “Me sabe
mal reenviártelo de nuevo”.
9. Ser amable. Los correos electrónicos dejan registro
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El e-mail es comunicación escrita que deja registro y es extremadamente
fácil de reenviar. No sabemos quién lo leerá en el futuro: nuestro jefe,
nuestra pareja, la Agencia de Seguridad Nacional (NSA). Es difícil
imaginarse una situación en que merezca la pena una salida de tono en
un formato tan poco borrable y tan fácilmente asociable a la persona que
lo escribió. Ser siempre amable por correo electrónico es más rentable a
largo plazo.
Aquí termina mi selección de trucos para un uso más efectivo del e-mail.
Como ya comenté, solo sirven si se tienen en cuenta las técnicas básicas
de productividad comentadas por José Miguel Bolívar en este mismo
blog. Además, seguro que hay trucos que a los lectores funcionan de
maravilla y que no he mencionado. Siéntanse libres de compartirlos en
comentarios. Nos harán más sabios a todos.

22. Gestión
Cuatro gráficos que nunca se usan en
Excel y deberían emplearse
Carlos Barranco | @Charly_BG
A pesar de que Microsoft Excel es la
única herramienta de inteligencia de
negocio que utiliza la gran mayoría
de las pymes españolas, no deja de
sorprenderme el uso tan pobre que
buena parte de las mismas hace de
las hojas de cálculo.
Herramienta flexible donde las haya,
Excel no merece una utilización limitada a los grandes clásicos, como
tablas puras y duras y algún gráfico como los archiconocidos “quesos”,
barras o columnas.
Hoy no entraré en aspectos fundamentales de Excel como la
construcción de modelos de datos sólidos, su aplicación en tablas
dinámicas o el análisis estadístico. Me centraré en los gráficos, que son la
clave para comunicar la información numérica de un modo más sencillo y
efectivo, fundamentalmente en cuatro que se salen del menú habitual:
1. Gráfico de radar
Este gráfico también es conocido como “gráfico radial” o “gráfico de
araña”. Tiene un eje separado para cada categoría que se extiende hacia
afuera desde el centro; el valor de cada punto de datos se refleja en el
correspondiente eje.
22

23. Gestión
Os he preparado un ejemplo bastante sencillo donde hablamos de tres
líneas de ropa deportiva: baño, esquí y para correr. Se pueden apreciar de
un modo simultáneo las ventas de las tres líneas y su distinta
estacionalidad.
23
2. Gráfico de dispersión
Todavía hay quien los llama “gráficos XY” (en inglés se conocen como
scatter charts) y se usan para mostrar la relación entre dos variables
sobre los ejes de coordenadas XY.
En este ejemplo podemos ver su aplicación al análisis del rendimiento de
una fuerza de ventas, en concreto de la relación entre el número de
visitas y el número de ventas (operaciones cerradas). Adicionalmente he
incorporado una línea de regresión que nos ayuda a identificar valores
atípicos como el correspondiente al mes de mayo, donde las ventas son
muy inferiores a lo esperado.

24. Gestión
3. Gráfico de burbuja
Lo mejor es pensar en este tipo de gráfico como en un gráfico de
dispersión que pudiese mostrar series adicionales de datos, que son
representados por medio del tamaño de las burbujas.
Como en el caso de los diagramas de dispersión, ambos ejes
corresponden a valores, ya que no hay un eje de “categorías”.
Como ejemplo de un gráfico de burbuja os propongo un caso relativo a un
programa de incentivos para la fuerza de ventas de una empresa en la
que:
•
El valor horizontal muestra las ventas acumuladas de los
distintos comerciales a la fecha de su ingreso en el programa de
incentivos.
•
El valor vertical muestra el tiempo que lleva el comercial en el
programa expresado en semanas.
24

25. Gestión
•
El tamaño de las burbujas representa las ventas adicionales
generadas por el programa de incentivos sobre lo originalmente
presupuestado.
Este es un tipo de gráfico que a veces se desecha por ser “demasiado
complicado”, pero si observamos el ejemplo, vemos cómo el programa se
desarrolla conforme a lo esperado con los dos comerciales que ya llevan
doce semanas en el programa logrando las mayores ventas adicionales.
Nos permite ver de un solo vistazo las tendencias en la evolución del
programa de un modo más rápido e intuitivo que a través de un análisis
numérico con una tabla.
25
4. Minigráficos (minicharts)
Fue una de las novedades de Excel 2010. Son pequeños gráficos de línea,
columna y pérdida / ganancia, muy útiles para “resumir” series
numéricas y llamar la atención sobre tendencias o resultados fuera de lo
esperado.

26. Gestión
Retomando el ejemplo del gráfico anterior, aquí tenemos una tabla con el
desglose de las ventas iniciales de los comerciales que participan en el
programa de incentivos, en la columna “Tendencia” podemos ver los
minigráficos:
Si nos fijamos en el minigráfico correspondiente al total de las ventas,
podemos ver que éstas, tras haber caído con fuerza los primeros tres
meses, se han estabilizado a niveles mucho más bajos de los de
comienzos del año. Asimismo, se aprecia la necesidad del programa de
incentivos, ya que a pesar de la incorporación de dos comerciales en abril
las ventas totales no remontaban.
Espero que estos ejemplos os animen a ir un poco más allá a la hora de
utilizar las capacidades gráficas de Excel.
Nota: para estos ejemplos he utilizado Microsoft Excel 2010, con una
licencia de uso no comercial. No tienen apenas dificultad, aunque ante
cualquier duda se puede consultar la ayuda de Office o cualquiera de las
muchas webs dedicadas a las hojas de cálculo.
26

27. Continúa en la página siguiente.

28. Innovación y tecnología

29. Innovación y tecnología
Cómo acceder al Círculo de la
Innovación
Marta Muñoz Fernández | @martamunozferna
29
Hablar de Innovación (así, con
mayúsculas) es hablar de empresas
que han apostado por agregar un
valor diferencial, una novedad
anticipada, bien a su gestión
organizacional o a sus productos,
sus procesos, sus estructuras, etc.
con una clara orientación al logro de
un beneficio económico en última
instancia. Es hablar de un elemento del core que determina la
supervivencia de las mismas. Sin embargo, aún son muchas (la mayoría)
las que no han entrado en el que podemos llamar “Círculo de la
Innovación”. Múltiples y variados son los factores, y muy difícil la labor de
abrir este Círculo e incorporar cada vez mayor número de empresas al
mismo. Se trata de un reto “macro”, en tanto que es responsabilidad de
las administraciones y de los principales agentes que actúan en el
Sistema de Innovación y de Ciencia y Tecnología, pero también lo es
“micro”, ya que la percepción de lejanía que tienen sobre todo las pymes,
ha de acortarse con actuaciones provenientes de todos los que de una u
otra forma podríamos tener un contacto con ellas, incluso como
ciudadanos, en ámbitos más particulares como el de escribir en un blog,
contar la experiencia de otros, incorporar actitudes que fomenten la
creatividad en nuestros propios hijos, etc.
Este Circulo de la Innovación se visualiza claramente con las cifras que
año tras año se manejan. Tomemos como ejemplo la Encuesta de
Innovación en Empresas que anualmente realiza el INE (Instituto
Nacional de Estadística): en 2011 el porcentaje de empresas innovadoras
en España representaba el 16,57% del total de las empresas existentes.

30. Innovación y tecnología
¿Qué ocurre con el 83% de empresas restantes? ¿Por qué no innovan?
Como decía antes, seguramente influyan numerosos factores, algunos
tristemente arraigados en nuestro país y de espectros tan amplios como
puedan ser políticos, económicos, culturales o educativos.
Pero desde nuestros ámbitos específicos, desde nuestras áreas
particulares de actuación podemos intentar atraer a las empresas no
innovadoras al Círculo. Para empezar, respondamos a cinco sencillas
preguntas que se cuestionarían las pymes en una primera aproximación.
¿Por qué es necesario innovar?
En un entorno como el que nos encontramos, cada vez más global y
competitivo, las empresas que crecerán son las que incorporen la
Innovación en sus estructuras de gestión, en sus procesos de producción,
en sus estrategias de venta… La Innovación tiene un fin económico, ha de
perseguir un objetivo de negocio, de mejora competitiva, no se innova
por innovar, ni es una simple herramienta de gestión, se ha de tratar
desde el inicio como un elemento vertebrador de la organización. Y las
empresas que se lo propongan pueden conseguirlo.
¿Y cómo pueden hacerlo?
Si la concienciación de la empresa en que ha de ir de la mano de la
Innovación está superada, deberá tener claro también que se trata de un
proceso complicado pero no imposible. Innovar, investigar, requiere una
masa crítica en recursos financieros, humanos y materiales, que
normalmente se separa del negocio fundamental al que se deben las
empresas. Y es aquí donde entra en juego una de las claves principales
para que las pymes entren en el Círculo: la cooperación y la colaboración.
Gestionar la Innovación de forma abierta es cooperar con otros agentes,
empresas y organizaciones, disponer de aliados que les ayuden a
gestionar el conocimiento para sacar adelante proyectos de estrategia y
de I+D. Los Centros Tecnológicos son un ejemplo claro de la Innovación
30

31. Innovación y tecnología
Abierta, ya que ponen a disposición de las empresas un gran volumen de
recursos humanos, financieros y materiales, y actúan como sus socios
estratégicos, contribuyendo a satisfacer sus necesidades de
Investigación, Desarrollo e Innovación para incrementar su oferta de
productos y servicios el mercado. Estos organismos de investigación son
los que mejor hablan el lenguaje de la empresa, ya que su orientación al
mercado les facilita la identificación de objetivos. Ofrecen Innovación
mejorando la eficiencia de la inversión de las empresas, ya que presentan
la ventaja de tener la capacidad de rentabilizar las actividades de I+D+I
iniciadas redireccionando sinergias al logro de nuevos resultados.
¿Dónde se encuentran?
31
En prácticamente todas las Comunidades Autónomas existen Centros
Tecnológicos que atienden las necesidades de las empresas en la
práctica totalidad de sectores industriales: biotecnología, salud, textil,
mueble, automoción, químico, construcción, transporte, medio
ambiente, energía, tecnologías de la información (TI), agroalimentación,
cerámica, etc. Una forma de acceder a ellos es contactar con la red
nacional fedit.com, donde podrán orientar a cualquier pyme en la
identificación de los más idóneos para su perfil.
¿Pero, cómo podré afrontar el gasto en Innovación?
En primer lugar, hay que dejar claro que la Innovación no es un gasto,
sino que se trata de una inversión que generará retornos a medio y largo
plazo para la empresa en forma de mejoras en su competitividad y
resultados finales. Está claro que será necesario disponer de un capital
para invertir en Innovación pero, de nuevo, practicar la Innovación
Abierta y contar con aliados puede ayudar a optimizar de la mejor forma
la inversión, su experiencia y know how con otras empresas les facilita
esta tarea. Además, los Centros disponen de infraestructura suficiente
para identificar tanto a entidades públicas o privadas que apoyan la I+D+I
como a gestionar los diversos programas y convocatorias de financiación

32. Innovación y tecnología
que por parte de las administraciones autonómicas, central e
internacionales (estas últimas cada vez de forma más relevante) se
ponen en marcha periódicamente.
En resumen, empresa: aventúrate e indaga. Segundo, cuenta con los
mejores aliados en el proceso de acercarte a la Innovación, los tienes
cerca y pueden ayudarte de verdad. Y tercero, pierde el miedo a
equivocarte: no estará exento de riesgos tu camino, pero podrás
aprender de los errores y al final de la senda estarás más cerca del éxito,
de entrar en el Círculo de la Innovación.
32

33. Innovación y tecnología
Radiografía de la capacidad de
innovación de las pymes
Mercedes Núñez | @mertrak
33
Se
dice
que
existe
una
proporcionalidad directa entre el
tamaño de una empresa y su
capacidad innovadora. En 2009, por
ejemplo, según datos de la Encuesta
del INE sobre Innovación en las
Empresas, sólo el 15% de las
pequeñas y medianas empresas
podían considerarse innovadoras,
frente al 42% de las grandes compañías. Pero lo cierto es que las
empresas de cualquier tamaño pueden innovar y las pymes deben
hacerlo. Su futuro depende más que nunca de ello.
¿Tiene departamento de I+D? ¿Es su mercado internacional relevante?
¿Tiene objetivos explícitos de innovación? ¿Dispone de herramientas
exclusivamente dedicadas a ello? ¿Preocupa la innovación a la dirección
de la empresa? ¿Hay alguien encargado de conocer las novedades del
mercado? ¿Ha sido su empresa innovadora en los últimos tres años en
productos o servicios, procesos de producción, comercialización o
gestión? ¿Es la innovación una cuestión que trata con sus
suministradores? ¿Pide a sus clientes sugerencias de mejora? ¿Conoce la
existencia de ayudas públicas para fomentar la innovación?
Estas son algunas de las preguntas del cuestionario que la Fundación
Cotec para la Innovación Tecnológica ha desarrollado para que cualquier
pyme pueda tener su radiografía de la innovación.

34. Innovación y tecnología
Con las respuestas obtenidas, se genera un gráfico en el que la pyme
puede ver su nivel de innovación según distintos ejes y sugerencias al
respecto. El objetivo final es que puedan mejorar su productividad y su
competitividad.
Para desarrollar esta herramienta, Cotec ha analizado las formas de
innovar de las grandes empresas, que ya tienen muy formalizados y
experimentados sus procesos innovadores y ha hecho y testado una
adaptación a las pymes para poder ofrecerles recomendaciones en
función de las fortalezas o debilidades en su capacidad de innovación.
Según Cotec, la productividad de las empresas se reduce cuanto menor
es su tamaño. Y la mejor manera de incrementarla es a través de la
innovación, que les permite competir en un mercado global en
condiciones más ventajosas.
En este sentido, es interesante también la colaboración que CEPYME,
(Confederación Española de la Pequeña y la Mediana Empresa),
mantiene con la Cátedra Accenture en Economía y Gestión de la
Innovación de la Universidad Autónoma de Madrid sobre cómo estimular
y financiar la innovación en las pymes. La razón es que está constatado
que las empresas que innovan y gestionan mejor sus activos intangibles
tienen una mayor probabilidad de acceder a la financiación y esto
repercute en su competitividad.
34

35. Innovación y tecnología
La nube: una oportunidad para las
pymes
Marta Pilas | @marpilu
La nube y su uso dentro de la
estructura productiva de un negocio
se ha consolidado en los últimos
años.Esta tecnología, conocida
como cloud computing, permite
ofrecer
tecnologías
de
la
información como servicio, sin
necesidad de disponer de una
infraestructura y de recursos que la
mantengan. Lo importante para las empresas y profesionales son las
ventajas competitivas que ofrece:
35
•
Ahorro de costes: No se necesitan grandes desembolsos en la
fase inicial, ya que no se requieren infraestructuras complejas o
un hardware específico.
•
Modelo de pago por uso: implica que únicamente se paga por
lo que la empresa demande en cada momento. Además, en el
precio se incluyen el mantenimiento y las actualizaciones del
software.
•
Accesibilidad y movilidad: Siempre que se tenga conexión a
Internet se podrá acceder a la nube desde cualquier lugar y
dispositivo.
•
Facilidad de gestión: aumento de la eficacia en los procesos de
trabajo, al poder compartir documentos y aplicaciones de
manera inmediata.

