1. DISEÑO DE INTERACCIÓN
Do n a ld A . N o r m a n : Designing For People
Usability is Not a Luxury
Josefina Borja Consigliere
Presentación al Diseño Gráfico III
28 de marzo 2013

2. Do n a l d A . N o r m a n
Don Norman nació el 25 de diciembre de 1935.
Su educación formal es ingeniería eléctrica y
psicología. Ha trabajado como académico en
Harvard, Universidad de California , San Diego,
Northwestern,y KAIST (South Korea).
Fue fundador y presidente del departamento de
ciencia cognitiva en la Universidad de California y
académico de ciencia computacional y diseño en
Northwestern.
También fue vicepresidente en Apple y ejecutivo
en HP.
Es co-fundador del Nielsen Norman group,
empresa de consulta de usabilidad, centrada en la
experiencia del usuario.
Trabaja principalmente en la ciencia cognitiva en
el dominio de la ingeniería de la USABILIDAD.
“Today my emphasis is on helping technology companies structure their product lines and
business. My major emphasis is design strategy: how designers and design thinking can
help drive both incremental and radical innovation within the company.”
http://www.jnd.org Copyright 2007-2012 © Donald A. Norman. All rights reserved.

3. Desde 1998 ha sido la voz de mando
en el campo de la experiencia del
usuario, innovando en investigación
de comportamiento, evaluando formas
y tamaños de interfaces, guiando
decisiones de diseño crítico para mejorar
la línea final.
Sus clientes confían en la ayuda para
hacer sus websites, aplicaciones,
intranet, y productos realizados en su
máxima potencia para el negocio y sus
usuarios.
Jakob Nielsen Don Norman Bruce Tognazzini
“The Guru of Web Page “The Guru of Workable “The User Interface Guru”
Usability” (New York Technology” (Newsweek) (Wired)
Times)

4. Publ i ca c i o n e s d e D o n A . N o r m an
Libros
The Design of Everyday Living with complexity The Design of Future Things Emotional Design: Why we The invisible computer
Things, Revised. Publicado: mayo 2010 Publicado: 2007 love (or hate) everyday things Publicado: 1998
Publicación esperada: octubre Publicado: 2004
2013. (1986)
Ar t ículos
Rethinking Design Thinking Great Design Always Means Manufacturing, Design, and What Moves? Culture & Interaction The Future of Automobiles
18 de marzo 2013 Great Style (Misc Magazine) Innovation Design (An Interview)
27 de enero 2013 01 de octubre 2012 10 de junio 2012 16 de mayo 2012

5. Dis e ño de In t e ra c ció n
El Diseño de Interacción (IxD) define DISEÑO DE LA EXPERIENCIA
la estructura y comportamiento de los DEL USUARIO
sistemas interactivos. Los diseñadores de
interacción se esfuerzan en crear relaciones
significativas entre las personas y los ARQUITECTURA DE ARQUITECTURA
productos y servicios que utilizan, desde LA INFORMACIÓN
los ordenadores a los dispositivos móviles a
otros aparatos y más allá.
www.ixda.org
CONTENIDO DISEÑO
INDUSTRIAL
•ID disciplina de Diseño.
FACTORES
•Extensión de HCI (Human Computer Interaction).
HUMANOS
•El Diseño de interacción es sobre el comportamiento de DISEÑO
las personas. VISUAL
DISEÑO DE
•Es sobre la relación de las personas y sistemas o
aparatos, o entre personas. INTERACCIÓN
•No es exclusivamente sobre entornos o aparatos
digitales. DISEÑO DE
•Es sobre facilidad de uso, personas y las emociones que SONIDO
provoca una buena o mala experiencia de uso.
•Es una disciplina interdisciplinaria: Diseño, psicología
INTERACCIÓN
cognitiva, comunicación, ergonomía, son algunas de los
campos que se cruzan en ID. HOMBRE-COMPUTADOR
http://americamerino.blogspot.
com/2011/04/i-x-d-interaction-design.html
2011 IxDA Santiago, Asociación de Diseñadores de Interacción

6. Us a b i l i d a d n o e s u n L u jo
Sitios Web para la información
Experimento:
Comprar una impresora ink jet
www.hp.com
•El cliente entra al sitio
•Tiene que adivinar la página de los productos en el sitio
(Home & Home Office)
•Un cuestionario bloquea la página
•Click en la opción impresoras a color
• Aparecen menús sin sentido preguntando por el número
de impresora que busca
•Sale del sitio
www.epson.com
•El cliente entra al sitio
•Dos clicks y aparece una lista de impresoras con
pequeñas descripciones
http://losangeles.olx.com/hp-inkjet-
•Click, aparece información técnica color-printer-iid-27796732
•Va a la opción Epson Microwarehouse, pero el producto http://www.epson.com/cgi-bin/Store/
no está en la lista jsp/Product.do?sku=C11CA19201
• Click para atrás a PC Mall donde si está el producto https://retailview.wordpress.
•Sale del sitio com/2012/10/27/canon-eyes-number-
one-position-in-indian-inkjet-printer-
market/

7. www.amazon.com
•El cliente entra al sitio
•Escribe ink jet en el cuadro de búsqueda
•Click, aparece una lista de impresoras ink jet, con sus
descripciones, precios, horarios de envío, y la calificación
de los clientes de cada ítem.
¿Por qué las compañías de impresoras no pueden hacer
un buen trabajo al poner sus productos disponibles a sus
clientes, como lo hace una tienda de libros?

