Campaña: "Lo mejor para los mejores" Cliente: DIRECTV Materia: Campañas Globales UADE, 2012.

2. Propiedad de la compañía DIRECTV GROUP.
Servicio de difusión directa por satélite en vivo con sede en California, que
transmite su señal a EE.UU y América Latina.
Fue el primer servicio de televisión satelital “direct-to-home” gracias a sus
satélites propios de la serie Galaxy.
DIRECTV marca el estándar en entretenimiento.
Posee la mayor cobertura de contenido en Alta Definición en Latinoamérica, más de 180
canales 100% digitales disponibles, vanguardia en productos de grabación digital, la mejor
cobertura en deportes, etc.

3. ¿Cómo funciona?
DIRECTV contrata y paga proveedores de programas, tales como redes de
cable, distribuidores de cine, ligas deportivas, promotores de eventos, para
obtener el derecho de distribuir su programación a sus suscriptores.
Toda la programación es entregada a sus centros de difusión en Colorado
y Los Ángeles, donde después se digitaliza y se comprime.

4. 1990 Nace DIRECTV en Estados Unidos
1994 Se pusieron en marcha el USSB y los servicios de programación
DIRECTV llega a Latinoamérica (México, Venezuela y Chile)
1996 Logra llegar a más de 12 países en Latinoamérica
1998 Adquiere USSB por U$S 1.3 mil millones
1999 Adquiere PrimeStar por U$S 1.830 millones
2000 Abandona el mercado japonés
2002 Fue la emisora mexicana de licencia para la Copa del Mundo
2005 Reemplaza canales de audio con 73 canales de XM Satellite Radio
2007 Abandona el mercado brasileño (televisión digital)
Compra la mayoría de los activos de ReplayTV de D&M Holdings
2008 John Malone Liberty Media adquiere acciones de la empresa
2009 Contrata al ex PepsiCo Michael White, como su nuevo Presidente y CEO.
Se separa de Liberty Media y adquiere Conecte Television Inc.
2010 Retira el canal 400 "Cartelera" para darle entrada a DirecTV CINEMA.

5. ARGENTINA
La fusión fue bastante desorganizada puesto que a muchos clientes de SKY, simplemente se les
cortó la señal y sus decodificadores y antenas nunca fueron retirados.
BRASIL
Ambos sistemas se fusionaron, quedando en un principio con el nombre de SKY+DirecTV,
posteriormente pasó a llamarse simplemente SKY.
CHILE
Después de la compra de SKY, DirecTV Chile firma un convenio con GTD Manquehue para
ofrecer servicios completos en telefonía, televisión e internet.
COLOMBIA
DirecTV compró SKY y renombró a la empresa como DirecTV en 2006.
PERÚ Y ECUADOR
DirecTV se instaló sin problemas, debido a que SKY no tenía presencia en estos países.

6. COSTA RICA, PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
DirecTV se ha fusionado con SKY, quedando con el nombre de SKY.
VENEZUELA
DirecTV saca del mercado a la televisión por microondas terrestres, dejando a las
empresas Cablevisión y Omnivision en quiebra. Ya lleva 15 años en ese país.
MÉXICO
DirecTV contaba con muy pocos suscriptores (423 mil) respecto a su competencia (980 mil) y los
costos fijos eran altos. En 2004 la empresa quebró, a pesar de que mantiene un 41% de la
propiedad de Sky México. Mediante un acuerdo entre ambas compañías, SKY tomó posesión de
la base de clientes de DirecTV.
URUGUAY
DirecTV surge en 2001, se instala en Montevideo para dar a conocer el producto y después
abrirían sucursales en algunos departamentos del interior del país.

7. 0
2
4
6
8
10
12
14
16
CLIENTES (millones)
Estados Unidos
América Latina
Sky Brasil
Sky México
Los ingresos en 2006 fueron de U$S 14.76 billones
Al 30 de junio de 2007, DirecTV tenía 16.320.000 abonados

8. IMAGEN DE FUTBOLISTAS

9. PATROCINIO DE EQUIPOS

10. PRODUCCIÓN ORIGINAL

11. OBJETIVO:
Construir una comunicación de liderazgo que nos lleve hasta…

12. OBJETIVOS DE NEGOCIOS
Capitalizar la inversión y recibir un retorno en:
 Imagen
 Share of voice
 Afinidad de marca
 Mayores ventas

13. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
 Transmitir liderazgo
 Que se diferencie del resto
 Afinidad emocional
 Sentimiento de pertenencia
 En línea con la promesa de la marca

14. POSICIONAMIENTO
Líderes en deportes
Nadie ofrece más deportes en HD que DIRECTV.
Programación exclusiva y de nivel mundial.

