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1. FACULTAD DE ECONOMÍA
REPORTE DE CASO
Heineken gana mercado Premium en México
Nombre: Sánchez Rivera Diana Itzel
Apellidos Nombre (s)
Carrera: Negocios Internacionales Semestre: 2ºB Fecha: 8/Febrero/2013
1. Identificación y definición de la problemática.
Desde 2011 las ventas de Heineken han estado creciendo en México como consecuencia de que
adquirió Cuauhtémoc Moctezuma, dentro de la categoría Premium Heineken se ha posicionado
como la cerveza con el crecimiento más fuerte sobre todo porque hay una gran cantidad de
consumidores que gustan de productos de lujo lo cual le da ventaja a Heineken respecto a otras
cervezas.
Heineken destaca que en México la marca dos equis mantienen un fuerte desempeño al igual que
Tecate.
La división de Marketing quiere extender su producto al mercado de Colima por lo cual desea
saber la demanda de su producto y solicita que se realice un diagnóstico del posicionamiento de
su producto en el estado
2. Análisis del caso y alternativas de solución.
Comportamiento del consumidor
Para poder determinar la demanda de Heineken y a partir de esta diagnosticar su
posicionamiento, primero debemos estudiar el comportamiento del consumidor, en cuanto al bien
que vamos a investigar, que en este caso es la cerveza, teniendo en cuenta que la cerveza es un
bien sustituto ya que en el mercado hay una gran variedad para elegir y puede ser sustituido
fácilmente por otra bebida alcohólica, por lo cual Heineken debe sacar provecho de que cuenta
con productos Premium, lo cual quiere decir que cuenta con cervezas elaboradas únicamente a
base de cebada sin rebajarlas con arroz o trigo y que llevan un proceso selectivo lo cual le genera
ventajas en cuanto a la competencia, además que su marca ya es reconocida mundialmente
El estudio del comportamiento del consumidor de cerveza, nos va a ayudar a comprender cuáles
son las dimensiones del comportamiento de los consumidores (qué, quién, por qué, cuándo y
dónde compran), el proceso de decisión de compra y las variables internas y externas que influyen
sobre el mismo; ;los cuales son aspectos importantes para nuestra investigación de mercado que
realizaremos.
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
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El estudio del comportamiento del consumidor se basa en la Teoría del comportamiento, la cual Se
construye como parte de una teoría más general denominada teoría de la decisión, la cual
establece un marco conceptual para el estudio del comportamiento humano en general.
El principal postulado de esta teoría es que el comportamiento individual está en función de las
elecciones que la persona o individuo puede hacer
Las decisiones de compra dependen tanto de los gustos como las preferencias.
El principal postulado de la teoría del consumidor es que para una amplia gama de situaciones de
compra, se supone que la persona actúa como si buscara maximizar satisfacción personal
derivada del consumo de bienes sujeto a las oportunidades o restricciones que éste enfrenta en el
entorno en el cual se desenvuelve
(Viscencio Brambila, 2002)
El estudiar el comportamiento del consumidor de cerveza colimense nos permitirá conocer en
primer lugar si hay un mercado al que Heineken pueda llegar.
Para poder realizar nuestra investigación debemos definir a que segmento nos vamos a dirigir, un
segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo
similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos de la mercadotecnia.
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
En este caso al tratarse de Heineken y ser este un producto Premium, nos enfocaremos en un
segmento de mercado Premium, el cual tiene como mercado meta a hombres y mujeres que ya
generan ciertos ingresos por lo que definiremos el rango de edad entre 25 y 35 años, los cuáles
sean de clase social media alta y alta que les interesa consumir cerveza, de buena calidad,
interesados en el sabor y no en el consumo masivo ya que su precio es un poco más elevado. La
cerveza Premium lleva un proceso puro, seleccionados que hace la cerveza más suave y dulce,
nos enfocaremos también en áreas geográficas que por su clima, turistas y características encajen
más con Heineken por lo cual elegimos Colima y Manzanillo
Para poder analizar la demanda debemos entender y conocer los movimientos que se pueden
realizar en la curva de la demanda
Cuando lo único que modifica la demanda es el precio, es cuando las curvas de demanda son una
representación útil y sirven para analizar el efecto de los precios sobre la cantidad demandada. Se
dice entonces que se producen "movimientos a lo largo de la curva" en vez de "desplazamientos
de la curva".
