Percepción de la imagen turística de Galicia en la ciudad de Granada

1
Pablo Rodríguez González
Percepción de la
Imagen Galicia en la
ciudad de Granada
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Y TURISMO DE OURENSE
Grao en Turismo
Curso 2014-2015
Trabajo de
Fin de Grado

5
Pablo Rodríguez González
Tutor/a: Andrés Mazaira Castro
Cotutor/a: Ana Pérez González
Percepción de la
Imagen Galicia en la
Ciudad de Granada
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Y TURISMO DE OURENSE
Grado en Turismo
Curso 2014-2015
Trabajo de
Fin de Grado

7
RESUMEN
Considerando la imagen turística como un factor determinante a la hora de elegir un
destino, en el presente trabajo se ha llevado a cabo un análisis cuantitativo a través de
encuestas para conocer la imagen percibida de Galicia en la ciudad de Granada. Se
han realizado en total 120 encuestas, teniendo en cuenta las fuentes de información
inducidas y las características socio-demográficas, analizando los resultados con el
programa IBM SPSS. Las conclusiones indican que Granada es un mercado turístico
potencial para Galicia, asociando la comunidad en mayor medida con la gastronomía
de calidad y el entorno natural.
Palabras clave: Imagen turística, destino, análisis cuantitativo
ABSTRACT
Considering tourist image as a determining factor when choosing a destination, in this
work, we have carried out a quantitative research through surveys, to know the
perceived image of Galicia in the city of Granada. We have done a total of 120 surveys,
keeping in mind induced sources of information and socio-demographics
characteristics, analyzing results with the statistic program IBM SPSS. Conclusions
indicate that Granada is a potential tourism market for Galicia and it is related with
quality gastronomy and natural enviroment.
KEY WORDS: Touristic image, destination, quantitative research.

9
Índice
1. Introducción..............................................................................................................15
2. Marco teórico............................................................................................................17
2.1. Turismo, destino turístico e imagen ...................................................................17
2.1.1. Aproximación teórica al turismo..................................................................17
2.1.2. Aproximación teórica al destino turístico.....................................................19
2.1.3. Aproximación teórica a la imagen turística..................................................21
2.2. El turismo en Galicia..........................................................................................27
2.2.1. Oferta turística............................................................................................27
2.2.2. Demanda turística ......................................................................................28
2.2.3. Análisis D.A.F.O. del turismo en Galicia .....................................................30
2.2.4. Imagen turística de Galicia .........................................................................31
3. Análisis empírico.......................................................................................................33
3.1. Objetivos e hipótesis de la investigación............................................................33
3.1.1. Objetivos ....................................................................................................33
3.1.2. Hipótesis.....................................................................................................33
3.2. Metodología.......................................................................................................34
3.2.1. Población y Tamaño muestral ....................................................................34
3.2.2. Muestreo ....................................................................................................35
3.2.3. Cuestionario ...............................................................................................36
3.3. Técnicas análisis de resultados .........................................................................37
3.4. Resultados ........................................................................................................37
4. Conclusiones ............................................................................................................57
5. Referencias bibliográficas.........................................................................................60
5.1. Bibliografía ........................................................................................................60
5.2. Webgrafía..........................................................................................................61
6. Anexos .....................................................................................................................63
6.1. Anexo 1: Encuesta: Percepción de la imagen Galicia en la ciudad de Granada.63
6.2. Anexo 2: Variables y codificación de la base de datos.......................................65
6.3. Anexo 3: Prueba no paramétrica de Wilcoxon de los rangos con signo para los
tipos de turismo:...........................................................................................................66
6.4. Anexo 4: Prueba de Wilcoxon de los rangos positivos para la imagen afectiva. 67
6.5. Anexo 5: Pruebas no paramétricas Mann and Whitney para el turismo cultural,
rural y urbano en relación a los medios de comunicación tradicionales, internet y AAVV
o TTOO........................................................................................................................68

10
6.6. Anexo 6: Tablas de contingencia entorno natural y patrimonio histórico-artístico
en relación con los medios de comunicación tradicionales, internet y AAVV o TTOO. .70

11
Índice de gráficos
Gráfico 1 Modelo conceptual de destino turístico.............................................................20
Gráfico 2 Proceso de formación de la imagen turística ....................................................25
Gráfico 3 Proceso de elección de un destino turístico......................................................26
Gráfico 4 Situación profesional ........................................................................................37
Gráfico 5 Sexo.................................................................................................................37
Gráfico 6 Rasgo único .....................................................................................................38
Gráfico 7 Mediana tipos de turismo..................................................................................39
Gráfico 8 Moda tipos de turismo ......................................................................................40
Gráfico 9 Porcentaje de asociación de los atributos con Galicia ......................................41
Gráfico 10 Mediana imagen afectiva................................................................................42
Gráfico 11 Moda imagen afectiva.....................................................................................42
Gráfico 12 Razones para no viajar a Galicia ....................................................................43
Gráfico 13 Análisis de correspondencia rasgo único/situación profesional.......................45
Gráfico 14 Intención de viaje/Promoción..........................................................................57

12
Índice de ilustraciones
Ilustración 1 Distritos de la ciudad de Granada................................................................35
Ilustración 2 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/sexo ...................................46
Ilustración 3 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/edad...................................47
Ilustración 4 Contraste Kruskal Wallis tipos de turismo/situación profesional...................48
Ilustración 5 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/intención de viaje................49
Ilustración 6 Contraste Kruskal Wallis imagen afectiva/situación profesional ...................55
Ilustración 7 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/medios de comunicación
tradicionales ....................................................................................................................68
Ilustración 8 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/internet ...............................69
Ilustración 9 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/AAVV o TTOO....................69

13
Índice de tablas
Tabla 1 Tipologías de turismo según motivación .............................................................18
Tabla 2 Clasificación destinos turísticos...........................................................................20
Tabla 3 Tipología destinos turísticos................................................................................21
Tabla 4 Dimensiones que integran la imagen turística. Componentes cognitivo y afectivo
de la imagen....................................................................................................................22
Tabla 5 Dimensiones que integran la imagen turística. Continuos atributo-holístico,
funcional-psicológico y común-único................................................................................22
Tabla 6 Variables que afectan en la formación de la imagen ...........................................24
Tabla 7 Elementos destacados del sector turístico de Galicia..........................................28
Tabla 8 Debilidades actividad turística en Galicia ............................................................30
Tabla 9 Amenazas actividad turística en Galicia..............................................................30
Tabla 10 Fortalezas actividad turística en Galicia ............................................................31
Tabla 11 Oportunidades actividad turística en Galicia......................................................31
Tabla 12 Edad según sexo y situación profesional ..........................................................38
Tabla 13 Estadísticos descriptivos tipos de turismo .........................................................40
Tabla 14 Intervalos de confianza para la proporción poblacional .....................................41
Tabla 15 Estadísticos descriptivos imagen afectiva .........................................................42
Tabla 16 Intervalos de confianza para la proporción poblacional .....................................43
Tabla 17 Tablas de contingencia .....................................................................................44
Tabla 18 Rangos promedio turismo sol y playa/sexo .......................................................47
Tabla 19 Rangos promedio turismo urbano/situación profesional ....................................48
Tabla 20 Rangos promedio turismo sol y playa/intención de viaje ...................................49
Tabla 21 Prueba Mann-Whitney tipos de turismo/promoción ...........................................50
Tabla 22 Tabla de contingencia atributos/sexo ...............................................................50
Tabla 23 Tabla de contingencia atributos/edad................................................................51
Tabla 24 Tabla de contingencia atributos/situación profesional .......................................52
Tabla 25 Tabla de contingencia atributos/intención de viaje a Galicia..............................53
Tabla 26 Tabla de contingencia atributos/visionado promoción .......................................53
Tabla 27 Contraste de normalidad Kolmogorov-Smirnov.................................................54
Tabla 28 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/sexo.........................................54
Tabla 29 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/edad ........................................55
Tabla 30 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/intención de viaje.....................55
Tabla 31 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/promoción................................56
Tabla 32 Tabla de contingencia intención de viaje a Galicia/promoción...........................56
Tabla 33 Variables y codificación SPSS ..........................................................................65
Tabla 34 Prueba de Wilcoxon de los rangos con signo para los tipos de turismo ............66
Tabla 35 Prueba de Wilcoxon de los rangos con signo para la imagen afectiva ..............67
Tabla 36 Prueba de Mann and Whitney turismo cultural/AAVV o TTOO..........................69
Tabla 37 Tabla de contingencia entorno natural, patrimonio/medios de comunicación
tradicionales ....................................................................................................................70
Tabla 38 Tabla de contingencia entorno natural, patrimonio/internet ...............................70
Tabla 39 Tabla de contingencia entorno natural, patrimonio/AAVV o TTOO....................70

15
1. Introducción.
El turismo es, en la actualidad, uno de los sectores que más contribuyen al desarrollo
económico de los países, sustentado por el impacto generado directamente por el gasto
del turista en destino, y por el impacto que provoca el desarrollo de la actividad turística
basado en la creación de empleo, la construcción de infraestructuras y la integración con
otros sectores económicos.
Al mismo tiempo, se están produciendo importantes cambios en el sector turístico
fundamentados por la mayor competitividad entre destinos y el cambio en las
expectativas y hábitos de los turistas, lo que ha llevado a una mayor preocupación con
respecto al concepto de imagen turística.
Para los organismos oficiales de promoción de los destinos, es importante conocer la
imagen percibida debido a que permite definir la posición competitiva y ayuda a
establecer estrategias para la comercialización en el mercado; la imagen se configura
como un factor decisivo a la hora de elegir un destino, una herramienta para competir en
el mercado actual e incrementar el número de visitantes. (Rodríguez, Requena, Muñoz y
Olarte, 2006)
La oferta turística se ha transformado con el trasvase de competencias a las
Comunidades Autónomas, emprendiendo cada región acciones específicas para
potenciar su producto turístico, considerando el concepto de imagen, un elemento clave,
para continuar siendo destinos competitivos y para diferenciar sus productos del resto de
competidores. (Aranda, Delgado y Alarcón, 2002)
En el presente trabajo, se estudia la imagen percibida de Galicia en una de las ciudades
españolas con una imagen turística más fuerte, Granada, reconocida mundialmente por
la Alhambra. Para ello, se ha realizado un análisis cuantitativo a través de encuestas en
la calle, con el objetivo principal de conocer la imagen percibida de Galicia, tanto en el
plano cognitivo como afectivo, teniendo en cuenta las variables socio-demográficas y la
promoción, como elementos que afectan a la percepción.
El documento se divide en dos partes, un marco teórico, profundizando en tres conceptos
de gran importancia como son el turismo, el destino y la imagen, y un análisis de la
situación actual del turismo en Galicia; y el análisis empírico, señalando en primer lugar
los objetivos e hipótesis, la metodología, los resultados y por último, las conclusiones.
Se ha tomado como población de estudio, a los ciudadanos de Granada mayores de 18
años que no hayan visitado Galicia con anterioridad, analizando los resultados con el
programa estadístico IBM SPSS versión 22.