36. Innovación y tecnología
A pesar de que son muchos los que manifiestan reticencias a utilizar esta
tecnología, debido al desconocimiento o a dudas relacionadas con la
seguridad, se prevé que en el plazo de 3 años se triplique el uso de la
nube por parte de las empresas, especialmente por las pymes.
Según los datos recogidos en un estudio de CB Consulting, más de un
65% de las empresas españolas demandarán la tecnología cloud a
finales de 2015. En el caso de las grandes empresas, se estima que la
penetración de soluciones cloud computing se incrementarán hasta un
80% frente al 23% actual.
Si analizamos el uso de la nube por sectores en España, los más activos
son el Público, Finanzas y Servicios, con porcentajes de uso del 37%,
28% y 26%, respectivamente. Los menos activos son Distribución e
Industria (20% y 14%).
Es evidente la celeridad con la que se va a incrementar la aplicación de
esta tecnología en los próximos años. Por este motivo, y para seguir
manteniendo la competitividad en el mercado, cada vez más empresas
están migrando a la nube.
Para atender esta creciente demanda surgió Aplicateca, un ecosistema
de servicios ofrecidos desde la nube, en la que los usuarios y empresas
pueden encontrar aplicaciones de seguridad, ofimática, comunicación,
gestión, ecommerce, localización, etc., es decir, herramientas de trabajo
para su gestión diaria.
36

37. Innovación y tecnología
10 estrategias tecnológicas que
dominarán 2014
Raúl Alonso | @raulalonsoenred
37
Habló el oráculo: la consultora
Gartner acaba de anunciar las 10
tendencias en Tecnologías de la
Información (TI) para 2014, un
ejercicio predictivo anual que se ha
convertido en un clásico del sector.
Desde la convención Gartner
Symposium/ITxpo en Orlando, se
apuesta por una decena de
tecnologías que se mueven en el ámbito de lo social, la movilidad, la nube
y la impresión 3D. Esta última crecerá un 75% en el próximo año para
duplicar ventas en 2015.
Resumimos algunos de los puntos más relevantes de este documento de
gran influencia dirigido tanto a los desarrolladores como a las empresas y
usuarios, pero con el convencimiento de que solo estos últimos pueden
dar el respaldo definitivo a esta revolución digital que parece no tener fin.
“Esto no significa que se deba adoptar o invertir en todas las tecnologías
mencionadas, pero las empresas deberán meditar sobre ellas para tomar
una decisión en los próximos años”, aconseja David Cearley,
vicepresidente de Gartner.
1. Gestión y seguridad en los dispositivos móviles
Hacia 2018 la tecnología y la variedad de dispositivos móviles permitirán
solventar una gestión en cualquier lugar y en cualquier momento. Lo que
no sabíamos es que las compañías duplicarán o incluso triplicarán el
número de trabajadores móviles por el uso intensivo de tecnología BYOD
(Bring Your Own Device – Trae tu propio dispositivo). Circunstancia que

38. Innovación y tecnología
va a obligar a revisar las políticas de uso del hardware impuestas al
empleado, ya que muchas compañías solo permiten su uso a través de
los dispositivos de la empresa, lo que también incluye sus protocolos de
seguridad. La consultora aconseja empezar a establecer “qué se puede y
qué no se puede hacer” en un ejercicio de ponderación entre la
flexibilidad y el necesario compromiso de confidencialidad.
2. Aplicaciones y apps móviles
Gartner predice que a lo largo de 2014 se vivirá una optimización de
JavaScript, lo que impulsará definitivamente HTML5 y el navegador
como el entorno dominante para el desarrollo de las aplicaciones. Su
recomendación para los desarrolladores es la apuesta por interfaces
extendidas enriquecidas con voz y vídeo avanzado que permitan a los
usuarios modos de conexión imaginativas.
Las aplicaciones móviles continuarán creciendo en los próximos años, en
detrimento de las aplicaciones más tradicionales. La consultora entiende
que las apps, como soluciones de menor tamaño pero dirigidas a un
público muy específico, deberán trabajar para fusionarse y crear
entornos de servicios más amplios.
3. Internet de ‘todas las cosas’
Internet ha iniciado la conquista de cualquier tipo de equipamientos,
vehículos y televisiones en especial. El problema es que muchos de los
fabricantes y proveedores deben explorar las posibilidades de servicio al
usuario que estos avances tecnológicos permiten. Administrar (la
información recabada), monetizar, operar y extender es el modelo de
actuación que la consultora propone, aplicable “para los cuatro tipos de
Internet”: personas, cosas, información y lugares. Un modelo de trabajo
que debe asumir cualquier sector productivo, y no solo la industria de
bienes de consumo. El Internet de las cosas da paso “al Internet de todas
las cosas”.
38

39. Innovación y tecnología
4. Nube híbrida y TI como bróker de servicio
Gartner apuesta definitivamente por la nube híbrida, que aúne los
servicios de la nube personal y privada externa de un modo más o menos
dinámico. Las compañías deben desarrollar servicios cloud privados, pero
que permitan la futura integración en nubes híbridas para, por ejemplo,
ofrecer servicios púbicos de acceso a ciertas funcionalidades y datos. La
gestión de estos desarrollos aflora la necesidad de un nuevo servicio, el
cloud service broker (CSB), que será el encargado de agregar, integrar y
personalizar los servicios.
5. Arquitectura nube/cliente
39
La relación entre la nube y el cliente están en permanente evolución, una
transformación en la que la elasticidad y escalabilidad son prioritarias. La
nube es el punto de control, y el sistema y las aplicaciones pueden
abarcar múltiples dispositivos. En su informe de tendencias, Gartner
advierte de varios factores de cambio. Así, el aumento del poder y la
capacidad de muchos dispositivos móviles, la mayor demanda de las
redes, y la gestión del ancho de banda crean incentivos que, en algunos
casos, van a minimizar la necesidad de computación informática de la
nube y de su espacio de almacenamiento, en favor de explotar la
inteligencia y el almacenamiento del propio dispositivo del cliente. Este
efecto será contrarrestado por la creciente demanda de operaciones de
los usuarios móviles de las apps.
6. La era de la nube personal
Uno de los cambios más radicales del actual statu quo es la asunción de
las funciones de hub primario por la nube personal. Situación que marca
un cambio de tendencia “de los dispositivos en favor de los servicios”:
aunque el usuario seguirá teniendo y utilizando diferentes pantallas, la
nube funcionará como elemento integrador.

40. Innovación y tecnología
7. Software-defined anything
También llamado SDx, agrupa algunas de las iniciativas con mayor
potencial de crecimiento del momento como OpenStack, OpenFlow,
Open Compute Project y Open Rack, unos desarrollos que pueden
cambiar la forma en que hasta ahora se ha entendido el centro de datos.
En la medida en que estos silos de tecnología evolucionen buscarán la
estandarización con otros agentes del mercado. La consultora
norteamericana aconseja estar pendiente de esta respuesta, que puede
modificar el equilibrio de fuerzas en un sector sabedor de que la
aceptación de modelos estandarizados aumenta la competencia e
impone la reducción de los márgenes comerciales. Intereses, por otro
lado, que se enfrentan a la eficiencia y abaratamiento de servicios que
podría trasladarse al usuario final.
8. Web-scale IT
Los grandes proveedores de servicios en Internet están cambiando los
modelos en que las tecnologías TI pueden ser entregadas y
comercializadas. No se trata solamente de las ventajas derivadas de su
gran tamaño (Amazon, Google y Facebook son los ejemplos citados por
los expertos de Gartner), sino también de otros atributos (o escalas)
como velocidad y agilidad. Si las empresas no quieren quedarse
rezagadas, deben ser capaces de replicar las arquitecturas, procesos y
prácticas de estos grandes proveedores. La consultora llama a la
combinación de todos estos elementos Web-scale IT. No se trata solo de
buscar una arquitectura que facilite el ahorro en costes y la eficiencia
energética, debe abarcar también el diseño de sus componentes claves
como hardware, almacenamiento y redes. El objetivo es construir
sistemas muy flexibles y “resilientes”.
40

41. Innovación y tecnología
9. Máquinas inteligentes
Los analistas de Gartner consideran que la era de las máquinas
inteligentes será una realidad para 2020. Asistentes personales (capaces
de aconsejar en función del contexto del usuario), sistemas industriales
globales avanzados y los primeros vehículos autónomos se incorporarán
en pocos años a las rutinas de todo tipo de empresas, abriendo “la era
más disruptiva de las TI”.
10. Impresión 3D
41
Lo recordaba al principio de este post, el número de impresoras 3D
crecerá vertiginosamente en los próximos años. Parece que son muchas
las organizaciones que están tomando posiciones en esta tecnología.
Una apuesta de futuro en opinión de Gartner, que la califica como “medio
real, viable y rentable para reducir costes y mejorar los diseños, redefinir
prototipos y acortar los plazos de producción”.

42. Marketing, Internet y
Redes Sociales

43. Marketing e Internet
Las 7 características que debe tener
todo KPI
Carlos Barranco | @Charly_BG
Hay términos técnicos que se
convierten en conceptos difusos con
el paso del tiempo y, por su propio
“éxito”, ven perderse la idea original
que los sustentaba, de modo que
acabamos usándolos como una
“muletilla” que nos sirve a modo de
refuerzo de cualquier opinión que
tengamos.
43
Los consultores somos quizás los principales culpables de este fenómeno
y, como miembro del ese gremio, voy a intentar aclarar uno de esos
términos que en management usa todo el mundo y muy poca gente
entiende. Me refiero a los famosísimos KPI o Key Performance Indicators,
en la lengua de Cervantes: “Indicadores Clave del Desempeño” o del
“rendimiento”, si preferimos una traducción alternativa.
Definición de KPI
Es una métrica enfocada a aquellos aspectos relativos al desempeño de
la empresa que resultan clave para lograr el éxito de la misma, tanto hoy
como en el futuro.
En otras palabras, los KPI nos indican qué debemos hacer para
incrementar de un modo extremadamente significativo el desempeño de
nuestra empresa.

44. Marketing e Internet
No hay herramientas más potentes para un directivo que los KPI. Son la
base del management actual, ya que nos indican si vamos por el camino
correcto de la ejecución de la estrategia de nuestra empresa y, como
veremos más adelante, no lo hacen desde el punto de vista de la
contabilidad financiera.
Los KPI miden “inductores” del éxito, nunca “resultados”, y es que las
métricas asociadas al desempeño nos indican qué hacer, mientras las de
resultado nos dicen lo que hemos hecho (las primeras causan las
segundas). Por ejemplo, una cosa es el número de reuniones con nuevos
clientes que haya tenido esta semana nuestro departamento de ventas
(inductor) y otra es el beneficio neto obtenido con las ventas de
determinado producto (resultado).
Hay que tener muy claro que no todas las métricas de desempeño tienen
por qué ser KPI, ya que pueden ser útiles pero no tienen por qué ser
“clave” para el éxito de la empresa. Se puede decir que los KPI están
directamente relacionados con los denominados Factores Clave de Éxito,
que son aquellos que permiten sobrevivir y prosperar a la empresa y que,
por lo general, son difíciles de replicar por la competencia, como por
ejemplo, la capacidad para lanzar nuevos productos rápidamente.
De igual manera no todas las métricas de resultados serían clave para
verificar dicho éxito, así que podríamos hablar de KRI o Indicadores Clave
de Resultado, que es lo que buena parte de la gente identifica
erróneamente como KPI.
En una empresa los KPI siempre han estado ahí, otra cosa muy distinta
es si los hemos descubierto o, si conociéndolos, no los aprovechamos.

45. Marketing e Internet
Mitos asociados a los KPI
Y ahora me toca destruir algunos mitos sobre los KPI. El primero de
dichos mitos es que las empresas tienen que calcular un buen montón de
KPI para tener controlada la ejecución de su estrategia.
La verdad es que una pyme no debería tener que controlar más allá de 10
KPI. Muchas pequeñas empresas de éxito (y otras no tanto) vigilan entre
5 y 7 KPI, no hay que olvidar que estamos hablando de indicadores
“clave”.
45
El segundo, es que KPI son aquellos indicadores que el software de
gestión (aquí hablamos de ERP, CRM o incluso de Google Analytics)
identifica como tales en su configuración por defecto. Pues no puede
haber error mayor. Una cosa son las métricas que los fabricantes de
software nos propongan y otra muy pero que muy distinta los KPI de tu
negocio.
No me cansaré de repetir que las métricas y los KPI en general siempre
debemos establecerlos específicamente para el caso de nuestra empresa
y, aunque lo hagamos así, hemos de ser conscientes de que este tipo de
indicadores han de revisarse periódicamente, pues hay que evitar
convertir determinadas métricas en “sagradas”, ya que si las
circunstancias competitivas cambian, los KPI han de cambiar también.
El tercer mito es que los KPI más importantes son de tipo financiero o
asociados a la contabilidad de costes, pues me temo que este es el mito
más peligroso de todos. Los KPI son métricas de rendimiento casi
siempre operativo, por lo tanto, no se miden en términos monetarios, no
hay KPI denominados en euros como, por ejemplo, el resultado antes de
impuestos de una empresa.

