Las empresas B2B deben contemplar internet como medio para darse a conocer, contactar con futuros clientes, y para vender. ¿No sabes cómo? Todo empieza con una buena estrategia de contenidos, y una web preparada para captar clientes.

1. Cómo deben confeccionar
contenido las empresas B2B
Manuela Battaglini manuelabattaglini@gmail.com

2. ¿CÓMO SE ADQUIEREN CLIENTES EN
B2B?:
- Ferias – Offline
- Eventos – Offline
- Campañas de Marketing de contenidos y Email
Marketing – Online
- Estrategia comercial en redes sociales
profesionales – Online

3. CUANDO UNA EMPRESA COMPRADORA
VISITA MI WEB, LO HACE POR 3 MOTIVOS:
- CONOCIMIENTO DE MARCA. Buscan a alguien que les
pueda suministrar un servicio que ya estaban buscando.
- CONSIDERACIÓN. Visitan tu web recomendados por
alguien.
- COMPARACIÓN-DECISIÓN. Fueron directamente a tu
web porque ya habían estado antes.
Coincide con las 3 primeras áreas del embudo de
conversión

4. 1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B.
CONOCIMIENTO DE MARCA
CONSIDERACIÓN
COMPARACIÓN
CONVERSIÓN
RETENCIÓN
1. La empresa compradora conoce/descubre
una empresa que le puede satisfacer sus
necesidades
2. Estudia las posibilidades de si estos servicios
son los que realmente quieren comprar
3. Comparan con otras soluciones/empresas
4. Deciden si comprar, o no
5. Se activa el mecanismo de retención del
cliente. Mucho más sólido que en B2C, y que
en el ecommerce.

5. 1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B – CONOCIMIENTO DE
MARCA.
CONOCIMIENTO DE MARCA
CONSIDERACIÓN
COMPARACIÓN
CONVERSIÓN
RETENCIÓN
El conocimiento de marca es
el área más importante en
B2B.

6. CONOCIMIENTO DE MARCA
CONSIDERACIÓN
COMPARACIÓN
CONVERSIÓN
RETENCIÓN
1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B – CONOCIMIENTO DE
MARCA.
LEADS En B2B la métrica por la cual se mide el
éxito de nuestras acciones, es la
obtención de leads (dato de contacto de
una empresa que siente curiosidad por tu
empresa), y a éstos convertirlos en
ventas.
Es por eso, que las métricas clásicas de
Social Media: Cantidad de “me gustas”,
“nº de veces compartido”, RT, marcados
favoritos, visualizaciones de video…
pasan a un segundo plano, priorizando
siempre a: los leads, o datos de
contacto.
LEADS
LEADS

7. Crear contenido no es confeccionar un post mensual/semanal, hacer acciones de SEO y
esperar tráfico a nuestra web para vender online. Podemos nombrar muchos tipos de
contenido, que afectan a empresas B2B, y elegiremos dos o tres formatos de contenido
que se adapten a nuestra estructura y por la que podamos conseguir nuestros objetivos:
- Vídeos de ‘Cómo hacer…’
- Casos de éxito
- Gráficos y estudios
- Ebooks
- Email/Newsletter
- Ilustraciones
- FAQ’s
- Sesión de Q&A
- Resumen de libros
- Análisis de herramientas
- Infografías
- Webinars
- Guías
- Entrevistas
- Listas
- Aplicación
- Post mostrando opinión
- White Paper
- Vídeos
- Plantillas
- Encuestas
- Presentaciones en
SlideShare
- Frases
- Podcast
- Notas de prensa
- Fotos
- Predicciones en el sector
- Contenido generado por
usuarios
- Noticias de la empresa

8. ¿Cómo ofrecer un valor único con
nuestro contenido?
Aportando valor.
¿Pero qué significa aportar valor?

9. 2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR
1. CONTENIDO ACCESIBLE Y BIEN DISEÑADO.
WOW! ¡¡Yo ya había leído este
tipo de información antes, pero
NUNCA tan bien presentada y tan
bien explicada!!

