flow two step,material explicativo de este paradigma comunicacional

1. Flujo de la Comunicación enFlujo de la Comunicación en
Dos EtapasDos Etapas

2. • Entre los años 40 y 60 Lazarsfeld y sus
colaboradores llevaron a cabo una serie de
investigaciones sobre el papel que las
comunicaciones de masa juegan en las
decisiones de las personas: votar, comprar,
ir al cine, cambiar una opinión.

3. Características de lasCaracterísticas de las
investigacionesinvestigaciones
- Se centraban en los efectos a corto plazo
- Sus premisas eran que la multitud puede
estar menos solitaria y es menos vulnerable
de lo que los teóricos de la sociedad de
masas pensaban

4. • En sus estudios, Lazarsfeld y sus
colaboradores demuestran interés por los
procesos dinámicos de mediación de los
grupos primarios y su capacidad para
bloquear, reforzar o modificar los mensajes
de medios masivos.

5. • Estos investigadores reconocieron el papel
de los vínculos interpersonales capaces
de modificar el efecto de la comunicación

6. VariablesVariables
De sus estudios desprendieron variables
fundamentales en cuanto al interés y la
adopción de decisiones
1. Edad
2. Sexo
3. Lugar de residencia
4. Status económico
5. Educación

7. Influencia de VariablesInfluencia de Variables
• Estas variables influyeron:
a. Sobre el grado y sentido del contacto con
el material comunicado masivamente a
que se vio sometida cada persona
b. Sobre la clase de efecto que dicho
material produjo

8. • Los resultados de las investigaciones de
Lazarsfeld y sus colaboradores permitieron
concluir que los medios de comunicación de
masas no ejercían una influencia directa
en las decisiones de las personas. La
audiencia no era una masa amorfa, sino
que constituía individuos en interacción,
donde las relaciones informales actuaban
como variables interpuestas entre el
estímulo y la respuesta

9. Audiencia Pasiva/ LíderesAudiencia Pasiva/ Líderes
ActivosActivos
• A pesar de no constituir una masa amorfa,
para estos investigadores la naturaleza
pasiva de la audiencia persistía, mientras
que la actividad era desplazada hacia los
líderes de opinión.

10. << …las ideas frecuentemente fluyen de
la radio y de la imprenta a los líderes de
opinión y de estos a los sectores menos
activos de la población>> P Lazarsfeld

11. Influencia de los medios deInfluencia de los medios de
ComunicaciónComunicación
• Según katz y Lazarsfeld, la influencia de los
medios de comunicación se ejerce según
un modelo llamado "Two-step flow of
communication" -el flujo de la comunicación
en dos niveles –
• De acuerdo a este modelo existen algunas
personas que están más "expuestas" a las
influencias de los medios de comunicación,
las cuales, una vez filtradas y seleccionadas
las noticias, las transmiten cara a cara al
grupo.

13. Líderes de OpiniónLíderes de Opinión
• Los sujetos que se hallan más expuestos o
en contacto con los medios son llamados
líderes de opinión. Ellos ayudan a dar
forma a las intenciones en materia de
decisión de quienes reciben por su
intermedio la información.
• Estos líderes no sólo transmiten la
información, sino también sus
interpretaciones sobre el contenido de las
mismas.

14. • Este tipo de influencia personal fue
inmediatamente reconocido como un
mecanismo interpuesto que operaba entre
el mensaje de la comunicación de masas y
el tipo de respuesta logrado por el mensaje.

15. • El flujo de comunicación se da en dos
etapas:
I. Primera etapa, flujo desde los medios
a los líderes de opinión. Consiste
principalmente en transferir información
II. Segunda etapa, flujo desde los líderes
de opinión a sus seguidores. Implica
difundir influencia o legitimar la
información.

16. Críticas al modeloCríticas al modelo
• Falta de independencia del investigador, que no se
plantea el tema del poder en las grandes
corporaciones y cuya independencia es ilusoria
• Continúa considerando a la audiencia en un rol
pasivo
• Se reprocha el uso exclusivo de metodología
cuantitativa, en detrimento de técnicas como la
encuesta en profundidad
• El paradigma se desarrolló en gran parte como
respuesta a exigencias del mercado.

17. Comunicación y cambio deComunicación y cambio de
actitudactitud
Modelo de Hovland

18. • Paralelo a los Estudios de Lazarsfeld, el
psicólogo Karl Hovland, de la Universidad
de Yale realiza sus investigaciones sobre
comunicación y cambio de actitud.