46. Marketing e Internet
Las 7 características fundamentales que debe tener todo KPI
1.
Como he comentado antes, son métricas que nunca se refieren
a dinero.
2.
Los medimos muy frecuentemente, no como los indicadores de
resultado, que están asociados al ciclo de los cierres contables.
Es normal medir los KPI diariamente o semanalmente.
3.
El director general y el equipo directivo de la empresa son
quienes actúan en función de los KPI. Estos directivos toman
decisiones y hacen preguntas a sus equipos a partir de los
mismos.
4.
Los KPI determinan claramente qué es lo que deben hacer
dichos equipos, y todo el personal involucrado debe entender
claramente el indicador en cuestión.
5.
Los KPI exigen un claro compromiso y responsabilidad, tanto de
directivos como de cargos intermedios o incluso de otros
profesionales sin subordinado. Igualmente, se pueden usar
como una poderosa herramienta asociada a la retribución
variable.
6.
Tienen un impacto significativo en los denominados Factores
Clave de Éxito de la empresa.
7.
Los KPI siempre promueven acciones que supongan un impacto
positivo en el desempeño de la empresa. Hay que evitar
situaciones en las que una métrica mal definida provoque
comportamientos disfuncionales en la organización.
46

47. Marketing e Internet
Un ejemplo de KPI
Uno de nuestros clientes, una empresa de transporte de viajeros por
carretera, tiene como uno de sus KPI fundamentales la puntualidad de
sus vehículos en las líneas interurbanas de las que es titular.
Este indicador se controla desde la Dirección General y desde la Dirección
de Operaciones todos los días (cada cambio de turno en concreto) y se
comunica a los inspectores de las líneas y a sus conductores.
Este indicador es un KPI que tiene un impacto en:
•
La reducción de costes (menos combustible, vehículos de
refuerzo, etc..).
•
La satisfacción de los clientes, que tendrán en cuenta el autobús
frente a medios de transporte alternativos y a la competencia.
•
El ambiente laboral de los conductores, ya que no tendrán que
soportar las quejas de los viajeros, alargar sus turnos y, además,
cobrarán incentivos.
•
La capacidad de planificación de las operaciones de la empresa,
evitando inversiones innecesarias.
47

48. Marketing e Internet
12 datos que debes conocer sobre el
comercio electrónico
Raúl Alonso | @raulalonsoenred
Nada más esclarecedor que una
cifra, nada más confuso que navegar
en un océano de cifras. Hemos
buceado en los informes más
prestigiosos
para
seleccionar
algunas de las más interesantes o
curiosas
sobre
el
comercio
electrónico y los hábitos de
consumo.
Unos datos que pueden acompañar la toma de decisión en tu empresa
porque, de una u otra manera, el comercio electrónico debe figurar ya
como una de las prioridades.
Incremento del 15,1% en el negocio del
comercio electrónico en España en el primer
trimestre de 2013.
Con respecto al mismo periodo del año anterior. La cifra fue de 2.822,6
millones de euros, de la que un 24,8% corresponde a la venta de
servicios turísticos y vuelos, 5,8% a marketing directo, 4,8% a
espectáculos, y 3,7% a moda. (Informe e-commerce, de la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones)
48

49. Marketing e Internet
En 2012 se generaron 2.500 millones
de euros de ventas mobile commerce en
España.
Lo que supone el 11% sobre el total del comercio electrónico. En 2017
podría representar el 17%. (Mobile Commerce 2013 de Online Business
School)
El 13% de las empresas españolas
contaban con venta online en 2012.
49
Con un incremento del 18% con respecto a 2011. ( Mobile Commerce
2013 de Online Business School)
65% de los españoles (y europeos)
valoran el precio como el factor de compra
más decisivo.
El 54% afirma “estar alerta a las promociones”, y el 51% piensa que los
productos con regalo directo son más atractivos. ( Nielsen Global
Consumer Survey)

50. Marketing e Internet
42 euros es el importe medio de
compra que cada usuario online realiza a
través de su tablet.
Por cierto, un 20% superior a los 34 euros de importe medio desde un
teléfono inteligente. (Mobile Commerce 2013 de Online Business School)
El 20% de las empresas más
innovadoras del mundo crecerán una media
del 62% en los próximos cinco años.
50
Mientras que el 20% de las menos innovadoras no superará el 20,7%.
(Encuesta mundial de innovación 2013 de PwC)
12% de crecimiento medio de ventas
registradas por las empresas exportadoras
españolas en el periodo 2008-2011.
En el mismo período, las empresas que operan exclusivamente en el
mercado doméstico crecieron un modesto 2%. (Estudio de Iberinform
Crédito y Caución)

51. Marketing e Internet
El 85% de los consumidores cambió
algún proveedor en 2012.
En una encuesta realizada entre 12.000 personas de 32 países, este
relevante porcentaje de usuarios afirmó haber cambiado de proveedor
alguna vez en 2012. Aún más interesante, que el 67% de ellos aseguró
que su decisión hubiera podido ser modificada si el servicio de atención al
cliente le hubiera resuelto su demanda o problema en la primera llamada.
Accenture Global Consumer Survey)
51
El 38% de usuarios busca un diálogo
profundo con las marcas.
Y las redes sociales son los canales elegidos para incentivar esta relación
de cercanía con las organizaciones. Según este estudio publicado en
Alemania, el 92% de los consumidores desea que las empresas muestren
una preocupación activa por sus necesidades, para lo que exigen que se
les escuche. (Brandshere TM de Edelman)
El 56% de los compradores online
abandonan su carrito en la última fase de la
compra.

52. Marketing e Internet
Al descubrir costes inesperados, como impuestos y gastos de envío. El
36% actúa del mismo modo si descubre otra página con un precio
inferior, y el 25% si la “usabilidad” y la agilidad de la web complican el
cierre de la operación. (Actitudes del consumidor ante la compra online
de WorldPay)
El 6% de los consumidores prueba
offline, compra online.
Han sido bautizados como showroomers, consumidores que testan el
producto en la tienda y compran por Internet una vez localizado el mejor
precio. En Europa representan a un minoritario 6% de los consumidores
online, pero en China ya alcanzan el 24%. Los expertos identifican la
tendencia como dominante en un futuro muy próximo, por lo que
advierten de la importancia de integrar las tiendas física y virtual. (De las
transacciones a las relaciones, de IBM Institute for Business)
El 47% de los consumidores comprará
estas Navidades regalos en Internet.
Una afirmación que ubica al comercio electrónico este 2013 por primera
vez como la primera opción de compra para la campaña estrella del año,
tres puntos por encima de la de los grandes almacenes. Los cupones y
los descuentos online son las principales razones que justifican el
cambio. (Estudio sobre Consumo Navideño de Deloitte)
52

53. Marketing e Internet
Cómo usar Twitter y su geolocalización
en mi negocio
Gersón Beltrán | @gersonbeltran
La red social Twitter cuenta cada día
con más incorporaciones y es una
de las redes más importantes del
mundo tras Facebook, Google+ y
Youtube y la que más crecimiento
anual experimenta desde su
nacimiento hace siete años hasta
ahora. Los últimos movimientos de
Twitter apuntan a que una de sus
líneas de negocio en el futuro es el uso de la geolocalización, de hecho
hace unas semanas compró Spindle, una startup dedicada a ello.
53
Además podemos comprobar el potencial de Twitter en este
impresionante mapa mundial a tiempo real de tuits y temas emitidos en
cada continente en Tweetping, observar la geografía de los tuits que crea
mapas sociales de las ciudades e incluso seguir el paso de la antorcha
olímpica en los juegos de Londres a través de los tuits emitidos y
monitorizados por IDV Solutions.
Twitter es social, local y móvil (SoLoMo)
Por tanto, aunque no se trata de una red social de geolocalización, como
pueden ser Google Local o Foursquare, tiene una serie de características
muy vinculadas con este concepto, ya que cumple las tres reglas de
SoLoMo:

54. Marketing e Internet
1.
Twitter es social: es la base de todo, seguir a gente y que te
sigan, generar listas, “retuitear”, mencionar, marcar favoritos y
todo en menos de 140 caracteres le da una velocidad de casi
segundos.
2.
Twitter es local: el uso de la geolocalización, saber dónde están
los usuarios, desde dónde se mandan los tuits, búsquedas
geolocalizadas, etc., nos ofrece una información basada en lo
local.
3.
Twitter es móvil: el uso de Twitter cada vez más desde el móvil,
en cualquier lugar, desplazándonos y emitiendo información
desde diversos lugares e interactuando a tiempo real gracias al
móvil.
Cómo activar la geolocalización en Twitter
El uso de la geolocalización depende principalmente de tres factores:
1.
Tener activada la geolocalización de tus tuits por defecto.
Para ello deberás entrar en la configuración de tu usuario de
Twitter y activar “Añade una ubicación a tus tuits”, de forma que
cuando publicas un tuit con una ubicación, Twitter almacena esa
ubicación. Puedes activar o desactivar esta opción en cada tuit.
En este caso Twitter ha habilitado la posibilidad de borrar toda la
información de ubicación de tuits pasados.
2.
Indicar tu ubicación como usuario en el apartado del perfil
dentro de la configuración. De esta forma aparecerás en las
búsquedas sobre tu ciudad.
3.
Añadir datos geográficos en tu biografía con o sin hashtag (por
ejemplo #valencia), de forma que aparezcas en los resultados de
búsqueda.
54

55. Marketing e Internet
Eso sí, ten siempre presente que si activas la localización dejarás un
rastro que se puede seguir con herramientas como Creepy.
Estos mismos factores son los que hacen que puedas usar la
geolocalización por parte de los usuarios como herramienta de análisis y
de promoción de tu negocio.
Cómo usar la geolocalización para analizar y promocionar mi
negocio
A continuación te muestro algunas ideas acompañadas de las
herramientas que puedes usar:
•
Analiza tus seguidores actuales para saber dónde se
encuentran. De esta forma, cuando tengas que abrir mercado,
sabrás dónde cuentas con contactos directos, o si quieres incidir
en un territorio en una promoción podrás identificar dónde se
concentran tus seguidores con herramientas como Socialbro o
Mapmyfollowers, como nos muestra Juan Carlos Sierra en
Twitter y la geolocalización.
•
Busca seguidores potenciales analizando la gente que usa
Twitter alrededor de un sitio y sobre un tema determinado.
Franck Scipion lo cuenta en Cuatro herramientas para encontrar
usuarios relevantes en Twitter , donde destaca el MentionMap,
una forma muy visual de analizar nuestra propia red social en
Twitter.
•
Haz búsquedas geolocalizadas de temas que te interesen,
identificando qué tuits se lanzan sobre un tema determinado
alrededor de un sitio, usando la herramienta Seekatweet o bien
la búsqueda avanzada de Twitter, tal y como explica
magníficamente Javier Leiva en Cómo hacer búsquedas
geolocalizadas en Twitter.
55

56. Marketing e Internet
•
Identifica las tendencias locales, usando herramientas como
Pirendo, Tweet Binder o Tweepsmap para monitorizar los
hashtags de lo que está pasando en tiempo real o en un periodo
de tiempo.
En definitiva, todo un mundo alrededor de Twitter y la geolocalización y
múltiples posibilidades y herramientas para analizar nuestro mercado y
promocionar nuestros productos y servicios, ahora tan solo queda probar
estas herramientas y sacar el máximo provecho.
56

57. Marketing e Internet
10 razones por las que una pyme debe
tener un blog
Carlos Saldaña | @CarlosSaldana
¿Debe mi empresa tener un blog?
¿Para qué sirve? ¿Qué ventajas
podemos obtener? ¿Es caro crearlo?
¿Y mantenerlo?
57
Si os habéis hecho alguna vez
alguna de estas preguntas o
parecidas, la respuesta es sin duda
SÍ. Si tu empresa tiene entre sus
objetivos vender más, mantener a sus clientes, captar nuevos, tener
empleados motivados y ser relevante, desde luego que debería tener un
blog.
La razón por la que apoyo esta respuesta es porque un blog corporativo
aporta lo siguiente:
1.
Demostrar el conocimiento y expertise de nuestra empresa en
el sector o en determinada categoría de productos. Tenemos un
buen producto, somos una empresa seria, pues demostrémoslo.
2.
Motivación y mejora de nuestros empleados. Mantener un
blog activo y dinamizarlo implica tiempo y dedicación. Escribir
un post donde haya una reflexión o un análisis previo puede
durar horas, y muchas veces nuestros empleados “no tienen
tiempo ni para un café”. Esto es cierto, pero cuando una persona
de nuestra empresa escribe un post de calidad se gana el
respeto del resto de compañeros. Cuando los empleados

58. Marketing e Internet
participan en un blog aumenta su visibilidad y su exposición, y
lo que es mejor, al escribirlo seguro que ha reflexionado sobre el
tema en concreto y esto hará que sean mejores en sus trabajos.
3.
Conseguir y fidelizar clientes. Un blog corporativo no puede
estar enfocado únicamente a vender nuestros productos o
servicios, pero sí a dar contenidos de valor para los usuarios –
clientes actuales y potenciales – que estén relacionados con
nuestra actividad. Si tenemos contenidos de calidad y de valor,
nos identificarán como empresas con las que poder hacer
negocio.
4.
El coste es muy bajo. Disponemos de poco presupuesto de
marketing, no tenemos dinero para contratar agencias de
publicidad, ni contratar medios, ni tener agencias de relaciones
públicas. Pero las plataformas para poder dotar de contenidos
un blog son gratuitas o prácticamente, y el retorno de la
inversión puede ser muy alto comparado con otros canales.
Además nos permite tener contenidos en tiempo real, sin
necesidad de programación, cosa que desgraciadamente en
muchas webs de las pymes esto conlleva tiempo y dinero.
5.
La barrera tecnológica no puede ser una excusa. Para poder
mantener un blog, no es necesario un conocimiento tecnológico
alto, ni una infraestructura tecnológica fuera de lo normal. Si
tenemos un ordenador y una conexión a Internet, podemos
empezar.
6.
Los contenidos de un blog nos sirven para otras
plataformas. El contenido de un post puede utilizarse en otros
canales como boletines, redes sociales, artículos para revistas,
etc. Aprovechemos el esfuerzo que realizamos e intentemos
mover los contenidos en otros canales. El blog puede servirnos
como un sistema de gestión de contenidos, que permita
58

59. Marketing e Internet
almacenarlos y distribuirlos. Al mismo tiempo, al disponer de
mayores contenidos y en más canales, hará que aumenten las
visitas a nuestra web corporativa.
7.
8.
“Humaniza” la empresa. En un blog la empresa comunica con
los usuarios con nombres y apellidos. Son personas las que
interactúan con ellos.
9.
59
Conoceremos mejor a nuestros clientes. Recibir comentarios
y feedback de nuestros clientes a través del blog puede dar
miedo en un principio, pero para mejorar hay que escuchar, y
nada mejor que la opinión de nuestros clientes.
Nos diferencia de nuestra competencia. Echemos un vistazo a
lo que hace nuestra competencia. ¿Tienen ellos un blog?
¿Podemos hacerlo mejor que ellos? En tiempos donde es difícil
diferenciarse, un blog puede servir para ello.
10. Necesitamos incrementar nuestra presencia online. Si no
estás en Internet no existes, si no te encuentra el usuario en
Internet no eres nadie aunque existas.. Ya es el momento de
desarrollar una estrategia online y el blog es el mejor comienzo.
Os animo a reflexionar sobre estas ventajas y a proyectarlo en vuestra
empresa. El marketing de contenidos tiene cada vez más importancia, no
debemos seguir intentando comunicar con métodos tradicionales, sin
aportar valor y sin dar la palabra al cliente.