17
2. Marco teórico
2.1. Turismo, destino turístico e imagen
Las cifras hablan por sí solas, en 2013, los ingresos derivados de la actividad turística
mundial ascendieron a 1.197.000 millones de dólares, el volumen de turistas
internacionales en 2014 fue de 1138 millones, un incremento respecto al 2013 de 51
millones, o lo que se traduce en un aumento del 4,7%, y la perspectiva de futuro es que
esta actividad continúe en auge, estimando un crecimiento entre el 3 y el 4% para el
presente año. Asimismo, el turismo es el responsable del 9% del PIB mundial, de uno de
cada once empleos, ya sean directos, indirectos o inducidos, del 6% del comercio
internacional y del 30% de las exportaciones de servicios (OMT, 20151,2
)
En España, las cifras vertidas por el turismo no son ni mucho menos desmerecedoras,
según los últimos datos arrojados por el Instituto Nacional de Estadística3
, en 2013, el
número de turistas llegados a nuestro país fue de 60.661.073, el total del consumo
turístico alcanzó los 91.398 millones de euros4
, el gasto por turista fue de 995 dólares5
y
1,22 de cada diez puestos de trabajo estaba directa o indirectamente relacionado con el
turismo6
. Estas cifras se pueden resumir en que la actividad turística supone para España
aproximadamente un 12% del total de su PIB7
.
2.1.1. Aproximación teórica al turismo
Según la OMT (Gilda, A. 2007, p.26), “el turismo es la suma de las relaciones de servicio
resultantes de un cambio de residencia temporal y voluntaria”, “abarcando todo el
conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes en lugares
diferentes a su entorno habitual, en un período temporal inferior a un año por motivos de
ocio, negocios u otros” (Sancho, A. 2008, p 46).
La definición de turismo viene acompañada por una serie de aclaraciones que la
delimitan (Sancho, 2008; Femenía, 2011 y Arévalo, 2012):
o Debemos diferenciar entre turista (Incluye pernocta en destino) y excursionista
(Visitante que llega a un lugar y se marcha en el mismo día, la duración de la
visita es inferior a 24 horas y no existe pernocta)
1
Datos recuperados el 27/04/2015 de http://media.unwto.org/es/press-release/2015-01-27/mas-
de-1100-millones-de-turistas-viajaron-al-extranjero-en-2014
2
Datos recuperados el 27/04/2015 de:
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/why_tourism_jan_2015_es.pdf
3
Datos recuperados el 27/04/2015 de: http://www.ine.es/jaxi/tabla.do
4
http://www.iet.turismoencifras.es/impactoeconomico/item/99-el-consumo-tur%C3%ADstico.html
5
http://www.iet.turismoencifras.es/espanaenelmundo/item/40-ingresos-por-turismo-una-variable-
clave.html
6
http://www.iet.turismoencifras.es/impactoeconomico/item/100-turismo-y-empleo.html
7
http://www.ine.es/prodyser/espa_cifras/2014/files/assets/basic-html/page51.html

18
o Sin la existencia de desplazamiento, no podemos hablar de turismo
o Duración máxima de la actividad turística de un año
o El turismo comprende el viaje hacia el destino y las actividades desarrolladas en
la estancia
o Existencia de un elemento motivador para la realización del viaje
El turismo puede ser analizado como una práctica social y cultural, en la cual esta
actividad busca cubrir necesidades del tipo intelectual, psicológico o sociológico,
facilitando el intercambio de culturas y el enriquecimiento personal del turista y de la
población local, y como un sistema económico-industrial cuyo objetivo principal sería
generar beneficios económicos, ya sea antes de la llegada al destino (Agencias de viaje,
touroperadores), durante el viaje (Empresas de transporte) y en el propio destino
(Empresas de alojamiento, restauración) (Muñoz, 1994, extraído de Ugarte, 2007)
De la misma forma, la actividad turística, entendida como sistema, se comporta como un
mercado en el que interactúan demanda y oferta, una demanda dividida en efectiva o
actual (Determinada por el número de personas que realmente viajan), no efectiva (Las
personas que no viajan por algún motivo) y la no demanda (Son las personas que no
viajan) y una oferta, cuyo principal objetivo es dar a conocer los productos
independientemente del sector en el que se encuentren y que se divide en recursos
turísticos, infraestructura y empresas turísticas. (Arévalo, 2012)
Partiendo de la base de que el turismo se fundamenta en la existencia de una motivación
y de un conjunto de actividades a desarrollar fuera del lugar de residencia habitual, es
necesario profundizar en las diferentes tipologías o formas de hacer turismo:
Una primera aproximación podría hacerse tomando como punto de partida un país en
concreto, diferenciando entre turista residente y no residente, y distinguiríamos: (Olmos,
García, 2011, extraído de Arévalo, 2012):
o Turismo emisor: El realizado por los residentes de un país fuera de sus fronteras.
o Turismo receptor: El realizado por turistas no residentes dentro de sus fronteras.
o Turismo interno o doméstico: El realizado por residentes dentro de sus fronteras
Basándonos en las motivaciones de realización del viaje, podríamos hacer la siguiente
clasificación:
Tabla 1 Tipologías de turismo según motivación
TIPOLOGÍA CARACTERÍSTICAS TIPOS
Turismo
tradicional
o Turismo masivo basado en el
desarrollo de grandes
instalaciones de alojamiento y ocio
Sol y playa y grandes
destinos turísticos
Turismo
alternativo
o Contacto con la cultura y
naturaleza del lugar
o Respeto por el patrimonio
o Interacción con la población local
Cultural
Rural
Agroturismo
Ecoturismo
Turismo de aventuras
Turismo cinegético

19
Nuevas
tipologías de
turismo
o Cubren las necesidades de un
turista cada vez más dinámico y
exigente
o Búsqueda de productos más
especializados
o Búsqueda de nuevas experiencias
Golf
Idiomático
Social
Salud y belleza
Congresos
Náutico
Cruceros
Ornitológico
Deportivo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Moral, 2011; Ibáñez y Rodríguez, 2012
Dependiendo del tipo de actividades realizadas en destino, el turismo produce una serie
de consecuencias y efectos, que podemos dividir en impactos económicos,
socioculturales y ambientales positivos y negativos derivados de la actividad turística:
Impactos positivos: El turismo genera empleo, actividad económica, un aumento de la
inversión, que se traduce en mejores infraestructuras, en un aumento del nivel de vida,
mayor disponibilidad de actividades recreativas y lúdicas, una potenciación de la oferta de
actividades culturales y una mayor protección del medio ambiente y del patrimonio
histórico. (Vargas, Porras y Plaza, 2007, extraído de De la Orden, 2012)
Impactos negativos: La especulación inmobiliaria, la limitación de oportunidades
profesionales, la pérdida de identidad cultural, la contaminación de aguas y flora debido a
la urbanización intensiva de ciertas áreas, tráfico excesivo, contaminación del aire,
acústica y visual, erosión de la costa y daños arqueológicos e históricos. (Valls, 2003,
Extraído de De la Orden, 2012)
2.1.2. Aproximación teórica al destino turístico
La importancia del estudio del destino reside en que es el fundamento de la actividad
turística, donde se realizan la gran mayoría de actividades de producción y consumo y
como consecuencia, sufre los efectos sociales, económicos, ambientales y culturales
derivados del turismo. (Barrado, 2004 y Arévalo, 2012)
Según Femenía (2011) se define como “los diferentes productos turísticos ofertados por
una determinada zona geográfica delimitada, que al mismo tiempo pueden
complementarse o competir entre sí” (p.13), entendiendo como producto turístico “el
resultado de la integración entre los atractivos turísticos, las facilidades y la accesibilidad
de un destino en concreto”. (Lefrou, D.R. 2010, p.15)
Estos tres últimos elementos son claves para la existencia de un producto turístico
(Lefrou, 2010):
o Atractivos: Considerados como el elemento básico del producto, dado que son los
causantes de la decisión de visita al destino, tanto atractivos culturales como
naturales.
o Facilidades: Son los elementos sobre los que se sustentan los atractivos, referido
a todas las instalaciones y equipamiento.
o Accesibilidad: Infraestructuras de acceso y disponibilidad de transporte (Grado de
conectividad)

20
Según el modelo teórico de Murphy, Pritchard y Smith (Extraído de Femenía, 2011), la
experiencia del turista con el destino se forma a partir de dos dimensiones, debido a la
naturaleza multidimensional del destino:
o Dimensión entorno del destino, incluyendo: Entorno natural, factores político-
legales, tecnológicos, económicos, culturales y sociales.
o Dimensión infraestructuras del servicio, incluyendo: Compras, recreo y atracción,
acomodación, transporte, restauración y viaje.
Gráfico 1 Modelo conceptual de destino turístico
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Murphy, Pritchard y Smith, 2000, extraído
de Bulnes, 2008
Dependiendo de los tipos de productos turísticos y de sus características, podemos
realizar la siguiente clasificación de destinos turísticos:
Tabla 2 Clasificación destinos turísticos
Según su ciclo de vida
Destinos emergentes, desarrollados,
consolidados y en declive
Según su atractivo principal Descripción en Tabla 3
En función de su demarcación
geográfica
Destinos urbanos, de costa, de montaña,
rurales y sin explorar
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Ejarque, 2005, extraído de Lefrou, 2010;
Arévalo, 2012

21
La clasificación de los destinos según atractivos es complicada debido a la diversidad de
motivaciones de visita; en la siguiente tabla se han tenido en cuenta dos tipos de clientes,
como son el de negocios y el de ocio, para poder hacer una distribución general de los
atractivos y actividades en destino:
Tabla 3 Tipología destinos turísticos
Destino Tipo de cliente Atractivos y actividades
Urbano
Negocios Reuniones, ferias y congresos
Ocio Atractivos y eventos culturales, compras
De costa
Ocio Sol y playa, deportes
De montaña
Ocio
Esquí, deportes de montaña, turismo
activo, salud
Rural
Ocio
Agroturismo, ecoturismo, turismo activo,
relajación y deportes
Sin explorar
Negocios
Explorar nuevas oportunidades de
negocio
Ocio Autenticidad y aventura
Exótico
Negocios Reuniones, incentivos
Ocio Ocasiones especiales
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Buhalis, 2000, extraído de Bigné, Font y
Andreu, 2000
Por último, y para delimitar la definición de destino, es importante hacer referencia a las
características básicas que lo configuran (Valls, 2003, extraído de Ugarte, 2007):
o Destino como espacio geográfico capaz de soportar objetivos de planificación
o Territorio considerado por los turistas objetivo de visita
o Territorio que presenta una oferta estructurada y promocionada de forma conjunta
bajo una imagen de marca atractiva
2.1.3. Aproximación teórica a la imagen turística
El concepto de imagen tiene especialmente relevancia en turismo, ya que los destinos
que cuenten con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser
elegidos, es uno de los elementos más influyentes para la competitividad, el fundamento