10. Un buen ejemplo lo tenemos en un post del blog de *BootstrapBay (empresa B2B) que
habla sobre los bancos de imágenes.
Su autor, Chris Gimmer, hace un trabajo brillante, de visualización y de explicación
acerca de los mejores bancos de imágenes gratuitos, y los derechos de uso de cada uno,
extrayendo todo su potencial (Caso de éxito y estudio que veremos hoy).
Es un post muy bien estructurado, muy bien explicado, su lectura se hace muy fácil, y
yo, personalmente, había leído muchos posts sobre listados de bancos de imágenes,
pero ninguno me había dado tanta información, y tan bien estructurada como este
post.
*Bootstrap, uno de los frameworks CSS más famosos y uno de los más
utilizados

11. 2. INFORMACIÓN QUE NO ESTÁ DISPONIBLE EN NINGÚN OTRO LADO.
WOW! ¡¡Si no hubiera
encontrado esta web, nunca
hubiese encontrado las
respuestas que necesitaba!!
2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

12. Cuando hablo de INFORMACIÓN no hablo de
CONTENIDO. No hablo de palabras y frases que
cualquiera puede copiar y pegar.
Hablo de información que, aunque hubiese estado
escrita ya de mil maneras diferentes, nunca antes la
había encontrado de esa manera. Queremos que nuestro
lector diga al leernos:
¡ESTA INFORMACIÓN ESTRUCTURADA DE ESTA
MANERA NUNCA ANTES LA HABÍA ENCONTRADO EN
INTERNET!

13. Walk Score es una web que recoge información y que la agrupa bajo un sistema de puntuación. Por
ejemplo, analiza un barrio y la información que te da es: en este barrio hay muchos bares,
supermercados, bancos, farmacias… Puntúa la habitabilidad de ese barrio según los negocios que hay,
la comodidad de las aceras, el tráfico, peligrosidad, y otras variables más.
Es un recurso extraordinario cuando estás pensando cambiar de barrio, mudarte a otra ciudad, o ir de
vacaciones. Esta web se ha convertido en un recurso para muchísimas inmobiliarias.

14. 3. CONTENIDO PRESENTADO CON UN ESTILO DIFERENCIADO.
WOW! ¡¡Había leído
muchas veces sobre este
tema, pero nunca con
tanta pasión!!
2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

15. Aquí no estamos hablando de información que antes no estaba accesible para el
lector, ni información accesible ni bien diseñada.
NOS REFERIMOS AL AUTOR QUE ESTÁ DETRÁS DE LA
CREACIÓN DE CONTENIDO
Tu lector tiene que decir al leerte: “Había leído posts sobre esta materia, ¡pero nunca
ninguno que desprendiera tanta pasión!”.
Piensen en un libro sobre una materia que les haya gustado muchísimo, y compárenlo
con una entrada de la Wikipedia. La información puede ser la misma, pero ambos
están a años luz en lo que maestría se refiere.

16. ¿Cuál es el factor que más importancia dan las empresas
compradoras al entrar en tu web?
La web me lo
pone fácil
para
encontrar la
información
que necesito
La web ofrece
una experiencia
interactiva
La web tiene
una apariencia
bonita
Otro
2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

17. ¿Sabes cómo se posiciona una marca como la tuya en internet?
- A través de buen contenido (web y blog)
- A través de dar facilidades a las empresas compradoras.
Porque estas son las preguntas que se formula una empresa compradora para poder
decidir si tu empresa es una buena opción
Y porque el contenido y su formato debe estar confeccionado para responder
preguntas a las empresas compradoras, no para contar quién eres, y colgar los
catálogos online.

18. ¿Por qué a mi negocio le interesa una estrategia de
marketing de contenidos?
- Porque el 80% de los ‘leads’ en B2B en Social Media vienen de LinkedIn.
- Porque el 50% de las empresas que están en LinkedIn tienden a comprar
a aquellas empresas con las que ha interactuado en LinkedIn
- Porque el 85% de las empresas compradoras estiman que las empresas
deben compartir contenido en las redes sociales

19. Cuando una empresa compradora entra
en mi web/blog, ¿encuentra una
propuesta de valor que explica claramente
lo que haces? (Sí, esto también es
contenido)

20. La propuesta de valor de esta empresa explica claramente lo que hacen. Une la necesidad
del comprador con el servicio que ofrece. La empresa compradora coloca a tu web
directamente en el 2º y 3º área del embudo: Consideración y comparo/decido con otras
webs.
Nada más entrar en la web nos encontramos las razones top por las que una
empresa compradora se dirige a ellos.