60. Marketing e Internet
Cómo elaborar el presupuesto de un
Plan de Medios Sociales
Fátima Martínez López | @fmlopez48
Elaborar un Plan Estratégico de
Medios Sociales que dé resultados a
corto plazo no es tarea fácil, si no
tenemos un presupuesto acorde
para la consecución de los objetivos
marcados.
Bien es verdad que en ocasiones
suena la flauta y algunas agencias
creativas ponen en marcha acciones brillantes que con poco presupuesto
consiguen resultados excelentes, pero esto no suele ser lo habitual.
60
Cuando llega el fin de curso y pedimos a los alumnos que elaboren su
Social Media Plan, como trabajo para la obtención del título del Máster,
encontramos estupendas ideas, pero en muchas ocasiones el coste que
conllevaría la puesta en marcha no compensaría su realización, por tanto
a la hora de ponernos a trabajar, uno de los elementos claves del
borrador o briefing que hemos de especificar es el presupuesto con el que
contamos.
Pero las empresas, especialmente las pymes, no suelen tener
preconcebido un presupuesto que quieran destinar a los medios sociales,
unas veces por desconocimiento, otras porque se piensa que esto de
Internet es gratis y se da por sentado que la persona que se ocupará de
gestionarlo será un/a jovencito/a o una pequeña agencia, que por muy
poco dinero estará a pie de cañón solucionando cualquier cosa que se
necesite las 24 horas del día.

61. Marketing e Internet
Nada más lejos de la realidad. Veamos las premisas
•
Abrir perfiles en redes sociales es gratuito. Cierto, pero el
tiempo de cualquier profesional tiene un precio.
•
El blog puede ser gratuito. Cierto, pero una empresa debe
tener su propia plantilla/diseño y contratar un hosting y un
dominio propio.
•
No necesitamos un gurú detrás de nuestros perfiles. Cierto,
pero sí necesitamos un profesional de valía demostrada.
•
Hay muchas aplicaciones y herramientas gratuitas. Cierto,
pero si queremos tener datos elaborados, aplicaciones
personalizadas, realizar concursos y medir resultados de forma
profesional tendremos que pagar por utilizar las herramientas y
a los desarrolladores que realicen aplicaciones para nuestra
empresa.
•
Con una campaña en Google Ads y Facebook Ads
conseguiremos muy buenos resultados. Cierto en algunos
casos, pero el SEO es fundamental para el posicionamiento en
buscadores.
•
Los blogueros y las personas “influyentes” ( influencers) no
cobran por venir a nuestros eventos y publicar en sus blogs.
Cierto con restricciones, ya que por un lado muchos cobran por
su asistencia, por sus posts, por incluir enlaces, por recomendar
nuestra marca , y además hay que tener en cuenta el coste que
supone la búsqueda, invitación, organización del evento y
“regalos” que queramos hacer a los asistentes.
61

62. Marketing e Internet
A partir de aquí ya tenemos claro que hay que contar con un presupuesto
que estará por un lado en función de nuestras posibilidades y por otro
centrado en los objetivos y la estrategia que hayamos diseñado.
A continuación incluimos una serie de tarifas, que no dejan de ser eso,
tarifas genéricas, por lo tanto podremos encontrar en el mercado precios
más altos y más bajos en función de la agencia o el consultor, así como
los profesionales que realicen el trabajo:
•
Diseño del Plan Estratégico. Desde 1000 € a 3000 €, que
normalmente son descontados de la factura final si el Plan es
realizado por el mismo equipo que lo gestó. Es cierto que
muchos freelance y algunas agencias no cobran por elaborar los
Planes Estratégicos, pero es un error, ya que muchas empresas
se aprovechan de su trabajo, lo llevan a cabo ellos mismos o bien
contratan a un tercero, por lo que lo lógico es presupuestarlo y si
finalmente no se contrata al menos el trabajo estará pagado.
•
Estudio de reputación online. Dependerá del precio de la
herramienta que utilicemos, el tamaño de la empresa que
estemos auditando y las horas invertidas en los análisis. Un
buen informe puede estar en torno a los 3000 € / 6000 €
•
Diseño de página web, contratación de hosting y dominio.
Entre 1500 € y 2000 €. El precio también dependerá de las
funcionalidades que solicitemos. Lógicamente no es lo mismo
diseñar una web sencilla que integrar tienda online, gestor de
CRM, posibilidad de impresión de vales o billetes en la misma
web.
•
Diseño de un blog para integrar en la web. 300€ (se pueden
instalar plantillas gratuitas o de pago)
•
Artículos para el blog. Entre 35 € y 250 € la pieza.
62

63. Marketing e Internet
•
Apertura de cuentas. Personalización y
actualizaciones: entre 30 € y 50 € por hora de trabajo
•
Aplicaciones para Facebook. Entre 3000 € y 6000 €,
dependiendo de la dificultad que entrañe el desarrollo de la
misma
•
Blogueros e influencers. Entre 50 € y 3000 € por post, ya que
irá en función de si son o no muy conocidos.
•
Community Manager (CM). Salario bruto anual en torno a los
25.000 €/40.000 € en plantilla. No olvidemos añadir el coste de
Seguridad Social. Si queremos contratar un CM autónomo por
horas, el precio puede estar entre los 30€ y los 60€ por hora
dependiendo de la experiencia, aunque podremos fijar un precio
mensual por equis horas, ya que no es necesario contratar por
una jornada completa de ocho horas.
•
Especialista en SEO y analistas web. De 30 a 50 € por hora
más el coste de las herramientas, si son de pago.
63
primeras
A partir de aquí tenemos que tener en cuenta que cada aplicación móvil,
acción especial o evento tendrá un coste adicional, y además todas estas
cifras se verán incrementadas por la comisión de agencia o minuta del
consultor.

64. Marketing e Internet
Herramientas para medir nuestras
redes sociales
Fátima Martínez López | @fmlopez48
Cada
día
aparecen
nuevas
herramientas que nos facilitan las
métricas para analizar el resultado
obtenido con las cuentas que
gestionamos en redes sociales.
Si bien, como ya comentábamos,
Twitter ya tiene su propia
herramienta, Twitter Analytics, los
datos solo pueden ser consultados si somos clientes de Ads. En caso
contrario no tendremos acceso.
En cuanto a Facebook, Insights nos ofrece muchísimos datos de nuestra
cuenta, pero no para realizar comparativas con nuestra competencia.
Por tanto, al menos de momento, tendremos que acudir a otras
herramientas que pueden aportarnos valor añadido en nuestros análisis
de mediciones de ROI, engagement y comparativas con la competencia.
•
Twittonomy. Con esta herramienta gratuita podemos realizar
un análisis detallado y visual de los tuits de cualquier persona,
retuits, respuestas, menciones, favoritos y hashtags. Podremos
visualizar los seguidores, a quienes seguimos, añadir o quitar
usuarios de listas, así como filtrarlas, ordenarlas y realizar un
seguimiento de los tuits en los que han hecho clic y enlazados.
Permite, además, exportar los tuits de cualquier usuario a Excel.
•
TwentyFeet. Nos ofrece métricas de nuestras cuentas de
Twitter y Facebook. Una funcionalidad muy interesante es el
análisis de otras páginas, así como de grupos en Facebook.
También existe una versión Pro que nos permite medir otras
redes y parámetros.
64

65. Marketing e Internet
•
•
Twentytweet. Interesante herramienta que nos permite
realizar un análisis muy completo de nuestra cuenta de Twitter
y realizar comparativas con nuestra competencia. Permite
exportar los datos. Hay una versión gratuita y otra más
completa de pago.
•
65
SocialWin. Herramienta para medir el engagement con el resto
de usuarios. De momento está en beta, por lo que solo nos
ofrece datos de Facebook, aunque muy pronto los análisis
estarán disponibles para Twitter y Youtube.
Welovroi. Nos permite agrupar en un solo panel entre 14 y 21
KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) que hayamos
establecido sobre Google Analytics, Google Adwords, páginas de
Facebook, perfiles y hashtags de Twitter, Alexa, Bitly,
MailChimp, Youtube o un vídeo concreto en diferentes paneles,
crear proyectos y desarrollar campañas con objetivos e informes
recurrentes.
•
Socialbakers. Completísima herramienta que nos proporciona
datos de Twitter, Facebook, Google+ y Youtube. En cuanto a
engagement, nos proporciona una métrica llamada engagement
rank con datos de interacción de los seguidores.
•
Viralheat. Herramienta de monitorización para Linkedin,
Facebook, Twitter, Google+ y más. Permite gestionar desde la
aplicación y ofrece un análisis completo de nuestras redes y
seguidores, realiza el seguimiento, mide los sentimientos y nos
aporta un informe bastante completo. Se puede contratar desde
10 hasta 100 euros al mes, dependiendo de las funcionalidades
requeridas.
•
Statigram. Es muy útil poder medir nuestra actividad en
Instagram, ya que nos facilita estadísticas de nuestras fotos,
número de likes, interacciones y fotografías más comentadas.
Además, su atractivo panel nos muestra todas nuestras fotos
alineadas y podremos acceder a los perfiles de nuestra
competencia para observar su comportamiento.

66. Marketing e Internet
•
Oraquo. Magnífica herramienta de escucha, seguimiento y
análisis automático de opiniones, comentarios y noticias
mediante una potente interfaz, muy fácil de usar, que actúa
sobre las cuatro áreas más importantes: los usuarios que
generan el contenido, la información que sitúan en un contexto
determinado (foro, blog, o las redes sociales) creando
conexiones con otros usuarios, dando lugar a una comunidad y
generando conversaciones en torno a productos, marcas o
servicios.
•
Statweestics. Estadísticas para interacciones de Twitter,
seguimiento de hashtags, palabras más utilizadas y localización
de los usuarios.
Estas son solo una muestra de algunas herramientas que van tomando
posiciones y que, poco a poco, van conformando y mejorando los análisis
de nuestras cuentas.
66

67. Marketing e Internet
5 paneles de Google Analytics para
entender tu web
Tamara Lucas | @tam_tami
Entender a nuestros visitantes es
cada vez más importante. ¿Qué les
interesa? ¿Dónde los perdemos?
¿Sirven de algo los esfuerzos que
hago en redes sociales? ¿Y mi
estrategia de contenidos?
67
Aunque cada negocio es un mundo,
existen una serie de métricas que
son relevantes para casi todos a la hora de evaluar distintos esfuerzos de
marketing o el comportamiento de nuestros usuarios (clientes o
potenciales clientes, no lo olvidemos).
Ir mirando dato a dato conlleva cierto esfuerzo y tiempo, por eso hemos
creado una selección de paneles ( dashboards) que facilitan la tarea: a
través de estos dashboards podremos monitorizar de un solo vistazo
métricas que nos permitan conocer el rendimiento de nuestra web o
comparar información de diferentes informes.
Una de las ventajas que presenta esta funcionalidad es la posibilidad de
compartirlos, de forma que haciendo clic en la URL del dashboard se
comparte la configuración en el perfil que quieras incluirlo, sin que se
compartan los datos de la persona que lo comparte (por si teníais miedo
de desvelar información de vuestra web).

68. Marketing e Internet
1. Todas las métricas importantes de un vistazo: Site
Overview
La idea con este panel es tener una perspectiva general de nuestra web.
Podremos ver de un simple vistazo la tasa de conversión, las ventas y la
tasa de rebote de nuestro site para el periodo seleccionado, así como la
tendencia de visitas y visitantes únicos, las fuentes de entrada y el tipo
de visitante que nos traen. Además incluye las principales keywords SEO
y de búsqueda interna del sitio y la localización de las visitas.
68
Añade este dashboard
2. ¿Está funcionando tu estrategia de contenidos? Averígualo
con el Content Performance
El objetivo de este dashboard es tener una visión general del rendimiento
de nuestro contenido: ¿Cuáles son las páginas de entrada a tu site? ¿Qué
páginas tienen más visitas? ¿Cuál es la profundidad de página (número
de páginas vistas por visitante en una sesión) o la frecuencia con la que
te visitan tus lectores? Si quieres dar respuesta a estas preguntas, este
es tu panel.

69. Marketing e Internet
Añade este dashboard
3. ¿Funciona todo bien en tu página? Site Performance
69
Aunque no es la información que vamos a estar mirando todos los días,
no está de más saber cómo de bien está funcionando nuestro sitio. Con
esto quiero decir conocer el tiempo de carga de la página a nivel general y
por navegador, así como el tiempo de respuesta del servidor o de
búsqueda de DNS de tu página. ¿Os habíais parado a analizar esto antes?
Añade este dashboard

70. Marketing e Internet
4. ¿Cuántos usuarios te llegan desde el móvil? ¿Qué
demandan? Mobile Usage
También es interesante conocer qué tipo de visitante nos llega por
Mobile. Con este panel podremos ver el tiempo de carga por sistema
operativo, cuántos visitantes únicos recibimos de este tipo de
dispositivos (¿puede ser interesante una versión móvil de tu web o una
app para tus usuarios?) o cuáles son las fuentes de entrada a tu site en
dispositivos móviles y qué tipo de usuario llevan al site (nuevos o
recurrentes).
70
Añade este dashboard
5. Tu estrategia en medios sociales: ¿Está bien enfocada?
Social Media Panel
Por último, pero no menos importante, compartimos este dashboard
para conocer un poco mejor qué tipo de visitante nos llega por medios
sociales, qué plataformas nos traen más tráfico cualificado y cuáles son
las páginas de entrada a nuestro site por estos medios. Hay que tener en

71. Marketing e Internet
cuenta que este tráfico puede ser consecuencia de tus esfuerzos en
medios sociales o de los esfuerzos de terceros (cuando otros comparten
tu site en sus medios sociales), pero esto será tema de otro post.
71
Añade este dashboard
Recordad que los dashboards se crean a nivel de cuenta de usuario y
perfil de datos, además se pueden crear hasta 20 dashboards distintos
con 12 widgets en cada uno. En los dashboards compartidos hoy os
hemos dejado espacio para que podáis incorporar más widgets con
información que os sea interesante monitorizar para vuestro negocio.
Y si os habéis quedado con ganas de más, no dejéis de visitar la galería de
soluciones de Google Analytics, donde podréis encontrar dashboards,
informes personalizados y segmentos para objetivos y canales de
marketing concretos.

