El documento describe la evolución del comercio electrónico en Chile desde finales de los 90, cuando sitios como Mercadolibre.com permitieron comprar y vender productos en línea. Explica que el comercio electrónico ahora es indispensable para las empresas y existe en muchas formas más allá de sólo comprar y vender. También ofrece consejos para tener éxito con una tienda en línea, como simplificar los pasos de compra, usar videos, SEM, SEO y email marketing para atraer tráfico y clientes potenciales.

1. El comercio electrónico es, hoy en día, indispensable para cualquier empresa
que venda productos o servicios. Contar con e-commerce no significa
específicamente que se tienen que vender productos y pagar con tarjeta de crédito.
Existen miles de otras formas de generarlo y no sólo se divide en compra y venta,
sino que involucra a todas las áreas de una empresa, desde comercial y ventas,
marketing, administración, operaciones, contabilidad, hasta recursos humanos,
logística, entre otras. Ya con el simple hecho de generar un contacto a través de la
página web, se puede formar una venta.
Al tener una comunicación directa con un cliente, ya sea por mail, chat,
Facebook, Twitter o por la misma página web, se están generando instancias de
comercio electrónico. Una persona es siempre un potencial cliente. Y ante esta
situación, lo que hay que preguntarse no es cómo vender más a través de la web,
sino que es cómo lograr atraer a esa persona a la página de la empresa y que
finalmente compre los productos que ahí se ofrecen. Existen diferentes formas de
vender un producto o servicio y para lograrlo no hay una receta escrita ni un
manual. Lo más importante en ese sentido es tener una estrategia y un enfoque
muy claro.
En este capítulo sobre el comercio electrónico voy a expresar en simples y
fácil palabras algunas de mis experiencias y de cómo pienso que hay que actuar
para realizar una gestión exitosa.
A partir del año ‘98 que el e-commerce empezó a tener un poco más de
acogida en Chile. Con la entrada de Mercadolibre.com y Deremate.com el año ‘99,
las personas pudieron realizar no solamente compra y venta de productos, sino
que también pudieron participar en subastas. Recuerdo que intentamos copiar el
sistema americano, es decir, que había que encontrar comunidades específicas con
respecto a un tema. Por ejemplo, la “comunidad de Star Wars”, que se dividía en
varios grupos tales como “StarWars Chile”, “FanSolo” y “La fuerza”. Cada una de
ellas coleccionaba diversos tipos de productos de la saga.
Mi función principal en este mercado era facilitar que las diversas
comunidades de la Guerra de las Galaxias hicieran sus transacciones de figuras,
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2. memorabilia, máscaras, naves espaciales y otros a través de Mercadolibre.com. Al
principio entendí rápidamente que la búsqueda de nichos para Internet, en especial
para categorías específicas, tenía que ser con altura de miras. Trajimos figuras
exclusivas de la Guerra de las Galaxias y las vendimos en subastas a través del sitio
y la gente que participaba de las distintas comunidades hacía su oferta. Al final del
día, el que pagaba más, se llevaba el producto. Participamos activamente en
eventos de las comunidades e ¡Incluso recuerdo que trajimos al mismísimo Bobba
Fett a una conferencia!
Algo similar pasó con la gente de “tarreo”, instancia en la cual se reunían dos
o más personas con sus “tarros” (computadores con torre, ya que los notebooks
eran muy caros y de poco rendimiento para juegos en esa época) y tratamos de
hacer que Mercadolibre fuera la única plataforma en donde se podrían comprar y
vender todos los productos para que tu computador pudiera funcionar mejor que el
resto y así ganar las partidas de los distintos juegos. Participamos activamente de
campeonatos nacionales en donde asistían más de 500 jugadores y más de 1.000
espectadores. Casa de Piedra, Estación Mapocho y Espacio Riesco fueron algunos
de los lugares elegidos por la gente de tarreo y nosotros participamos con premios
y generando subastas en vivo, pero online.
Así seguimos con varias comunidades importantes que estaban presentes en
Chile, desde los fanáticos de las figuritas hasta los entusiastas de la música y la
informática. Estas comunidades empezaron a crecer notoriamente en la web,
entrando con blogs, páginas de foros o simplemente productos para vender. Mucha
gente se dio cuenta de que había una oportunidad de negocios en esta plataforma y
que ellos también podrían colocar un sitio de ventas de sus productos.