21. Vídeos Autoplay, se visualizan de manera automática cuando llegamos a la web. Esto puede ser muy
molesto para el usuario. ERROR: No asumir lo que nuestros usuarios quieren ver.
Así es como Square lo resuelve: Posibilidad de clicar para ver el vídeo explicativo de quiénes somos.
A partir de ahí, la empresa compradora sigue investigando. Si se fijan, en esta web hay dos llamadas
a la acción: - Get started (empezar), y les ofrece una demo online para enseñarles cómo trabajan, y -
Watch video (mirar vídeo), para enseñarles qué pueden hacer por sus clientes.

22. ¡En B2B el concepto ‘Landing Page’ es
muy importante!
Es tu herramienta para conseguir leads
desde el área de ‘Conocimiento de
marca’ hacia delante.

23. La landing page es el resultado de una llamada a la acción, en la que, a cambio de datos
del comprador la empresa le ofrecerá información de valor. Hay que ser muy claros con lo
que se ofrece: El ejemplo de Simple Buniness Insurance: invita al usuario a comparar
cuotas de seguros (brillante sistema para pasar directamente al área de
comparación/decisión con otras webs, pero con un gran elemento diferenciador). Esto es
lo que aparece en su home, un mensaje MUY SIMPLE Y CLARO: COMPARA CUOTAS.

24. Al clicar en el comparador de cuotas aterrizo en esta página (landing page, que es un
formulario en el que poner los datos que yo necesito saber de la empresa compradora. Esta
info, es oro para mi), en la que la empresa pide a la empresa compradora los datos que
necesita para darle la mejor cuota. CONCEPTO: Yo te aporto valor, pero tú me darás tus
datos, y a partir de ahí activo el mecanismo para convertirte en cliente.

25. 2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR
PRIMER EJERICIO:
Nada más entrar a tu web,
- ¿Hay alguna propuesta de valor en ella?, ¿explica qué pueden hacer ustedes por la empresa
compradora? En caso negativo, redacta lo que pondrías en tu web respondiendo a esta pregunta:
¿Qué es lo que ofreces, y qué es lo que aportas/solucionas a la empresa compradora?
- ¿Tienes algún tipo de llamada a la acción (mira el vídeo, empecemos la demo online, prueba gratis
durante 15 días…, introduce tus datos y te daremos una solución a tu medida, etc) en el que tengan
la oportunidad de generar valor al usuario? Descargarse un catálogo no es una llamada a la acción, ni
podemos obtener datos de contacto por su descarga.
- En caso de que no tengas ninguna llamada a la acción, si una empresa compradora aterriza en tu
web, ¿qué información gratuita de tus servicios/productos podrías darle para que se la descargara y
te diera los datos a cambio? Piensa en algún hipotético servicio que puedas ofrecer, por ejemplo: si
la empresa compradora introduce los datos necesarios, puedo ofrecerle una solución a su medida.
O un whitepaper (documento de 6-8 páginas) en el que das información más Premium, o un video
en el que cuenta quien eres y qué solucionas a la empresa compradora, o un paseo interactivo por
tus fábricas…
Creo que ya se han dado cuenta que tienen muchas oportunidades de captar datos interesantes de
empresas compradoras y de diferenciarse de vuestra competencia aportando valor a través de sus webs.

26. Hay 4 reglas de oro:
1. Identifica contenido que ya esté funcionando muy bien en tu sector.
2. Identifica las fisuras de ese contenido y haz lo posible por rellenar esas
fisuras.
3. Promociona tu contenido como un/a poseído/a.
4. Pico y pala.
A continuación vamos a estudiar el caso de éxito que
les mencioné anteriormente.
@manuelabat
3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. ¿POR DÓNDE EMPIEZO?

27. Chris Gimmer, fundador de BootstrapBay
*Bootstrap, uno de los frameworks CSS más famosos y uno
de los más utilizados
@manuelabat

28. Chris no era un emprendedor con experiencia, ni mucho menos, pero detectó 2
grandes fisuras en el contenido de su competencia:
1. No eran buenos confeccionando contenido
2. No habían invertido en SEO lo suficiente.
NOTA. Fíjense que estos 2 motivos son los mismos por los que el contenido en
vuestros sectores no es bueno.
Antes de contar qué hizo, decirles cuáles fueron sus resultados: el post se compartió
243.000 veces
@manuelabat
3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. CASO DE ÉXITO.

