Diferencias entre SEO y SEM / Serie práctica para pequeños empresarios

1.
Las
principales
diferencias
entre
SEO
y
SEM
en
los
motores
de
búsqueda
Este
documento
está
dirigido
a
personas
con
un
nivel
intermedio
de
conocimiento
en
el
área
del
mercadeo
digital
y
busca
dar
una
visión
estratégica-­‐comercial,
más
que
instrumental,
de
los
proceso
de
optimización
y
publicidad
en
los
motores
de
búsqueda.
Su
análisis
se
hace
para
Google,
que
actualmente
representa
cerca
del
80%
del
total
de
búsquedas
mundiales
en
este
tipo
de
motores,
las
cuales
están,
al
momento
de
escribir
este
documento,
cerca
de
las
3600
millones
de
búsquedas
por
día.
Otros
motores
de
búsqueda
importantes
también
son
Yahoo,
Bing,
Altavista,
entre
otros.
También
comparten
un
segmento
importante,
los
motores
de
búsqueda
proveídos
por
estos,
a
diferentes
sitios
Web.
Que
es
SEO
SEO
responde
a
su
significado
en
inglés
Search
Engine
Optimization,
o
sea,
optimización
en
los
motores
de
búsqueda.
Este
consiste
en
un
proceso
integral
de
diseño,
diagramación,
navegación,
construcción
y
redacción
de
los
sitios
Web,
además
de
ciertas
técnicas
de
“relacionamiento”
del
website
con
otros
sitios
de
la
Internet.
El
objetivo
básico
del
proceso
de
optimización
es
lograr
lugares
“privilegiados”,
es
decir,
en
los
primeros
lugares
de
los
resultados,
de
los
sitios
Web
en
los
momentos
de
búsqueda
de
los
usuarios
en
los
motores
de
búsqueda.
Por
lo
tanto,
el
propósito
fundamental
es
lograr
aumentar
las
probabilidades
de
visibilidad
de
enlaces
al
sitio,
una
vez
los
usuarios
realizan
búsquedas
de
información
en
los
motores
de
búsqueda.
Los
criterios
de
clasificación
de
los
sitios
por
parte
de
los
motores
de
búsqueda
varían
de
un
motor
a
otro
y
además,
no
son
criterios
fijos
en
el
tiempo,
pues
están
en
proceso
constante
de
cambio
y
optimización
por
parte
de
los
ingenieros
programadores
de
estos.
En
pocas
palabras,
cada
motor
de
búsqueda
establece
sus
criterios
para
arrojar
resultados
y
estos
están
en
permanente
cambio.
Por
lo
tanto
en
el
ámbito
comercial
de
uso
de
los
motores
de
búsqueda,
existe
una
disciplina
orientada
a
optimizar
los
sitios
Web
con
el
propósito
de
adaptarlo
de
la
mejor

2. manera
posible
a
estos
criterios
de
indexación
utilizados
por
los
motores,
con
el
fin
de
alcanzar
las
posiciones
más
altas
en
las
búsquedas
y
se
llama
SEO.
Las
búsquedas
siempre
se
realizan
por
parte
de
los
usuarios
a
partir
de
palabras
o
frases
(encadenando
varias
palabras),
que
se
constituyen
en
lo
que
se
conoce
como
palabras
claves
y
es
a
partir
de
ellas
que
en
cada
búsqueda
individual,
el
motor
de
búsqueda
establece
la
relevancia
del
contenido
de
cada
sitio,
de
acuerdo
con
la
palabra
clave
utilizada
en
la
búsqueda.
La
idea
detrás
de
esta
metodología
es
maximizar
la
satisfacción
en
la
experiencia
del
usuario,
pues
una
persona
recurre
a
una
búsqueda,
cuando
de
una
manera
u
otra
necesita
información
relacionada
con
un
tema
de
su
interés
y
espera
encontrar
resultados
relevantes
que
ayuden
a
resolver
su
necesidad
de
información.