22
de la decisión de compra e influye en la satisfacción del turista; la imagen es lo más
importante que un destino puede comercializar debido al carácter intangible del producto
turístico. (Beerli y Martín, 2002; Ugarte, 2007; Pons, Morales y Díaz, 2007; Camprubí,
Guía y Comas, 2009 y Arévalo, 2012)
Según González, A., Sánchez, I. y Sanz, S. (2005), puede describirse como “la
percepción global del destino, la representación en la mente del turista de lo que conoce
y siente sobre el mismo, en definitiva, todo lo que evoca el destino en el individuo” (pág.
59), “incluyendo la imagen la percepción personal de los múltiples componentes del
destino turístico” (Murphy, P, (2000), extraído de Bulnes, D.M, 2008, pág. 15)
2.1.3.1. Dimensiones de la imagen de un destino turístico
Las dimensiones que integran la imagen turística podemos agruparlas en dos
perspectivas (Femenía, 2011), teniendo en cuenta que la imagen es la representación
mental de un destino con un perfil de atributos que lo definen en sus diferentes
dimensiones (Beerli, 2014):
Tabla 4 Dimensiones que integran la imagen turística. Componentes cognitivo y afectivo de la imagen
Componente cognitivo
de la imagen
Forma en que el turista percibe
los atributos físicos y
características de una zona
Se miden elementos
como los recursos
naturales, culturales,
infraestructuras…
Componente afectivo de
la imagen
Sentimientos que despierta el
destino en el turista
Elementos a medir:
Agradable/desagradable
Estimulante/aburrido
Triste/alegre
Relajante/angustioso
De la suma entre estos componentes saldría la Imagen global del destino y una
valoración global (Positiva o negativa)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Femenía, 2011 y Beerli, 2014
Se identifican tres continuos bipolares que delimitan las impresiones producidas por la
imagen de un destino:
Tabla 5 Dimensiones que integran la imagen turística. Continuos atributo-holístico, funcional-
psicológico y común-único
Atributo-holístico
La imagen del destino no se compone solo
de percepciones de atributos en particular
si no que también se compone de una
percepción global del mismo.

23
Atributo funcional-psicológico
La imagen se compone de características
del destino directamente observables por
el turista y por características intangibles y
abstractas, difícilmente cuantificables
Atributo común-único
Este atributo hace referencia a la distinción
entre las características comunes a
distintos lugares y las características que
hacen que el destino sea percibido como
único en la mente del turista
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Bulnes, 2008, Echtner y Ritchie, 1991,
1993, extraído de Femenía, 2011
2.1.3.2. Proceso de formación de la imagen de un destino
Como paso previo a la conceptualización del proceso, debemos definir las dimensiones
sobre las cuales se construye la imagen percibida de un destino y las fuentes de
información que influyen en el mismo (Ugarte, 2007 y Femenía, 2011):
o Gunn (1972) distingue entre la imagen orgánica (Formada a partir de fuentes de
información no relacionadas directamente con la publicidad del destino) y la
imagen inducida, formada sobre la base de fuentes de información comercial por
parte del destino.
o Fakeye y Crompton (1991) añaden una dimensión a mayores sobre la que se
construye la imagen percibida, la imagen compleja, imagen definida por el turista
después de la visita al destino.
o Por último, Phelps (1986) distingue entre la imagen primaria (Como resultado de
la visita) y la imagen secundaria (Anterior a la visita).
2.1.3.3. Fuentes de información sobre las que se construye la imagen
de un destino
Se distinguen dos grandes categorías de fuentes de información que intervienen en la
formación de la imagen de un destino (Beerli, 2014):
o Fuentes secundarias: Se dividen en orgánicas, autónomas e inducidas:
o Orgánica o autónoma: Desde la perspectiva del destino se traduce en
¿Qué se dice de nosotros? Son las fuentes de información no comerciales
(Guías turísticas, opiniones de amigos y familiares, imagen mediática…)
 Orgánicas: En esta categoría se encontraría la información boca-
oreja no solicitada (Menor retención de la información) y solicitada
(Si la información es solicitada tendrá una gran influencia en el
proceso de selección).
 Autónomas: Películas, documentales, guías o la imagen mediática
transmitida por los medios de comunicación.
o Inducidas: Desde la perspectiva del destino se entiende como ¿Qué
decimos de nosotros? Son las fuentes de información comerciales,
integradas por:

24
 Fuentes secundarias inducidas abiertas: Buscan incrementar la
notoriedad de marca. Son las campañas de publicidad, la
información del destino a través de touroperadores, agencias de
viaje y ferias.
 Fuentes secundarias inducidas encubiertas: Se basan en el uso de
celebridades o personajes en actos, promociones y en las visitas
de familiarización (Escritores, líderes de opinión…) a través de los
cuales se incrementa la credibilidad de la imagen proyectada.
o Fuentes primarias: Información adquirida a través de la experiencia o visita al
lugar, gracias a la cual se reducen los estereotipos transformando percepciones
en blanco y negro en percepciones más definidas y completas.
2.1.3.4. Variables que afectan a la formación de la imagen
Existen un conjunto de variables partícipes en la formación de la imagen de un destino,
que podemos diferenciar en dos grandes grupos:
Tabla 6 Variables que afectan en la formación de la imagen
Variables
estímulo
La comunicación externa, comentada en el punto 2.1.3.3, serían
las fuentes de información secundarias (Orgánica e inducida)
Familiarización: Se define como las experiencias pasadas del
individuo con un determinado destino, incluyendo las fuentes
autónomas de información comentadas en el punto 2.1.3.3.
Variables internas
La motivación: Considerada como el conjunto de necesidades
que llevan a una persona a realizar una actividad turística. Ej:
Descanso, relajación, conocimiento, intercambio cultural…
Valores culturales: Si entendemos la cultura como un conjunto de
valores, creencias, ideas y normas de comportamiento (Alonso y
Grande, 2004, extraído de Bulnes, 2008), las percepciones sobre
un mismo destino serán muy heterogéneas y más favorables
cuanto menor es la distancia cultural.
Características sociodemográficas: Tienen gran importancia en la
percepción de la imagen de un destino, y los principales rasgos a
tener en cuenta son: sexo, edad, nivel de educación, ocupación e
ingresos.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Bulnes, 2008
2.1.3.5. Fases del proceso de formación de la imagen turística
La imagen de un destino se forma a través de un “proceso perceptivo que se desarrolla
sobre la base de una serie de impresiones resultantes de la exposición a múltiples
fuentes de información, no habiendo sido necesaria la visita al destino” (Ugarte, X, 2007,
pp. 87-88), constituido por las siguientes fases (Ugarte, 2007 y Arévalo, 2012):
1. Atención selectiva: El consumidor recibe más estímulos informativos que se
relacionan con su necesidad inmediata.

25
2. Distorsión selectiva: Mediante este proceso, el consumidor analiza la información
recibida, comparándola con su experiencia previa, discriminando aquella que no
es relevante.
3. Retención selectiva: El consumidor mantiene en su cabeza aquello relevante para
la solución de su necesidad, creando en su mente la imagen del destino,
interpretando los estímulos a partir del modelo de realidad del sujeto.
Gráfico 2 Proceso de formación de la imagen turística
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Beerli, 2014
2.1.3.6. Proceso de elección de un destino
La imagen es un elemento que tiene una gran influencia en el proceso de elección, ya
que aquellos destinos que mantengan una imagen positiva y sólida en la mente de los
posibles turistas, presentan una mayor probabilidad de ser elegidos. Por tanto, implica
establecer un lugar distintivo en la mente de los individuos y encajar los atributos con las
necesidades de uno o más segmentos a través de campañas, para poder crear una
imagen fuerte, marcando la diferencia con los competidores, una imagen reconocible y
creadora de flujo favorable (Bulnes, 2008 y Beerli, 2014).
Partiendo de los conceptos anteriores, el proceso de elección de un destino sería el
presentado en el siguiente esquema:

26
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Beerli, 2014
A partir de la imagen orgánica del potencial turista y de las motivaciones que le lleven a
decantarse por un tipo de destino, comenzará el proceso de búsqueda de información,
incluyendo las campañas lanzadas por los organismos oficiales de promoción. Una vez
acabada esta fase, el futuro cliente evalúa los competidores, decantándose por aquel que
mejor se adapte a sus necesidades. El proceso concluye con la visita al destino y la
formación de la imagen compleja.
Podemos hablar de los siguientes casos de satisfacción o insatisfacción después de la
visita al destino, teniendo en cuenta la imagen percibida y la imagen real percibida
(Beerli, 2014):
o Si la imagen percibida es negativa pero la imagen real percibida es positiva, la
satisfacción del turista será alta (Pero hay que tener en cuenta que si la imagen
percibida es negativa, la probabilidad de elección del destino es muy baja).
o Si la imagen percibida es positiva y la real percibida también, la satisfacción y la
probabilidad de repetición serán altas.
o Si la imagen percibida es negativa y la real percibida también, el nivel de
insatisfacción será alto y la probabilidad de repetición será baja.
o Si la imagen percibida es positiva y la real percibida es negativa, el nivel de
insatisfacción será muy alto y la posibilidad de repetición será muy baja.
Gráfico 3 Proceso de elección de un destino turístico