15. PILARES DE LA EMPRESA
 Tecnología
 Innovación
 Servicio
 Experiencia

16. TARGET
CLIENTES
Hombres 25-45 años
Se sienten orgullosos de formar parte de un grupo exclusivo e identifican a DIRECTV como
la casa del fútbol. Sentido de pertenencia.
POTENCIALES CLIENTES
Hombres 25-45 años
Deben sentir la necesidad de pertenecer al selecto grupo de DIRECTV, ningún otro les
brinda el mismo acceso al fútbol.

17. ¿Qué queremos que piense el cliente?
 No puedo vivir sin DIRECTV
 DIRECTV sabe de fútbol y de deportes
 DIRECTV es un hincha más
 DIRECTV te ofrece lo que ningún otro puede
 El mejor fútbol del mundo está en DIRECTV

18. PROPUESTA UNICA
DIRECTV ofrece la mejor calidad
Cuenta con los torneos de mayor prestigio, los
mejores clubes y jugadores.

19. RAZÓN PARA CREER
 Futbolistas de talla mundial, patrocinio de equipos y
producción propia de primer nivel
 Ligas exclusivas y de gran prestigio todo el año
• Más horas en deportes HD que cualquier otro
• El mejor fútbol español en HD
• Copa Africana, Eurocopa, Fútbol Colombiano
• Análisis y voces de referencia en canal propio

20. Concepto de marca:
“TE CAMBIA LA VIDA”

21. ENERO 2012 - ARGENTINA

22. Es la evolución del Canal 610, que difunde los juegos de las mejores ligas
europeas y sudamericanas de fútbol. También incluye otros eventos
deportivos como la NBA, MLB, NFL, Tenis, Golf, Boxeo, Juegos Olímpicos.
 Canal propio de DIRECTV
 Disponible solo en Latinoamérica
 Señal exclusiva para Venezuela y Colombia
 Convenio con el canal ESPN

23. Nació con el nombre de “Mundial Total” (Alemania 2006)
 Multi-canal (ver dos partidos a la vez con la pantalla dividida)
 Multi-cámara (seleccionar el ángulo de mejor agrado para ver las jugadas)
 Repeticiones al instante
 Formato cinematográfico

24. LIGAS
Liga BBVA de España + Copa del Rey
Ligue 1 Orange de Francia
Bundesliga de Alemania
Liga Postobón de Colombia
Serie A de Ecuador
Liga Paraguaya de Fútbol
Liga Venezolana de Fútbol
Premier League de Inglaterra
Serie A Lega Calcio de Italia
EVENTOS
 Copas Mundiales de la FIFA
 UEFA Champions League
 UEFA Europa League
 UEFA Super Cup
 Copa Africana de las Naciones
 Copa Libertadores Femenina 2011
 Torneos de Tenis ATP y WTA
PRÓXIMAMENTE
 Euro Copa 2012 Polonia-Ucrania
 Juegos Olímpicos de Londres 2012

25. ANALIZANDO EL
MERCADO

26. Penetración TV Paga
Fuente: Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC)
Datos relevados por IBOPE. Argentina (Capital, GBA, Rosario, Mendoza y Córdoba) – 8 ciudades de Brasil – Chile (Santiago,
Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano, Temuco) – 22 ciudades de Colombia – 28 ciudades de
México – Perú (Lima) – 4 ciudades de Costa Rica – 7 ciudades de Guatemala – 5 ciudades de Panamá

27. ¿Qué miran los latinoamericanos?
Fuente: Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC)
Datos relevados por IBOPE. Argentina (Capital, GBA, Rosario, Mendoza y Córdoba) – 8 ciudades de Brasil – Chile (Santiago,
Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano, Temuco) – 22 ciudades de Colombia – 28 ciudades de
México – Perú (Lima) – 4 ciudades de Costa Rica – 7 ciudades de Guatemala – 5 ciudades de Panamá

28. ¿Qué mira nuestro Target?
Hombres 25-45 años NSE Alto-Medio
Fuente: Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC)
Datos relevados por IBOPE. Argentina (Capital, GBA, Rosario, Mendoza y Córdoba) – 8 ciudades de Brasil – Chile (Santiago,
Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano, Temuco) – 22 ciudades de Colombia – 28 ciudades de
México – Perú (Lima) – 4 ciudades de Costa Rica – 7 ciudades de Guatemala – 5 ciudades de Panamá