72. Marketing e Internet
Cinco recomendaciones para proteger
tu privacidad en Facebook
Alicia Díaz | @alidiazsan
Mucho se habla de las constantes
modificaciones que realiza Facebook
en sus políticas de privacidad y
seguridad, que hacen que nuestra
configuración cambie de forma
automática y sea más “abierta” en
cuanto a visibilidad de datos se
refiere.
Nada más lejos de la realidad. Las actualizaciones no varían nuestra
configuración. Algo muy distinto es el uso (comercial y publicitario) que
la red social hace de la información que tiene sobre nosotros, y que
podría ser objeto de análisis en otro artículo.
Si nunca hemos accedido a la configuración de nuestra cuenta (según la
agencia Marketo, unos 13 millones de usuarios activos nunca lo han
hecho), por defecto los datos de nuestro perfil son públicos, con todo lo
que ello implica.
Las numerosas críticas que ha recibido Facebook, que ya cuenta con
1.200 millones de usuarios, han hecho que cuide al detalle todos los
apartados de su configuración y los comunicados oficiales sobre las
modificaciones que realiza.
Incluso ha incorporado unos atajos o accesos directos de privacidad
(candado que hay en la parte superior de la barra lateral), para facilitar a
los usuarios su configuración.
72

73. Marketing e Internet
Recojo a continuación cinco recomendaciones para proteger (todo lo que
es posible) nuestra privacidad en esta red social:
1. Datos personales
73
Nuestros datos personales (fecha de nacimiento, estudios, relaciones,
información de contacto…) no tienen por qué estar a la vista de todos.
Los usuarios de Facebook solo verán lo que queramos mostrarles.
Podemos configurar nuestra información pulsando sobre la foto de perfil
que hay en la parte superior de la barra vertical y yendo a la pestaña
Información. Ahí podemos editar todos los campos que aparecen para
limitar su acceso a unos pocos o restringirlos totalmente.
Hay algunos datos como la foto de perfil, el nombre, el sexo, el correo
electrónico (a efectos de notificaciones) o la edad (por si eres un menor)
que son obligatorios (aunque muchos usuarios no proporcionan sus
datos reales). El resto es opcional. Si decides publicar tus datos
personales, puedes seleccionar qué usuarios pueden verlos y quiénes no
(Público, Amigos, Solo yo, Personalizado). Tú decides, no Facebook.

74. Marketing e Internet
Hay una herramienta muy útil que muchos desconocen y que permite
comprobar cómo ven los demás tu perfil. Hay que pulsar en el triángulo
invertido que está situado en la parte superior derecha de cualquiera de
las páginas de Facebook y seleccionar Configuración. A continuación
hacer clic en Biografía y etiquetado, y luego en “Comprueba lo que ven
otras personas en tu biografía” (ofrece dos opciones: Ver como Público, o
ver como el usuario que elijamos).
2. Publicaciones y actualizaciones de estado
Las publicaciones siguen estando configuradas como lo estaban antes de
que actualizaran su buscador Graph Search. Si quieres que tus
actualizaciones solo las vean tus amigos o, por el contrario, sean públicas
o más restringidas aún, también puedes configurarlas fácilmente:
74
3. Etiquetado de imágenes y fotos propias
Millones de usuarios suben fotos a esta red social a diario. Por ello, es
probable que estemos “etiquetados” en alguna de ellas, es decir, que al
pasar el ratón por la imagen aparezca nuestro nombre al lado de alguno
de los sujetos de la foto. Las etiquetas se pueden configurar en las
opciones de privacidad principal de Facebook. En caso de que ya nos
hayan etiquetado, podemos ir a la foto en cuestión, hacer clic en
Opciones y seleccionar Denunciar o Eliminar Etiqueta.

75. Marketing e Internet
Por lo que se refiere a las imágenes que nosotros mismos publicamos,
cualquiera de nuestros amigos o personas “autorizadas” puede
guardarlas y difundirlas cuando quiera. Pero esto es inevitable. Hoy en
día todo el mundo puede hacernos una foto y subirla a Internet sin que
nos enteremos.
En cualquier caso, toda la configuración de privacidad de los álbumes de
fotos está muy bien explicada en el servicio de ayuda de esta red social.
4. El buscador Graph Search
Desde que Facebook actualizó su buscador, cualquiera a quien no
hayamos bloqueado puede encontrar nuestro timeline simplemente
tecleando nuestro nombre en la caja del buscador.
75
Como la propia red social advierte, la limitación que había anteriormente
“no evitaba que otros usuarios llegaran a tu timeline cuando hacían clic
en tu nombre en alguna actualización, o mediante el timeline de un
amigo común”. Ahora la única forma de permanecer “oculto” es restringir
manualmente la visibilidad de cada parte de nuestro perfil (como hemos
indicado en el primer punto).
Lo más novedoso de Graph Search es que toda la información pública de
un usuario es susceptible de aparecer en sus búsquedas. Además,
permite encontrar contenidos antiguos, al realizar una búsqueda con
“lenguaje natural”, del tipo “restaurantes en Madrid en los que hayan
estado mis amigos”. De hecho, si no encuentra lo que buscamos en los
contenidos que hay en el propio Facebook, ofrece la posibilidad de
buscarlo en Internet.

76. Marketing e Internet
5. Aplicaciones y juegos
Ojo a este apartado, al que nadie suele prestar atención. Ya lo advierte
Facebook en sus condiciones: “Las personas que pueden ver tu
información en Facebook pueden ‘llevársela’ cuando utilizan una
aplicación”. Por defecto, las aplicaciones tienen acceso a nuestra lista de
amigos y a todos nuestros datos públicos. Podemos restringirlo en
Configuración, Aplicaciones, pero muchas de ellas no permiten su uso si
no les damos permiso para acceder a nuestros datos, vídeos, fotos…
Nuevamente, tú eliges: ¿seguir jugando y utilizando una aplicación o
ceder tus datos?
Por todo lo anterior, lo primero que hay que hacer cuando uno se da de
alta en Facebook (o en cualquier otra red social) es configurar todos y
cada uno de los apartados de la cuenta y el perfil. Así evitaremos
sorpresas desagradables.
76

77. Continúa en la siguiente página.

78. Internacionalización

79. Internacionalización
Internacionalización: La unión hace la
fuerza
Juan-Miguel Ferri | @ftconsultores
La inmensa mayoría de las
empresas españolas son pymes
(según el Ministerio de Industria, el
99,88%). Esta composición del
tejido empresarial conlleva algunas
ventajas, como la flexibilidad que se
puede aportar al cliente o la
capacidad de dar una rápida
respuesta a los cambios del
mercado. No obstante, el tamaño reducido también tiene enormes
desventajas: los recursos destinados a promoción, marketing y
comercialización suelen ser muy inferiores a los de nuestros
competidores en otros países, generalmente grandes empresas con
presupuestos mucho mayores. ¿Cómo podemos contrarrestar esto?
Todos somos conscientes de la importancia de crear una marca,
promocionándola tanto al canal (ferias, publicaciones sectoriales, viajes
constantes, personal especializado…) como al consumidor final
(marketing, campañas publicitarias, social media, promociones en
puntos de venta…), especialmente cuando queremos entrar en un nuevo
mercado en el que nuestro producto es totalmente desconocido y
tenemos que conseguir nuestra cuota a costa de los competidores que
ya tienen presencia en el mismo.
Por ello, una opción muy interesante para optimizar costes y aumentar
los resultados es la de agruparse con otras empresas y sumar fuerzas.
Mediante estas vías de colaboración empresarial podemos reducir

80. Internacionalización
enormemente el importe total de las inversiones y maximizar el impacto
de nuestras acciones de promoción y comunicación. Estas son algunas
de las ventajas de agruparse para la salida al exterior:
•
Reducción de costes de personal, ya que se reparten entre los
distintos miembros o socios.
•
Menor coste operativo. El coste de viajes, campañas, ferias,
transporte… se divide.
•
Mayor impacto en el canal de distribución. El canal percibe
gamas de productos más completas, catálogos más extensos y
una oferta mucho más amplia.
•
Mayor repercusión y alcance de nuestras acciones. Con el
mismo presupuesto podemos participar en muchas más
acciones, ir a más ferias, visitar más países…
•
Efectividad y economías de escala, porque vendemos lo que
hacemos bien, en lo que somos competitivos.
A la hora de agruparse con otras empresas, es fundamental elegir a los
socios adecuados, ya que vamos a compartir un largo viaje. Lo ideal es
unirse con empresas que ya conozcamos, que tengan un tamaño
parecido al nuestro y, sobre todo, que nuestros productos sean
complementarios pero no compitan entre sí.
Las fórmulas de colaboración empresarial son ilimitadas. A continuación
expongo las más comunes:
80

81. Internacionalización
Consorcios
Varias empresas crean una sociedad conjunta, que unifica la gestión,
marcas y comunicación a nivel internacional de los socios. Los consorcios
pueden crearse en origen o en destino, estando en este último caso
especializados en el país o zona geográfica en la que se ubican.
Esta fórmula conlleva una inversión inicial, ya que la nueva sociedad
requiere trámites de creación, dotación de personal, instalaciones y
cualquier otro gasto asociado a la creación de una empresa.
Históricamente los consorcios de exportación han estado fomentados y
subvencionados por los organismos de promoción exterior nacionales y
regionales. Sus resultados han sido dispares, y hay opiniones para todos
los gustos.
81
Grupos de promoción
En este caso no es necesaria la creación de una nueva sociedad. Se trata,
por tanto, de una unión estratégica. Varias empresas, de productos
complementarios, contratan al mismo gestor, que se encarga de las
operaciones en el país o zona asignados. Cada marca mantiene su
identidad, estrategia y personalidad.
Su principal ventaja respecto del consorcio es que su puesta en marcha
es mucho más rápida y conlleva una inversión muy inferior. Se selecciona
al profesional o equipo coordinador que se hará cargo del proyecto y se
pone en marcha.
Aunque es una fórmula que existe desde hace tiempo, en los últimos
años está recibiendo mayor aceptación, por la reducción de costes y la
inmediatez de sus acciones.

82. Internacionalización
Otras fórmulas
Exportación indirecta: Una empresa vende sus productos a otra dentro
del territorio nacional. La segunda actuaría como trader exportando la
mercancía por su cuenta y riesgo.
Piggy-back: Una empresa tiene abierto un canal de distribución en uno o
varios países y otra de productos complementarios se sirve del mismo
para penetrar en el mercado, a cambio de una compensación a la
primera.
82

83. Internacionalización
Las exportaciones lo confirman: la
salida es salir
Beatriz Revilla | @MundoSpanish
83
España atisba la luz y, como en todo
túnel, el haz está fuera. Desde el
exterior nos llega actualmente la
inestabilidad, en forma de crisis
financiera en Chipre o política en
Italia y Portugal, pero también las
grandes esperanzas están más allá
de nuestras fronteras en una
especie de entente de amor-odio
que marcará por completo 2013. Con un consumo interno en caída desde
hace cinco años, la salida al exterior se ha convertido en los dos últimos
años en una vía de escape inexorable, pero también necesaria y
provechosa, para cada vez más empresas españolas. Las exportaciones
crecieron en un ejercicio tan complicado para nuestra economía como
2012. El aumento fue moderado (+3,8%) en comparación con años
anteriores (+15,4% en 2011 y +16,8% en 2010), pero los 222.401
millones de euros facturados son suficientes para alcanzar hitos
fundamentales que allanarán y mostrarán el camino hacia la
recuperación, prevista para 2014.
El más importante es, sin duda, que desde agosto tenemos superávit
comercial, porque vendemos más de lo que compramos y la tasa de
cobertura de nuestra balanza mejora mes a mes (87% actualmente).
Esto implica también que nuestro país ya no necesita endeudarse para
mantener su actividad comercial internacional y ésta aporta cada vez
más al PIB (un 2,5% más, concretamente), lo que significa que el negocio
exterior ha salvado a España de una caída mayor –podría haber rondado
el 4% frente al 1,3% final- y de un incremento incluso superior del
desempleo.

84. Internacionalización
No hay ningún sector actualmente que muestre un comportamiento tan
claramente positivo y así se mantendrá este año, porque según la CE,
nuestro país liderará el crecimiento de las exportaciones en la Eurozona y
lo hará con contundencia, ya que la previsión es que las ventas al
extranjero aumenten un 4,2%. Este pronóstico supera con creces el
avance medio estimado para la Unión Europea (UE), un 2,6%, y el de
países como Alemania, establecido en un 3,3%. Incluso, el ritmo podría
ser superior y llegar a ser una locomotora de la OCDE, en la que
podríamos convertirnos en la tercera economía con mayor avance, un
6,4%, sólo por detrás de Corea del Sur y Estonia.
En medio de tanto descrédito interno y de amenazas exteriores, estos
datos halagüeños son la prueba de que, al menos, hay una cosa que
España está haciendo bien seguro; sin trampa, cartón ni especulación. Y
también denotan que los problemas actuales de la Marca España son
más de tipo institucional y social que comercial.
La empresa española está saliendo al exterior con éxito por varias
razones, pero la primera es porque debe. Los años de bonanza fueron un
dardo envenenado que adormecieron nuestra posición internacional y
acabamos relegados en mercados y sectores donde España tiene una
ventaja competitiva clara, como la agroalimentación –donde italianos y
franceses nos han tomado la delantera en industrias como el vino, el
aceite o el jamón-, o África y Latinoamérica, donde, por proximidad y
afinidad cultural, tenemos puntos de partida ventajosos.
Conocidas nuestras fortalezas, la acción exterior se está centrando en
recuperar estas posiciones y así, los mayores crecimientos se han
registrado en África (30,6%), América Latina (14,9%), América del Norte
(14,5%), Asia (11,9%) y Oceanía (37,6%). Estos incrementos son el fruto
de la apertura de mercados nuevos o el avance en aquellos poco
explotados, y paralelamente suponen una relajación de la dependencia
con la UE, que actualmente supone un 62% de nuestro negocio exterior
y la tendencia es de clara disminución en los próximos años.
84

85. Internacionalización
Las claves para que esta luz no sea fugaz y se convierta en una sólida
fuente de energía económica pasan por el aumento del número de
empresas exportadoras. En 2012 hubo 136.973 negocios que vendieron
productos o servicios al exterior, un 11,4% más que el ejercicio anterior.
El problema es que, como si de economía en desarrollo se tratara, hay
pocas que exportan mucho y muchas que exportan poco. Según un
estudio del BBVA, el 10% de las compañías absorben el 93% del volumen
total, es decir, el 90% se reparte un 7% que, traducido en euros, significa
que el valor medio de las exportaciones por cada empresa es,
mayoritariamente, en torno a 125.000 euros.
85
En segundo lugar, también es fundamental la reducción de la mortalidad
empresarial, ya que más del 94% de las empresas que salen al exterior
abandonan en los primeros años. Tercero, que la oferta española,
actualmente muy atomizada en negocios con poca capacidad productiva
unitaria, sea capaz de unirse y surjan centrales de compra para dar
respuesta a demandas a gran escala. Y cuarto, que el Gobierno español y
las instituciones europeas sean capaces de cerrar importantes alianzas
internacionales y acuerdos de libre comercio con países como Canadá o
Estados Unidos, para reducir la presión fiscal y favorecer la movilidad
internacional tanto de mercancías como de personas.

