Estudio de mercado2

IDENTIFICACION, FORMULACION IVAN CARLOS BOBADILLA DAZA
Y EVALUACION DE PROYECTOS Economista, Esp. Gerencia de proyectos

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

IDENTIFICACION, FORMULACION
Y EVALUACION DE PROYECTOS

2010


IDENTIFICACION, FORMULACION
Y EVALUACION DE PROYECTOS

Facilitado por:
Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza
Economista
Especialista en gerencia de proyectos de ingeniería


LAS ENCUESTAS
Diseño del Cuestionario


DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
LA ENCUESTA

Técnica cuantitativa que consiste en
una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos, utilizando
procedimientos estandarizados de
interrogación con el fin de conseguir
mediciones cuantitativas sobre una
gran cantidad de características
objetivas y subjetivas de una
población.


LA ENCUESTA
Ventajas:
Técnica más utilizada y que permite obtener información
de casi cualquier tipo de población.
Permite obtener información sobre hechos pasados de los
encuestados.
Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su
tratamiento informático y el análisis estadístico.
Relativamente barata para la información que se obtiene
con ello.

Inconvenientes:
No permite analizar con profundidad temas complejos
(recurrir a grupos de discusión).


DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El Cuestionario es el instrumento de
la encuesta y es la herramienta de
recogida de datos rigurosamente
estandarizado que operacionaliza las
variables objeto de observación e
investigación.



TIPOS DE CUESTIONARIOS.
Entrevista personal hacen uso de encuestadores
por correo envío por correo de un cuestionario, es +
barata, pero tienen el inconveniente de un índice de
respuesta no elevado, por lo que hay que hacer
sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra
muestra no sea representativa.
Cuestionarios telefónicos no controlamos a la
persona que responde, son baratas.
Cuestionarios auto-adictos se realizan a una
población cautiva.


DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
Tipos de preguntas


TIPOS DE PREGUNTAS

Un escrito vigoroso es conciso. Una frase
no debe tener palabras innecesarias, un
párrafo no debe tener frases
innecesarias; por la misma razón que
un dibujo no debe tener líneas
innecesarias ni una maquina partes
innecesarias.

William strunk jr.


TIPOS DE PREGUNTAS

TALLER DIDÁCTICO

Las Veinte Preguntas.


Abiertas icotomicas De respuesta
Según su
espontánea
constestación
Cerradas o categorizadas De respuesta
sugerida
De valoración
Filtro
Según Batería
función Control
TIPOS DE
PREGUNTAS Amortiguadores

Identificación

Acción
Según su Intención
contenido
Opinión
Información
Motivos



Reglas para la formulación de preguntas:

•No deben ser excesivamente largas (disminuye el % de
respuestas).
•Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que
puedan comprenderse con facilidad.
•Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en
un sentido que en otra.
•Todas deben referirse a 1 sóla idea.
•Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir
juntas en el cuestionario en forma de batería.
•No juntar preguntas cuya contestación a 1 de ellas influya
sobre la contestación de la otra, denominado efecto “halo”.


Abiertas
Abiertas
Abiertas o Básicas
Icotomicas Preguntas de De profundización
Seguimiento De clarificación

Dicotomas
De respuesta múltiple
De respuesta múltiple

SEGÚN SU Unipolar
CONTESTACION Bipolar
De escalas Hedonistas
Cerradas o
Dicotomicas De intención de compra
De acuerdo/ desacuerdo
Preferencias
De ordenamiento
Rangos
Dicótomas de Dif semántica
Misceláneas
De suma constante


Preguntas abiertas básicas
Ejemplos:
•“¿Qué le gusto mas de ese producto?”
•“¿Por qué dice eso?”

Usos:
•Recoge información con un mínimo de indicadores para
el encuestado.
•Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy
amplia y no puede ser sugerida por una pregunta
cerrada.
•Obtiene las propias palabras del encuestado


Preguntas abiertas básicas (II)

Puntos para recordar:

•Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar.
En general deben ser usadas con moderación, solo
cuando sirven para un propósito especifico.