Las
búsquedas
particulares
son
mostradas
en
forma
de
listados
y
contienen
resultados
de
tipo
orgánico
(encuadrados
en
verde
en
la
imagen)
y
resultados
pagos
(encuadrados
en
amarillo
en
la
imagen)
Los
resultados
orgánicos
son
producto
de
la
selección
que
hace
automáticamente
los
motores
de
búsqueda
entre
los
sitios
indexados,
es
decir,
que
previamente
han
sido
analizados
por
los
robots
que
utilizan
estos
para
el
efecto
y
que
son
devueltos
de
acuerdo
con
sus
criterios
de
pertinencia
a
la
búsqueda
en
particular.
Por
su
parte
los
resultados
pagos
también
tienen
criterios
en
cuanto
a
sus
probabilidades
de
participación
en
los
resultados
y
en
cuanto
a
la
posición
que
ocuparán
en
estos.
Estos
se
mirarán
más
adelante
en
este
documento.

3. Por
lo
tanto
desde
el
punto
de
vista
comercial,
el
reto
de
las
personas
encargadas
de
manejar
el
proceso
de
optimización
de
buscadores
de
una
empresa
es
lograr
que
el
sitio
participe
en
un
buen
lugar
en
los
resultados
de
búsqueda,
generalmente
en
la
primera
página,
que
es
donde
la
efectividad
comercial
es
mayor
en
términos
de
visitas,
para
las
palabras
claves
pertinentes
a
la
estrategia
comercial
de
la
empresa.
Sin
ser
el
objetivo
de
este
documento,
que
lo
será
en
entregas
posteriores
de
la
serie,
algunos
de
los
criterios
de
posicionamiento
que
indican
relevancia
son:
Las
palabras
claves
(que
cada
vez
tienen
menos
relevancia),
la
descripción
del
sitio,
el
contenido
del
texto,
los
anchors,
la
navegabilidad,
la
velocidad
de
descarga,
los
enlaces
dirigidos
de
sitios
que
tengan
jerarquía
en
la
Web,
entre
otros..
Que
es
SEM
El
concepto
SEM
responde
a
su
significado
en
ingles
Search
Engine
Marketing,
o
mercadeo
en
los
motores
de
búsqueda
y
su
concepto
es
optimización
de
los
esfuerzos
promocionales
pagos
de
las
empresas
en
los
motores
de
búsqueda.
Hay
que
estaclarecer
varios
puntos
que
crean
confusión
entre
neófitos
y
clientes
de
agencias
de
mercadeo
digital
en
el
tema
de
mercadeo
a
través
de
los
motores
de
búsqueda:
• Por
ser
paga,
no
quiere
decir
que
es
automáticamente
garantizada:
Es
decir,
el
hecho
de
pagar
por
obtener
un
espacio
no
asegura
su
aparición,
frecuencia
o
lugar.
Los
motores
de
búsqueda,
aún
en
las
búsquedas
pagas,
tienen
criterios
para
establecer
cuando
y
donde
se
muestran
los
anuncios
de
los
clientes
• El
precio
es
variable.
El
anunciante
establece
el
presupuesto,
el
mercado
a
través
de
las
pujas
por
las
palabras
claves,
en
combinación
con
la
solidez
de
la
campaña
en
cuanto
a
criterios
de
relevancia,
establece
el
precio
final
de
la
publicidad.
• Los
clicks
no
siempre
son
visitas
y
las
vistas
no
siempre
son
ventas.
Un
clic
es
marcado
cada
vez
que
un
visitante
pulsa
un
anuncio
de
uno
de
los
anunciantes;
sin
embargo,
entre
el
pulso
y
la
visita
hay
un
espacio
de
tiempo
que
puede
traer
el
desistimiento
en
la
visita,
la
razón
más
común
es
la
no
disponibilidad
de
la
página
de
destino
o
la
demora
“excesiva”
en
el
tiempo
de
descarga.
También,
de
la
misma
manera
que
en
un
punto
de
venta
físico,
el
cliente
que
visita,
no
siempre
es
cliente
efectivo
en
compra.
Es
importante
tener
estos
puntos
en
cuenta,
pues
son
temas
de
fricción
frecuente
entre
anunciantes
y
profesionales
del
mercadeo
online,
en
especial
con
aquellos
clientes
neófitos
en
los
temas
de
mercadeo
en
Internet.

4. El
mercadeo
en
buscadores
también
esta
sujeto
a
ciertas
“reglas”
de
optimización
por
parte
de
los
profesionales
que
buscan
maximizar
los
resultados
de
inversión
de
sus
clientes.