86. Internacionalización
5 casos de pymes que triunfan en el
exterior
Alicia Díaz | @alidiazsan
Numerosas pymes, cada vez más, se
atreven a salir al exterior y probar
cómo se venden sus productos
fuera. Los cinco casos que menciono
a
continuación
tienen
un
denominador común: su producto
era bueno y han sabido adaptarse a
las condiciones que rigen en otros
países: no sólo varían los precios,
sino también las normas de calidad, el empaquetado, la logística y los
gustos.
¿Por qué salir al exterior? Por dos razones: la demanda en el mercado
nacional ha descendido mucho en la mayor parte de los sectores, y en
segundo lugar, las empresas españolas que exportan regularmente son
tres veces más productivas que las que no lo hacen, y además generan
empleo fuera y dentro de España.
¿Cómo empezar? Existen diversas formas de aventurarse a salir, pero
todas ellas deben ir precedidas de un estudio exhaustivo del mercado en
el que queremos establecernos.
Del negocio familiar al mercado internacional
Galletas Trias se fundó hace más de 100 años, en 1908. Comenzaron con
una pastelería en el centro del pueblo, Santa Coloma de Farners, Gerona.
Cuando construyeron la fábrica, lo primero que pensaron fue exportar.
Hoy en día sus galletas se han convertido en un producto de venta en
86

87. Internacionalización
tiendas gourmet y en aeropuertos, y se exportan a países como Francia,
Alemania, Japón, China, Estados Unidos… e incluso se venden por
catálogo.
El camino recorrido desde aquel lejano 1908 ha sido largo. Para poder
salir fuera, han tenido que innovar en la presentación del producto y
modificar sus procesos de fabricación y conservación. Sus galletas son
totalmente naturales, sin aditivos ni conservantes, por lo que caducaban
a los 6 meses. Las exportaciones a Estados Unidos, China o Japón se
hacen normalmente por buque y el viaje dura de 25 a 30 días. Los 6
meses de caducidad, unidos al exceso de humedad o de calor que las
galletas sufrían durante el transporte, podían hacer que llegaran al
consumidor en mal estado. Por este motivo tuvieron que reformular el
proceso de conservación para prolongarlo hasta los 12 meses.
87
Actualmente están pensando en una nueva modalidad de galleta con
dátiles dirigida al mercado de Dubai. Si encuentran un distribuidor
apropiado, la fiesta del Ramadán podría ser el momento ideal para lanzar
el producto y conseguir nuevos clientes. Reinvención constante, esa es la
clave.
Nuevos usos, nuevos destinos
Lo que no se vende aquí puede venderse en otro lugar con más demanda.
Es el caso de la empresa de muebles Expormim. No vendían lo suficiente
en España y decidieron salir a mercados emergentes que nunca antes se
habían planteado, como India, Nigeria, Marruecos, y están consiguiendo
muy buenos resultados.
Otra opción es dar el mayor uso posible a lo que se fabrica. En este
sentido, Anieme (Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de
Muebles de España) recomienda, por ejemplo, vender los muebles de
exterior a todo tipo de compradores, porque tienen mucha salida, tanto
para las zonas turísticas como para las residenciales, resorts y para la

88. Internacionalización
renovación de hoteles que ya existían y que han de dar un plus a su
clientela. Es algo que muchos fabricantes no se plantean: piensan en
local y hay que hacerlo globalmente.
Crear cultura para fomentar el consumo
Es el caso de Porto-Muiños, empresa dedicada a la comercialización de
algas. El primer año recogieron unos 1.000 kilos y sólo vendieron 100. El
problema no era el producto. Cuando la gente lo probaba, le gustaba. Lo
que faltaba era generar un conocimiento de ese producto, una cultura de
las algas, de sus características y aplicaciones. Algo similar sucedía en
Francia, donde consumían un solo tipo de alga, o en Irlanda, donde sólo
se comercializaba el musgo de algas como postre.
Se habían equivocado en el diagnóstico del mercado internacional… El
esfuerzo de todo el equipo y no desistir tras el primer fracaso les llevó al
éxito. Crearon un aula de cocina y una web con recetas e información
sobre las algas, para dar a conocer el producto, y así subsanaron su
principal problema: el desconocimiento. Un handicap adicional fue la
distribución. En su primer año establecían acuerdos con el primer
importador o distribuidor que encontraban, ahora -vista la experienciacuentan con un abanico más amplio, para seleccionar a los mejores y no
fracasar en este punto tan vital a la hora de plantearse la
internacionalización.
I+D+i
La tecnología y la investigación son fundamentales para la supervivencia
de Magapor, empresa especializada en la inseminación artificial de
ganado, especialmente porcino. Su caso es completamente distinto al de
las pymes citadas hasta ahora, porque partían de un servicio y unos
productos muy específicos y con poca competencia, un mercado “en el
que todo está por hacer”, según afirma su director general, Jesús Mena.
“Cada año damos un pasito más en la mejora de la reproducción animal”.
88

89. Internacionalización
Empezaron abriéndose paso en Portugal, a base de recorrer las empresas
con un catálogo que repartieron por todas partes. “Al cabo de 2 o 3
meses llegó a España, a nuestra oficina en Ejea de los Caballeros,
Zaragoza, un portugués con uno de nuestros catálogos y nos compró un
laboratorio completo”, afirma Juan José Mena, director comercial de
Magapor. Después fundaron Magapor México, Magapor Hungría y dos
años después Magapor Italia. Las últimas fueron, hace 3 años, la oficina
en Indianápolis, Estados Unidos, y en septiembre de 2012 la delegación
de Magapor en Pekín. En paralelo han ido firmando contratos de
distribución con distintos países.
El mercado americano siempre ha sido estratégico para Magapor, porque
es el segundo del mundo en este sector. “El principal problema con el que
nos encontramos allí fue la FDA (Food and Drug Administration), que nos
exigía analítica y una tramitación que nos ha costado nueve años que
saliera adelante”. Pero al final lo consiguieron.
89
Financiación propia y ajena
AGQ Labs, empresa agroquímica fundada en 1993, fijó su objetivo de
internacionalización en Marruecos, por ser una de las primeras potencias
agroalimentarias del hemisferio norte (el 16% de su PIB procede de este
sector). Para ello recurrió a capital propio, en torno al 20-25 % del
proyecto, y a financiación ajena: el fondo Jeremie de la Unión Europea
para su implantación en Estados Unidos; y Cofides para establecerse en
Marruecos. Los resultados saltan a la vista: actualmente están presentes
en los cinco continentes y en otros sectores de actividad como la
minería, la industria y el medio ambiente.
Fuente: programa El Exportador, de TVE2

90. Recursos Humanos

91. Recursos Humanos
Cinco claves para entender el futuro de
RR.HH.: la innovación en red
Virginio Gallardo | @virginiog
Las tradicionales funciones de
gestión de personas están en una
profunda crisis, pues no pueden
hacer frente a los escenarios de
hipercompetitividad
y
de
aceleración del cambio. Por ello,
deben
construir
un
nuevo
paradigma que ofrezca soluciones a
la necesidad de innovación, cuyo
motor de cambio son las tecnologías sociales.
El futuro de Recursos Humanos es la innovación en red. Cuanto antes
aprendamos cuáles son sus bases y fundamentos, antes podremos dar
respuesta a las necesidades de nuestras empresas.
La misión de RR.HH.: ofrecer solución al principal reto
empresarial
El principal reto empresarial es la innovación. La necesidad de innovación
está provocando cambios profundos en el management tradicional y lo
ha puesto en crisis. Cada vez es más frecuente que pequeñas empresas,
“nuevos entrantes”, competidores en un mercado, desplacen a los líderes
y/o eliminen a las empresas establecidas.
El éxito o fracaso en la innovación empresarial es la supervivencia o
muerte empresarial. Por ello las empresas ya saben que deben ser muy
efectivas en gestionar la innovación.

92. Recursos Humanos
Este nuevo paradigma que dota de más inteligencia y capacidad de
adaptación a las organizaciones provocará profundos cambios en los
sistemas organizativos, especialmente en aquellos que afectan a las
áreas del talento de las personas, pues no es posible hablar de innovación
sin hablar de personas.
Las organizaciones deberán desarrollar nuevos conocimientos y
funciones para asegurarse de que gestionan adecuadamente el talento
de las personas y este talento (conocimiento, competencias y
emociones) cada vez más se gestionará en red.
Los cinco fundamentos de la innovación en red
Las nuevas funciones de RR.HH. deberán focalizarse en cinco aspectos
fundamentales:
1.
La gestión de personas en red. Las tecnologías sociales son
una de las nuevas bases de la función de RR.HH. La inteligencia
colectiva, la creatividad, la comunicación transversal o el
aprendizaje en red son procesos de gestión que las tecnologías
2.0 ayudan a potenciar. Necesitamos nuevos procesos más
participativos que de forma descentralizada y ubicua potencien
el talento y el aprendizaje. Por ello, las comunidades y las
tecnologías sociales serán las principales herramientas de
trabajo de los nuevos profesionales de RR.HH.
2.
La gestión del cambio y la innovación implican nuevas
culturas organizativas que promuevan la flexibilidad y la eficacia
en el desarrollo de nuevas estrategias. Los sistemas de creación
de ideas y sobre todo crear las condiciones que favorecen su
implantación serán las principales asignaturas de RR.HH. Las
preguntas que deberán hacerse hacerse son: ¿Cómo se reconoce
y recompensa la participación, creatividad e innovación? ¿Cómo
92

93. Recursos Humanos
se crea una cultura de startup y se crean entornos de
aprendizaje y experimentación rápidos? ¿Cómo se fomenta la
sistemática del cambio disruptivo o de la mejora continua?
3.
93
El socialnetworker es un nuevo empleado con nuevos valores
que favorecen la innovación, pues busca la autonomía, odia el
control innecesario, es responsable con el autodesarrollo de su
carrera profesional y se conecta a redes internas y externas.
Todos ellos son valores que se asemejan a los de las
generaciones Z, que poco a poco ocuparán el poder en nuestras
organizaciones. Este nuevo empleado, el Knowmad artesano,
tiene en su ADN la flexibilidad, la creatividad e innovación
permanente, pero necesita ser gestionado de otra forma
mediante transparencia y valores postmaterialistas, lejos de la
burocracia y del “ordeno y mando”. Requiere nuevos procesos
de gestión de personas.
4.
Un líder transformador al servicio de la intraemprendeduría
y el liderazgo neuronal distribuido, un líder cuyo fin es crear un
entorno innovador con equipos y comunidades de alto
rendimiento, entornos afiliativos con libertad creativa y
eficiencia innovadora. Es un líder de socialnetworkers que puede
liderar en red con nuevos valores, con capacidad de “inspirar” a
trabajadores muy exigentes en cuanto a las cualidades e
inteligencia emocional de sus responsables. La primera misión
de los responsables de RR.HH. será asegurar este tipo de
liderazgo en sus empresas.
5.
La gestión del talento en empresas abiertas dificulta la
separación entre talento interno y externo, entre comunidades
internas y externas. Esta separación será cada vez más difusa,
pues la eficacia en el diseño de nuevos productos, la producción
de nuevos servicios se apalanca más en lo externo:
conversaciones con clientes, alianzas empresariales, soporte de
especialistas… Aprovechar la potencia de empresas y
profesionales cercanos (ecosistemas locales) y las ideas y

94. Recursos Humanos
servicios de profesionales lejanos conectados en red será más
frecuente y relevante para todos los profesionales y un reto en
el reclutamiento y gestión de profesionales con contratos más
flexibles y temporales.
Efectivamente, la innovación cambiará todos los paradigmas
empresariales, pero especialmente la gestión del talento de las personas,
para que se convierta en la principal ventaja competitiva empresarial.
Este hecho, junto con la emergencia de las redes como potenciadores de
los nuevos mecanismos de aprendizaje y por tanto de adaptación e
innovación, hará cambiar lo que hoy conocemos como RR.HH. ¿Estás
preparado?
94

95. Recursos Humanos
Adiós al aprendizaje formal. ¡Hola
aprendizaje social!
Virginio Gallardo | @virginiog
No importa el tamaño de la
empresa. No importa el sector. No
importa el nivel organizativo de los
profesionales. No importa si tienes
un sistema de formación muy
bueno o si no tienes sistema de
formación.
La
mayoría
del
aprendizaje que hay en tu empresa
es social. Y en el futuro seguirá
siendo social mediante tecnologías sociales 2.0.
95
Los profesionales que hasta ahora se preocupaban de forma
sistematizada del conocimiento, de la formación y del desarrollo se
focalizan más en el aprendizaje formal, el que se hace mediante talleres,
mediante elearning, mediante cursos. Pero todo esto cambiará, daremos
más importancia a aprender como aprenden los niños.
Básicamente aprendemos trabajando
Lo que somos, lo que aprendemos, lo aprendemos de nuestra experiencia
en nuestro puesto de trabajo, con nuestros clientes, con nuestros
compañeros, jefes, subordinados… Este conocimiento que tienen las
organizaciones es el conocimiento tácito, impregnado de valores,
actitudes y formas de hacer las cosas.
La innovación, la mejora se produce también en esos entornos de
aprendizaje tácitos e incontrolados. La innovación y la mejora es un
proceso de aprendizaje organizativo.

96. Recursos Humanos
El aprendizaje organizativo y el aprendizaje personal que surgen de
nuestras interacciones es aprendizaje social. El aprendizaje social se
produce mediante conversaciones, observación e imitación.
Pero no se trata de volver a la Edad Media, donde el aprendiz adquiere
conocimientos mediante la observación, la práctica y el diálogo con el
maestro. En el siglo XXI se trata de crear entornos que permitan acelerar
el aprendizaje personal para asegurar productividad y el aprendizaje
organizativo para innovar, ser competitivos o simplemente sobrevivir.
Las tecnologías sociales aceleran el aprendizaje tácito
Las denominadas herramientas 2.0 aceleran las conversaciones, la
posibilidad de compartir y por tanto de observar, imitar y mejorar. Las
tecnologías sociales son muy eficientes en trasladar a otros lo que
hemos aprendido trabajando y por tanto mejorar el trabajo de otros en
un círculo virtuoso que acelera el aprendizaje organizativo y la
innovación.
Para entender el aprendizaje social no es necesario leer a Bandura, el
padre del aprendizaje vicario, a Vigostsky, que pone en el centro del
aprendizaje la interacción social que lo hace social, o a Siemens, el padre
del conectivismo y el favorito para muchos de nosotros para hablar del
aprendizaje en red. Solo es necesario recordar cómo aprendíamos
cuando éramos niños y analizar cómo aprendemos ahora, ver cómo
nuestros hijos y muchos colegas aprenden en redes sociales cuyos fines
iniciales no fueron el aprendizaje.
Las empresas que sepan gestionar mejor ese tipo de aprendizaje social,
las empresas que reconozcan el valor del conocimiento tácito o informal
tendrán una enorme ventaja competitiva, pues serán las que tendrán
más posibilidades de innovar. Y para ello las redes sociales serán el aliado
imprescindible.
96

97. Recursos Humanos
¿Quiénes son los maestros del aprendizaje social?
Nace pues una nueva disciplina que es crear estos entornos de
aprendizaje e innovación, que permite guiar las conversaciones
empresariales, maximizar el aprendizaje, gestionar el conocimiento
tácito y acelerar la competitividad empresarial.
Los requerimientos de conocimiento y de cruzar y construir ideas son
cada vez más importantes. Por eso las empresas necesitan que todos sus
directivos sean creadores de conversaciones productivas, influyentes en
las redes sociales, dinamizadores y gestores de comunidad.
97
Las organizaciones más complejas además requerirán expertos,
maestros de lo psicosocial y del aprendizaje social que formen a
directivos y profesionales, que aseguren la “productividad” de un proceso
que consume enormes recursos organizativos (el tiempo de las
personas), que aprendan a afinar los nuevos entornos organizativos: las
comunidades.
El aprendizaje social será la principal herramienta de competitividad
empresarial, pues será la base de la innovación, que es la principal
prioridad de nuestras organizaciones, o al menos de las que sobrevivirán.