27
2.2. El turismo en Galicia
La Comunidad autónoma de Galicia destaca por su rico patrimonio histórico y artístico,
sus espacios rurales, la forma de vida de sus gentes, las costumbres y las tradiciones, la
artesanía, la gastronomía, la enología y por dos paisajes muy concretos, la costa,
marcada por rías, acantilados, playas de arena y pueblos marineros tradicionales y el
interior, marcado por la diversidad paisajística y los contrastes8
.
Desde 1989, está integrada en la denominada “España Verde”, formada por las CC.AA
de Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco, y se perfila como la alternativa perfecta al
turismo de “sol y playa”, un turismo alternativo, cultural y rural que precisa de un mayor
cuidado de su entorno (Camino, Ferreiro y Vaquero, 2012)
La actividad turística supone para Galicia el 10,6% del total de su PIB (Impactur, 20109
),
el 11,23% del total del empleo (Epa, 201310
), situando el gasto total de los turistas
internacionales en 895 millones de euros (Informe anual de Turismo de Galicia, 201411
).
2.2.1. Oferta turística
La oferta turística de Galicia se configura en base a dos componentes principales, que
determinan su reclamo: Son los recursos (Atractivos) y los elementos destacados dentro
del sector (Facilidades).
En cuanto a los recursos, cabe destacar (Plan Integral de Turismo de Galicia, 201312
):
o Cuatro declaraciones Patrimonio de la Humanidad: La ciudad de Santiago de
Compostela, el Camino de Santiago (Ocho rutas que atraviesan más de cien
municipios, reconocido en 1987 como Primer Itinerario Cultural Europeo), la Torre
de Hércules en a Coruña y la Muralla Romana de Lugo13
, 671 bienes inmuebles
de interés cultural, un bien inmaterial de interés cultural, siete fiestas de interés
turístico internacional, doce de interés turístico nacional y 98 de interés turístico de
Galicia14
.
o De los 29.574 km2
de superficie de la comunidad, en torno al 12% es territorio
protegido, donde se incluyen: El Parque Nacional de las Islas Atlánticas, seis
Reservas de la Biosfera, seis Parques Naturales, cinco Humedales Protegidos,
siete Monumentos Naturales, tres Sitios Naturales de Interés Nacional, dos
8
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.ruralpoint.com/grandes-rutas/la-espa-a-
verde.html
9
http://exceltur.org/wpcontent/uploads/adjuntos/impactur_galicia_2010.pdf
10
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epa0413.pdf
11
http://www.turgalicia.es/aet/portal/docs/documentacion_vinculada/ir2220.pdf
12
http://issuu.com/turismodegalicia/docs/pitg_detallado_2014_03_05
13
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.spain.info/es/consultas/arte/patrimonio-
mundial.html
14
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.turgalicia.es/localizador-de-recursos/-
/sit/que_hacer/fiestas/fiestas_de_interes_turistico/galicia?langId=es_ES

28
Paisajes Protegidos y 72 Zonas de Especial Protección de los Valores Naturales
(ZEPVN)15
. Asimismo, cuenta con 1.659 km de costa y 863 playas.
A la hora de hablar de los elementos destacados del sector turístico en Galicia, son
dignas de mencionar las cifras recogidas en la siguiente tabla:
Tabla 7 Elementos destacados del sector turístico de Galicia
Establecimientos
hoteleros y extra-
hoteleros
128.646 plazas en establecimientos reglados, de las
cuales, 81.554 pertenecen a 2.158 establecimientos
hoteleros y 47.092 a 883 establecimientos extra-
hoteleros.
600 establecimientos de turismo rural, con un total de
7.319 plazas, once paradores y 21 balnearios con más de
3000 plazas hoteleras
Q de Calidad
249 distintivos Q de Calidad, siendo líder a nivel nacional,
repartidos de la siguiente forma: 58 en establecimientos
de turismo rural, 8 en balnearios, 6 en turismo activo, 9 en
instalaciones náutico-deportivas, 11 en turismo industrial y
2 en locales de ocio nocturnos
Restauración
Galicia cuenta con 11 restaurantes con Estrellas Michelín
y 29 soles de Repsol y más de 20 productos
enogastronómicos con distintivos de calidad
Playas y costas
Líder nacional en banderas azules, con un total de 123 en
2014, 11 senderos azules, 10 ayuntamientos con premios
Banderas Verdes y un ayuntamiento reconocido con el
distintivo Quality Coast
Otros
o 3 centros BTT
o 16 campos de golf
o 18 empresas de turismo activo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Plan Integral de Turismo de Galicia
(2013)16
, Calidad Turística17
y Turismo de Galicia18
2.2.2. Demanda turística
El perfil del turista estival en Galicia viene definido por las siguientes características:
(Departamento de Estadística e Investigación de la USC, 2010, extraído del Plan Integral
de Turismo de Galicia, 201319
):
15
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.turgalicia.es/portada-espazos-
naturais?langId=es_ES
16
Datos recuperados el: 04/05/2015 de:
17
http://www.calidadturistica.es/motor.php?id_pagina=buscador/busqueda_resultado
18
Datos recuperados el 04/05/2015 de: http://www.turgalicia.es/detalle-nova-
turistica?content=nova_0355.html&langId=es_ES

29
o Aproximadamente el 85,5% de los turistas son españoles, destacando en los
primeros puestos Galicia (28,5%), Madrid (17,4%), Cataluña (9,3%) y Andalucía
(7,7%), y el 14,5% de origen internacional, situándose a la cabeza Portugal
(24,2%), Reino Unido (13,4%), Alemania (12,5%), Francia (12,3%) e Italia (10%).
o Las motivaciones principales de la elección son la visita de amigos y familiares, el
medio natural, el paisaje, la cultura y las costumbres.
o En cuanto al medio de transporte, el 53,2% llega a Galicia en coche y el 15,6% en
avión, usando el coche propio un 65,1% para sus desplazamientos por la
comunidad.
o Las actividades principales realizadas en destino son el descanso, la visita a
museos y monumentos, la visita a reservas naturales y parques, las compras y el
senderismo/montañismo.
o Los aspectos más valorados en destino son los paisajes, las playas, la
hospitalidad y el trato y la gastronomía.
o El alojamiento mayoritario es en establecimientos hoteleros y en casas de
familiares y amigos.
o El gasto medio por persona y día se sitúa en 75,90€.
o El 67% del turismo en Galicia, es turismo de repetición.
Del Informe Anual de Turismo de Galicia (2014)20
, podemos extraer las siguientes cifras
referidas a la demanda turística en la comunidad en los últimos años:
o El número de turistas internacionales que visitaron Galicia en 2014 fue de
1.050.416, un 20,6% más que en 2013. El número de excursionistas
internacionales descendió de los 4.387.419 de 2013 a los 4.156.643, motivado por
la caída del 6,4% del número de excursionistas provenientes de Portugal (Frontur,
2014, extraído del Informe Anual de Turismo de Galicia, 2014).
o El gasto del turismo internacional alcanzó los 895.230.334€, representando un
19,5% de incremento respecto al 2013. No sucede lo mismo con el gasto por
persona, y el gasto por persona y día, situándose en 852,3€ y 96,7€, cayendo un
0,9 y un 3,5% respectivamente.
o El 78,8% de la demanda turística reglada correspondió al turismo nacional,
destacando las comunidades de Madrid (12,5%), Castilla y León (6,0%), Asturias
(5,1%), Cataluña (4,9%) y Andalucía (4,9%), mientras el 21,2% al turismo
internacional, ocupando los primeros puestos Portugal (3,5%), Alemania (2,3%),
Francia (2,2%), Italia (2%) y Estados Unidos (1,4%).
o El número de pernoctaciones fue de 8.409.605, lo que supone un aumento del
4,5% respecto al año 2013 (8.049.131 pernoctaciones), con un número de
19
Datos recuperados el: 08/05/2015 de:
20
http://www.turgalicia.es/aet/portal/docs/documentacion_vinculada/ir2220.pdf

30
viajeros alojados de 4.042.776, cifra que también supone un incremento del 6,8%
con respecto al año anterior (3.785.123 viajeros). En este mismo año, la estancia
media fue de 2,08 noches, cifra que es un 2,2% menor que en 2013.
o El 84% de la demanda turística correspondió a establecimientos hoteleros,
porcentaje en el que se incluyen hoteles (66,4%) y pensiones (17,3%), y el 16% a
establecimientos extra-hoteleros, englobando los cámpings (9,5%), los
establecimientos de turismo rural (3,6%) y los apartamentos turísticos (3,2%).
2.2.3. Análisis D.A.F.O. del turismo en Galicia
La síntesis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, nos permite
conformar un cuadro de la situación actual del turismo en Galicia:
Tabla 8 Debilidades actividad turística en Galicia
DEBILIDADES
o La estacionalidad de la demanda, centrada en los meses de verano y la
estancia media, muy baja.
o Insuficiencia de actividades y servicios complementarios, sobre todo en
temporada baja.
o Escasa incidencia de intermediarios turísticos en la comercialización.
o La falta de coordinación entre las administraciones públicas y privadas.
o La escasa formación del personal en materia de turismo.
o Tejido empresarial formado por empresas de pequeño tamaño y con un
reducido avance tecnológico.
o El feísmo urbanístico y la abundancia de elementos discordantes que provocan
la degradación del paisaje y del patrimonio.
o La pérdida de identidad y autenticidad de algunos establecimientos turísticos.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: Rodríguez y Guisado, 2002, Plan Integral
Tabla 9 Amenazas actividad turística en Galicia
AMENAZAS
o La existencia de destinos similares, más consolidados y especializados, con los
que hay que competir en calidad y precio, y el incremento en las ofertas de
servicios turísticos individuales y combinados en otras regiones y países
competidores.
o La percepción negativa respecto al clima por parte de los turistas.
o La dependencia de las rutas creadas por las líneas de bajo coste.
o La situación económica actual, tanto de España como del mundo, influye en la
disminución del poder adquisitivo y por tanto, del número de viajes realizados y
del gasto en destino.
21

31
Tabla 10 Fortalezas actividad turística en Galicia
FORTALEZAS
o Las cuatro declaraciones Patrimonio de la Humanidad, que dotan de prestigio y
reconocimiento a Galicia, y el Camino de Santiago, conocido a nivel mundial,
como elemento de atracción del turismo internacional y desestacionalizador.
o La imagen percibida del carácter amable y hospitalario de la población local.
o El liderazgo en cuanto a empresas certificadas con la Q de Calidad y en cuanto
a playas con banderas azules.
o La gran cantidad de espacios naturales protegidos.
o La amplia variedad y gran cantidad de productos enogastronómicos.
o Gastronomía reconocida por su calidad y variedad a nivel nacional e
internacional.
Tabla 11 Oportunidades actividad turística en Galicia
OPORTUNIDADES
o La proyección internacional del Camino de Santiago.
o El incremento de personas que viajan por motivaciones diferentes al “sol y
playa”.
o El turismo de cruceros, que permite la entrada de nuevos flujos de turistas,
principalmente, internacionales.
o El aumento de la capacidad adquisitiva de la población de países emergentes,
aumentando el número de viajes y de gasto en destino.
o Segmentación de la oferta en base a diferentes perfiles de viajeros, debido a la
gran variedad de productos turísticos que ofrece la comunidad.
o Basar el posicionamiento en las ventajas competitivas, como son la hospitalidad
y la gastronomía.
2.2.4. Imagen turística de Galicia
Se diferencian tres etapas en la imagen turística de Galicia (Pazos y Alonso, 2010):
1. Etapa pre-turística (Hasta 1990): Galicia se identificaba principalmente con el
Camino de Santiago y con las Rías Baixas, pero debido a las malas
22
23
24

32
comunicaciones y a la falta de una promoción turística oficial y coordinada, no
era reconocida como destino turístico.
2. Etapa turística de promoción xacobea (1990-2004): El turismo pasa a
considerarse un sector estratégico para el desarrollo de la región,
potenciándose la promoción nacional e internacional, tomando como
referencia el Camino de Santiago y la propia ciudad, centrándose las
campañas de promoción en cambiar la imagen predominante hasta la época,
de Galicia como un espacio profundamente rural, remoto, aislado y de difícil
acceso.
3. Etapa turística post-xacobea: La promoción a partir del año 2005 se centra en
desestacionalizar y descentralizar el turismo, dando a conocer y potenciando
el turismo urbano, rural, cultural, náutico, enólogico… Lanzando la imagen de
Galicia como destino turístico multiexperiencial y multiproducto.
Ugarte (2007), en su estudio sobre la imagen de Galicia, recoge las siguientes
conclusiones:
A nivel nacional:
o Los pilares sobre los que se sustenta la imagen turística de Galicia son la
gastronomía y el entorno natural.
o Galicia se asocia principalmente con Santiago de Compostela y su zona
monumental, con el ambiente marinero, las playas y su vegetación.
o En cuanto a las sensaciones que despierta, la comunidad se asocia con un
destino que ofrece tranquilidad, bienestar, calidad de vida, con la lluvia y con un
clima húmedo.
o La gastronomía constituye el principal rasgo único y distintivo de la región,
seguido de Santiago, el paisaje verde y la hospitalidad de la población local.
A nivel internacional:
o Los turistas asocian Galicia con el paisaje verde, Santiago de Compostela y el
Camino, siendo estos los rasgos únicos y distintivos de la región.
o Consideran Galicia un destino tranquilo, acogedor y agradable.
o Los principales atributos que destacan son la gastronomía, las playas y el
patrimonio histórico-artístico.