29. MACROENTORNO
Entorno Demográfico. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de
personas con un crecimiento del 1-2% anual. Esto permite que las empresas puedan aumentar
notablemente su base de clientes.
Entorno Económico. Según el INDEC, en Argentina se facturaron 1.536.006 miles de pesos en el servicio de
televisión por cable durante el 1º trimestre del año 2012
Entorno Sociocultural. Todos los países de América Latina presentan una fuerte adhesión al deporte,
siendo el fútbol el principal de ellos. Además, consumen productos internacionales a nivel televisivo y
deportivo.
Entorno Ambiental. (Responsabilidad Social Empresarial) En diferentes países de Latinoamérica, DIRECTV
ha puesto en marcha proyectos de saneamiento costero y cuidado del medio ambiente.
Entorno Tecnológico. La mayoría de las operadoras utiliza sistema de cables, mientras que DirecTV es la
única que brinda su servicio a través un satélite propio.
Entorno Político y Legal. Estrecha relación de las operadoras de cable con los gobiernos locales. Además se
encuentran reguladas por distintos organismos que representan a la TV por cable de cada país.

30. MICROENTORNO
Mercado
Escenario de competencia creciente. Los consumidores se benefician con bajadas de
precios, mayor variedad de ofertas y packs de servicios (TV+Internet+Teléfono)
Clientes
Buscan una empresa que comprenda su fanatismo por el fútbol y lo comparta. Van a
decidirse por aquella compañía que les brinde no solo cantidad, sino también calidad
en cuanto a deportes. Quieren sentirse parte de un grupo exclusivo.
Principales competidores en Latinoamérica

31.  Es la marca con la mejor calidad de
imagen y sonido, canales más
variados y exclusivos.
 Posee atributos relacionados con la
modernidad, el dinamismo y la
tecnología de vanguardia.
 Es la única operadora con un
sistema diferente, no utiliza redes de
cable, sino que envía las señales a
través de un satélite propio.

32. COMPETENCIA

33. COMPETENCIA

34. (Cablevisión)
COMPETENCIA

35. COMPETENCIA

36. COMPETENCIA
En el 2008 las ventas de Telmex (cable) fueron de
$US313 millones
Las de DIRECTV fueron de $US 50 millones con
un crecimiento del 28,2%, respecto al año anterior
Une hasta el momento solo cuenta con 63 000
subscriptores y se encuentra en la ciudad de Cali

37. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
 Cuenta con más canales de deportes que
ningún otro distribuidor de TV por cable
 Cuenta con el mejor fútbol internacional y
futbolistas de talla mundial
 Producción propia y contenido exclusivo
 Cuenta con cobertura en lugares donde
ningún otro operador llega
DEBILIDADES
 Debido a la gran amplitud geográfica que
abarca, es muy difícil tener una relación
personalizada con cada cliente
 Mucha gente cree que es un servicio caro
 Demora para la instalación del servicio
 En la mayoría de los países de América
Latina, se posiciona como segundo o
tercero. Solo en Venezuela es líder.
OPORTUNIDADES
 Cuenta con la tecnología necesaria para
diferenciarse de su competencia
 Eventos tales como los Juegos Olímpicos de
Londres y la Eurocopa 2012 podrían ser motivo
para realizar nuevas comunicaciones y ampliar
la cantidad de suscripciones
AMENAZAS
 Creciente competencia en todas las regiones
de Latinoamérica
 Canales o empresas que acaparan los
derechos sobre determinado deporte (por
ejemplo la TV Pública con “Fútbol para todos”)

38. ¿A quién vamos a apuntar?
Hombres 25-45 años
NSE Alto-Medio
Latinoamericanos

39. ¿A quién vamos a apuntar?
A aquellos que son
fieles a Directv y a
aquellos fans del
fútbol mundial que
no pueden ver a su
equipo preferido
porque por motivos
de espacio no entra
en la programación
regular de cualquier
otro canal.
SENTIDO DE
PERTENENCIA

40. ¿Qué más
descubrimos?