8. Us a b i l i d a d n o e s u n L u jo
C ambi ando C os t o s
Diferencia del Comportamiento del Cliente
en la Web y el Espacio Real de las Tiendas
“Las personas experimentan el uso del sitio
Web y después compran algo. Si se obtiene
una buena experiencia, el usuario puede
volverse un cliente frecuente y leal. Pero la
Web ofrece pocos cambios de precios, solo
si el sitio es de uso fácil, el cliente quizás
permanezca en ella, de todos modos hay miles
de otros sitios en la Web.”
En una tienda real los costos de cambios son mayores, el Amazon.com trata de vencer los costos de cambios:
cliente tiene que ir a la tienda, donde puede encontrarse
con poca provisión de productos, vendedores rudos y colas 1. Facilita el encuentro del ítem de interés.
de espera para el checkout counter. El costo de salir e ir a
2. Hace que valga la pena el regreso para comprar más
otra tienda, con la posibilidad de encontrase con el mismo
productos, donde aparecen listas de recomendación.
comportamiento, simplemente el esfuerzo no vale la pena.
En internet, los costos de cambios son menores, todo esta 3. Usa sus listas de asociaciones para hacer una parte de
en un CLICK. la familia, ganando dinero recomendando el sitio a otros.
4. El proceso de compra es fácil, peleando contra el bajo
costo psicológico de cambios, con el bajo costo psicológico http://newmediaandmarketing.com/
de compra. the-new-economy-customer/consumers-
consumer-behavior/attachment/
shopping-mall/
http://www.thedigeratilife.com/blog/
how-to-buy-a-car-online/

9. Us a b i l i d a d n o e s u n L u jo
V isit an t es y C om p ra d o re s
Baja Tolerancia ante Diseños Difíciles Multiplica Dos Números: Visitantes y Carros de Compras Descartados
Compradores
Estudios de comportamientos de los usuarios en la web El éxito en internet depende de la multiplicación de Muchos de los compradores no terminan sus compras
encontraron una baja tolerancia ante diseños difíciles los visitantes y los compradores. El número de esas en el sitio web, por dos razones:
o sitios lentos. Las personas no pueden esperar personas que visitarán la página de inicio, mide la
1. A la mayoría de los compradores les gusta hacer
proporción de compras, (el porcentaje de convertirse
Las personas deben ser capaces de entender la comparaciones con alternativas disponibles, lo que no
en clientes).
funcionalidad del sitio inmediatamente, después de es fácil de realizar en muchos sitios web.
observar la página de inicio por algunos segundos. Aumentar el porcentaje de compradores, requiere
2. Otra razón para descartar el carro de compras
Hay algunos casos excepcionales donde los sitios son iniciar un proceso de diseño del sitio web centrado en
es que el proceso de pago es muy molesto. Y el
tan útiles que las personas quieren usar tiempo para las personas.
comprador necesita que la seguridad y privacidad sea
aprender sobre el sitio.
La primera visita al sitio web es gatillado por el asegurada por el sitio.
presupuesto de publicidad u otros links. Cuando tienen
Hacer el paso final lo más fácil y placentero posible
una buena experiencia, vuelven al sitio. Las personas
es tan importante como cualquiera de los otros. Si
entran a los sitios que las tratan bien y son fáciles de
el cliente ya está en el sitio, ya ha decidido qué ítem
usar.
comprar y abandona el sitio en este punto, la es culpa
Diseño de darwinismo puro: supervivencia del de sitio.
más fácil.

10. Us a b i l i d a d n o e s u n L u jo
B ue na E xper i en ci a e n e l Us u a r io
¿Cómo producir buena experiencia en el
usuario?
•Focalizarse en la necesidad de las personas. El cliente quiere saber qué producto comprar, cómo son
sus características. Luego quiere ser capaz de comprar el
•Tener un lenguaje claro en el diseño que facilite el vistazo
producto. Los profesionales en experiencia de usuarios
del sitio y una descarga rápida.
entienden a las personas, saben como hacer el campo de
•Hacer la arquitectura del sitio encajar con la manera de búsqueda, diseño de interacción. Trabajan con diseñadores
pensar del cliente. gráficos, programadores de web y marketing.
•Proveer una organización centrada en el cliente. Un entendimiento profundo de las necesidades requiere de
•Tener asistencia de diseñadores que entienden a las un estudio de clientes. El mayor proyecto es el desarrollo
personas. de un sitio web perfecto, especialmente por la necesidad
de superar las limitaciones técnicas del internet actual.
Para obtener un mejor sitio, se debe observar como usan el
sitio clientes reales y confiar en lo que los clientes hacen.