Ya para el año 2002 solamente en Mercadolibre había varias empresas que
vendían sus artículos a través del sitio. Esto significaba que lentamente las
personas veían en internet un nuevo punto de venta, en que todo el mundo podría
verlos y comprar sus productos.
Así, miles de sitios de tiendas online y de servicios empezaron a invertir en la
fabricación de una página con e-commerce, esperando rentabilizarla en corto plazo.
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3. Muchas de ellas invirtieron grandes sumas en complejas plataformas y otras
prefirieron hacerlo en plataformas simples y personal calificado.
Las tiendas de comercio electrónico tienen un manejo muy parecido a las
tiendas físicas tradicionales, sólo que más eficiente en costos de distribución y de
ventas. Es decir, si una empresa vende software, al comprarlo sólo hay que bajarlo
de la web. Es también más eficiente en ventas, pues no se necesita un ejército de
vendedores detrás, ya que toda la información está presente y se hace una
transacción online. Los costos de distribución o venta tienden a cero.
Lo es también utilizando el stock del proveedor, ya que se manejan los
tiempos de despacho y entrega. También en el manejo del almacenamiento de
datos y la entrega de estadísticas inmediatas y en que podemos saber si se cumple o
no el e-fullfilment (satisfacción electrónica).
Para los usuarios o clientes, el e-commerce entrega otras ventajas: tiendas
abiertas 24 horas, un mayor acceso a la información de productos y la comparación
de mercados, precios más baratos, inexistencia de aglomeraciones, sin buscar ni
pagar por estacionamientos, sistemas de pagos con tarjetas ultraseguros, es posible
compartir las opiniones de usuarios, entre otros beneficios.
En el fondo, se trata de entregar al usuario todo lo necesario para que la
compra sea fácil y segura y que su e-fullfilment sea el máximo. Si el cliente vuelve a
comprar y trae un amigo, entonces podemos decir que hemos cumplido muy bien
nuestros objetivos.
Es muy interesante poder buscar el círculo completo en lo que a e-commerce
se refiere. Es decir, desde que una persona compra un producto nuevo por internet,
sus accesorios, sus actualizaciones y su mantención, hasta la venta del mismo por
viejo, obsoleto o simplemente porque ya no lo usa. Todo lo anterior, pasando por la
búsqueda de opiniones de usuarios, por comparadores de precios, por sistemas de
pago, sistemas de seguridad, el uso de tarjetas de pago, hasta el portal a usar para
generar la venta del producto usado.
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4. Mi enfoque con respecto al comercio electrónico es simple: tengo que
entregar más confianza a mis clientes a través de internet. Mantenerlos contentos
porque realizaron una transacción y les fue fácil, rápido y eficiente. Esto logará que
vuelvan muchas veces más y me recomienden con sus amigos. Para lograr llegar a
eso hay que generar una estrategia, siempre manteniendo el enfoque.
Hoy, comúnmente es fácil encontrar pymes con venta online. A menudo, éstas
tienen un sistema muy parecido entre sí. Desde que el usuario se inscribe y genera
una compra, pasan tres procesos antes de enviar el producto:
1. Verificación de los datos del comprador.
2. Verificación del depósito o pago.
3. Envío del producto solicitado a domicilio.
4. Los costos de envío generalmente pasan por el comprador.
Lo importante es tener un buen sistema de despacho, el que no debiera
superar las 48 hrs. a todo Chile. Muchas veces no es necesario mantener stock,
porque se puede jugar con el del proveedor. Mi recomendación es que se mantenga
un inventario mínimo de cada producto para cumplir con el cliente.
Ahora, hacer la tienda y llenarla de productos es bastante trabajo, no sólo en
programación, sino que en tiempo, dinero, enfoque, clasificaciones, categorías,
diseño, entre otras variables.
Es hora de traer gente a la tienda online y empezar a generar ventas, ¿cómo
lo conseguimos? No es fácil y requiere de tiempo y compromiso.
Hay distintos enfoques que se le pueden dar a la tienda para traer gente.