En
primer
lugar
el
SEM
se
basa
en
una
sólida
construcción
de
la
campaña,
en
sus
elementos
básicos:
• Los
fundamentos
de
las
campañas
Su
nombre
en
ingles
es
Settings
y
es
en
este
paso
donde
se
incluyen
los
criterios
de
segmentación
y
la
estrategia
principal
de
la
campaña
como
la
forma,
tiempo
y
rotación
de
los
anuncios,
además
del
idioma,
mercado
geográfico
y
forma
de
ofertar
la
puja
por
las
palabras
claves.
• Los
grupos
de
avisos
En
esta
sección
se
establecen
grupos
de
avisos,
con
creatividad
y
contenidos
independientes,
según
los
objetivos
estratégicos
de
la
campaña
y
relacionados
con
grupos
de
palabras
claves
que
se
van
a
utilizar
• Los
avisos
Estos
consisten
de
un
título,
un
contenido
o
cuerpo
y
una
dirección
Web
de
destino.
El
número
de
caracteres
máximo
de
cada
uno
es
de
25,
70
(En
dos
líneas)
y
35
en
su
orden.
Es
muy
importante
la
creatividad
del
anuncio;
sinembargo,
esta
debe
estar
sujeta
a
los
criterios
de
los
buscadores
en
cuanto
a
su
relacionamiento
con
las
palabras
claves
y
el
contenido
del
sitio,
es
decir,
la
creatividad
debe
estar
direccionada
por
la
estrategia
y
el
contenido.
• Las
palabras
claves
Existen
2
tipos
de
estas,
las
positivas
y
las
negativas.
Las
positivas
son
aquellas
que
desencadenan
la
selección
de
los
anuncios
en
la
búsquedas
y
las
negativas,
son
las
que
previenen
los
motores
de
búsqueda
de
mostrar
un
anuncio
determinado
cuando
en
las
búsquedas
se
mencionan
esas
palabras
claves
negativas.
Existen
varias
formas
de
direccionar
las
búsquedas
de
palabras
claves:
-­‐ Amplias:
donde
se
utiliza
una
o
varias
palabras
y
se
deja
en
libertad
al
motor
de
búsqueda
para
realizar
composiciones
virtuales
de
estas
que
desencadenen
resultados
de
búsqueda
-­‐ Limitadas:
donde
se
establece
un
orden
y
una
sintaxis
específica
para
que
las
palabras
claves
desencadenen
las
búsquedas.

5. -­‐ Limitadas
en
frase:
donde
se
establece
que
las
palabras
deben
tener
un
orden
y
sintaxis
especifico,
pero
acepta
combinaciones
que
agreguen
otras
palabras
y
complementen
frases.
-­‐ Inclusiones
o
exclusiones
de
plurales,
errores
de
sintaxis,
modismos,
etc..
En
general
los
motores
de
búsqueda
y
en
particular
Google
utiliza
3
criterios
básicos
para
clasificar
o
dar
ranking
a
las
palabras
claves
de
los
anunciantes:
-­‐ Relevancia
del
aviso
-­‐ Tasa
de
clicks
esperada
-­‐ Experiencia
esperada
del
usuario
con
el
sitio
Web.
Estos
criterios
son
analizados
cada
vez
que
cualquier
usuario
realiza
una
búsqueda
con
palabras
claves
relacionadas
con
una
campaña.
Estos
criterios
se
analizarán
a
profundidad
en
una
futura
entrega
de
esta
serie.
Relación
recíproca
entre
SEO
y
SEM
Existe
una
creencia
generalizada
que
el
SEO
es
la
elección
adecuada
en
la
estrategia
de
comunicación
online
de
una
empresa,
porque
ésta
es
gratis
y
garantía
de
“generoso”
tráfico
al
sitio
de
la
empresa.
Al
respecto
vale
decir:
• El
proceso
de
optimización
de
los
sitios
Web
para
motores
de
búsqueda
es
complejo,
incierto
y
permanente.
Para
realizarlo
se
debe
contar
con
un
conocimiento
profundo
del
tema
y
debe
estar
al
cargo
de
expertos
que
usualmente
cobran
cifras
bastantes
respetables
por
asumir
estos
proceso.