11. Us a b i l i d a d n o e s u n L u jo
Estudi o del U s u ar io
Es importante observar gente real haciendo caminos reales
en los sitios web. Observar como responden preguntas
DISEÑO CENTRADO EN LAS PERSONAS
de su interés, como buscan productos, como tratan de
comprar. Observar el comportamiento natural de los
clientes.
La usabilidad no es un lujo en internet, es esencial para
sobrevivir. Es la técnica clave para una relación superior
con los clientes. Los costo de cambios son bajos, la
atención en el uso aumenta el porcentaje de quienes
realmente completan su compra al visitar el sitio. Es mucho
más barato aumentar el presupuesto del diseño centrado
en las personas que el presupuesto de publicidad. EXPERIENCIA DEL
USUARIO

12. C i t a s Re p re s e n t a tiva s
The Web puts user experience of the site first, purchase La Web pone primero la experiencia del usuario, segundo la compra y
and payment second. On the Web, people first experience el pago. En la Web, las personas tienen la experiencia de la usabilidad
the usability of a site and then buy something. Get a good del sitio y luego compran algo. Obtén una buena experiencia, y la
experience, and the person is apt to turn into a frequent and loyal persona está apta para convertirse en un cliente frecuente y leal...
customer...
On the Internet, switching costs are low. If people fail to find what En internet los costos de cambios son bajos. Si las personas fracasan en
one wants, well the competition is only a mouseclick away. encontrar lo que quieren, bueno la competencia está a solo un clik.
Doubling the percent who purchase requires initiating a human- Duplicar el porcentaje de quienes compran, requiere iniciar el proceso
centered design process for the website. de diseño del sitio web centrado en los humanos.
When people have a positive user experience, they are apt to Cuando las personas tienen una experiencia positiva como usuario,
return. When they have a bad user experience, then they are están aptas para volver. Cuando tienen una mala experiencia como
likely never to return. Over time, people gravitate to the sites that usuario, nunca van a volver. Con el tiempo, las personas gravitan en los
sitios que los tratan bien y son fáciles de usar. Diseño de darwinismo
treat them well and that are easy to use. Sheer Design Darwinism: puro: supervivencia del más fácil.
survival of the easiest.
...the customer just wants to know which product to buy, what its ... los clientes quieren saber qué producto comprar, qué características
characteristics are. And then the customer wants to tiene. Y luego el cliente quiere ser capaz de comprarlo, en ese momento
y lugar.
be able to buy it, right then and there.

13. Re f l ex i ón Crítica
Respecto a la usabilidad, se presentan cosas tanto positivas
como negativas, desde mi punto de observación. Creo
que el buen funcionamiento de sitios que entregan una
buena experiencia al usuario, facilita los medios para
obtener los recursos necesarios que cada cliente requiera.
De esta manera se beneficia al mismo tiempo al usuario
y al proveedor. Cabe destacar la posibilidad de acceso a
la información de los productos sin importar distancias, o
limitaciones físicas que puedan tener los usuarios, como
puede ocurrir en el espacio físico real de las tiendas.
Implica ahorro de tiempo y dinero, facilitando las
posibilidades de comparaciones de precios y productos.
Simplifica la forma de compra para los clientes.
Desde esta perspectiva todo parece ser positivo, sin
embargo aparece un punto que puede quedar en el
tintero, que es el trato con las personas y su interacción. A
través de este medio virtual, disminuye el trato de persona
a persona directamente, disminuye la comunicación
presencial, lo que puede inhibir las capacidades sociales
de las personas. Creo que es tanto el aumento de el
trabajo y relación con el computador y dispositivos, que
crea una especie de alejamiento del trato de las personas.
Por lo que creo que se debe generar una fórmula que
integre ambas cosas en el diseño de interacción, y no
prevalecer solamente a uno o a otro.
http://trueliesmagazine.blogspot.com/2007/05/
interaccin-entre-usuario-y-empresa.html

14. Tex t o s Re l ac io n a d o s
User Centered System Design: New Perspectives on
Human-computer Interaction
Norman Don, 1986
What Moves? Culture & Interaction Design
Norman Don, 10 junio 2012
How To Find a Job or Graduate School in Human-
Computer Interaction, Interaction, or Industrial Design
Norman Don, 5 julio 2012
Hardware Specs vs. User Experience
Nielsen Jakob, 5 noviembre 2012
Windows 8 — Disappointing Usability for Both Novice
and Power Users
Nielsen Jakob, 19 noviembre 2012
Great Design Always Means Great Style (Misc
Magazine)
Norman Don, 27 enero 2013
Teenage Usability: Designing Teen-Targeted Websites
Nielsen Jakob, 4 de febrero 2013