29. Y obtenido más de 204.557 visitas en 4 meses.
@manuelabat

30. Antes de que el tráfico fuese tan alto, BootstrapBay recibía unas 150 visitas/mes.
Ahora, la media es de 2.000/día. ¿El punto de inflexión? Una campaña de marketing
para dar a conocer un contenido extraordinario.
@manuelabat

31. Regla nº 1. Identifica contenido que ya esté
funcionando muy bien en tu sector.
El secreto es: Basa tu contenido en algo que ya esté
comprobadísimo que tiene éxito.
No es una OBVIEDAD. Muchas personas escriben sobre lo que ellos
“creen” que va a funcionar, pero realmente, no funciona.
@manuelabat
3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. IDENTIFICAR BUEN CONTENIDO.

32. Chris vio un post llamado: “Stock photos that don´t suck” (Stock de fotos que no son
una basura), y esta fue su base. Era simplemente un listado bien seleccionado de stock
de fotos.
@manuelabat

33. 3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. BUSCAR EN HERRAMIENTAS.
SEGUNDO EJERICIO:
Cojamos el listado de palabras clave que han obtenido con el uso de Google Planner y
vamos a hacer una búsqueda en Google.
- Usaremos la información de las barras de SEOQuake y de MOZBar para identificar los
resultados mejor posicionados (Guía enviada por correo).
- Abriremos Buzzsumo. La herramienta gratuita es bastante limitada, pero nos da muy
buenas pistas. Introduzcamos aquí también las Keywords.

34. Regla nº2: Identifica las fisuras de ese
contenido y haz lo posible por rellenar esas
fisuras.
La idea sobre este punto es hacer mejoras estratégicas sobre el contenido que hemos
detectado en el punto anterior. Es decir, leeremos los posts con tranquilidad y
veremos, punto por punto, qué carencias de contenido tiene.
@manuelabat

35. ¿Cómo hacer un buen contenido excepcional?
El post de referencia era una lista de enlaces donde encontrar las mejores
fotos. Sin dar explicaciones, ni nada. Sólo una lista, pero había funcionado:
@manuelabat

36. Chris mejoró considerablemente el post, empezó con un título sugerente: “12 webs
increíbles de stock de fotos gratis”. ¡Ya el título era muchísimo más atractivo!
1. Revisa los títulos, ¿podemos hacerlos más sugerentes?
@manuelabat

37. Resumió en el post los diferentes tipos de licencias de las fotos. Trabaja con diseñadores
gráficos , y sabe que hay una pregunta que se repite constantemente:
“¿Qué significan realmente las diferentes licencias, tipo creative commons o las
restricciones de copyright?
Hazte tú la misma cuestión: ¿qué preguntas son las más frecuentes de las
empresas que me compran? Su respuesta: desglosa el contenido de manera
que lo entienda todo el mundo. Si la respuesta requiere desarrollo, desarrolla
la cuestión con detalles: enlaces externos, gráficos si los hubiera, imágenes
explicativas, y obviamente, redacción.

38. Indicó qué licencia usa cada web. Chris indicó en cada stock de fotos gratis qué licencia
tenía:
Resultado: Ahorró al usuario el tener que buscar la licencia de cada imagen. Esto le
supuso sólo una hora más de trabajo, y su post aportó a los usuarios muchísimo más
valor.
No te ahorres información. Nunca sabes lo que tu
lector/empresa compradora sabe o deja de saber.
@manuelabat

39. ¿El resultado? 12 Amazing Sites With Breathtaking Free Stock Photos
@manuelabat

40. Y este es el desglose de las 6 horas de trabajo:
- 1,5 horas para buscar webs con buen
contenido.
- 1 hora para descifrar qué licencia correspondía
a cada stock.
- 1,5 horas para reunir todas las fotos.
- 2 horas para escribir el post y unir todas las
piezas.
@manuelabat

41. TERCER EJERCICIO. ¡Escribamos un post!
Título sugerente. Coloquemos en
el título la palabra clave por la
cual queremos ser encontrados.
Introducción a lo que vas a
contar. Siempre empieza por la
exposición de la situación
introduciéndole en una
complicación, en una
problemática, y a continuación,
la solución, que la tienen
ustedes, ¡claro está!
3. CONFECCIONANDO CONTENIDO.

42. ¿Puedes añadir
información adicional que
resuelva, o que ahorre
tiempo al lector?
¡Añádela!
Aquí desarrollaríamos
esas preguntas que
pensamos que las
empresas compradoras se
preguntan más.

43. Llegamos al núcleo duro, el
motivo por el que estamos
escribiendo este post. Elige
formato:
- 1 lista de 10 puntos sobre el
tema que has elegido.
- Texto – imagen – texto –
imagen
- Puede ser un vídeo, si es así,
escribe el diseño.