( Martínez Coll , Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:
movimientos de la curva de la demanda, 1999)
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Si crece la renta de los consumidores, la demanda estará aumentando, lo que provocará
el desplazamiento hacia la derecha de la curva de demanda ya que a igual precio la cantidad
demandada será mayor. Por el contrario, si la renta del país decrece, la demanda disminuirá y la
curva de demanda se desplazará hacia la izquierda.
De igual forma la curva se desplazará hacia la derecha si la demanda aumenta por un cambio
positivo en los gustos o la moda o por que aumenten los precios de los productos que lo pueden
sustituir.
(Martínez Coll, Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:
desplazamientos de la curva de la demanda, 1999)
También hay que tener en cuenta los factores que influyen en estos movimientos de la curva de la
demanda, los cuales son El aumento del precio, la disminución del precio, cambios en los ingresos
de los consumidores, sus expectativas sobre el futuro, las modas y los precios de otros bienes
relacionados, los impuestos personales y el precio futuro esperado
( Martínez Coll , Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:
movimientos de la curva de la demanda, 1999)
Hay variables ambientales que inciden en la decisión de un consumidor, estas se dividen en
internas y externas , las internas son las fuerzas cercanas a la empresa tales como la compañía,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y público que
inciden en su capacidad para servir al cliente; mientras que las externas son las grandes fuerzas de
la sociedad: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales las cuales
afectan a las variables internas y la empresa solo puede adaptarse a ellas ya que a diferencia que
en las fuerzas internas, éstas no las puede cambiar.
(Kotler & Amstrong, 2008)
También las variables que inciden en una decisión del consumidor pueden ser
Variables internas: motivación, percepción, experiencia, características personales (demográficas,
socioeconómicas y pictográficas: personalidad y estilos de vida) y actitudes
Variables externas: entorno económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, políticas.
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
Las variables presentadas anteriormente inciden en un consumidor de cerveza pudiendo ser
ejemplo de ello: La publicidad, el gusto por esta bebida; o variables externas como el formar parte
de un grupo social, influencias familiares o sociales
En base a la información anteriormente descrita y para poder cumplir con el pedido de la división
de marketing, la cual es diagnosticar el posicionamiento del producto de Heineken, se debe
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realizar una investigación de mercado, la cual consiste en todo el proceso para obtener esta
información, una investigación de mercado consiste en la planeación, recopilación y el análisis de
datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación del resultado a la
gerencia.
(Mc Daniel & Gates, 2005)
La investigación de mercado aporta la metodología adecuada para obtener datos que se precisan y
los métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
Los pasos a seguir para una investigación de mercados son los siguientes:
1.-Diseño de la investigación:
Parte de la identificación del problema a investigar, lo que lleva a la definición de los objetivos de
estudio, a determinar el tipo de diseño de la investigación, a la especificación de hipótesis y a la
definición, clasificación y medida de las variables de estudio.
Se plantea lo de llegar al mercado Premium en el estado de colima, con el objetivo de posicionar la
cerveza Premium como un producto líder en el mercado
2.-Obtención de la información
Parte de la delimitación de las fuentes de información y de los procedimientos para obtener esos
datos, se elige entre observar o comunicarse con la población objeto de estudio, diseñar y
seleccionar muestra y recoger datos de esta.
Realizar un sondeo mediante encuestas para ver cómo se encuentra el producto en el estado y ver
si es factible lograr los objetivos
3.-Tratamiento y análisis de datos e interpretación
Una vez obtenidos los datos se deben editar, codificar, grabar y tabular mediante técnicas
estadísticas.
4.-Presentación de conclusiones
Todo proceso de investigación culmina con la elaboración de un informe que contenga los
principales resultados y conclusiones de estudio
Partiendo de estos pasos hemos desarrollado la metodología para el desarrollo de la investigación
Definir el problema
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Heineken desea expandirse hacia el estado de colima, sin embargo no sabe cómo se encuentra su
producto en ese mercado por lo cual se debe realizar un estudio para poder determinar el
posicionamiento de Heineken en Colima
Establecer los objetivos del estudio
 Conocer si hay clientes reales y potenciales en el mercado del estado de Colima.