19. ActitudActitud
• “…Un proceso de la conciencia individual que
determina la actividad posible o verdadera del
individuo en el mundo social. Así, el hambre que
obliga al consumo del comestible; la decisión del
obrero para emplear la herramienta; la tendencia
del gastador a gastar el dinero; los sentimientos
del poeta y las ideas expresadas en el poema y la
lástima y la admiración del lector; el miedo y la
devoción que se muestran en el culto a la
divinidad; … - todas estas son actitudes".
W Thomas y F Znaniecki

20. • Sin apartarse de los presupuestos
lasswellianos de orientación conductista,
Hovland llevará a cabo estudios
experimentales a lo largo de la segunda
guerra mundial

21. Investigación sobreInvestigación sobre
persuasiónpersuasión
• Durante la Segunda Guerra Mundial,
Hovland dirigió los estudios del
Departamento de Guerra sobre la
persuasión y sus efectos en el cambio de
actitud en los soldados estadounidenses a
través de la información y la propaganda.

22. PersuasiónPersuasión
• Es el manejo de símbolos diseñados con el
fin de producir una acción en otras
personas
• Es un proceso por el cual se intenta inducir
a las personas a actuar de determinada
manera o tener un cambio de actitud u
opinión

23. Los estudios empíricos deLos estudios empíricos de
HovalndHovalnd
• Bajo condiciones de laboratorio y utilizando técnicas
cuantitivas, evaluó, con un amplio equipo de
investigadores, diversas producciones
cinematográficas y documentales destinados a elevar
y mantener la moral de los soldados. Con estas
experiencias intentaba conocer los efectos
persuasivos de la comunicación en los soldados,
ilustrando las causas y los objetivos del conflicto, sus
efectos en la moral de las tropas, su grado de
información y su actitud de combate.

24. Resultados de la InvestigaciónResultados de la Investigación
• Hovland y sus colaboradores pudieron
determinar que dichas comunicaciones
generaban un aumento del conocimiento
que los soldados tenían de la guerra, pero
no redundaban en un cambio de opinión
sobre ella, ni aumentaban la motivación
promedio.

25. Conclusiones de los estudiosConclusiones de los estudios
de Hovland:de Hovland:
1. Existe mejor recepción de los contenidos de la
comunicación cuando la audiencia es implicada en
alguna instancia de carácter participativo.
2. En los casos en que la audiencia posee una
opinión contraria a aquella expresada en la
comunicación, esta resultará más efectiva si la
presentación es bilateral conteniendo ambas
opiniones.

26. Conclusiones de los estudiosConclusiones de los estudios
de Hovland:de Hovland:
3. Las comunicaciones con contenidos
amedentradores no son eficaces ya que generan
altos índices de tensión emocional y no ofrecen
mecanismos para reducirlos.
4. Cuando los asuntos contenidos en la comunicación
son complejos, es preferible incluir conclusiones y
no esperar que la audiencia las saque por su propia
cuenta. De ser simple tales asuntos, será más
eficaz dejar que la audiencia desarrolle esas
conclusiones por sí misma.

27. Conclusiones de los estudiosConclusiones de los estudios
de Hovland:de Hovland:
5. La presentación de una sola posición en
un asunto que genera controversias es
eficiente cuando la audiencia posee bajos
índices de educación; si estos últimos son
elevados, es preferible presentar más de
una opinión.
6. La audiencia que experimenta fuerte
motivación por mantener su pertenencia a
un grupo será más resistente a las
comunicaciones contrarias a los valores y
normas de tal grupo.

28. Conclusiones de los estudiosConclusiones de los estudios
de Hovland:de Hovland:
7. El cambio de opinión es más factible de
ocurrir si la fuente que comunica el
mensaje tiene alta credibilidad, aunque
este efecto tiende a desaparecer con el
paso del tiempo si no se produce algún
reforzamiento posterior.

29. • A partir de estos hallazgos, Hovland
introduce el concepto de Efecto durmiente y
comienza el desarrollo sistemático del
Método de Inoculación

30. Sleeper effect ( EfectoSleeper effect ( Efecto
durmiente)durmiente)
«En resumen, la evidencia disponible indica que
los efectos del prestigio tanto positivos como
negativos tienden a perderse con el paso del
tiempo; el grado en que una audiencia acepta una
comunicación persuasiva que es atribuída a una
fuente prestigiosa (respetada o fiable) tiende a
ser alto al principio pero poco a poco declina,
mientras que el grado en que una audiencia
acepta una comunicación persuasiva atribuida a
una fuente sin prestigio tiende a ser bajo al
principio pero aumenta progresivamente.

