1. 1
EL MERCADO

2. 2
CONCEPTO DE MERCADO.
Perspectiva geográfica: el
mercado es el lugar físico
donde se realizan ciertas
relaciones de intercambio
Perspectiva económica: el
mercado es un conjunto de
demandantes, oferentes,
productos, precios y
condiciones contractuales
(formas y plazos de entrega,
garantías,…)
“ES LA UNIÓN DE
COMPRADORES Y
VENDEDORES DE UN
PRODUCTO QUE SE
PONEN DE ACUERDO
A TRAVÉS DE LOS
PRECIOS PARA
INTERCAMBIARLO”.

3. 3
CONCEPTO DE MERCADO.
“Conjunto de CONSUMIDORES capaces de
comprar un producto o servicio”
CONSUMIDORES: Actuales (Mercado Real)
Posibles (Mercado Potencial)
•Que tengan necesidades o deseos.
•Que tengan capacidad de compra.
•Que quieran hacer uso de esa
capacidad.

4. 4
TIPOS DE MERCADO.
Según compradores
Según
competidores
Según
características
del producto
Según compradores
Según
competidores
Según
características
del producto
Según compradores
Según
competidores

5. Tipos de Demanda
Demanda global ..……..…. volumen total que se compraría de un producto por un
grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y condiciones ambientales en
función de un determinado marketing
Demanda de segmento … demanda de un determinado segmento de la demanda
global.
Demanda de marca …...… demanda de una marca o clase de producto de una
empresa.
Demanda de territorial….. demanda de una determinada zona geográfica.
Demanda primaria o final …..….. demanda de productos de consumo final.
Demanda intermedia o derivada .….. demanda de productos que se incorporan a
procesos productivos.
Demanda actual..……..…. demanda de consumidores que habitualmente adquieren
los productos de un empresa.
Demanda objetiva …..… demanda que la empresa escoge para dirigir sus acciones de
marketing.
Demanda potencial …..… demanda que, previsiblemente, se podría obtener
utilizando correctamente determinadas herramientas de marketing.

6. SEGÚN EL TIPO DE CLIENTES:
MERCADO DE CONSUMO= DEMANDA PRIMARIA.
Está compuesto por los individuos y las familias que adquieren productos
para su consumo.
M. DE B. DE CONSUMO NO DURADEROS
M. DE B. DE CONSUMO DURADEROS
M. DE SERVICIOS
MERCADO ORGANIZACIONAL= DEMANDA INTERMEDIA.
Está compuesto por organizaciones o individuos que adquieren productos
para transformarlos, revenderlos o alquilarlos.
M. DE EMPRESAS
M. PÚBLICOS
M. OTRAS INSTITUCIONES
M. DE B. INDUSTRIALES
M. DE MATERIAS PRIMAS.

7. Según el Grado de Competencia:
7
Vamos a analizar tres características:
NÚMERO DE COMPRADORES Y VENDEDORES
TIPO DE PRODUCTO (Homogéneo - Heterogéneo)
FACILIDADES DE UNA EMPRESA PARA ENTRAR Y SALIR DEL MERCADO.

9. Según la naturaleza del producto
Mercado de Bienes (Tangibles)
– Bienes duraderos (altos esfuerzos de
compra)
– Bienes no duraderos (compras habituales,
poco esfuerzo)
Mercado de Servicios (Intangibles)
(importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

10. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Es la acción de dividir el mercado en
grupos de compradores diferenciados y
significativos que puedan merecer
Productos y/o Estrategias de Marketing
separadas
Se puede decir que: “Un segmento es un
grupo homogéneo de consumidores”

11. “Ya no habrá mercados para productos
que gustan un poco a todo el mundo,
sólo habrá para productos que gustan
mucho a alguien”
Ejecutivo de una agencia publicitaria

13. REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACIÓN.
Ser identificables y medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa
o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de
cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
marketing.
Ser importantes y sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales y operativo: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Ser estable: Que las condiciones que cumple ese segmento perdure en el tiempo.

14. INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN
EXISTEN “COSTES” PARA LLEVAR A CABO
UN PROCESO DE SEGMENTACION:
– Recopilación de datos e investigación
– Desarrollo e implantación de múltiples Programas
Comerciales
– Costes de oportunidad por elegir/desechar segmentos
Aumento de los COSTES DE
PRODUCCIÓN=PRECIOS MÁS ALTOS.

15. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN.
Definir objetivos
Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
Elaborar estrategias más eficaces
Comprender el comportamiento
Determinar requerimientos de servicio
Mejorar la identificación de necesidades
Mejorar las comunicaciones con el cliente
Permite la discriminación de precios.
Abordar nuevos mercados.
Etc.

16. ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN.
1. Delimitación del mercado a segmentar: se trata de recoger y analizar toda
la información inicialmente existente sobre el mercado o población a
segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y
marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de
compra…). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras
representativas del mercado o población correspondiente.
2. Diseño del procedimiento que se seguirá en la segmentación: se trata de
establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una
distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben
cumplir los criterios de segmentación.
3. Identificación de los segmentos de mercado: una vez recogidos los datos,
se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos
obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos.
4. Selección de los segmentos a los que la empresa va a orientar sus
acciones de marketing: tamaño (número de elementos que se encuentran en
el mismo), características objetivas específicas (nivel de estudios),
características psicológicas, etc.
5. Diseño de la política de marketing mix propia de cada segmento: una
vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o
productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma
de venta, la política de comunicación.

17. CRITERIOS PARA LA SEGEMENTACIÓN
Hay que diferenciar entre los MERCADOS
INDUSTRIALES y los MERCADOS DE
CONSUMO.
MERCADOS INDUSTRIALES: Tipo de
empresa, tamaño, uso del producto,
organización de las compras, volumen del
pedido, uso de la tecnología, urgencia en el
pedido, etc.

18. CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
CRITERIOS OBJETIVOS.
GEOGRAFICOS
– Región
– Tamaño
– Ciudad
– Densidad
– Clima
DEMOGRÁFICOS
Edad
Sexo
Tamaño Familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad

19. CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
CRITERIOS SUBJETIVOS.
PSICOGRÁFICOS
Liderazgo
Autoridad
Autonomía
ESTILOS DE VIDA
Actividades
Intereses
Opiniones

20. CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
– Ocasión de Compra
– Beneficios buscados
– Status Usuario
– Frecuencia de uso
– Lealtad a la marca
– Disposición para el uso
– Sensibilidad al Marketing
Preferencias
etc.

21. Un ejemplo de segmentación basándose en criterios subjetivos
como estilo de vida puede encontrarse en el mercado
de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.).
Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana
digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana
digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña publicitaria realizada para
promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un
público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como
asegurar su buena alimentación.
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor.
A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel.
Es probable que en la campaña realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y
se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición.
A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas,
proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para
promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en tono a la buena
alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque
mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

22. MARKETING MIX

23. PRODUCTO

27. MARKETING MIX

28. MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Se sigue el siguiente proceso:
PRIMERO: Elegir la VARIABLE
EXPLICADA “Seleccionar la muestra de
consumidores de los que se quiere explicar
un determinado comportamiento”
EJEMPLO: Consumo de agua embotellada

29. MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
SEGUNDO: Se analizan las VARIABLES
EXPLICATIVAS “Características que se
pueden relacionar con la variable
explicada”
EJEMPLO: Edad de las personas que
consumen agua envasada.
Su clase social.

30. MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
TERCERO: Elegir aquella Variable Explicativa más
significativa, más interesante para segmentar y
subdividirlas en otras mediante el mismo proceso.
EJEMPLO: Jóvenes de clase alta que consumen el
agua envasada
Mayores de clase alta que consumen el
agua envasada.
Etc.

31. GRUPOS DE MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
PRIMER GRUPO: SEGMENTACIÓN A
PRIORI. se hace por algún atributo
del consumidor (edad, sexo etc.) o por
comportamiento de compra (cantidad
comprada), necesidades o actitudes.
2 MÉTODOS: MÉTODO DE BELSON
CHI-CUADRADO.