 Determinar que tanta cerveza consumen los colimenses, dónde y cuándo para saber los
patrones de consumo y poder pronosticar las ventas.
 Realizar cuestionarios para recabar datos e información sobre el conocimiento, actitud y
preferencia de los Colimenses en cuánto a la cerveza Heineken.
 Determinar el posicionamiento de Heineken en el estado de Colima
Generar hipótesis
Es probable el éxito ya que el clima caluroso de colima hace que el consumo y preferencia de la
cerveza sea casi un hecho principalmente en el estado de Colima y Manzanillo por sus climas y
gran actividad turística, además que de acuerdo a Esanut 2006 el estado de Colima ocupa el
primer lugar nacional en consumo de alcohol, con un 40.4 por ciento principalmente cerveza, lo
cual nos indica que Colima es un estado potencial para Heineken
En la actualidad, Heineken cuenta con una gran aceptación a nivel internacional que la convierte
en una de las más demandas por los países más consumidores de cerveza en el mundo.
Seleccionar tipo de investigación
Una combinación de investigación descriptiva e investigación pragmática
Investigación programática: se hace para desarrollar oportunidades de marketing por medio de la
segmentación de mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de estudios en la actitud
del consumidor y la utilización del producto.
Investigación descriptiva: se hace para responder a las preguntas de quién, qué, cuándo, dónde y
cómo. Además incluye como medios para obtener información. Investigación por encuestas y por
observación.
(Mc Daniel & Gates, 2005)
Selección y determinación de muestra
Una muestra es una subserie de una población más grande, en primer lugar se debe definir la
población de interés, de este grupo se obtendrá la muestra.; Una vez definida la población, se
debe decidir si se utiliza una muestra probabilística o una no probabilística.
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Será una muestra probabilística estratificada, ya que se buscan individuos de determinados
segmentos con características específicas
En este caso, siguiendo las características de la muestra probabilística estratificada, podemos
tomar la muestra de dos segmentos, uno de personas de clase social alta y otra de personas de
clase media baja que sean mayores de 25 años, para esto podemos acudir a aplicar las encuestas
a colonias de clase alta y a colonias de clase media alta.
Selección de la técnica de recolección de datos
Para la recolección de datos, se ha seleccionado la encuesta, ya que el cuestionario asegura un
enfoque estructurado y ordenado en la recopilación de datos
(Mc Daniel & Gates, 2005)
A continuación presentamos las preguntas elegidas para la encuesta:
1.- ¿Qué tanto le gusta la cerveza Heineken?
a) Mucho b) es mi favorita c) prefiero otra
2.- ¿Cuál de las siguientes características es lo que más le gusta de la cerveza Heineken (razones
que te motivan a comprarla)?
A) su presentación
B) su proceso selectivo de elaboración que le da un sabor más suave y ligeramente dulce
C) me gusta su sabor pero prefiero otra marca
D) no me gusta
3.- ¿Cuando no hay Heineken que otra bebida prefiere?
4.- ¿En cuál de los siguientes lugares prefiere consumir cerveza?
a) en casa
b) en bares/ restaurantes
c) en fiestas
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d) en todos los anteriores
5.-Ennumere las siguientes cervezasde acuerdo a su preferencia
Tecate ( ) Tecate light ( ) sol ( ) Carta Blanca ( ) superior ( ) Heineken ( )
6.- Cuando hace fiestas o reuniones, ¿compra Heineken u otra cerveza más barata?
7.- ¿Su consumo de cerveza es mayor o menor cuando vas a bares o restaurantes?
a) Mayor b) menor c) igual
8.- Cuando hace calor, ¿Qué bebida se le antoja más?
a) Cerveza b) otra: __________________
9.- Para consumo propio, ¿prefieres una cerveza Premium (cerveza elaborada únicamente de
cebada con proceso selectivo) o una cerveza normal?
10.- ¿Aproximadamente cuánto gastas a la quincena en cerveza?
a) menos de 300
b) más de 300
3. Conclusión.
De acuerdo a lo anterior, la investigación de mercado es de mucha utilidad cuando se quiere
incursionar con un producto en el mercado, para saber la situación actual de un producto y como
lo perciben los consumidores y a partir del resultado obtenido ayuda a que se tome una decisión.