33
3. Análisis empírico
3.1. Objetivos e hipótesis de la investigación
3.1.1. Objetivos
O0: Conocer la imagen percibida de Galicia en la ciudad de Granada.
O1: Determinar el rasgo único de la comunidad como destino turístico
O2: Conocer en qué grado se relaciona Galicia con determinados tipos de turismo
escogidos para la investigación
O3: Analizar cuáles son los atributos asociados a la imagen percibida de la región
O4: Conocer la imagen afectiva percibida de Galicia
O5: Estudiar el impacto de las fuentes de información inducida en la percepción de la
imagen.
O6: Investigar la repercusión de las variables socio-demográficas en la imagen percibida
O7: Comprobar si Granada es un mercado turístico potencial para Galicia.
3.1.2. Hipótesis
H0: Los habitantes de Granada tienen una imagen positiva de Galicia como destino
turístico.
H1: El rasgo único que determina la unicidad de la comunidad es Santiago de
Compostela.
H2: Galicia se percibe como un destino vinculado en primer lugar, al turismo cultural,
seguido por el turismo rural y el turismo activo y de naturaleza.
H3: Galicia se asocia principalmente con el entorno natural, el patrimonio histórico-
artístico y la gastronomía de calidad.
H4: La comunidad es considerada un destino agradable y relajante, y en menor medida
estimulante y alegre.
H5: Las fuentes de información inducidas tienen una gran influencia sobre la imagen
percibida.
H6: Las variables socio-demográficas afectan significativamente a la percepción de la
imagen.
H7: La ciudad de Granada no es un mercado turístico potencial para Galicia.

34
3.2. Metodología
3.2.1. Población y Tamaño muestral
Para conocer la imagen percibida de Galicia, en el presente estudio se tomará como
población a los ciudadanos residentes en Granada, mayores de 18 años, que no hayan
estado con anterioridad en la comunidad, tomando un nivel de significación del 5%, es
decir, se considerarán significativos todos los contrastes cuyo valor p, sea menor de 0.05.
Según el último censo del INE25
(2011), la población de Granada mayor de 18 años es de
204.823 habitantes.
El tamaño de la población objetivo de mi estudio es difícil de estimar dada la complejidad
de conocer el número de granadinos que han visitado nuestra comunidad con
anterioridad. Lo único que podemos afirmar es que será un valor menor a la cifra citada
anteriormente y que es lo suficientemente grande como para que se pueda suponer de
tamaño infinito y así considerar la fórmula de muestreo adecuada para este caso.
Como la mayoría de las hipótesis se contestarán a través de proporciones
(Probabilidades), para determinar el tamaño muestral, se tomarán las condiciones más
restrictivas: se supone un tamaño poblacional infinito y una proporción estimada de 0.5
(Probabilidad de que la imagen percibida de Galicia sea positiva del 50%). Se considera
que un error del 9% es el más indicado para estimar la proporción ya que, por una parte
es lo suficientemente pequeño, y por la otra, el tamaño muestral se adapta a las
condiciones de un trabajo de estas características.
Los contrastes van a ser bilaterales:
𝐻0: 𝜋 = 𝜋0
𝐻1: 𝜋 ≠ 𝜋0
Y los intervalos de confianza serán también bilaterales, calculando un valor máximo y
mínimo entre los que se encontrará la verdadera proporción, con la fórmula:
𝑝 ± 𝑍 𝛼
2
𝑝 · 𝑞
𝑛
Por tanto, para calcular el tamaño muestral se utiliza la siguiente expresión donde:
Z: Es el valor de la normal (0,1), que deja a la derecha una probabilidad de α/2.
P: Es la proporción que se desea estimar.
Q: 1-p.
E: Es el margen de error de la estimación.
25
Datos recuperados el 18/05/2015 de: http://www.ine.es/jaxi/tabla.do

35
𝑛 =
𝑍 𝛼
2
2
𝑝. 𝑞
𝐸2
=
1.962
· 0.5 · 0.5
0.092
= 118,50
Como 118,50 es el tamaño muestral que nos garantiza un margen de error inferior al 9%,
se realizarán 120 encuestas.
3.2.2. Muestreo
A la hora de realizar la encuesta, lo primero, se ha procedido a preguntar si la persona es
residente en Granada, si tiene más de 18 años y si ha estado alguna vez en Galicia, si las
dos primeras preguntas son positivas y la tercera negativa, se ha entregado la encuesta.
Se ha dividido Granada en barrios, y de cada uno se han seleccionado un número de
personas al azar, que circulaban en el momento de realización de la encuesta. Para
garantizar la heterogeneidad de la muestra, las encuestas se han realizado a diferentes
horas del día, se ha entregado a un solo individuo si se trataba de grupos, se ha
intentado que la proporción de hombres y mujeres sea igual y cumplir todos los espectros
de edades.
El proceso de muestreo ha sido realizado en dos fases, una primera entre el 18/05/2015 y
el 25/05/2015, y una segunda, entre el 01/06/2015 y el 08/06/2015, completando las 120
encuestas en la ciudad de Granada
Ilustración 1 Distritos de la ciudad de Granada
Fuente: Centro de Gestión Integral del Ayuntamiento de Granada26
26
Datos recuperados el 19/05/2015 de: http://www.movilidadgranada.com/lac/lac_distritos.php

36
3.2.3. Cuestionario
El cuestionario se compone de tres bloques diferenciados, con un total de 11 items (Ver
anexo 1):
Bloque 1: Sociodemográfico
En este apartado se ha tenido en cuenta la edad, tratada como una variable cuantitativa
continua, el sexo, medido como una variable dicotómica y la situación profesional, en la
que se han considerado cuatro modalidades: Desempleado, jubilado, estudiante y
empleado, tratada como una variable cualitativa nominal policotómica.
Bloque 2: Estudio de la imagen percibida
Con los ítems de este bloque se pretende dar respuesta a los objetivos referidos a la
percepción de atributos, sensaciones y tipos de turismo a través de las siguientes
preguntas:
Para dar respuesta al rasgo único asociado con Galicia, se ha construido una pregunta
abierta, que será tratada como una variable cualitativa nominal, con tantas modalidades
como respuestas distintas hayamos obtenido, agrupando respuestas similares.
Para conocer en qué grado se asocian diferentes tipos de turismo con Galicia, se plantea
una pregunta a través de una escala ordinal (Likert) con seis variables (Cultural, sol y
playa, rural, activo y de naturaleza, religioso y urbano), dado que no solo se quiere
conocer los tipos de turismo relacionados, si no el grado de asociación de cada uno de
ellos.
El siguiente ítem de este bloque pretende dar a conocer los rasgos asociados a la imagen
percibida de la comunidad, a través de una variable cualitativa nominal, con seis
características y de elección múltiple (No excluyentes)
Cuando hablamos de sensaciones, estamos hablando de adjetivos, y para cuantificarlos,
utilizamos una escala likert en la que a cada lado de la tabla colocamos cada adjetivo con
su antónimo, escogiendo una variable con cinco categorías para que el valor 3 coincida
con el valor neutro y eligiendo las sensaciones en función de las principales variables que
se estudian para analizar la imagen afectiva.
Bloque 3: Potencialidad turística
En este bloque nos interesa conocer si los encuestados tienen pensado viajar a Galicia,
si no, cuál es el motivo y también si la publicidad les ha influido en la toma de decisión,
para ello, los ítem 8 y 9 preguntamos la intención futura de viaje a través de un ítem
dicotómico (si, no), en caso negativo, tenemos el ítem 9, por que no viajarán, es una
variable cualitativa, con tres modalidades cerradas.
Las dos últimas preguntas están referidas al impacto de la información inducida en los
encuestados, preguntando si alguna vez han visto u oído algún tipo de promoción o

37
publicidad sobre Galicia (Dicotómica con dos opciones), y en caso positivo, en que
medios, a través de un ítem cualitativo nominal con tres opciones.
Hemos dejado este bloque al final para que no condicione la respuesta a los ítems
anteriores.
3.3. Técnicas análisis de resultados
Para el análisis de resultados se ha usado el programa estadístico IBM SPSS statistics
Versión 22, y se han utilizado las siguientes técnicas en función del tipo de variable sobre
la que se ha querido inferir:
La primera parte del estudio consta de un análisis descriptivo a través de porcentajes,
medidas de tendencia central (Moda, mediana), desviación estándar, intervalos y error
estándar dependiendo del tipo de variable.
A la hora de comparar dos variables cualitativas, se ha creado una tabla de contingencia
y realizado el contraste de Chi Cuadrado para independencia de variables, y en caso de
resultar significativo y las variables tener más de dos categorías, se ha realizado un
análisis de correspondencia.
Para analizar el tipo de turismo y la imagen afectiva, al ser consideradas variables
cuantitativas discretas, a la hora de comparar grupos, se han realizado contrastes no
paramétricos, como la U de Mann and Whitney cuando queramos comparar dos grupos
(variables dicotómicas), o Kruskal Wallis en el caso de querer comparar más de dos
grupos (la variable no sea dicotómica). Asimismo, para conocer si existen diferencias
significativas entre las categorías estudiadas en la imagen afectiva y entre los tipos de
turismo, se ha realizado la prueba para la comparación de los rangos con signo de
Wilcoxon.
3.4. Resultados
La muestra está conformada por 120 individuos, de los cuales el 55% (66) son mujeres y
el 45% (54) son hombres. El 44,2% (53) son estudiantes, el 39,2% (47) empleados, el
12,5% (15) desempleados, y un 4,2% (5) corresponde a jubilados.
Gráfico 5 Sexo Gráfico 4 Situación profesional