•Asegúrese de que en las preguntas se incluyan
instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de
“profundizar” y “clarificar” las repuestas.

•Los entrevistadores deben registrar las repuestas en
forma absolutamente textual.


Preguntas de Profundización
Ejemplos:
•“¿Qué más?”
•“¿Qué otras cosas?”
•“¿Qué le gusto más del producto?”

Usos:
•Es una técnica estándar para obtener una respuesta
amplia y completa a una pregunta abierta. (las preguntas
“de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el
mismo propósito.)
•Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma
rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas
abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que
añadir


Preguntas de Profundización (II)


•No deben sugerir respuestas en forma alguna.

•Nunca pregunte sobre temas que el encuestado
no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no
trate de profundizar con: “¿qué penso usted
sobre la textura?” Si el encuestado no ha
mencionado la textura.


Preguntas de clarificación
Ejemplos:
•“¿En que sentido era demasiado aceitoso?”
•“¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la
botella era difícil de manejar?”
•“¿Puede explicar que quiere decir con eso?”
Usos:
•Esta es una técnica estándar para obtener una
explicación mas clara de una respuesta a una pregunta
abierta. (las preguntas “de profundización” constituyen
otro tipo, que sirven para el mismo propósito.)

•Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los
entrevistadores, como seguimiento para cualquier
termino vago o general utilizado por el encuestado.


Preguntas de clarificacion (II)
•No deben sugerir respuestas en forma alguna.
•Nuca sugiera una respuesta o dirección al encuestado
cuando este tratando de clarificar:
CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gusto del color?”
INCORRECTO: “¿el color era demasiado oscuro?”
•A menudo los entrevistadores no están seguros en
cuanto a que palabras necesitan ser clarificadas. Por esto
es útil proporcionar una lista de las palabras claves que
deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a
una pregunta abierta.


Preguntas dicotomas cerradas
Ejemplos:
•“En su hogar, ¿es usted quien se encarga de la mayoría de las
compras en el supermercado?”
SI ( )
NO ( )

•“¿Ha consumido usted alguna vez el cereal de marca kellogs?”
SI ( )
NO ( )

Usos:
•Es uno de los tipos mas básicos de preguntas.
•Muchos tipos de información se subdividen en forma natural
en dos categorías.
•Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular


Preguntas dicotomicas cerradas(II)

•Asegúrese de que la pregunta en realidad, tenga solo
dos respuestas. A menudo, “no se” y/o “ambos "son
también respuestas legitimas.
•Si hay mas de dos posibles respuestas, considere
incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado
conteste. al MENOS, ELABORE UNA LISTA DE ESTAS
OTRAS respuestas en el cuestionario para que el
entrevistador las use en su registro, e incluya la
instrucción “no leer” al lado de esas respuestas.


Preguntas cerradas
de respuesta múltiple
Ejemplos:
•“¿Cuáles de las siguientes marcas de jabón de
tocador ha comprado usted en los últimos dos meses?”
LUX ( )
DORADO ( )
REXONA ( )
Ejemplos:
•“¿resulto el producto, mejor de lo que usted esperaba,
no tan bueno, o mas o menos igual a lo que usted
esperaba?”
MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( )
NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ( )
MAS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ( )


Preguntas cerradas

Usos:
•En general, deben ser usadas en vez de preguntas
abierta siempre que las respuestas puedan ser
determinadas con anticipación.
•Mas fáciles de preguntar y de tabular; menos caras
que la preguntas abiertas.
•Asegura de que todos los encuestados responderán
en la misma dimensión. guían mas que las preguntas
abiertas.


Preguntas cerradas

•Asegúrese de que sea una pregunta cerrada.

•Puede tener a continuación una pregunta abierta (como
“¿por que?”) para obtener información mas detallada


Preguntas Escalas Unipolares
Ejemplos:
•“¿Qué Expresión describe mejor el sabor de la
mantequilla?”