Sin embargo algunas veces no se cuenta con los fondos necesarios y es mejor no realizarla en
estos casos, por ejemplo cuando se tiene una parte de los fondos pero estos no cubren
completamente la investigación y por esto la muestra que se planeaba tomar, tiene que ser
menor, lo cual genera que la información obtenida no sea la correcta. Una investigación de
mercado nos ayuda principalmente a obtener información acerca del comportamiento del
consumidor hacia nuestro producto, en este caso gracias a ella podremos entender cómo es que
los consumidores de cerveza colimense ven a Heineken y a partir de los resultados si estos son
positivos garantiza el éxito de Heineken en el mercado de Colima, pero si de lo contrario hay
resultados negativos es mejor que deseche esa opción ya que generaría perdidas y Heineken
fracasaría en Colima.
Realizar una segmentación facilita la investigación, ya que en ella definimos a qué tipo de
consumidores va nuestro producto para enfocarnos en ello, como en este caso, el realizar la
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segmentación nos hizo posible el definir las características del consumidor real y el consumidor
potencial de Heineken, y en base a ella diseñar nuestra investigación, y sobre todo la muestra que
tomaríamos para la obtención de información.
De acuerdo a datos ya existentes, he llegado a la conclusión de que Heineken si tiene posibilidad
de éxito en México principalmente en Manzanillo ya que ahí van un gran número de turistas
principalmente canadienses que gustan mucho del producto, pues lo compran cuando van a
vacacionar, esto lo he observado ya que voy mucho a Manzanillo ya que es mi lugar de origen y
vivo cerca de la playa y tiendas de conveniencia, en cuanto a sus otros productos, Heineken
también tiene mucho éxito con la cerveza Tecate y Tecate light, ya que principalmente en los
estados de Manzanillo y Tecomán se consume mucho.
Heineken ha usado una muy buena táctica al adquirir Cuauhtémoc Moctezuma ya que le trajo más
beneficios a que si hubiera construido una planta en México o a que hubiera seguido exportando
su producto a México, además Heineken ha sabido usar muy bien sus recursos de marketing ya
que sus comerciales son muy llamativos y atraen al público además que su cerveza tiene buena
reputación, es considerada de las mejores cervezas y aunque algunos prefieren otra cerveza, dicen
que el sabor de Heineken es bueno por eso es que se ha colocado dentro de las empresas líderes
en cuanto a cerveza se trata.
Por lo anterior podemos decir que Heineken si puede ganar terreno en el Colima tanto en el
mercado Premium como en el mercado en general, además las playas de Tecomán y Manzanillo,
junto con el clima caluroso del estado de colima propician un ambiente en que a los consumidores
de cerveza se les antoja más el beber cerveza.
4. Bibliografía.
Martínez Coll , J. C. (1999). Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:
movimientos de la curva de la demanda. Retrieved Enero 31, 2013, from Eumed:
http://www.eumed.net/cursecon/3/movimientosdemanda.htm
BVC. (n.d.). BCV: ABC económico. Retrieved Enero 31, 2013, from Banco Central de Venezuela:
http://www.bcv.org.ve/c1/abceconomico.asp
Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: pearson.
Martínez Coll, J. C. (1999). Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:
desplazamientos de la curva de la demanda. Retrieved Enero 31, 2013, from Eumed:
http://www.eumed.net/cursecon/3/desplazamientosdemanda.htm
Mc Daniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de mercados contemporánea. México:
international Thomson.
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9. FACULTAD DE ECONOMÍA
REPORTE DE CASO
Santesmases Mestre, M., Sánchez Guzmán, A., & Valderrey Villar, F. (2003).
Mercadotecnia:conceptos y estrategias. México: Pirámide.
Viscencio Brambila, H. (2002). Economía para la toma de decisiones.México: Thomson.
5. Anexos
Bien sustituto: bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razón se pueden
reemplazar unos por otros.
(BVC)
Motivación: predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
Percepción: proceso de selección, organización, e integración de los estímulos sensoriales en una
imagen significativa y coherente. La percepción es selectiva.
(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)
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