98. Recursos Humanos
Una estrategia en 5 pasos para dirigir
personas
Javier Villalba | @j_villaba
En
los
procesos
de
acompañamiento de mandos que
tienen la finalidad de ayudar a
desarrollar habilidades de dirección
de personas no es infrecuente que,
durante las primeras fases y ante las
primeras
recomendaciones
generales del consultor, los mandos
repliquen: “Así dicho parece muy
fácil, pero cómo se hace eso en la práctica”.
Ni se trata de una excusa ni representa una huida, pues me consta que la
mayoría de mandos y directivos albergan el legítimo deseo de
convertirse en “buenos conductores de hombres”; se trata, por el
contrario, de la manifestación de uno de sus temores, quizá el principal,
al encontrarse en el brete de conseguir resultados por medio de la
activación de terceros subordinados, ante quienes algunos experimentan
el temor de que no les sea reconocida la autoridad formal.
No es de extrañar, pues dirigir no resulta fácil, exige gestionar con acierto
las bases de la autoridad para traducirlas en reconocimiento del liderazgo
personal y para ello resulta insuficiente conformarse con administrar una
cuota de poder formal; luego mis primeros esfuerzos en estos casos los
dirijo a hacer comprender que dirigir no es mandar u ordenar ni tener
gente a nuestro servicio, sino que consiste en ponerse y estar al servicio
de las personas para facilitarles su labor, hacer que su trabajo sea más
fácil y procurarles una opción real de progreso sobre la base de su propio
esfuerzo.
98

99. Recursos Humanos
Así, toda vez que representa un facilitador y se percibe como tal, mandar
se traduce en una función de utilidad sobre la que poder edificar el
reconocimiento personal y ganarse la autoridad para ser seguido, no
obedecido.
1. Comunicar
El ejercicio del mando es un ejercicio de comunicación continua, sin fin,
que no acaba nunca, pues, como es sabido, la comunicación está en todo
aunque no todo sea comunicación, pero no hay que olvidar que todo
comunica: un gesto, una palabra, una frase, un símbolo, un acto, un
contexto, un comportamiento, un escenario… ¡Todo! Y, entre ello,
nuestras reacciones, nuestro proceder.
99
Un mando es el centro en el que convergen todas las miradas, por ello ni
su modo ni su manera de proceder pasan inadvertidos, lo que explica que
la comunicación, su estilo de interactuar sea el principal baluarte en el
que soportar su gestión.
Hay toda una suerte de propuestas formativas para aprender a
desarrollar las habilidades personales de comunicación, cursos que
abarcan desde el entrenamiento en las técnicas más elementales de
comunicación interpersonal hasta las sofisticadas estrategias de
negociación, gestión de crisis e intermediación en conflictos, pero quizá
una pieza esencial de la competencia de comunicación del líder sea
acertar a traducir la misión en objetivos consiguiendo hacerlos abrazar
como propios.
2. Inspirar
Es posible que una de las principales diferencias que confiera la madera
de líder sea conseguir iluminar a los seguidores, sembrar, hacer germinar
y dejar crecer un motivo relevante, que se percibe como propio, donde
otros no lo encontraron es lo que permite reputarse como profesional

100. Recursos Humanos
con visión que sabe dar sentido, infunde criterio, trasfunde ánimo,
sugiere acciones y es capaz de influir, porque tiene el talento de traducir
las ideas a una visión manejable, comprensible, que se puede compartir,
debatir, reajustar, reformular y termina siendo compartida.
En otras ocasiones he defendido que nadie tiene la facultad de motivar a
otros, porque sería un acto de prepotencia pretenderlo en una cuestión
que es privativa del sujeto, pero lo que sí podemos, y deben conseguir
quienes mandan, es ofrecer motivos auténticos y relevantes, reveladores
para quienes deciden apropiárselos.
Puesto que es lo más frecuente, me parece muy importante aclarar que
lo que un mando sí puede hacer, pero es en lo que no debe incurrir, es
desmotivar a quienes de él/ella dependen, pues de permitírselo aunque
sea por error perderá todo el crédito que tuviera ganado. Afectar la
dignidad de las personas, dañar su amor propio, zaherir sus motivos o
hurtarles la ilusión son actos letales sin marcha atrás.
3. Cohesionar
Salvo casos de unidades muy pequeñas, lo normal es que un mando
afronte la dirección de un equipo de personas, cuestión que aún pone
más difícil el ejercicio del liderazgo; no solo cuenta la cantidad, sino la
calidad y diversidad de personas que conforman una unidad de trabajo, lo
que exige del mando cierta dosis de psicología, ya que ni se puede tratar
a todas las personas por igual ni aplicar el mismo estilo relacional con
diferentes profesionales.
Se trata entonces de crear equipo, un concepto muy diferente a la mera
yuxtaposición o ayuntamiento de personas. Un equipo lo es cuando
comparte una misma visión y se atiene a las mismas reglas del juego; se
crea equipo compartiendo, fomentando sinergias, haciendo prevalecer el
fin común frente a los logros individuales que, no obstante, deben
reconocerse y redundar en beneficio común. Un equipo comparte su
visión, tiene su propia identidad, cada miembro se siente partícipe de un
100

101. Recursos Humanos
mismo lema que se percibe como propio, se comparten inquietudes y
finalidades, se trabaja en la misma dirección, las relaciones suelen ser
fluidas y cercanas, reina la confianza y de alguna manera es autónomo y
se autorregula respecto de otros subconjuntos de personas aunque
todos ellos formen parte del mismo conjunto de profesionales.
Crear equipo no es una cuestión baladí ni nace por generación
espontánea ni se crea por mandato formal, es una misión esencial del
mando crear las bases para que la reunión formal de personas
heterogéneas agrupadas en una estructura jerárquica que evolucione
hasta edificarse en un equipo cohesionado, lo que será la base para la
conformación de un equipo de alto rendimiento cuyo resultado no es
otro que la obtención de ventajas para los miembros del equipo.
4. Delegar
101
Algunos mandos tienen la convicción de que nadie es capaz de
“redondear” los asuntos como ellos mismos, y se inmiscuyen para poner
“la guinda al pastel”; otros tienen la obsesión del control, interfieren y
desinflan la iniciativa personal; aún algunos consideran que delegar es
trasladar también la última responsabilidad, y se desentienden. Pero en
cualquiera de los casos delegar siempre implica y significa confiar la
ejecución, para lo que hay que dejar hacer habiéndose ocupado antes de
desarrollar en los colaboradores competencia y autonomía.
También en esta materia hay métodos que se pueden aprender y se
deben aplicar, pues delegar no es adjudicar un encargo y aguardar
resultados, es un proceso complejo que exige cumplir escrupulosamente
ciertas fases y condiciones esenciales para que la delegación sea
efectiva. Aquí lo que me interesa resaltar es que la responsabilidad última
sobre la acción confiada será inalienable y siempre le corresponderá al
mando asumirla en primera persona, para bien o para mal, pero también
que el mérito siempre ha de ser reconocido y compartido.

102. Recursos Humanos
5. Evaluar
Las personas necesitamos orientación para autodirigirnos, pero no nos
basta con saber hacia dónde vamos y por qué precisamente en esa
dirección, para poder enfocar nuestras aportaciones productivas en el
grado y la calidad requeridas también tenemos que saber cómo nos
estamos conduciendo a juicio de nuestros principales prescriptores en el
mundo laboral, rol que tienen conferido los mandos toda vez que ejercen
de máximos influenciadores en nuestro trabajo.
Aunque en las empresas suelen aplicarse diferentes técnicas de
evaluación del desempeño y medida del rendimiento, lo que no podrá
evadir un mando consecuente será afrontar la responsabilidad sobre el
desarrollo de sus colaboradores, un proceso de progreso en el que les
conviene erigirse principales valedores articulando una secuencia de
revisión y preparación continuada en el tiempo que realmente favorezca
y procure un progreso real y efectivo de cada uno de los miembros de su
equipo. Las reuniones de desarrollo semestrales son un ejemplo de la
aplicación de esta técnica de gestión de personas.
Empeñarse en estimar y valorar competencia, actitudes y resultados sin
más pertrecho que la aplicación sumarísima y puntual de la evaluación
final dinamita las bases de la autoridad.
Recapitulación
Si influir sobre las personas se resume en movilizar voluntades y mandar
consiste en influir sobre los subordinados para conseguir resultados
concretos, no cabe duda de que trabajar a favor del desarrollo de las
personas que dependen de nosotros, y hacer que lo perciban, es ponerlas
en disposición de reconocer la autoridad que nos ganamos con nuestro
hacer por ellos, condición necesaria, aunque no suficiente, para poder
dirigir.
102

103. Recursos Humanos
MOOC de empresas: aprendizaje y
marketing de la mano
Bianka Hajdu | @biankahajdu
Los cursos masivos, abiertos y
online (MOOC, por sus siglas en
inglés) acercan a las pymes un
catálogo de contenidos formativos
de alta calidad, antes difícilmente
accesible. A la vez, el término MOOC
engloba no sólo eso, sino una cada
vez más amplia variedad de
actividades formativas, todas ellas
fuertemente basadas en la web. Resulta que tienen una propuesta de
valor muy interesante también en el ámbito del marketing.
103
Promotores de marca-país y grandes empresas ya están incluyendo el
patrocinio de cursos masivos en sus presupuestos de marketing. Gracias
al poder de las experiencias de aprendizaje para el branding, las
conversaciones con clientes, la creación de comunidades y el marketing
interno, y considerando sus bajos costes, podemos esperar bastante más
movimiento alrededor de la aplicación de los MOOC en marketing.
Cabe preguntarse, pues, de qué forma pueden las pymes, que por lo
general cuentan con presupuestos de marketing ajustados, beneficiarse
del momentum de los MOOC para aprender y vender más al mismo
tiempo.
Conversaciones de mercado
Una de las herramientas por excelencia de la conversación con clientes y
stakeholders, el blog corporativo, en realidad tiene mucho de MOOC. Es
masivo (o, al menos, tiene la potencia de serlo), abierto y online. Tan sólo

104. Recursos Humanos
le falta el componente temporal para que sea también curso. Expandir la
experiencia del blog dentro de un marco temporal, por ejemplo alrededor
del lanzamiento de un nuevo producto, con contenidos y actividades
adicionales (vídeos, webinars, etc.) puede convertir la pyme en
“proveedor” de un miniMOOC.
Así, a cambio de una inversión que probablemente será pequeña
comparada con los gastos publicitarios tradicionales, se generan
experiencias que
•
fortalecen el vínculo entre los usuarios y la empresa, y
•
aportan a la pyme un conocimiento íntimo de su mercado.
Dos ejemplos que pueden verse como embrión de “MOOC corporativo”
son Sibaritus y su cata online, y Teambox y sus seminarios web de
gestión de proyectos. La relación que los promotores y creadores pueden
llegar a establecer con sus mecenas en plataformas de crowdfunding,
podría ser un ejemplo adicional.
En términos prácticos, si conseguimos que las personas interactúen –no
sólo con nosotros sino sobre todo entre sí, en subredes– alrededor de
nuestras ideas, contenidos y productos en lugar de sólo consumirlos,
habremos creado una experiencia de aprendizaje. Si conseguimos
concatenar varias experiencias relacionadas entre sí que tengan sentido
juntas, que tengan un hilo conductor, nos estaremos acercando a ofrecer
un curso. Un MOOC, si se quiere.
MOOC sectoriales o locales
Entre los objetivos de asociaciones sectoriales está, por lo general, el de
formar o concienciar en la categoría a clientes y profesionales. Es fácil,
pues, imaginarlos como proveedores de cursos masivos, abiertos y
online. Una pyme sola, por lo general, no dispone de los medios para
104

105. Recursos Humanos
desarrollar un MOOC que haga reflexionar a los interesados de, por
ejemplo, la seguridad en la industria. Una asociación científica, sectorial,
profesional o local sí puede hacerlo.
Así, temas como los aditivos y conservantes alimentarios (fabricantes de
alimentos o sociedades de químicos), la cocina sin gluten (fabricantes de
alimentos para celíacos), el cuidado de mayores (proveedores de
servicios de proximidad) y prácticamente cualquier tema que tenga
mercado son susceptibles de ser abrazados por asociaciones sectoriales
o locales y convertidos en MOOC con el fin de, aquí también, formar a y
aprender del mercado al mismo tiempo.
La diferencia de los MOOC
105
¿Qué diferencia entonces un MOOC de empresa o de sector de un white
paper o un concurso o quiz en Facebook? Básicamente, la intención que
le ponemos. Si el objetivo es crear experiencias de aprendizaje, las
herramientas que seleccionamos, los contenidos que creamos y el flujo
de interacciones que diseñamos, serán necesariamente diferentes a
cuando el objetivo es transmitir un punto de vista (caso del white paper)
o hacer pasar un rato divertido (caso del concurso o quiz). En cualquier
caso, tanto white papers como quizzes pueden incluirse perfectamente
como contenido en un MOOC.
Lo más importante, quizá, es que a diferencia de los contenidos que
típicamente producen las empresas, con una experiencia de aprendizaje
no podemos pretender decirle a la gente lo que tiene que pensar y hacer.
Lo que querremos es engancharles, hacerles reflexionar y que se
relacionen con otras personas con intereses parecidos. Porque son cosas
que suman puntos en la creación de una marca profunda y duradera de la
pyme en el mercado.