32. GRUPOS DE MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
SEGUNDO GRUPO: OPTIMIZACIÓN
no se fijan criterios (atributos) de
segmentación a priori, se identifican
segmentos realmente existentes en el mercado
MÉTODO: ANÁLISIS CLUSTER.

33. SEGMENTACIÓN A PRIORI: MÉTODO BELSON.
Trata de dividir la muestra en criterios, y éstos
a su vez en dos divisiones (DICOTOMIA) y
el criterio más discriminante será la
diferencia, en valor absoluto, entre el total
de los consumidores que poseen ese criterio
y los consumidores teóricos que se
calcularán en función de la PROPORCIÓN
DE CONSUMO.

34. SEGMENTACIÓN A PRIORI: MÉTODO BELSON
D=|CR-CT|
CR=Consumidores Reales
CT=Consumidores Teóricos, como
resultado de la proporción de consumo
P=proporción de consumo=Consumo
efectivo/Muestra total x 100

35. EJEMPLO

36. OPTIMIZACIÓN
ANÁLISIS DE CLUSTER:
Saber lo máximo posible de un mercado
haciendo grupos lo más homogéneos
posible internamente y lo más heterogéneos
posible entre ellos.

37. ESTRATEGIAS TRAS LA SEGMENTACIÓN.
INDIFERENCIADA.
La misma estrategia de marketing mix para todos los
segmentos. Se usa para productos que no permiten
establecer grandes diferencias con la competencia.
DIFERENCIADA.
A cada segmento se le aplica una combinación distinta de
marketing mix.
CONCENTRADA.
Se aplican las estrategias de marketing mix a uno o a varios
segmentos, pero no a todos. Por ejemplo empresas que
sólo realizan ventas por internet.

38. CONTRASEGMENTACIÓN
En tiempos de crisis se usan las estrategias
indiferenciadas, cuando las empresas pasan
de una estrategia Diferenciada a otra
Indiferenciada se dice que se trata de una
CONTRASEGMENTACIÓN.

39. EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS
IKEA: Ofrece un producto más bajo que la competencia. Siempre que
el cliente no lo perciba como de mala calidad.
PILAS DURACELL: Promociona la durabilidad, fiabilidad,
seguridad…
TURRÓN 1880: Precios caros que convencen al consumidor de que
están adquiriendo el mejor producto.
NUTREXPA: Es la empresa que lleva más tiempo promocionando los
juegos olímpicos, el consumidor ve el COLACAO como alimento
olímpico.
PATO VC: Otorga al envase una utilidad añadida adecuada al
producto que contiene.
ING DIRECT: Producto innovador La Cuenta Naranja.

40. DIFERENCIACIÓN
Consiste en ofrecer productos diferentes
dentro de una misma empresa, y sobre todo
diferentes de los productos de los
competidores.
•MARKETING LATERAL.
•COMPETENCIA MONOPOLÍSITCA: Permite
la discriminación de precios.

41. EL POSICIONAMIENTO
¿OBJETIVO DE TODA ESTRATEGIA DE
MARKETING? (Campaña de Publicidad, Diseño
de un producto…?
LA MENTE DEL CONSUMIDOR
El ser humano tiende a aceptar sólo la información
que se relaciona con sus conocimientos y
experiencias y filtra todo lo demás
POSICIONAMIENTO: “La guerra para ocupar un
lugar en la mente del consumidor”

42. ¿Por qué posicionarse?
Una persona recibe al año una media de 500
mil mensajes publicitarios.
Generalmente sólo puede recordar 7 marcas
diferentes de cada producto. (Miller)
Las empresas quieren situarse dentro de
esas 7 marcas.

43. ¿Qué es el POSICIONAMIENTO?
La imagen que el producto tiene en la mente
de los consumidores.
Para una empresa Posicionar es: situar de forma
ventajosa el producto en la mente del consumidor.