44. Siempre acaba los posts, o las
piezas de contenido, con tu foto,
tu nombre, y una pequeña bio.
Los lectores se fiarán mucho más
del contenido confeccionado por
alguien que domina la materia, y
en LinkedIn es muy importante
este aspecto.

45. Regla nº3: Promociona tu contenido como
un/a poseído/a.
Tenía muy pocos seguidores en redes sociales, así que había que saber cómo
promocionarlo.
Pero antes… Se publican más de 2 millones de posts al día, y nadie conocerá tu
contenido a menos que sepas cómo promocionarlo.
¿Qué hizo Chris?
@manuelabat

46. Primero. Colgó el post en una comunidad en la que sabía que su target
invertía tiempo.
¿Y, qué sitio es ese? web design sub-reddit
¿Cuál es la comunidad en la que más se mueven tus prescriptores y tus posibles
clientes? (Se supone que lo hemos identificado en la monitorización, o ya lo sabíamos
de antemano)Identifícala, y cuelga ahí el post. Además, en todos sus perfiles de redes
sociales, muy importante LinkedIn.
@manuelabat

47. Los votos están muy bien, pero… ¿qué ocurre con el tráfico? ¡¡Sólo de Reddit
consiguió 2.168 visitas!! NOTA: Este tipo de comunidades tiende a ser muy activa en
redes, no esperen resultados tan sorprendentes, pero sí resultados mucho mejores
de los que tienen ahora.
@manuelabat

48. Segundo. Colgó su post en StumbleUpon.
Aquí fue donde su post empezó a ser viral. El post tuvo 242.000 views y más
de 16.000 likes
@manuelabat

49. A pesar de que el pico de visitas fue 3 meses atrás, ¡en agosto StumbleUpon aún
enviaba más de 22.000 visitas a BootstrapBay!
@manuelabat

50. Pero el tráfico proveniente de StumbleUpon no es de buena calidad, y tenía una tasa
de rebote del 95,61%, y la media de duración de la sesión era:
Entonces, ¿de qué sirve todo este tráfico si
muy pocos leen el post?
@manuelabat

51. Colgar el post en StumbleUpon sirvió para que muchos usuarios compartiesen el
post en Facebook, Twitter y LinkedIn, plataformas que sí convirtieron este tráfico
Y esto hace que te conozcan a ti y a tu empresa. Incluido dos tuits de dos usuarios
con más de 100.000 seguidores cada uno:
@manuelabat

52. CONSEJOS:

53. Las piezas de contenido largas se comparten más que
las piezas de contenido cortas.
@manuelabat

54. Tener, al menos, una imagen en los posts para que se
comparta más en FB.
@manuelabat

55. A la gente le encanta compartir listas e infografías.
1. Listas.
2. Infografías.
3. Artículos “Cómo hacer…”
4. Posts “Qué…”. Posts que empiecen con la palabra qué.
5. Posts “Por qué…”. Posts que respondan la pregunta “por qué”.
6. Vídeos.
@manuelabat

56. 10 es el número mágico para las listas.
Las listas de 10 elementos se comparten más que el resto de las listas, 4 veces más que el
segundo número preferido para las listas: 23. Los siguientes son 16 y 24.
@manuelabat

57. La gente tiende a publicar contenido que sea de fiar.
Siempre firmar el post al inicio, y una bio al final.
Esta fiabilidad cuenta un papel importante en LinkedIn, G+ y Twitter. En facebook, daba
igual.
@manuelabat

58. Que un influencer publique tu contenido tiene un efecto
multiplicador.
Influencer: persona cuyo contenido se le RT una media de 5 veces. Si tenemos una persona
influyente compartiendo nuestro contenido, el resultado es del 31,8% más de veces
compartidas. Y si tenemos a 5 personas influyentes que comparten nuestro contenido, el
resultado puede ser multiplicado por 4.
@manuelabat

59. El mejor día para publicar contenido es un martes.
- Mejor día para todas las RRSS: Martes.
- Mejor día para Facebook: Martes
- Mejor día para G+: Martes
- Mejor día para Twitter: Martes
- Mejor día para LinkedIn: Lunes
- Mejor día para Pinterest: Lunes
@manuelabat

60. El deber de una marca es
influir positivamente en
las personas.
@manuelabat

61. Manuela Battaglini Manrique de Lara
manuelabattaglini@gmail.com
@manuelabat
¡MUCHAS GRACIAS!
@manuelabat