38
La edad mínima es de 19 años, la máxima de 66, la media de edad se sitúa en 33,22
años y la desviación estándar en 13,671, y comparando el sexo con la situación
profesional, los datos referidos a la edad son los siguientes:
Tabla 12 Edad según sexo y situación profesional
Sexo
Situación
profesional
N Mínimo Máximo Media
Desviación
estándar
Hombre
Estudiante 18 19 36 23,89 4,727
Empleado 29 19 64 40,38 11,806
Desempleado 4 32 55 42,50 10,847
Jubilado 3 51 64 58,33 6,658
Mujer
Estudiante 35 19 52 23,11 6,650
Empleado 18 22 55 33,17 10,733
Desempleado 11 23 61 45,64 11,595
Jubilado 2 66 66 66 0
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: IBM SPSS
Un 26,7% de los individuos relaciona Galicia con la gastronomía, seguida del paisaje
verde (20%), la costa y las playas (12,5%), Santiago de Compostela y el Camino (9,2%),
la lluvia (8,3%), el clima (6,7%) y el Prestige (2,5%).
Gráfico 6 Rasgo único

39
A través de la comparación de la mediana y la moda, conocemos el grado de asociación
de los diferentes tipos de turismo con Galicia: En primer lugar se encuentra el turismo
activo y de naturaleza, siendo 5 la puntuación más repetida y la elegida por el 50% de los
individuos, sucediendo lo mismo con el turismo rural. En segundo lugar se posicionan el
turismo cultural y el turismo religioso, puesto que el 50% de los individuos relaciona
Galicia con estas dos categorías con una puntuación de 4 o mayor, siendo 4 la
puntuación más repetida, seguidos por el turismo urbano (Valor 3 para la moda y la
mediana), y por último, el turismo de sol y playa, siendo 3 el valor más repetido y 2,50 el
dato que divide la distribución en dos partes iguales.
Para conocer si las diferencias entre los rangos de los tipos de turismo son
estadísticamente significativas, se ha realizado la prueba de Wilcoxon27
, para determinar
que las diferencias entre las categorías no son debidas al azar (Ver anexo 3):
Se aprecian diferencias entre el rango del turismo activo y de naturaleza con el del resto
de tipos de turismo (Exceptuando el turismo rural), siendo mayor el rango para el turismo
activo. Lo mismo sucede con el turismo rural, habiendo diferencias significativas con el
resto de tipologías (Exceptuando el turismo activo). De la misma forma, no se han
encontrado diferencias entre los rangos del turismo cultural y el turismo religioso, pero si
entre estos dos tipos de turismo y el turismo urbano y sol y playa. Destacar también, que
la diferencia entre los rangos del turismo urbano y el turismo sol y paya, es
estadísticamente significativa, siendo mayor el rango para el turismo urbano.
La prueba confirma que Galicia se asocia en primer lugar con el turismo activo y de
naturaleza y con el turismo rural, en segunda posición se situarían el turismo cultural y el
turismo religioso, en tercer lugar el turismo urbano y por último, el turismo de sol y playa.
Gráfico 7 Mediana tipos de turismo
27
Se trata de una prueba para muestras pareadas. En cuanto a los rangos, nos referimos a la
suma de cuadrados de los rangos positivos y negativos. Si la suma de cuadrados de los rangos
positivos es mayor, significa que el primer tipo de turismo analizado ha sido valorado en una
escala mayor que el segundo.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Activo y de
naturaleza
Rural Religioso Cultural Urbano Sol y playa

40
Gráfico 8 Moda tipos de turismo
Tabla 13 Estadísticos descriptivos tipos de turismo
Activo y
de
naturaleza
Religioso Rural Cultural Urbano
Sol y
playa
Mediana 5 4 4 4 3 2,50
Moda 5 5 4 4 3 3
Un 80% de los encuestados asocia Galicia al entorno natural, un 72% a la gastronomía
de calidad, el 60% con el patrimonio histórico-artístico, un 33% a gente abierta y amable,
un 32% con playas de calidad y un 13% con un clima agradable.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Activo y de
naturaleza
Rural Religioso Cultural Urbano Sol y playa

41
Gráfico 9 Porcentaje de asociación de los atributos con Galicia
Al tratarse de proporciones, se ha realizado una estimación del parámetro poblacional por
intervalos, con un nivel de confianza del 95%:
Tabla 14 Intervalos de confianza para la proporción poblacional
Proporción
muestral
Intervalo de confianza al
95% para la proporción
Error estándar
Entorno natural 80% 73 87 0,043
Gastronomía de
calidad
72% 63 80 0,041
Patrimonio
histórico-artístico
60% 51 69 0,045
Gente abierta y
amable
33% 25 42 0,043
Playas de calidad 32% 23 40 0,043
Clima agradable 13% 07 20 0,031
Teniendo en cuenta la valoración de la imagen afectiva a través de una escala de Likert
(1-5), Galicia es considerada un destino principalmente relajante y agradable, con una
puntuación 5 como valor más repetido, siendo elegida por el 50% de los individuos, y en
menor medida estimulante, con un valor 4 para la moda y para la mediana, considerando
la región, en último lugar, un destino alegre, puesto que el 50% de los individuos ha dado
puntuaciones menores o iguales a 4, siendo 3 el valor más repetido.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%

42
Gráfico 10 Mediana imagen afectiva
Gráfico 11 Moda imagen afectiva
Tabla 15 Estadísticos descriptivos imagen afectiva
Relajante Agradable Estimulante Alegre
Mediana 5 5 4 4
Moda 5 5 4 3
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5

43
La prueba de Wilcoxon28
, confirma los resultados mostrados en la tabla anterior (Ver
anexo 4):
Existen diferencias entre el rango de la categoría relajante y agradable con las categorías
estimulante y alegre, siendo mayores los rangos para las categorías relajante y
agradable. Las diferencias entre los rangos de las categorías relajante y agradable no
son estadísticamente significativas.
En cuanto a la intención de viaje a Galicia, un 74% tiene pensado viajar a la comunidad,
frente a un 26% que no, siendo los motivos principales: preferencia por otro tipo de
destinos (58,3%) y motivos económicos (27,8%). A su vez, un 86% declara haber visto
algún tipo de promoción o publicidad sobre la región, de los cuales, un 82% a través de
medios de comunicación tradicionales, un 28% a través de internet y un 26% a través de
agencias de viaje o turoperadores.
Gráfico 12 Razones para no viajar a Galicia
Al igual que con los atributos, se ha hecho una estimación por intervalos, con un nivel de
confianza del 95%:
Tabla 16 Intervalos de confianza para la proporción poblacional
Proporción
muestral
Intervalo de confianza al
95% para la proporción
Error estándar
Intención de viaje a
Galicia
74% 65 82 0,044
Promoción sobre 86% 80 92 0,032
28
Se trata de una prueba para muestras pareadas. En cuanto a los rangos, nos referimos a la
suma de cuadrados de los rangos positivos y negativos. Si la suma de cuadrados de los rangos
positivos es mayor, significa que el primer adjetivo analizado ha sido valorado en una escala
mayor que el segundo.

44
Galicia
Medios de
comunicación
tradicionales
82% 74 89 0,038
Internet 28% 19 37 0,045
AAVV o TTOO 26% 18 35 0,044
Las tablas de contingencia nos permiten conocer las diferencias en la percepción del
rasgo único en relación a las siguientes variables29
:
Tabla 17 Tablas de contingencia
Valor chi2
gl P valor
Rasgo único/Sexo 13,616ª 5 0,018
Rasgo único/Edad 6,665ª 5 0,247
Rasgo único/Situación
profesional
34,059ª 15 0,003
Rasgo único/Intención
de viaje a Galicia
23,118ª 5 0,000
Rasgo único/Promoción
sobre Galicia
14,283ª 5 0,014
Rasgo único/Medios de
comunicación
tradicionales
2,051ª 5 0,842
Rasgo único/Internet 3,173ª 5 0,673
Rasgo único/AAVV o
TTOO
6,465ª 5 0,264
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de: IBM SPSS30
Como vemos en la tabla 17, las diferencias en la percepción del rasgo único son
estadísticamente significativas en los siguientes casos:
En cuanto al sexo, el rasgo único para los hombres es la gastronomía (29,6%), frente a
un 24,2% expresado por las mujeres. Para las mujeres es el paisaje verde (31,8%), frente
a un 5,6% de hombres que relacionan Galicia con este atributo. Otra diferencia a
destacar es el 18,5% de hombres que relaciona la comunidad con el clima y la lluvia
frente a un 12,1% de las mujeres.
Los empleados asocian Galicia a la gastronomía (40,4%), frente a solamente un 13,3%
de los desempleados. Los estudiantes relacionan la comunidad con el paisaje verde y el
clima y la lluvia, ambos con un 26,4%, en contraposición a los empleados, con un 10,6 y
un 6,4% respectivamente. Para los desempleados el rasgo único es el paisaje verde
29
El nivel de significación para la realización del contraste es del 5%
30
Marcados en rojo los contrastes estadísticamente significativos

45
(26,7%) y para los jubilados la gastronomía, el paisaje verde, Santiago de Compostela y
el Camino y la costa y playas, ambos con un 20%.
Al ser la diferencia en la percepción del rasgo único estadísticamente significativa entre
las diferentes categorías de situación profesional, se ha realizado un análisis de
correspondencia31,32
. La figura representa las puntuaciones que ha obtenido cada uno de
los puntos fila y columna (Categorías de la variable rasgo único y situación profesional)
en las dos dimensiones. Las categorías más cercanas son las que presentan
comportamientos similares, es decir, el rasgo único que está más relacionado con los
estudiantes es el clima y la lluvia, incluso el paisaje verde (Ambas categorías son mejor
explicadas en la primera dimensión y hay poca distancia horizontal entre ambas). El
rasgo único que más se asocia a los empleados es la gastronomía, Santiago de
Compostela a los jubilados y los que presentan un comportamiento distinto, son los
desempleados (Los que más se alejan del resto), siendo el rasgo único más cercano el
paisaje verde.
Gráfico 13 Análisis de correspondencia rasgo único/situación profesional
31
Se trata de una técnica estadística que se aplica al análisis de contingencia, construyendo un
diagrama cartesiano basado en la asociación entre las variables analizadas. En el gráfico se
representan las distintas modalidades de la tabla de contingencia, por lo que la proximidad entre
los puntos está relacionado con el nivel de asociación entre las modalidades a comparar.
32
Datos recuperados el 20/06/2015 de: http://www.5campus.com/leccion/correspondencias

46
El 27,8% de las personas que no tienen pensado viajar a Galicia la asocian con la
gastronomía y el clima y la lluvia (22,2%), mientras que si la intención de viaje es positiva,
el rasgo único vuelve a ser la gastronomía (26,2%) y el paisaje verde (26,2%).
Las evidencias se acentúan si se ha visto algún tipo de publicidad o promoción: Para los
que sí han visto, la gastronomía es la base de la imagen de la comunidad, siendo
reconocida por un 30,1%, frente a solamente el 5,9% del no. Para los que no han visto, el
rasgo distintivo es la costa y playas, con un 23,5%, frente a un 10,7% del sí.
A través de contrastes no paramétricos, conocemos si existen diferencias significativas
en la valoración de los diferentes tipos de turismo:
Ilustración 2 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/sexo
Fuente: IBM SPSS
En la tabla anterior, podemos ver que existen diferencias significativas en la percepción
del turismo de sol y playa entre hombres y mujeres:

47
Tabla 18 Rangos promedio turismo sol y playa/sexo
33
Sexo
Rango medio de la variable para cada uno
de los grupos
Turismo sol y
playa
Hombre 53,67
Mujer 66,09
Las mujeres asocian en mayor medida el turismo de sol y playa con Galicia, siendo la
diferencia de rangos, estadísticamente significativa.
Ilustración 3 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/edad
Fuente: IBM SPSS
No existen diferencias significativas entre la percepción del tipo de turismo y la edad.
Lo mismo se ha hecho para conocer si existen diferencias en la percepción de los tipos
de turismo asociados a Galicia y la situación profesional, en este caso, aplicando el
contraste no paramétrico Kuskal Wallis:
33
Entendemos por rango la posición que ocupa cada uno de los individuos respecto de la variable
dependiente. Como la muestra está conformada por 120 individuos, el rango irá de 1 a 120, los
grupos que presenten rangos medios mayores, son los que habrán puntuado de forma más alta
esa variable.

