El documento presenta una entrevista con Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon y experto en el comportamiento del consumidor online. Weigend discute cómo los datos y las redes sociales están transformando el marketing y los negocios, y cómo las empresas deben aprovechar esta "revolución social de los datos" para conectarse mejor con los clientes.

1. Entrevista de Chris Stanley
EL PODER
DE LA WEb 2.0
AndreAs Weigend, ex jefe científico de AmAzon y
especiAlistA en el comportAmiento del consumidor
online, AdAptA lAs trAdicionAles 4 p del mArketing A lA
e
erA de lA revolución sociAl de los dAtos.
chris stanley es colabora- n un mundo en el que una empresa puede atraer la atención del público un día
dor de gestión. y desaparecer al siguiente, Amazon ha conseguido sostenerse en el tiempo. Su
éxito ininterrumpido en el reino online se debe, principalmente, a un espíritu
innovador incansable, que le ha permitido aprovechar las oportunidades ge-
neradas por la evolución de la tecnología web.
El ex jefe científico de la compañía, Andreas Weigend, es uno de los grandes responsa-
bles del excepcional desempeño de Amazon. “El creciente deseo de las personas de com-
partir sus opiniones, experiencias y aspiraciones en la Web —asegura—, ofrece a las empre-
sas una oportunidad de oro para medir y conectar datos, y luego usarlos en el desarrollo
del nuevo marketing social.”
¿Cómo afectó Amazon el ambiente de los negocios?
Cuando alguien me pide consejos sobre el mundo online, lo mejor que le puedo decir es:
“Copie a Amazon”. Todo lo que se ve en su sitio web es el resultado de mucha experimen-
tación; es decir, hay un buen motivo para que las cosas sean como son.
Amazon ha sido revolucionaria. Analicémosla a partir de tres áreas de negocios y sus
correspondientes destinatarios. El primero es el negocio del comercio minorista, a través
del cual vende artículos de su propia cartera. Sus clientes son personas que compran por
Internet. El segundo grupo de clientes son los minoristas que venden sus productos a través
de Amazon. Y el tercero está compuesto por tecnólogos que quieren comprar capacidad de
procesamiento y de almacenamiento “en la nube” de Internet; se trata, en realidad, de un
negocio de tecnología: centros de computación, computación en nube.
El negocio minorista de Amazon cambió la forma en que las personas toman sus deci-
siones de compra, ya sea por causa de las recomendaciones, por la idea de la “lista de de-
seos” para expresar intención o por las reseñas. Amazon fue pionera en estos conceptos
tan poderosos del comercio minorista online, nociones que ahora se dan por sentadas. La
empresa no sólo se dedica a estudiar las transacciones, sino también las interacciones in-
volucradas en el proceso de toma de decisión del consumidor. Esa estrategia de datos es
un elemento clave que Amazon llevará al futuro.
¿Por qué cree que los datos son un factor crítico para las empresas que quieren tener éxito?
Los datos no son lo único importante. También lo son los indicadores. Hoy somos
capaces de medir las cosas en una escala muy precisa. En una tienda tradicional, cual-
quiera puede echar una mirada a los productos sin que nadie sepa, en realidad, qué está
haciendo. En un sitio web, en cambio, la persona debe hacer clic con el mouse en algún
lugar para avanzar. De allí que la posibilidad de conocer cada una de las interacciones en
el mundo online, y no sólo las transacciones finales, represente un gran cambio respecto
del modelo de comercio minorista tradicional. Se trata, en última instancia, de conectar
datos, y por eso hablamos de la revolución social de los datos.
¿Podría explicar el concepto de “revolución social de los datos” y su impacto en los negocios?