31. Sleeper effect ( EfectoSleeper effect ( Efecto
durmiente)durmiente)
«…Estos efectos parecen deberse al
hecho de que con el paso del tiempo es
menos probable que el contenido de una
afirmación vaya a estar
espontáneamente asociado con la
fuente; esto es, las personas a menudo
recuerdan lo que se dijo sin pensar en
quién lo dijo». HOVLAND, JANIS y KELLEY (1970)

32. Método de InoculaciónMétodo de Inoculación
Los hallazgos de Hovland aportaron a la
investigación sistemática de lo que se conoce
como el método de inoculación, según el cual el
auditorio puede tener posibilidades de conocer
argumentos debilitados contrarios al mensaje
persuasor. Así se trata de proporcionar unos
“ciertos puntos de vista contrarios” de manera que
el persuadido no sienta la persuasión.

33. • “ A pesar de sus conclusiones, Hovland era
consciente de la naturaleza específica de su
investigación en las Fuerzas Armadas, realizada en
un espacio muy cerrado (los acuartelamientos), a
modo de laboratorio humano, con inducciones
artificiales, en un plano de simulaciones, con una
audiencia en exceso homogénea (generacional y
culturalmente) y unas circunstancias ambientales
dramáticas (conflicto bélico)”.

34. • Esta consideración le obligó a introducir la
corrección o distanciamiento metodológico
como principio en su muy amplio trabajo
experimental. Las circunstancias de toda
medición afectan a sus resultados.

35. Modelo de HovlandModelo de Hovland

36. Modelo de HovlandModelo de Hovland
• El modelo de Hovland fue preparado con la
intención casi exclusiva de organizar los
elementos y variables del cambio de actitud
producido por la comunicación social.

37. Eficacia de la comunicación:Eficacia de la comunicación:
modificación de actitudesmodificación de actitudes
• La respuesta/resultante (cambio de
conducta) de un proceso causal, parte de
un estímulo, la exposición de un mensaje
(acto emisor) y requiere suscitar atención,
ser comprendido, ser aceptado y ser
retenido (permanecer).

38. Estímulos de
comunicación
observados
Características
del contenido
Características
del
comunicador
Características
de los medios
Contexto
ambiental
Factores de
predisposición
( no ligados a la
comunicación)
Ligados al
contenido
Ligados al
comunicador
Ligado a los
medios
Ligados a la
situación
Procesos
internos
mediadores
Atención
Comprensión
Aceptación
Efectos de
comunicación
observados
Cambios de
Actitud
Cambio de
opinión
Cambio de
percepción
Cambio de
afecto
Cambio de
acción
COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

39. Eficacia de la comunicaciónEficacia de la comunicación
• Para que la actitud cambie, hay que
cambiar las creencias, y para ello debe
haber una correspondencia en la
adecuación del estímulo al destinatario, de
acuerdo con la posición que éste tenga en
el plano de las ideas, de su formación,
distancia con la fuente, etc.

40. FUENTE
Credibilidad
Sinceridad
Jerarquía
ESTÍMULO/
MENSAJE
Contenido
Argumento
Claridad
Incentivo
AUDIENCIAS
Efectos de Comunicación
COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD
Creencias
Cambio de
actitudes
Cambio de
Creencias
Actitudes
Ambiente/ Contexto

41. • De los experimentos realizados se desprende que los
efectos en el cambio de actitud dependen de
diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes
emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del
mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo
tiempo, con las características del receptor (afinidad/
oposición con la fuente, nivel de formación, etc.).

42. La teoría de la persuasión de Hovland
supone una evolución respecto a la de la
aguja hipodérmica ya que introduce
variables intermedias entre ese estímulo y
esa respuesta.
Emisor Receptor

43. El proceso comunicativo se complejiza, ya
no va a ser tan simple como la aguja
hipodérmica. Supone que el conocimiento
de variables intervinientes, pueden
obtenerse las respuestas deseadas.

44. • Por este mismo hecho, el modelo de Hovland puede
aproximarse más a una línea conductista atenuada,
próxima a los planteamientos de los ‘efectos
limitados’ o relativos de la comunicación.
• Las propuestas de Hovland tienen asimismo un
alcance funcionalista, ya que, a partir del
conocimiento de los efectos derivados de los
estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre la
sociedad, emplear los medios de comunicación como
instrumentos para el cambio de conductas no
deseadas.

45. • “ Estos estudios de laboratorio dieron
lugar después de la guerra a una
importante serie de investigaciones
sociales sobre los modos de mejorar la
eficacia de la persuasión de masas
cuyos experimentos hicieron cambiar la
<imagen de comunicador>, la naturaleza
del contenido y la puesta en situación
del auditorio” A. Mattelart