48
Ilustración 4 Contraste Kruskal Wallis tipos de turismo/situación profesional
Fuente: IBM SPSS
El contraste muestra diferencias estadísticamente significativas en la percepción del
turismo urbano por parte de las diferentes categorías de situación profesional:
Tabla 19 Rangos promedio turismo urbano/situación profesional
Situación profesional
Rango medio de la variable
para cada uno de los
grupos
Turismo urbano
Estudiante 54,43
Empleado 65,93
Desempleado 48,43
Jubilado 110,00
Los jubilados son el grupo que asocia en mayor medida el turismo urbano con Galicia,
seguidos muy de lejos por los empleados, estudiantes y desempleados.

49
Ilustración 5 Prueba de Mann and Whitney tipos de turismo/intención de viaje
Fuente: IBM SPSS
Se aprecian diferencias en la asociación del turismo de sol y playa por parte de las
personas que tienen intención de viajar a la comunidad y las que no:
Tabla 20 Rangos promedio turismo sol y playa/intención de viaje
Intención de viaje
Rango medio de la variable
para cada uno de los
grupos
Turismo sol y playa
No 51,11
Si 64,52
El grupo de individuos que tiene intención de viajar a Galicia asocia en mayor medida el
turismo de sol y playa con la comunidad, siendo la diferencia, estadísticamente
significativa.
La misma prueba ha permitido analizar las diferencias en la valoración de los tipos de
turismo en relación con la variable publicidad y promoción34
:
34
Variable: ¿Has visto algún tipo de promoción sobre Galicia?

50
Tabla 21 Prueba Mann-Whitney tipos de turismo/promoción
Promoción Rango U Mann-Whitney Z Sig. Bilateral
Turismo
cultural
Si 64,07
507,500 -2,875 0,004
No 34,85
Turismo sol
y playa
Si 59,91
814,500 -0,473 0,636
No 64,09
Turismo
rural
Si 62,85
633,500 -1,975 0,048
No 46,26
Turismo
activo y de
naturaleza
Si 62,44
676,000 -1,659 0,097
No 48,76
Turismo
religioso
Si 62,54
665,500 -1,651 0,099
No 48,15
Turismo
urbano
Si 63,03
615,000 -2,043 0,041
No 45,18
Se evidencian diferencias significativas en cuanto a la valoración del turismo cultural,
rural y urbano por los individuos que han visto algún tipo de promoción sobre Galicia, en
concreto, aquellas personas que si han visto, asocian estos tres tipos con unos rangos
promedio 64,07, 62,85 y 63,03 frente a unos valores 34,85, 46,26 y 45,18 de aquellas
personas que no han visto ningún tipo de promoción.
Se ha realizado la misma prueba para averiguar si las diferencias en la percepción de
estos tres tipos de turismo dependen del medio donde se haya visto la publicidad
extrayendo únicamente como dato significativo, la diferencia de rangos en la asociación
del turismo cultural en AAVV o TTOO, siendo 63,28 el rango de las personas que han
visto publicidad en este medio, frente a un 47,99. (Ver anexo 5)
A la hora de conocer las diferencias en la percepción de los atributos estudiados, las
tablas de contingencia aportan los siguientes datos:
Tabla 22 Tabla de contingencia atributos/sexo
35 36
Hombre Mujer Chi2
gl Sig.
Playas de calidad
No 77.8% 60,6%
4,047ª 1 0,044
Si 22,2% 39,4%
Entorno natural No 29,6% 12,1% 5,969ª 1 0,017
35
Se muestran los porcentajes por columnas porque lo que nos interesa es interpretar las
diferencias que se producen entre las diferentes variables respecto a la variable atributos.
36
El nivel de significación para la realización de los contrastes es del 5%

51
Si 70,4% 87,9%
Gente abierta y
amable
No 66,7% 66,7%
0,000ª 1 1,000
Si 33,3% 33,3%
Clima agradable
No 88,9% 84,8%
0,420ª 1 0,517
Si 11,1% 15,2%
Patrimonio histórico-
artístico
No 42,6% 37,9%
0,275ª 1 0,600
Si 57,4% 62,1%
Gastronomía de
calidad
No 20,4% 34,8%
3,066ª 1 0,080
Si 79,6% 65,2%
Un 22,2% de los hombres asocian Galicia con playas de calidad, y un 70,4% con el
entorno natural, frente a un 39,4 y un 87,9% de mujeres, siendo estos dos resultados, los
únicos estadísticamente significativos en cuanto al sexo.
Los hombres relacionan Galicia principalmente con la gastronomía de calidad y el entorno
natural, siendo estos últimos los mismos atributos asociados a Galicia por las mujeres,
pero en orden inverso.
Tabla 23 Tabla de contingencia atributos/edad
<=35 >35 Chi2
gl Sig.
Playas de calidad
No 64,5% 75,0%
1,427ª 1 0,232
Si 35,5% 25,0%
Entorno natural
No 21,1% 18,2%
0,144ª 1 0,705
Si 78,9% 81,8%
Gente abierta y
amable
No 63,2% 72,7%
1,148ª 1 0,284
Si 36,8% 27,3%
Clima agradable
No 90,8% 79,5%
3,049ª 1 0,081
Si 9,2% 20,5%
artístico
No 48,7% 25,0%
6,513ª 1 0,011
Si 51,3% 75,0%
Gastronomía de
calidad
No 35,5% 15,9%
5,281ª 1 0,022
Si 64,5% 84,1%
Existen diferencias significativas en cuanto a la asociación del patrimonio histórico-
artístico y la gastronomía de calidad entre los dos grupos de edades. El 75,0% de los

52
mayores de 35 años relaciona la comunidad con el patrimonio histórico artístico, frente a
un 51,3% de menores de 35 y un 84,1% de mayores de 35 asocia la región con una
gastronomía de calidad frente a un 64,5%.
Los atributos relacionados en mayor medida por los menores de 35 años son el entorno
natural y la gastronomía de calidad, siendo los mismos para los mayores de 35, pero, en
orden inverso.
Tabla 24 Tabla de contingencia atributos/situación profesional
Est37
Emp38
Desemp39
Jub40
Chi2
gl Sig.
Playas de
calidad
No 58,5% 78,7% 66,7% 80%
5,041ª 3 0,168
Si 41,5% 21,3% 33,3% 20%
Entorno
natural
No 18,9% 19,1% 20,0% 40,0%
1,314ª 3 0,726
Si 81,1% 80,9% 80,0% 60,0%
Gente
abierta y
amable
No 66,0% 66,0% 66,7% 80,0%
0,420ª 3 0,936
Si 34,0% 34,0% 33,3% 20,0%
Clima
agradable
No 88,7% 85,1% 86,7% 80,0%
0,477ª 3 0,924
Si 11,3% 14,9% 13,3% 20,0%
Patrimonio
histórico-
artístico
No 39,6% 40,4% 46,7% 20,0%
1,118ª 3 0,773
Si 60,4% 59,6% 53,3% 80,0%
Gastronomía
de calidad
No 34,0% 23,4% 20,0% 40,0%
2,238ª 3 0,525
Si 66,0% 76,6% 80,0% 60,0%
No se aprecian diferencias significativas en la percepción de atributos dependiendo de la
situación profesional.
Los estudiantes relacionan Galicia en primer lugar con el entorno natural, al igual que los
empleados y desempleados, que en un porcentaje igual relacionan la región con la
gastronomía de calidad. Para los jubilados, el atributo asociado en mayor medida a la
comunidad es el patrimonio histórico-artístico.
37
Estudiante
38
Empleado
39
Desempleado
40
Jubilado

53
Tabla 25 Tabla de contingencia atributos/intención de viaje a Galicia
No Si Chi2
gl Sig.
Playas de calidad
No 86,1% 60,7%
7,511ª 1 0,006
Si 13,9% 39,3%
Entorno natural
No 30,6% 15,5%
3,581ª 1 0,058
Si 69,4% 84,5%
Gente abierta y
amable
No 72,2% 64,3%
0,714ª 1 0,398
Si 28,7% 35,7%
Clima agradable
No 91,7% 84,5%
1,113ª 1 0,292
Si 8,3% 15,5%
artístico
No 47,2% 36,9%
1,118ª 1 0,315
Si 52,8% 63,1%
Gastronomía de
calidad
No 33,3% 26,2%
0,633ª 1 0,508
Si 66,7% 73,8%
El entorno natural es el atributo relacionado en mayor medida con Galicia, tanto para las
personas que tienen pensado viajar a la comunidad como las que no. Aunque la
diferencia no es estadísticamente significativa, llama la atención la diferencia en el
porcentaje. Un 84,5% de las personas que si viajarán han marcado este atributo frente a
un 69,4% de aquellas que no.
Existen diferencias significativas en la percepción del atributo playas de calidad. Un
39,3% de las personas que si piensan viajar, la relacionan con esta cualidad frente a
solamente un 13,9% de los que no.
Se puede observar que en todos los casos, el grado de asociación de cada atributo es
mayor por parte de aquellas personas que si quieren viajar a la región.
Tabla 26 Tabla de contingencia atributos/visionado promoción
No Si Chi2
Gl Sig.
Playas de calidad
No 76,5% 67,0%
0,606ª 1 0,577
Si 23,5% 33,0%
Entorno natural
No 52,9% 14,6%
13,432ª 1 0,000
Si 47,1% 85,4%
Gente abierta y
amable
No 82,4% 64,1%
2,193ª 1 0,139
Si 17,6% 35,9%