44. Ejemplo
CERVEZA CRUZCAMPO “Símbolo de
nuestra región”
CERVEZA SAN MIGUEL “Donde va
triunfa”
CORONITA “Si vas a tomar más de una
porque es más suave”.
Diferenciamos las tres, no por sus
características, sino por su
POSICIONAMIENTO

45. POSICIONAMIENTO Y PERCEPCIÓN
El Posicionamiento se
basa en la Percepción,
es decir, en el
significado que, en
base a nuestras
experiencias,
atribuimos a los
estímulos que nos
entran por los
sentidos.
% INFLUENCIA
VISTA 55%
OÍDO 18%
OLFATO 12%
TACTO 10%
GUSTO 5%
“Lo que realmente importa es como
percibe el cliente cada producto”

46. En Resumen:
POSICIONAR ES ASOCIAR EL
PRODUCTO A:
– Una Idea.
– Un símbolo.
– Una palabra.
– Una imagen.
– Una característica que favorezca su consumo.

47. UPS (Unique Selling Proposition)
PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA.
“Mensaje que transmite el vendedor a los
consumidores debe basarse en UNA
ÚNICA IDEA que distinga su producto del
de los competidores”.

48. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento basado en las características del producto:
– Las pilas Duracel por su larga duración.
– The Body Shop por la cosmética ecológica.
Posicionamiento basado en el precio:
– Tiendas DIA destacan por un precio muy ajustado “Lo bueno y barato es dos veces bueno”
Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto.
– Fairy “Mayor poder antigrasa”
Posicionamiento orientado al usuario.
– Baby champú de Johnson (REPOSICIONAMIENTO)
– Gatorate: Bebida usada por los atletas.
Posicionamiento orientado al estilo de vida.
– En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas
personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a
esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo
es. . .“
Posicionamiento orientado a la competencia.
– Don Simón y Zumosol.

49. Polo: Pequeño pero resistente.

52. HAY QUE EVITAR EL:
INFRAPOSICIONAMIENTO “no hay ninguna
característica especial que diferencie al producto”
SOBREPOSICIONAMIENTO “resulta
excesivamente diferenciado del de la
competencia”
POSICIONAMIENTO CONFUSO “cambios
constantes en sus tipos de posicionamiento”
POSICIONAMIENTO DUDOSO “resulta con
excesivas ventajas en relación calidad/precio”

53. MAPAS DE POSICIONAMIENTO O MAPAS
PERCEPTUALES
Consiste en:
– Encuestar a nuestro segmento de mercado.
– Valorar del 1 al 10 los distintos atributos de
nuestro producto, en función de los resultados
de la encuesta.
– Representar Gráficamente en un eje de
coordenadas.

54. ESTADOS DE LA DEMANDA.
DEMANDA INSUFICIENTE
– Negativa.
– Inexistente.
– Latente.
– En declive.
DEMANDA ADECUADA
– Irregular.
– Plena.
DEMANDA EN EXCESO.
– Excesiva
– Nociva

55. ELASTICIDADELASTICIDAD
LaLa ElasticidadElasticidad en su significado más amplio,en su significado más amplio,
muestra en cuánto cambia porcentualmentemuestra en cuánto cambia porcentualmente
la Variable Dependiente cuando se da unla Variable Dependiente cuando se da un
cambio porcentual en alguna Variablecambio porcentual en alguna Variable
Independiente.Independiente.
Si tenemos Q=Cantidad y P=Precio
La Elasticidad de la Demanda muestra el cambio
porcentual de Q cuando se da un cambio porcentual en P.

56. El resultado de la Elasticidad de la Demanda siempreEl resultado de la Elasticidad de la Demanda siempre
es negativo, debido a la relación inversa entrees negativo, debido a la relación inversa entre
Precio – Cantidad, por ello para su interrelación,Precio – Cantidad, por ello para su interrelación,
vamos a tomar elvamos a tomar el valorvalor absolutoabsoluto del resultado.del resultado.
La Epd puede dar tres resultados “normales” y son:La Epd puede dar tres resultados “normales” y son:
Epd >Epd > |1| :. Elástica|1| :. Elástica
Epd =Epd = |1| :. Unitaria|1| :. Unitaria
Epd <Epd < |1| :. Inelástica|1| :. Inelástica