Durante mucho tiempo analizamos datos que la gente aportaba de manera pasiva; datos
con un valor implícito que no era posible calcular. En los últimos años, lo que ha cambiado
es que las personas empezaron a contribuir activamente con los datos que brindan: com-
parten sus circunstancias, sus intereses, sus relaciones. Por lo tanto, importan tanto los
datos como las relaciones entre las personas. Esto es crucial para el marketing, porque el
consumidor tiene una forma de expresar en qué podría estar interesado. Y el elemento so-
MARKETING ESTRATEGIA ONLINE
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2. Entrevista de Chris Stanley
Sepa más sobre Andreas Weigend
cial del marketing —el “boca en boca”,
preguntarles a los amigos qué com-
n
pran— funciona como un impulsor.
ació en Alemania. Estudió inge- del consumidor online, ahora se dedi- Los experimentos y las investi-
niería eléctrica, física y filosofía, y ca a asesorar empresas como BestBuy, gaciones muestran que el marke-
es experto en ciencia cognitiva y eco- Lufthansa, MySpace y Nokia. ting social, o de redes sociales, es de
nomía del comportamiento. Fue in- Es profesor de Comercio Electró- cinco a 10 veces más eficaz que otras
vestigador de Parc/Xerox, del Santa Fe nico y Data Mining en la Universidad formas de marketing. Un ejemplo es
Institute y, hasta 2004, jefe científico de Berkeley, California, y de Econo- la iniciativa “Share the Love” (com-
de Amazon, compañía en la que ayudó mía Digital en Red en la Universidad de parta el amor) de Amazon: en el mo-
a moldear los valores centrados en el Tsinghua/Insead, China. En octubre de mento de realizar el pago, el sistema
consumidor y enfocados en los indica- este año, disertará en los foros de Mar- le pregunta si podría haber alguien
dores que se convirtieron en la base de keting y de Innovación del World Bu- interesado en comprar un ejemplar
su éxito. Considerado uno de los mayo- siness Forum organizado por HSM en del libro que usted acaba de adquirir.
res especialistas en comportamiento Buenos Aires. Como incentivo para que revele esa
información se le otorga un 10 por
ciento de crédito, y su amigo consi-
gue un 10 por ciento de descuento si
adquiere el libro en el plazo de una semana. En este caso es usted, no la compañía, quien
determina qué personas deben recibir un e-mail. Es más, usted entiende el contenido
—el libro que está recomendando—, y tanto usted como su amigo entienden el contexto.
Estos tres aspectos del marketing social (quién, contenido y contexto) lo diferencian del
marketing masivo tradicional, que no conoce las relaciones ni el contexto.
¿Cómo deberían usar esos datos los departamentos de marketing?
Una de las principales diferencias entre el marketing tradicional y el de la Web 2.0 es el
uso de Internet para promocionar productos, ya sean físicos o digitales, y obtener feedback.
Flatseats.com es un ejemplo perfecto de ese feedback. El sitio describe los pros y contras
de los asientos exclusivos de primera clase y clase ejecutiva de todas las aerolíneas y todos
los aviones, y lo hace gracias a la buena voluntad de los pasajeros que contribuyen con sus
comentarios. Ya sea que una empresa fabrique teléfonos, aviones o venda libros, descubrir
lo que la gente dice sobre ella en la Web es un excelente comienzo, y un recurso muy bara-
to, para diseñar una estrategia de marketing.
Hay mucho escepticismo respecto de la manera en que sitios sociales como Facebook y Twit-
ter pueden ser explotados por las empresas para ganar dinero. ¿Cuál es su opinión?
Todavía no hay un buen modelo de negocio para aprovecharlos. Muchas compañías
están tratando de ver cómo pueden atraer clientes vía Facebook y Twitter, pero me parece
que aún están en la fase inicial de experimentación. No obstante, el cambio es mucho más
profundo de lo que la mayoría cree. Hoy, todos hacemos marketing. Si me encanta un pro-
ducto, hablaré de él a mis amigos, escribiré en Twitter. El proceso de toma de decisión está
muy influenciado por lo que opinan otras personas. Piense en los últimos 10 productos que
compró y calcule qué porcentaje de influencia provino de sus amigos y colegas, de la Web,
de un vendedor y del marketing de las empresas. Se sorprenderá de lo pequeño que es el
componente del marketing tradicional.
Entonces, ¿cuál es el nuevo papel de los departamentos de marketing?