54
Clima agradable
No 82,4% 87,4%
0,319ª 1 0,572
Si 17,6% 12,6%
artístico
No 70,6% 35,0%
7,721ª 1 0,005
Si 29,4% 65,0%
Gastronomía de
calidad
No 47,1% 25,2%
3,420ª 1 0,064
Si 52,9% 74,8%
Aquellas personas que han visto algún tipo de promoción o publicidad asocian la
comunidad en primer lugar, con el entorno natural en contraposición a la gastronomía de
calidad, atributo asociado en primera posición por aquellos que no han visto.
Las diferencias significativas las encontramos en los porcentajes obtenidos en los
siguientes atributos:
El 85,4 y el 65% de los individuos que si han visto u oído promoción sobre la región la
relacionan con el entorno natural y el patrimonio histórico-artístico frente a solamente un
47,1 y un 29,4% de las personas que no han visto, a su vez, destacar, que el 89,3% de
las personas que han visto publicidad en medios de comunicación tradicionales asocian
Galicia con el entorno natural frente a un 68,4% de los que no han visto. No hay más
diferencias significativas entre la asociación de atributos y los medios de comunicación.
(Ver anexo 6).
Es digno mencionar, que los porcentajes siempre son mayores en el caso de haber visto
publicidad, menos en el caso de la variable “clima agradable”, asociada en mayor medida
en el caso de no haber visto ningún tipo de promoción (17,6 frente a un 12,6%).
Como paso previo al análisis de la imagen afectiva, se ha hecho un contraste de
normalidad, confirmando que la variable no tiene un comportamiento normal, por lo que
se analizará mediante pruebas no paramétricas:
Tabla 27 Contraste de normalidad Kolmogorov-Smirnov
Kolmogorov-Smirnov
Imagen afectiva
Estadístico gl Sig.
0,113 120 0,001
Tabla 28 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/sexo
Sexo
Rango
promedio
U de Mann
and Whitney
Z Sig
Imagen
afectiva
Hombre 53,06
1380,000 -2,137 0,033
Mujer 66,59

55
En vista de los datos arrojados por la tabla anterior, la diferencia en la valoración de la
imagen afectiva entre hombres y mujeres es significativa, siendo mayor el rango para las
mujeres que para los hombres.
Tabla 29 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/edad
Edad
Rango
promedio
U de Mann
and Whitney
Z Sig
Imagen
afectiva
<=35 61,59
1589,500 -0,453 0,651
>35 58,63
La diferencia en la valoración de la imagen afectiva no es significativa entre los dos
grupos de edad.
Ilustración 6 Contraste Kruskal Wallis imagen afectiva/situación profesional
Fuente: IBM SPSS
El contraste de Krustal Wallis nos indica que no existen diferencias significativas en la
percepción de la imagen afectiva por las diferentes categorías de situación profesional.
Tabla 30 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/intención de viaje
Intención
de viaje
Rango
promedio
U de Mann
and Whitney
Z Sig
Imagen
afectiva
No 50,89
1166,000 -1,997 0,046
Si 64,62
La diferencia en la percepción de la imagen afectiva es estadísticamente significativa,
siendo mayor la valoración por parte de aquellos individuos que si quieren viajar a la
comunidad.

56
Tabla 31 Prueba de Mann and Whitney imagen afectiva/promoción
Promoción
Rango
promedio
U de Mann
and Whitney
Z Sig.
Imagen afectiva
No 39,94
526,000 -2,651 0,008
Si 63,89
Lo mismo sucede con la percepción de la imagen afectiva entre las personas que si han
visto algún tipo de promoción y las que no, siendo los rangos promedio de 39,94 para el
grupo que no ha visto promoción y de 63,89 para el grupo del sí.
Para conocer la relación entre la intención de viaje a Galicia y el haber visto u oído algún
tipo de promoción sobre la comunidad, se ha realizado una tabla de contingencia:
Tabla 32 Tabla de contingencia intención de viaje a Galicia/promoción
Visionado de promoción
No Si Chi2
gl Sig.
Intención de
viaje a
Galicia
No 52,9% 26,2%
4,964ª 1 0,026
Si 47,1% 73,8%
Las diferencias son estadísticamente significativas:
El 73,8% de las personas que han visto cualquier tipo de promoción sobre Galicia tiene
pensado viajar a la comunidad frente a un 47,06% que no ha visto ninguna promoción y
sí quiere viajar.
El 52,94% de las personas que no han visto publicidad no tienen intención de viajar a
Galicia, frente a un 26,21% que si ha visto, pero no tiene intención futura de viaje.

57
Gráfico 14 Intención de viaje/Promoción
4. Conclusiones
El rasgo único con el que se identifica Galicia es la gastronomía (26,67%), situando
Santiago de Compostela y el Camino en cuarto lugar (9,17%), rechazando la hipótesis 1.
La comunidad se percibe como un destino ligado en primer lugar al turismo activo y de
naturaleza y al turismo rural, puesto que el 50% de los encuestados asocian estas
categorías con una valoración 5, siendo esta puntuación la más repetida. Le siguen el
turismo cultural y el turismo religioso, ya que un 50% de los individuos asocian este tipo
de turismo con una valoración 4 o mayor, siendo 4/5 la valoración más repetida. La
prueba de Wilcoxon para la comparación de rangos con signo corrobora los resultados,
rechazando la hipótesis 2.
Los atributos asociados en mayor medida con Galicia son el entorno natural, la
gastronomía de calidad y el patrimonio histórico-artístico, entre un 73 y un 87% de los
habitantes de Granada relacionan la comunidad con el entorno natural, entre un 63 y un
80% con una gastronomía de calidad y entre un 51 y un 69% con el patrimonio histórico-
artístico, por lo que se acepta la hipótesis 3.
En cuanto a imagen afectiva se refiere, Galicia es considerada un destino turístico
principalmente relajante y agradable (Ambas categorías con una mediana y moda igual a
5), estimulante (Mediana y moda 4) y por último alegre (Mediana 4, moda igual a 3). La
prueba de Wilcoxon corrobora los resultados, al ser la diferencia de rangos entre las dos

58
primeras categorías y las dos últimas, estadísticamente significativa, por tanto, se acepta
la hipótesis 4.
Las fuentes de información inducida influyen significativamente en la percepción de la
imagen, como se ha visto a lo largo de los resultados, aceptando la hipótesis 5:
o Destacar que entre un 80 y un 92% por ciento de la población de Granada ha
visto algún tipo de promoción o publicidad sobre Galicia, situándose en primer
lugar los medios de comunicación tradicionales (Entre un 74 y un 89% a través de
este medio)
o Un 73,8% de las personas que han visto algún tipo de promoción tiene pensado
viajar a Galicia mientras que un 53% de las personas que no han visto promoción,
no tienen intención futura de viaje.
o El rasgo único cambia en función de haber visto o no publicidad, siendo para el
primer grupo la gastronomía y para el segundo la costa y playas.
o Lo mismo sucede con la percepción del turismo cultural, rural y urbano, siendo
estos tres tipos de turismo asociados claramente en mayor medida por el grupo
de personas que si han visto publicidad. Además, los individuos que han visto
algún tipo de promoción en agencias de viaje, relacionan en mayor medida Galicia
con el turismo cultural.
o El grupo de individuos que ha visto algún tipo de promoción sobre la comunidad,
asocia con un mayor porcentaje todos los atributos escogidos para la
investigación, encontrándose la diferencia más significativa en la valoración del
entorno natural y del patrimonio histórico-artístico. Se han encontrado diferencias
significativas en la asociación del entorno natural entre aquellas personas que han
visto publicidad en medios de comunicación tradicional y las que no, siendo este
atributo asociado en mayor medida a la comunidad en el caso de haber visto
publicidad en este medio.
o El rango de valoración de la imagen afectiva es estadísticamente significativo,
siendo mayor en el caso de haber visto u oído cualquier tipo de promoción sobre
Galicia.
La imagen turística de Galicia se ve afectada por las variables socio-demográficas, por lo
que se acepta la hipótesis 6:
o El rasgo único para los hombres es la gastronomía mientras que para las mujeres
es el paisaje verde. Para los empleados vuelve a ser la gastronomía, para los
estudiantes el paisaje verde y el clima y la lluvia en igual medida, para los
desempleados el paisaje verde y para los jubilados Santiago de Compostela,
según indica el análisis de correspondencias.
o Los jubilados asocian en mayor medida el turismo urbano con Galicia, siendo la
diferencia de rangos con el resto de categorías profesionales señalada por la
prueba de Kruskal Wallis, estadísticamente significativa.
o En cuanto a atributos se refiere, los hombres relacionan la comunidad en mayor
medida con la gastronomía de calidad y el entorno natural, siendo para las
mujeres los mismos, en orden inverso. El atributo playas de calidad es asociado
en mayor medida a Galicia por parte de las mujeres, siendo la diferencia de
porcentajes con los hombres, significativa. Para los menores de 35 años, el

59
atributo relacionado en mayor medida es el entorno natural frente al patrimonio
histórico-artístico del grupo de edad mayores de 35, siendo significativos ambos
resultados. Para los jubilados, el atributo con un mayor porcentaje es el patrimonio
histórico-artístico y para el resto de categorías profesionales, el entorno natural.
o El rango promedio de valoración de la imagen afectiva es mayor para las mujeres
que para los hombres, siendo significativa la diferencia.
Granada es un mercado turístico potencial para Galicia, rechazando la hipótesis 7:
o Entre un 65 y un 80% de los ciudadanos de Granada mayores de 18 años tiene
intención de viajar a Galicia.
o Este grupo, asocia todos los tipos de turismo en mayor medida con Galicia menos
el turismo religioso y el turismo urbano.
o En cuanto a los atributos estudiados, las personas que tienen pensado viajar
asocian todas las categorías en mayor grado con Galicia, siendo la primera el
entorno natural, seguida por la gastronomía de calidad.
o El rango de valoración de la imagen afectiva es muy superior al grupo de
personas que no tienen pensado viajar, siendo la diferencia, estadísticamente
significativa.
Después de lo expuesto anteriormente, se acepta la hipótesis principal, considerando
positiva la imagen percibida de Galicia en la ciudad de Granada, ligada principalmente a
la gastronomía, al espacio natural y rural y a la tranquilidad, elementos que deben ser
tenidos en cuenta por los organismos oficiales de promoción para atraer un mayor
número de turistas y ayudar a la desestacionalización del turismo en la comunidad.
Por último, se considera que la imagen es un concepto muy complejo y de muy difícil
estudio, pero cuanto mayor sea la coincidencia entre la imagen percibida y la imagen
proyectada, mayor será el poder de atracción y el éxito del destino, porque una imagen,
vale más que mil palabras.

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