106. Recursos Humanos
El declive de los ejecutivos agresivos
Alicia Díaz | @alidiazsan
“Estamos en un mundo en
construcción, de incertidumbre, que
ha cambiado en poco tiempo y a
una velocidad de vértigo, debido a la
crisis y a la comunicación 2.0.
Ello ha incidido en el ámbito laboral,
donde se valoran cada vez más
aspectos como la flexibilidad, la
motivación y la inteligencia colectiva“, aseguró Alicia Pomares, socia
directora en Humannova, durante su conferencia sobre “La gestión de las
personas en las pymes del siglo XXI”, celebrada ayer en el Innovation
Center de Telefónica, en Madrid.
“Estamos ante una nueva cultura que requiere la colaboración de todos;
nuestra forma de gestionar el egoísmo y el egocentrismo ha cambiado,
porque ahora somos mucho más sociales, compartimos más en la red y
no nos guardamos la información”, dijo.
Redes sociales y formación
Las redes sociales están jugando un papel fundamental en todo este
proceso. “Recomiendo a las empresas que implanten redes sociales
internas, porque aportan grandes beneficios y potencian la escucha de
los empleados, eso sí, siguiendo una estrategia y planificando unos
objetivos”.
106

107. Recursos Humanos
No obstante, la directiva de Humannova afirmó que algunas empresas
son reticentes a utilizarlas, porque supone ofrecer a los trabajadores un
altavoz muy potente para que cuenten lo que quieren, y esto no gusta a
los comités de dirección, que tienen miedo a perder el control.
Otro de los grandes pilares de las organizaciones del siglo XXI es el
teletrabajo, que es posible gracias a las nuevas tecnologías, y que es
beneficioso tanto para la empresa como para sus empleados. Citó el
ejemplo de Estados Unidos, donde más del 40% de la población activa
trabaja desde casa o en movilidad, no desde la oficina. Pero también
mencionó el caso de Yahoo, que recientemente lo suprimió, aduciendo
que iba en detrimento de la comunicación y la colaboración, y que
perjudicaba el rendimiento de sus empleados. Alicia Pomares reconoció
que no todos los empleos pueden realizarse desde casa y no todo el
mundo vale para teletrabajar, porque es una actividad que requiere
disciplina, orientación a objetivos y una gran responsabilidad, y no todos
los profesionales reúnen estas cualidades.
107

108. Recursos Humanos
Otra de las ventajas de las redes sociales es que facilitan enormemente la
formación y el desarrollo profesional. “Continuamente recibimos
información de nuestros contactos, de las personas y empresas a las que
seguimos, de los blogs, de los medios de comunicación, con la que nos
formamos y enriquecemos, y esto ya no tiene nada que ver con los
planes de formación tradicionales”.
También disponemos de los MOOC (Masive Open Online Course), cursos
de las mejores universidades del mundo, colgados en la “nube” y de
acceso gratuito. Es decir, que hoy en día, “el responsable de nuestra
formación, nuestro desarrollo y nuestro futuro no es el director o el jefe
de Recursos Humanos, sino nosotros mismos; simplemente hay que
tener curiosidad y ganas”, señaló Pomares.
Liderazgo 2.0
¿Cómo influyen estos cambios en la gestión de equipos? Inciden tanto en
los empleados como en los gestores. “Ahora se demandan profesionales
del conocimiento, que estén conectados y que trabajen por proyectos,
que sean flexibles, que estén dispuestos a cambiar de profesión y a
reinventarse continuamente.
En cuanto a los líderes, ya no se buscan ejecutivos agresivos, sino
directivos con un gran componente emocional. ”Un líder no puede
controlar lo que está haciendo en todo momento su equipo. Como
profesionales necesitamos que nos metan pasión en vena para trabajar a
gusto. Si lo que se hace es controlar, la cosa no funciona”. Es lo que se ha
denominado liderazgo 2.0, es decir, la capacidad para ejercer influencia
en las personas, para motivarlas, para crear opinión. “Hay veces en que
personas sin jerarquía, que no son líderes, influyen más en la
organización que el mismísimo director general, gracias a su capacidad
de relación”.
108

109. Recursos Humanos
En este sentido, la búsqueda de candidatos también ha evolucionado
mucho. Las redes sociales, con LinkedIn a la cabeza, se han convertido en
una potente arma para reclutar personal, ya que permiten no sólo buscar
candidatos muy específicos, con un perfil determinado, sino también
conversar y relacionarse con ellos. El curriculum vitae a la antigua usanza
ha dejado de tener sentido.
Para terminar, os dejamos la presentación de Alicia Pomares y la frase
con la que finalizó su conferencia:
Si una empresa es afectiva, es más fácil
que pueda ser una empresa efectiva.
109
as

110. Autores

111. Autores
Raúl Alonso
http://www.tormo.com
Más de dos décadas como periodista especializado le han
convertido en un cronista singular de la empresa española en
los últimos años. Experto en distribución comercial, su
grabadora ha tomado nota de los sueños, reflexiones y logros
de cientos de empresarios. Unas conversaciones que en los
últimos años han quedado impresas en las revistas
‘Franquicias Hoy’ y ‘FRQ’, de las que es redactor jefe.
De Raúl Alonso en este libro:
Diez estrategias tecnológicas que dominarán
2014
111
12 datos que debes conocer sobre el comercio
electrónico
Carlos Barranco
http://outsourceando.blogspot.com.es/
Carlos Barranco es consultor y blogger, cuenta con más de 15
años de experiencia en control de gestión (ERP, CPM),
business intelligence y outsourcing. En los últimos años su
actividad se ha centrado en ayudar a las pymes a utilizar
métodos cuantitativos de gestión. Es licenciado en Ciencias
de la Administración y en Ciencias del Trabajo, con estudios
de postgrado en ESIC y Garrigues.
De Carlos Barranco en este libro
Cuatro gráficos que nunca se usan en Excel y
deberían emplearse
Las 7 características que debe tener todo KPI

112. Autores
Gersón Beltrán
http://gersonbeltran.com
Gersón Beltrán es geógrafo, especializado en geolocalización,
redes sociales y turismo. Formador y profesor universidad,
consultor y gerente de Geoturismo SL, director Master #cmua
Valencia, Social Media Manager del Institut Cartogràfic
Valencià (ICV). Autor del libro “Geolocalización y Redes
Sociales: un mundo social, local y móvil”
De Gersón Beltrán en este libro:
Cómo usar Twitter y su geolocalización en mi
negocio. Gersón
Carlos Bravo
http://www.quondos.com
Carlos Bravo es ingeniero industrial de formación y ha
estudiado en universidades de Francia, Alemania, Suiza e
Inglaterra. Tiene un doctorado en el campo TIC sobre el
desarrollo de servicios informáticos. Carlos, con una
experiencia de casi ocho años como bloguero, habla en su blog
de marketing online y su experiencia como fundador de startups. Con su socio acaba de lanzar Quondos, con la que ha
conseguido 500 clientes en el primer mes de vida de la
empresa.
De Carlos Bravo en este libro:
12 frases que hacen salir corriendo a un cliente de
tu despacho
112

113. Autores
David Criado
http://www.vorpalina.com
David Criado es facilitador y consultor artesano en
construcción de equipos, cambio cultural y estrategia. Tras
más de 10 años en consultoría, se ha especializado en nuevos
modelos productivos y diseño de experiencias de aprendizaje.
International Executive Master por Team Academy, Master on
Free Software por la URJC, Master on Information systems
and technology management por el IIP, Licenciado en I&D por
la UCM.
De David Criado en este libro:
Los principios de mi abuela aplicados a la gestión
empresarial
113
Alicia Díaz
Alicia Díaz es periodista; ha trabajado en diferentes medios de
comunicación y en agencias como Burson-Marsteller y
Ketchum SEIS. Actualmente es responsable de Comunicación
2.0 para pymes en Telefónica España y escribe también en el
blog A un Clic de las TIC.
De Alicia Díaz en este libro:
Cinco recomendaciones
privacidad en Facebook
para
proteger
5 casos de pymes que triunfan en el exterior
El declive de los ejecutivos agresivos
tu

114. Autores
Juan Fernández-Aceytuno
Juan Fernández-Aceytuno es Director General de ST- Sociedad
de Tasación. Ingeniero de Minas, Master en Dirección de
Operaciones y Producción por el IE y PDG por el IESE. Experto
en iniciativas de Calidad, a través del Modelo 6 Sigma,
programa estratégico en General Electric. Los últimos doce
años ha sido director general en GE y desde el año 2008 en
ST- Sociedad de Tasación. Fundador del think tank Know
Square y autor del libro “Gestión en tiempos de crisis”,
Editorial Deusto, 2009.
De Juan Fernández-Aceytuno en este libro:
10 libros que deberías leer si tienes un negocio
Juan Miguel Ferri
http://www.exportacionparapymes.com/
Juan Miguel Ferri es especialista en comercio exterior para
pymes. Su carrera comienza en el año 2000, trabajando como
responsable de exportaciones para varias empresas. Desde el
año 2008 trabaja como consultor y formador en comercio
internacional. Ha viajado por medio mundo y ayudado a
empresas de muchos sectores a vender sus productos en
otros países.
De Juan Miguel Ferri en este libro:
Internacionalización: La unión hace la fuerza
114

115. Autores
Virginio Gallardo
http://supervivenciadirectiva.com
Virginio Gallardo es experto en Recursos Humanos,
especializado en consultoría relacionada con Gestión del
cambio e Innovación. En la actualidad realiza tareas de
coaching, da soporte en consultoría de RRHH y da formación
Directiva, especializado en Liderazgo y Gestión de Equipos
Directivos.
De Virginio Gallardo en este libro:
Cinco claves para entender el futuro de RR.HH
Adiós al aprendizaje formal: :¡Hola aprendizaje
social!
115
Bianka Hajdu
http://biankahajdu.com
Bianka Hajdu es analista en Cartograf. Defensora del software
libre, se especializa en analítica, optimización y usabilidad
web, inteligencia competitiva, entornos personales de
aprendizaje y gestión de conocimiento.
De Bianka Hajdu en este libro:
Correos electrónicos efectivos: 9 trucos
MOOC de empresas: aprendizaje y marketing de
la mano

116. Autores
Tamara Lucas
http://www.trabajoenunafabrica.org
Tamara Lucas es Digital Analyst en Divisadero, doble
licenciada en Administración y Dirección de Empresas y
Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan
Carlos, además de contar con el posgrado Search & Social
Media Marketing por la OBS-UB.
De Tamara Lucas en este libro:
5 paneles de Google Analytics para entender tu
web
Marta Muñoz Fernández
http://comunicainnova.com
Marta Muñoz Fernández es licenciada en Ciencias de la
Información y Master in Business Communication. Lleva más
de quince años desarrollando su carrera profesional en el
ámbito estratégico de la Comunicación. En la actualidad ocupa
la Dirección de Comunicación de FEDIT (Federación Española
de Centros Tecnológicos). En 2011 creó el blog
ComunicaInnova sobre Comunicación de la Innovación. Es
socia de Dircom y forma parte del Grupo de Comunicación de
EARTO (European Association of Research and Technology
Centers) y del Grupo de Comunicación de Korazza.
De Marta Muñoz Fernández en este libro:
Cómo acceder al Círculo de la Innovación
116

117. Autores
Fátima Martínez López
http://fatimamartinez.com
Tras estudiar Publicidad y RRPP, los medios de comunicación
han sido su gran escuela durante más de 28 años de
profesión. El País, Epoca, América Ibérica, Axel Springer, Grupo
Sfera y 13 años en Vocento como Directora Comercial de
Madrid de ABC, Radio, TV y Gerente de la Multimedia.
Consultora, Dircom, Formadora y Ponente Social Media para
distintas empresas.
De Fátima Martínez López en este libro:
Cómo elaborar el presupuesto de un plan de
medios sociales
Herramientas para medir nuestras redes sociales
117
Mercedes Núñez
Mercedes Núñez es periodista especializada en tecnología.
Empezó en ABC Informática, el primer semanario español de
NT, y actualmente es responsable de la revista PULSO de
Telefónica en su versión impresa y tablet, y blogger. Ha
trabajado en distintos medios de comunicación (prensa, radio
y televisión), y en el mundo de la comunicación corporativa.
De Mercedes Núñez en este libro:
Radiografía de la capacidad de innovación de las
pymes|outline

118. Autores
Marta Pilas
Marta Pilas es ingeniera Informática. Ha trabajado en
Consultoría y tiene experiencia en desarrollo de software. En
la actualidad se dedica al Marketing y desarrollo de negocio de
las aplicaciones en la nube en Telefónica España.
De Marta Pilas en este libro:
La nube: una oportunidad para las pymes
Beatriz Revilla
http://www.mundospanish.com/blog
Beatriz Revilla, periodista especializada en comunicación
económica
y
empresarial,
es
fundadora
de
mundospanish.com, la primera plataforma online de negocios
españoles internacionales y vinculados con la Marca España.
Premio Nacional de Periodismo, más de 15 años de
experiencia en prensa y radio y una meta cada vez más cerca:
dibujar la huella de España en el mundo y ‘vender’ nuestra
Marca País en la Red.
De Beatriz Revilla en este libro:
Las exportaciones lo confirman: la salida es salir
118

119. Autores
Carlos Saldaña
http://blog-de-marketing-online.com
Carlos Saldaña es Licenciado en Administración y Dirección de
Empresa y Máster en Dirección de Marketing. Actualmente es
Director de Marketing de IE (Instituto de Empresa). Además es
ponente en diferentes cursos y seminarios sobre innovación
en marketing en las empresas. Se define como “apasionado
de la tecnología aplicada al marketing y del marketing
aplicado en la tecnología”. Co-autor del libro Tengo 30.000
fans ¿y ahora qué hago? Podéis seguirle también en su Blog
de marketing online.
De Carlos Saldaña en este libro:
10 razones por las que una pyme debe tener un
blog
119
Javier Villalba
http://jvillalba.wordpress.com
Javier Villalba ha dedicado más de treinta años de experiencia
profesional a ayudar a las organizaciones a aprovechar el
factor humano como ventaja competitiva, considerando clave
la gestión de la lealtad. Es autor del blog Caminante y
actualmente ejerce la consultoría de dirección en
Comunicación y Personas.
De Javier Villalba en este libro:
Una estrategia en cinco pasos para dirigir
personas

120. Las opiniones expresadas en este libro son de los autores y no necesariamente
representan la postura de Movistar, empresa responsable de la publicación.
Reconocimiento-NoComercial 2.5 España (CC BY-NC 2.5 ES)
De los textos: Juan Fernández-Aceytuno, Raúl Alonso,Carlos Barranco, Gersón Beltrán,
Carlos Bravo, David Criado, Alicia Díaz, Jun Miguel Ferri, Virginio Gallardo, Bianka Hajdu,
Tamara Lucas, Marta Muñoz Fernández, Fátima López, Mercedes Núñez, Marta Pilas,
Beatriz Revilla. Carlos Saldaña, Javier Villalba.
De las fotografías: Borya, Ed Yourdon, brewbooks, h.koppdelaney, kevin dooley,
Sudhamshu, Lauri Väin, alles-schlumpf, JenavieveMarie, bluefountainmedia, vrypan, Poster
Boy NYC, svanksalot, Mike Licht, , bradhoc, samuiblue. Victor1558, woodleywonderworks,
Cikgu Brian, jenny downing, Art Aspirations, Photocapy.
Madrid, diciembre de 2013.

121. contunegocio.es