41. ¿Qué dice la gente?
“Solo tengo DirecTV para poder ver la Liga de España, la Copa del Rey y la Supercopa”
 “Tengo DirecTV porque es el único que llega a donde vivo”
 “Me gusta DirecTV porque tenes todos los partidos de España y otras ligas, torneos de tenis
y otros deportes que no te pasan en ningún otro lado”
 “Me gusta porque tiene un canal propio deportes. DirecTV Sports es un canal de ellos, no
tiene programación constante, entonces transmiten más partidos”

42. INSIGHTS sobre la marca
 Vivo a través de los futbolistas que admiro.
 Sentido de pertenencia, me identifico con sus logros.
 Tengo el control. Cuento con mi deporte, mi equipo, mi señal. Me lo gané.
 DIRECTV reúne a los amigos.
 DIRECTV provoca emociones con su programación.
 Si DIRECTV fuera una persona, sería mi amigo.
 El que tiene DIRECTV es un copado.
 DIRECTV es un hincha más

43. Algunos INSIGHTS sobre fútbol …

44.  Hay personas que hacen del fútbol una religión
 El hincha es un creyente y los goles son milagros
 Es una manera de evadir el mundo por un rato
 Es una forma de manifestar nuestra identidad
 El fútbol es un camino a la inmortalidad
 Es dar todo de si para lograr un objetivo
 Alrededor de una pelota, todos somos iguales
 11 jugadores que representan a millones de personas
 El equipo del que soy hincha es una herencia familiar
 “No puedo, tengo que ir a la cancha”
 Todo aficionado se cree técnico
Algunos INSIGHTS sobre fútbol …

45. • Un hincha alienta a su equipo porque siente que haciendo esto va a generar que al equipo
le vaya bien, y por ende, él va a estar bien. Es una relación recíproca
• El 90% de los entrevistados contestó que no solo miran partidos de su club sino que son
fanáticos del fútbol en general.
• Uno nace con esa pasión, se encuentra en el ADN.
• Definir un sentimiento tan grande y fuerte como la pasión es complicado.
• El sentimiento de pasión que tiene un hincha se genera mayoritariamente por herencia
familiar.
• El hincha es parte del equipo y juega desde la tribuna
• El fútbol representa olvido y evasión colectiva y socialmente legitimada. Olvidarse de las
preocupaciones del trabajo, economía, pareja, etc.
• La jugada dura un segundo, la leyenda es para siempre.
Algunos INSIGHTS sobre fútbol …

46. ¿Qué valores promueve este deporte?
 Identificación
 Orgullo
 Pertenencia
 Esfuerzo
 Unión
 Inclusión
 Pasión
 Compañerismo
 Disciplina
 Inmortalidad
 Superación

47. CAMPAÑA

48. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
1. Fidelizar a los clientes, recordarles que Directv mantiene un
nivel muy alto de calidad y por eso es el mejor.
1. Captar a nuevos clientes y demostrarles que Directv es la
mejor opción para ver fútbol

49. TONO DE COMUNICACIÓN
Conocedor, inteligente, consistente con la marca.
Estoy siempre al tanto del partido e invitado a los mejores
eventos y competencias. Con DIRECTV soy parte del club.

50. CONCEPTO
“LO MEJOR PARA LOS MEJORES”
Queremos comunicar que DIRECTV es la mejor forma de ver fútbol,
tiene la mejor calidad y cantidad en cuanto a contenidos. Además,
queremos crear un sentido de pertenencia e identificación en
clientes actuales y potenciales. Por eso les decimos que tenemos el
mejor fútbol para los mejores hinchas, de esta manera se sentirán
parte de un grupo exclusivo.

51. ESTRATEGIA
Llegar a nuestro target de cada país con el respectivo
representante para lograr hablar desde una posición más
cercana, aludiendo al sentido de pertenencia, a la empatía y a los
beneficios que entregamos como compañía como “recompensa” de
la fidelidad y el entendimiento de sus sentimientos.

52. GRÁFICAS - Revistas

53. GRÁFICAS – Vía Pública

54. BANNERS

56. REDES SOCIALES

58. REDES SOCIALES

60. REDES SOCIALES

61. MARKETING DIRECTO
• A los bares más importantes en las principales ciudades de
Latinoamérica, que tengan Directv, se les entregará una girafa
para cerveza, con un código QR para que los clientes puedan
conectarse a la aplicación móvil.
• A los clientes Directv , que estén suscriptos a la revista
mensual, se les hará llegar un vaso que mantiene fría la
cerveza con el código QR que los vincula a la aplicación móvil.

62. INSERTOS EN FACTURA

63. NEWSLETTER

64. El narrador será el jugador de cada país respectivamente.
Haciendo referencia a nuestro concepto (lo mejor para los mejores)
se relacionará al hincha con el jugador, el fútbol es lo que los une.
Directv comprende esa pasión, por eso busca brindarle a sus clientes
el mejor fútbol y la mejor calidad de programación.
SPOT TV + adaptación web

65. ¿Dónde vamos a pautar?
* Para Vía Pública, se buscarán circuitos de chupetes o espectaculares que se encuentren ubicados
en la zona de los estadios, bares y las zonas empresariales más importantes de cada país.