El sabor de la mantequilla era:

EXCELENTE ( )
MUY BUENO ( )
BUENO ( )
MAS O MENOS ( )
MALO ( )
MUY MALO ( )
EXTREMADAMENTE MALO ( )


Ejemplos:
•“¿Qué tan interesante encontró usted este
anuncio?”

le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( )
MUY INTERESANTE ( )
BASTANTE INTERESANTE ( )
ALGO INTERESANTE ( )
POCO INTERESANTE ( )
NADA INTERESANTE ( )



Usos:
•Es lo mejor par medir atributos de productos
•Si están bien construidas las escalas, se adaptan
fácilmente a tablas estadísticas.

•Para interpretar los resultados, trate de incluir otro
producto como patrón o referencia
•Puede ser mas difícil de interpretar que una escala
bipolar.


Preguntas Escalas Bipolares
Ejemplos:
•“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor
el color del Arequipe?”

El color del Arequipe era:

DEMASIADO OSCURO ( )
ALGO OSCURO ( )
APENAS BIEN ( )
ALGO CLARO ( )
DEMASIADO CLARO ( )


Ejemplos:
•“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor
el nivel de condimentación del salami?”

El nivel de condimentación del salami era:

DEMASIADO PICANTE ( )
ALGO PICANTE ( )
APENAS PICANTE ( )
APENAS SUAVE ( )
ALGO SUAVE ( )
DEMASIADO SUAVE ( )



Usos:
•Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de
productos
•Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular

•Requiere de un producto competitivo como patrón de
comparación.
•Usualmente mejor para comparara productos alternos.


Preguntas escala hedonistas
Ejemplos:
•Considerando todo sobre este producto,“¿Cuál de las
expresiones describe mejor cuanto le gusta o le
disgusta este producto como un todo?”

ME GUSTA EN EXTREMO ( )
ME GUSTA DEMASIADO ( )
ME GUSTO MUCHO ( )
ME GUSTA BASTANTE ( )
ME GUSTA MODERADAMENTE ( )
ME GUSTA POCO ( )
NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )
ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )
ME DIGUSTA INTENSAMENTE ( )


Preguntas escala hedonistas
Usos:
•Buena forma de medir la “preferencia” global por un
producto especialmente sus atributos físicos.

•Seis puntos positivos usualmente proporcionan
sensibilidad respecto a las diferencias, aun entre
productos similares.

•No necesaria mente reflejan intención de compra.

•En productos alimenticios las escalas hedonistas y de
gusto global usualmente son reflejo la una de la otra


Preguntas escalas de Intención de
compra
Ejemplos:
•“¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan
interesado estaría usted en comprar este producto?”

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( )
PROBABLEMENTE LO COMPRARIA ( )
PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )
PROBABLEMENTE NO LO COMPRARIA ( )
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARIA ( )


Preguntas escalas de Intención de
compra
Usos:
•Como las ventas son usualmente la medida fin al de existo
de un producto, este tipo de pregunta es el que mas se
acerca a la evaluación del potencial de ventas en un
contexto de encuestas.
•Los encuestados necesitan que se les proporcionen
suficiente información (precio, color, tamaño y datos
similares) sobre un producto, para poder formarse una
opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.
•No refleja ventas en forma perfecta ya que todos los
encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, ¿en
realidad lo harán?


Preguntas misceláneas de diferencia
semántica

Ejemplos:
•Favor colocar una X en el espacio que mejor
represente su opinión respecto del Banco Caja Social:

Amistoso No amistoso

Anticuado Moderno


Preguntas misceláneas de diferencia
semántica
Usos:
•Usado, de preferencia, para recoger información sobre
actitudes especialmente “perfiles de imagen” de
productos, marcas y compañías.

•Puede ser confuso para algunos encestados si no se les
aplica con claridad.

•La nomenclatura precisa de los punto extremos es
critica. Deben ser opuestos.


Preguntas misceláneas de suma
constante
Ejemplos:
•“favor dividir estas once fichas entre las seis marcas
de pastas alimenticias, de acuerdo con su preferencias
por las marcas”

Usos:
•Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia”
entre varias marcas.

•Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes
con base en “antes/ después”, tal como en pruebas de
publicidad.


Preguntas misceláneas de suma
constante

•Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los
encuestados.

•La tabulación y análisis pueden ser complejos.


PUNTOS DE VERIFICACIÓN
Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben
tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
¿Son necesarias todas las preguntas?
¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas?
¿Querrán los encuestados responder todas las preguntas?
¿Es fluido?
¿Es de una extensión razonable?
¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el
cuestionario?
¿La secuencia de preguntas es correcta?
¿Ha incluido transiciones e introducciones?


TRABAJO DE CAMPO O
RECOLECCIÓN DE DATOS

SELECCIÓN, ENTRENAMIENTO, SUPERVISIÓN Y
EVALUACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS
ENCUESTADORES, TRABAJO DE CAMPO.

PRUEBA DEL CUESTIONARIO

REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

REVISAR, CORREGIR Y VERIFICAR ENCUESTAS


TRABAJO DE CAMPO O
ENTRENAMIENTO DE ENCUESTADORES: En su preparación y
entrenamiento depende en gran parte el éxito de la investigación.
Para ello hay que tener en cuenta las siguientes pautas:

a. Que no tenga ni mucha ni poca edad
c. Que tenga buena presencia y aspecto acogedor e inspire
confianza
d. Que sean objetivos y prácticos
e. Cultura superior a la media
f. Personalidad atractiva que cause buena impresión de entrada
g. Facultad de adaptación a diferentes personalidades
h. Mentalidad investigadora e inquisidora
i. Conocimientos básicos sobre el tema investigado
j. No presentarse a la entrevista con objetos diferentes a la
encuesta.


TRABAJO DE CAMPO O
PRUEBA DEL FORMULARIO: Por posibles errores de redacción o
de comprensión por parte del entrevistado, el formulario requiere
de una prueba que consiste en efectuar un número reducido de
entrevistas con el objeto de conocer las fallas y remediarlas. Se
recomienda que la prueba la efectúe la misma persona que diseño
el instrumento de investigación.

Las partes básicas que debe tener un formulario son:

a. Hoja de Identificación
b. Preguntas de toma de contacto (para interesar)
c. Las preguntas de preparación ( para encaminarse a otras
preguntas
d. Las preguntas de control
e. Las preguntas de difícil respuesta
f. Opiniones o sugerencias del encuestado


TABULACIÓN DE DATOS

PREPARACIÓN DE LOS DATOS, REVISIÓN,
CODIFICACIÓN, TABULACIÓN, DETERMINACIÓN
DE DIFERENCIAS, RELACIONES, ETC.,
ESTADÍSTICAS SUMARIAS, ESTADÍSTICAS DE
MUESTREO.


TABULACIÓN DE DATOS
La agrupación de datos consiste en poder acumular todas las
preguntas del formulario y todos los formularios diligenciados
en tal forma que del análisis general podamos sacar las
conclusiones y efectuar el estudio del objetivo o problema
propuesto. Sin importar el modelo utilizado, con la tabulación
se logra un resumen de los formularios y, además, se tienen
las siguientes ventajas:

a. Se controlan y diligencian todos los formularios
b. Se controlan las inconsistencias
c. Se lleva un registro total por formularios
d. Fácil de hacer y trabajar
e. Económico por su costo bajo

Para investigaciones de un gran número de formularios es
más práctico utilizar el computador.


ANÁLISIS DE DATOS
En esta parte se concluye el resultado de la investigación,
se observa toda la información obtenida, se toma el
derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el
Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis
necesarios para decidir sobre el problema y objetivo
propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.

En esta parte se concluye el resultado de la
investigación, se observa toda la información obtenida,
se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de
prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones
y análisis necesarios para decidir sobre el problema y
objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la
estadística.


INFORME FINAL

Aquí se plantead las conclusiones y
recomendaciones de toda la investigación de
mercados y son la base para el
establecimiento de un plan de marketing
exitoso.


Gracias!
Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza
ECONOMISTA
ESP. GERENCIA DE PROYECTOS

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