Este documento discute la importancia de la redacción corporativa y cómo refleja la identidad de una organización. Señala que la misión debe expresar claramente "lo que hace" la organización en lugar de usar frases como "razón de ser". Además, la misión debe ser breve y usar verbos que indiquen acción para describir las actividades principales. También es importante que la organización vigile lo que los clientes expresan a través de diferentes medios para defenderlos ante las instancias internas.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 10 DE MAYO DE 2010
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Gerencia
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La redacción corporativa puede
encontrarse por donde transite y tenga
presencia la organización...
Calidad en
la redacción
corporativa /I
Miguel Antezana Muestra de Identidad
Miguel@AntezanaCC.com Los pilares de la Identidad Cor-
na de las activida- porativa son el punto de partida
U des de generación
de imagen corpora-
tiva más inmediata
que existe, e iróni-
camente muy desatendida, es la
redacción, ya sea ésta la realiza-
para verificar qué tan bien o mal
se está a nivel de redacción corpo-
rativa. Para empezar, la misión
debe ser una manifestación clara
e inequívoca de “lo que hace” la
organización. En este sentido, ese
da a nivel interno, o la que revis- concepto que expresa que la mi- nen la capacidad de perfeccionar- mos…”, “Educamos…”, “Prepara- terno, debe ser redactada en for-
te una mayor exposición por su sión “es la razón de ser”, es una se, alternar y cambiar la orienta- mos…” etc., o lo que también es co- ma clara, objetiva y concisa; de
carácter público y notorio, que frase sin sentido y sin justifica- cióndesusactividades,porlotan- rrecto, declarar que “Somos una modo que a cualquier persona le
es la externa. ción conceptual. to la “razón de ser” es un concep- institución que…” antepuesto al quede claro qué es “lo que hace”
La redacción corporativa puede Para demostrarlo, pensemos to errado y estático de la misión; verbo que describe la acción prin- la organización.
encontrarse por donde transite y como individuos: ¿Cuál es la ra- más aún en un mundo dinámico y cipal que realiza la organización. Por otro lado, y equivalen a fa-
tenga presencia la organización: zón de ser de Pedro Pérez? ¿Para cambiante. llas más graves que demuestran
en la papelería, en la documenta- qué nació, para qué vino a este Por lo tanto, si la misión debe De lo bueno, poco un desconocimiento profundo en
ción, en los pasillos de las instala- mundo? Si –supongamos- la ra- decir “lo que hace” la organiza- Un gran “pecado” de las misiones materia comunicacional, tam-
ciones, en avisos, en publicidad, en zón de Pedro es ser bombero, ción, entonces debe girar en torno es su extensión. Es común en- bién suelen encontrarse organi-
un sinfín de manifestaciones in- quiere decir que nació para ser a un verbo y –preferiblemente- contrar misiones de largos e in- zaciones que exhiben como mi-
formativas o comunicacionales; y bombero, se formará para serlo, que demuestre acción en la pri- terminables párrafos que pare- sión lo que en realidad es una vi-
en cada una de ellas se demuestra trabajará como él y no hará otra mera persona del plural, pues nos cieran haber sido redactados con sión, y viceversa. Pero ese punto -
el buen manejo, o la desatención o cosa que ser bombero, pues esa es referimos a un conjunto de perso- fines poéticos, en vez de ser una y otros- lo trataremos en una pró-
hastalaignoranciaquesetieneala su “razón de ser”… lo cual es total- nas que la hacen posible. Por expresión de la Identidad Corpo- xima entrega.
hora de expresarse como una enti- mente falso e improbable en una ejemplo, en el caso de una institu- rativa. Tomando en considera-
dad (en este caso empresarial o persona. Del mismo modo que las ción educativa, la misión conten- ción que la misión va dirigida a ◗ Director General, Antezana
institucional) en la sociedad. personas, las organizaciones tie- drá expresiones como “Forma- todo tipo de público, interno y ex- Comunicación Corporativa
INTRAMUROS
El defensor interno del cliente
Uno de los roles de mayor valor agregado empresa. Dentro de una gestión preventiva, televisión, pero cada vez más se presta aten-
que tiene un gerente de Comunicaciones en proactiva y transparente, vigilar constante- ción a lo que el cliente expone ante medios
cualquier organización que ofrezca produc- mente lo que expresa el cliente, tanto a favor electrónicos, y últimamente ante redes so-
tos y servicios al público es la defensa del como en contra, a través de distintos medios ciales como Twitter. Es necesario contar con
cliente ante todas las instancias internas. que escoja para manifestar su percepción, es indicadores, ya que se requiere no sólo iden-
¿Por qué debe asumirse? ¿Cómo debe una tarea exigente pero indispensable. tificar planteamientos individuales, sino
practicarse? ¿Qué instrumentos se necesi- Debe practicarse con disciplina y toleran- tendencias. Lo importante es que la alta ge-
Amado Fuguet Ventura
tan para ello? ¿Qué clase de apoyo interno se Asesor gerencial cia. Se requiere un seguimiento organizado, rencia y las unidades internas apoyen el de-
requiere para que este rol tenga sentido? Es- para lo cual es muy útil contar con procesos sarrollo de este rol, de manera que no sea
tas son algunas preguntas que debe hacerse Los indicadores propios o externos que permitan monito- visto como un mecanismo de cuestiona-
el encargado de este rol. permiten enfocar la rear las expresiones públicas. Antes, esta miento, sino como una gestión de salvaguar-
La primera respuesta es que este reto re- gestión en temas críticos gestión se limitaba a la medición de medios da de la imagen de la organización.
presenta la protección de la reputación de la de la organización impresos, y en alguna medida a la radio y la amado@fuguetcomunicacionycambio.com