El documento describe diferentes técnicas de escalas utilizadas en encuestas, incluyendo escalas comparativas (donde los objetos se comparan entre sí) y no comparativas (donde cada objeto se evalúa de forma independiente). Dentro de las comparativas se encuentran las escalas de comparación apareada, orden de clasificación y suma de constantes. Las no comparativas incluyen escalas de clasificación continua y de clasificación por partidas como Likert, diferencial semántico y Stapel.

1. Encuestas Técnicas de Escalas

2. Técnicas de Escala E. Comparativas E. No Comparativas Comp. apareada Orden de clasificación Cantidad constante Clasificación Q E. de calificación continua E. de calificación por partidas Likert Diferencial semántico Stapel

3. 1- Escalas Comparativas En esta técnica hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí 1.1 Escala de comparación apareada: Técnica de escala comparativa en la cual se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.

4. Vamos a presentarle 10 marcas de champú. En cada par, indique cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para usted 0 = se prefiere la marca del renglón a la de columna 1= se prefiere la marca de la columna a la del renglón 1 4 0 2 3 Nº de veces que prefirió 1 0 1 1 Ballerina 0 0 0 0 Pert 1 1 1 1 Head & Shoulders 0 1 0 1 Pantene 0 1 0 0 Sedal Ballerina Pert Head & Shoulders Pantene Sedal

5. 1.2 Escala por orden de clasificación: Técnica de escala comparativa en la que se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asígnele el nº 1.Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas. Crest Colgate Pepsodent Aqua Fresh Oral B

6. 1.3 Escala de suma de constantes: Técnica de escala comparativa en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, pesos, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio. A continuación se presentan 4 atributos de los hoteles. Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativa que se da a cada atributo. 100 100 100 Suma 30 40 50 Comodidades 25 15 22 Limpieza 10 35 20 Precio 35 10 8 Servicio Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Atributo

7. 2- Escalas No Comparativas Uno de los dos tipos de técnica de escalas, en la que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de os otros objetos en el conjunto de estímulos. 2.1 Escala de clasificación continua: Escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.

8. ¿Qué clasificación daría a Ripley como tienda departamental? Quizá la peor Quizá la mejor ¿Qué clasificación daría Mc Donalds por su comida? Muy mala Ni buena ni mala Muy buena

9. 2.2 Escala de clasificación de partidas: Escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala; y se les pide a los participantes seleccionen la categoría específica que describa mejor el objeto a calificar. 2.2.a Escala de Likert: escala de medición de 5 categorías de respuesta que van desde “por completo en desacuerdo” a” por completo de acuerdo”.

10. Ejemplo: A continuación, presentamos diversas opiniones sobre el supermercado Líder. Favor indicar si esta de acuerdo o en desacuerdo con cada una marcando con una “X” su elección en la escala siguiente Los precios de Líder son bajos La atención de Líder es muy buena Las políticas de crédito en Líder son terribles Me gusta comprar en Líder Líder vende productos de alta calidad. Completamente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Completamente de acuerdo

11. 2.2.b Escala de Diferencial Semántico: escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados a nombres bipolares (como frío y caliente) que tienen un significado semántico Ejemplo: Favor de marcar “X” el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que el producto significa para usted Alegría Frío Amigos Verano Liviano Pena Caliente Soledad Invierno Pesado __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__

12. 2.2.c Escala de Estapel: se considera una versión simplificada de la escala de diferencial semántico. El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala, valorándolo así positiva o negativamente. También en este caso será útil usar análisis de perfiles para establecer comparaciones.

13. Ejemplo: Usted considera que Ripley posee +5 +4 +3 +2 +1 Alta calidad -1 -2 -3 -4 -5