Pero la forma eficiente de utilizar los recursos tanto financieros como humanos es
clave para tener éxito.
Saber mostrar la tienda online es muy importante, dónde aparecer, qué
decir, qué palabras utilizar, cómo decirlo, participar en redes sociales, con videos
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5. interactivos. Tener un blog, guías de productos, manuales de uso, actualizaciones,
e-mail marketing, SEM (search engine marketing), SEO (search engine optimizer),
entre otras, es de vital importancia si queremos que nuestra tienda esté bien
posicionada en los buscadores y en la cabeza de la gente.
Cómo organicemos las herramientas que nos entrega la web, es parte
fundamental del trabajo. Cómo hacerla funcionar y que nos dé las estadísticas que
queramos, es programación. La mayoría de estas herramientas no son difíciles de
usar, pero requieren de un estudio previo. Por ejemplo: en mi tienda vendo
solamente notebooks y mi foco principal son empresas ya que los notebooks que
vendo son de alto desempeño y productividad. Quiero crecer un poco más en
ventas y ampliar mi público objetivo y no quiero gastar mucho. Quiero darle mayor
valor agregado a mi página para poder rentabilizarla aún más.
La estrategia que debiera usar en este caso es simplificar los pasos de
compra en el sitio web, utilizar videos, SEM (Search Engine Marketing) y SEO
(Search Engine Optimizer) y email marketing.
Primero: en la página colocaría cada notebook con un video demostrativo. Ese
video lo puedo sacar de la web o puedo hacerlo yo mismo hasta con un teléfono
celular. Después, puedo colocar una descripción completa escrita del producto y,
por último, una opinión de algunos usuarios o clientes.
Segundo: en cada producto debe ir un módulo SEO que permita que Google (o
cualquier buscador), capture ese módulo y así aparecer dentro de los primeros
lugares de los listados, pero para eso tengo que tener tráfico. El tráfico lo traigo con
SEM. Hay varios lugares que regalan plata de SEM en Google. Generalmente,
aparecen en los blogs o en foros de discusión. Sino, coloco de la billetera un
pequeño monto de dinero para invertir en tráfico.
Tercero: el e-mail marketing. A mis clientes les envío un mail con la información
de que mi página ya no es sólo de compra de notebooks, sino que también es una
plataforma en donde mis clientes pueden dejar sus opiniones, pueden presentar
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6. felicitaciones o reclamos, pueden interactuar con vendedores y conocer cuál de mis
productos completa mejor sus exigencias.
Los resultados de las campañas las puedo verificar con Google Analytics, una
herramienta gratuita. Según el resultado que me dé el análisis de tráfico y ventas,
puedo determinar si cambio la estrategia o la mantengo. Puedo ver qué tuvo mejor
resultado, SEM, SEO, videos o email-marketing. Puedo empezar a pensar en que
las redes sociales tal vez me abran más camino o si simplemente me conviene
colocar un banner en algún portal importante. También puedo complementar
acciones online con offline, como por ejemplo un aviso radial que invite a la gente a
participar en un concurso online, a votar por algún video, a hacerse fan de una
página o simplemente entrar a la tienda online.
Existen muchas herramientas y miles de estrategias. Cada empresario debe
pensar cuáles son las que mejor se adaptan a su realidad y necesidades, cuál es la
mejor forma de ejecutarlas y de qué forma sería el retorno.
Lo que SIEMPRE hay que hacer, ya que para mi gusto no existe nada mejor,
es marketing viral. El marketing viral se adapta a cualquier negocio, ya sea online o
tienda física. El marketing viral principalmente se trata de que las personas pasen
la voz con respecto a un producto o servicio que sea novedoso y que éste llegue al
corazón y al interés del público. El objetivo es hacer que la gente hable de mi
marca. Las personas le creen más a otra persona que a otras formas de promoción.
De esta forma gastaremos poco en dinero y comunicaciones y centraremos nuestro
esfuerzo en entregar una mejor venta y atención al cliente.
Para finalizar este capítulo, quiero recalcar que lo más importante es poder
entregar todo el trabajo y el esfuerzo correspondiente, bajo una planificación
estratégica, en lograr que la tienda online genere ingresos y que sea rentable.
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