Por
lo
tanto
el
SEO
dista
de
ser
gratis.
• Lograr
que
un
sitio
Web
encuentre
una
buena
posición
en
un
motor
de
búsqueda
para
todas
las
palabras
claves
relevantes
a
una
actividad,
es
por
decir
lo
menos,
extremadamente
complejo.
Existirán
múltiples
palabras
claves
para
las
que
los
esfuerzos
de
posicionamiento
no
producirán
frutos.
• Los
criterios
con
los
cuales
los
motores
de
búsqueda
evalúan
el
posicionamiento
de
los
sitios
en
sus
resultados
de
búsqueda
cambia
de
manera
permanente
y
además,
difiere
de
un
motor
de
búsqueda
a
otro.
Por
lo
tanto
lograr
una
buena
posición
es
un
proceso,
que
debe
ser
revisado
y
reestructurado
de
manera
permanente,
según
el
buscador
que
se
desee.
• Reciéntemente
los
principales
motores
de
búsqueda
han
reducido
el
espacio
que
dan
a
los
resultados
de
sus
búsquedas
orgánicas
y
ampliado
el
de
los
resultados
pagos-­‐comerciales,
por
lo
tanto
la
competencia
se
ha
vuelto
cada
vez
más
feroz.
• Google
reciéntemente
ha
introducido
un
criterio
de
evaluación
que
es
capaz
de
identificar
sitios
comerciales
a
través
de
sus
enlaces
y
sitios
relacionados
y
ha
hecho
más
difícil
el
posicionamiento
de
estos
en
las
búsquedas
orgánicas.
• En
la
indexación
natural
de
los
motores
de
búsqueda
es
extremadamente
difícil
influir
sobre
que
páginas
del
sitio
son
indexadas
y
como
lo
son,

6. perdiendo
control
sobre
lo
que
el
usuario
ve
como
primera
impresión
de
la
empresa
para
una
búsqueda
determinada.
Por
otra
parte
el
SEM
es
un
excelente
punto
de
partida
para
comenzar
los
esfuerzos
comerciales
de
una
empresa
en
la
red.
El
comenzar
con
una
campaña
paga
ayuda
inclusive
a
mejorar
los
esfuerzos
de
posicionamiento
orgánico
vía:
-­‐ Identificación
de
palabras
claves
con
la
mejor
tasa
de
clicks
-­‐ Identificación
de
las
palabras
claves
con
el
mayor
número
de
impresiones
y
por
lo
tanto
con
mayor
probabilidad
de
desencadenar
búsquedas.
-­‐ Encontrar
las
palabras
claves
con
los
mejores
puntajes
en
las
búsquedas
-­‐ Probar
varios
anuncios
y
contenidos
que
pueden
después
direccionar
las
descripciones,
la
redacción
y
los
metatags
de
los
sitios
-­‐ Las
campañas
pagas
permiten
identificar
los
demográficos
que
mayor
aceptación
tienen
de
las
campañas
y
así
orientar
la
dirección
de
los
esfuerzos
de
mercadeo
posteriores.
-­‐ Las
campañas
SEM
permiten
también
identificar
las
cadenas
completas
de
búsqueda
que
han
realizado
los
usuarios
para
llegar
al
sitio
y
cuales
de
ellas
han
generado
una
mejor
conversión,
aspecto
muy
importante
con
propósitos
estratégicos
y
comerciales
Conclusión
Los
motores
de
búsqueda
son
una
parte
importante
de
cualquier
estrategia
de
mercadeo
online.
La
decisión
sobre
SEM
y
SEO
no
es
excluyente,
ambas
estrategias
son
necesarias
y
mutuamente
incluyentes.
Es
importante
por
un
lado
conseguir
una
construcción
sólida
de
los
sitios
Web
y
la
utilización
de
las
técnicas
de
posicionamiento,
que
aseguren
un
buen
lugar
en
las
búsquedas
orgánicas
y
por
el
otro
lado
utilizar
la
búsqueda
paga,
SEM,
que
también
asegura
infinidad
de
bondades
en
la
estrategia
de
comunicaciones
online.
La
respuesta
a
la
pregunta
SEM
o
SEO?
Sería
un
categórico
SEM
Y
SEO.