Recordemos las 4 P tradicionales del marketing: producto, precio, punto de venta
y promoción. Los departamentos de marketing suelen tener un acceso muy limitado
al feedback del cliente sobre los productos, especialmente en tiempo real. Amazon,
en cambio, coloca al final de cada página web un formulario en el que las personas
pueden indicar, por ejemplo, si una imagen tarda mucho en bajar o si hay un error
ortográfico. Básicamente, hay un millón de personas por día corrigiendo su sitio. Este
ciclo del feedback es el sueño de cualquier gerente de marketing; a menos que su pro-
ducto no sea muy bueno, porque entonces será su peor pesadilla.
El precio, la segunda P, a mi juicio es menos importante de lo que se cree en la mayoría
de las empresas. Otros factores, como la confianza en el sitio web y el servicio al cliente,
son cada vez más esenciales para la gente. El precio de un producto siempre fue un dato
conocido, pero no ocurría lo mismo con el servicio al cliente; y ahora que esa información
está abierta al público, será muy interesante ver cuánto puede cobrar por su producto una
empresa que tenga un servicio al cliente “premium”.
La cuestión del punto de venta incluye dos dimensiones. Una se relaciona con las
preferencias explícitas de las personas; es decir, los datos que comparten sobre sus in-
tenciones, lo cual permite ofrecerles los productos en el lugar correcto y el momento
oportuno. Adwords, de Google, por ejemplo, es una herramienta que muestra un anun-
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cio en respuesta a los términos de búsqueda del usuario. La segunda dimensión ocurre
cuando, aunque no haya una preferencia declarada, es posible inferir los intereses de la
persona. De esta manera funciona AdSense, también de Google; coloca publicidad en el
contexto de la búsqueda que está realizando el usuario. Y, aunque Google ignora cuáles
son sus intenciones, sabe dónde está su atención, en qué página se encuentra, qué está
mirando. Infiere, a través de esa preferencia revelada, que determinados anuncios po-
drían interesarle.
Finalmente, la P de promoción. Los medios masivos “inventaron” el consumidor masivo; y
se dirigían al público de manera unidireccional, sin hacer diferenciaciones. Hoy, en cambio,
se trabaja con un grado de detalle que distingue prácticamente a cada individuo, y eso afecta la
forma en que se promocionan los productos. También en este tema hay dos dimensiones. Por
un lado, las promociones de empresas orientadas a personas. El concepto del marketing “uno
a uno” ya tiene más de una década, y se supone que las empresas han entendido que deben
apuntar al consumidor individual. Pero lo cierto es que aún se basan en las viejas variables,
como el tamaño de mercado, el tamaño del segmento y tamaño del público objetivo. La segun-
da dimensión corresponde a las promociones de personas para personas. Aquí, lo nuevo es el
componente social, o viral, que reduce a cero el costo de adquisición de clientes. Emprendi-
mientos como Facebook no existirían sin ese circuito viral.
Hoy en día, todo el mundo está constantemente bombardeado con información. ¿Cómo se
hace para atraer la atención de las personas y conectarse con ellas?
Las empresas se han dado cuenta de que enviar información es barato, pero parecen ig-
norar otros costos. Por ejemplo, el costo de incomodar al cliente. Cada dos semanas, Uni-
ted Airlines me ofrece una tarjeta de crédito. Y resulta que la tengo desde hace 20 años.
¿Cómo es posible que no lo sepan? De algún modo, les perdí el respeto. Y el respeto es un
concepto clave. El hecho de que alguien solicite ser dado de baja de una lista de e-mails,
por ejemplo, es algo que debería analizarse con mucha atención. No es habitual que los
clientes expresen su frustración; por ende, las empresas deben escuchar cuidadosamente
esas formas de expresión.
En cuanto a cómo atraer la atención de la gente, la respuesta es: a través de sus amigos,
mediante el marketing viral. A eso me refiero cuando hablo de marketing social.
¿Cómo imagina a la Web 3.0?
Hace tres años la definí con el concepto de “interacción”. Porque la Web 2.0 es sinóni-
mo de participación, pero no necesariamente de gente interactuando. Lo nuevo será la
comunidad, y también la inteligencia colectiva. No sé cómo se desarrollará, pero creo
que en ese terreno veremos un cambio significativo. <
© Gestión
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