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Cómo participar con Éxito en Ferias y Exposiciones Internacionales
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Cómo participar con éxito en
Ferias y Exposiciones Internacionales
Actualización a marzo del 2010
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Cómo participar
con éxito en
Ferias y
Exposiciones
InternacionalesActualización a marzo del 2010

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Índice
6 1.1 Qué son las ferias internacionales
7 1.2 Principales motivos para participar en una feria o exposición internacional
8 1.3 Ventajas de participar en una exposición internacional
10 1.4 Tipos de ferias
12 1.5 Modalidades de participación en una feria o exposición internacional
14 2.1 Cómo saber si mi empresa está preparada para exportar
15 2.2 Selección del producto mercado
2.4 Conocer los canales de distribución en el mercado meta
17 2.5 Identifique su competencia
2.6 Evalúe sus posibilidades de éxito
18 2.7 Otros aspectos básicos que toda empresa debe considerar al empezar a exportar
20 3.1 Definición de las expectativas al participar en una feria y/o
exposición internacional.
21 3.2 Clasificación de los diferentes tipos de feria
22 3.3 Otras clasificaciones
3.4 Criterios para seleccionar una feria
25 3.5 La manera de conocer las diferentes ferias y exposiciones
internacionales a nivel mundial
27 3.6 Otros organismos que apoyan la participación en eventos internacionales
30 4.1 Aspectos básicos de la preparación para participar en un evento internacional
33 4.2 Elaboración de material impreso
37 4.3 Cómo seleccionar y preparar al personal que atenderá su stand
39 4.4 Envío de muestras
40 4.5 Actividades que deben realizarse los días previos a la apertura del evento
42 4.6 El día anterior al inicio del evento
44 5.1 Diseño del stand
46 5.2 Protocolo y diferencias culturales
47 5.3 Ventajas de contar con apoyo local durante la celebración del evento
48 5.4 Manera de atender a los visitantes
5.5 Durante el evento
50 6.1 Evaluación de los resultados
52 6.2 Seguimiento de las expectativas creadas
54 6.3 Cómo mejorar la estrategia de exportación de la empresa
56 Glosario
58 Programa Nacional de Eventos Internacionales 2010
59 Directorio
CAPÍTULO I
CAPÍTULO II
Como saber si mi empresa está lista para
participar en una Feria Internacional
CAPÍTULO III
CAPÍTULO IV
CAPÍTULO V
CAPÍTULO VI
Selección del evento más adecuado
La participación en el evento
La preparación de la empresa antes de la feria
internacional

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La participación en ferias o exposiciones internacionales es la principal
herramienta que una empresa debe considerar para acceder a mercados
internacionales por su relación costo beneficio, comparada con la de
implementar otras acciones promocionales en los países a los que se desea
exportar.
Por lo anterior, una feria internacional no debe verse como un fin por sí misma
sino como lo que es, un medio para obtener acceso a mercados que de otra
manera sería oneroso alcanzar.
Participar en ferias o exposiciones internacionales implica una considerable
inversión de recursos y tiempo, por lo general, de varios miles de dólares,
por lo que la empresa debe planear cuidadosamente su participación para
asegurarse de obtener los resultados deseados.
Estedocumentotienelafinalidaddeproveeralempresarioconunametodología
para utilizar la participación en ferias y exposiciones internacionales como
medio de promoción internacional y obtener resultados.
El documento incluye un proceso de autoevaluación para determinar si
la empresa se encuentra lista para participar en eventos internacionales,
métodos de selección del evento más adecuado, la preparación del stand,
la atención profesional del stand, el seguimiento y la evaluación de los
resultados de la participación.
Introducción

5
CAPÍTULO I

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Lasferiasinternacionalessongrandeseventosorganizados
con el objetivo de facilitar las transacciones comerciales
entre empresas de todo el mundo y se caracterizan por
reunir en un solo lugar y en un mismo tiempo la oferta y la
demanda de ciertos productos o servicios.
Las ferias son una importante herramienta del marketing,
un gran escaparate comercial y un medio de comunicación
relevante.
Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un
medio de presentación privilegiado, es decir, un fenómeno
de aceleración del proceso de venta que permite optimizar
la relación costeo de venta/cliente, en un entorno que
promueve la venta profesional.
La mayoría de las ferias internacionales efectúan
actividades paralelas como talleres técnicos, seminarios,
rondasdenegocios,degustaciones,entreotrasactividades
deinterésparaelparticipante,quelepermitencapacitarse,
actualizarse y especializarse al mismo tiempo que cierran
negocios.
Adicionalmente, las ferias internacionales permiten al país
anfitrión, presentar sus ventajas económico-comerciales,
difundir su cultura y son fundamentales para fomentar el
turismo y la derrama económica que conlleva la llegada de
visitantes de todo el mundo para participar en el evento,
ya que mínimo permanecerán los días que dura el evento,
generalmente viajan más de una persona por empresa con
sus respectivos acompañantes y también es común que el
participante en la feria, aprovechando el viaje, extienda su
permanencia para conocer el país sede.
SE PUEDE CONOCER A UN MAYOR
NÚMERO DE CLIENTES EN UN MENOR
TIEMPO.
1.1 Qué son las ferias internacionales

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1.2 Principales motivos para participar en
una feria o exposición internacional
• Construir o ampliar la lista de clientes potenciales
• Potenciar el proceso de venta
• Vender directamente
• Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes
• Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes
• Estudiar a la competencia
• Introducir nuevos productos
• Reforzar la imagen de la empresa
• La costumbre («Siempre hemos estado»)
• La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»)
• El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes)
• El prestigio
• Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»)

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1.3 Ventajas de participar en una
exposición internacional
El asistir a una feria o exposición internacional es siempre una forma
adecuadadeconocermejorsumercado,susclientesrealesopotenciales,las
fortalezas y debilidades de su empresa y sobre todo las de su competencia.
En una feria internacional puede apreciar fácilmente las ventajas
competitivas de su producto frente a los demás, la estrategia de promoción
de sus competidores y un sin fin de información que enriquecerá su
conocimiento del mercado meta y de cómo satisfacer a sus consumidores.
Las ferias y exposiciones internacionales tienen ventajas únicas sobre otras
formas de promoción internacional. A continuación se presentan algunas
de las características de los eventos internacionales que los convierten en
una herramienta excepcional de ventas de exportación:
Campo neutral
En una feria o exposición, el expositor dispone de un área de exhibición
que en muchas ocasiones cuenta con una sala de negociaciones o una
oficina en la que el vendedor y el cliente se pueden sentar a negociar fuera
de su ambiente de trabajo.
En una feria, no es la empresa la que solicita la atención de los clientes
llamando a sus puertas, sino que son los clientes quienes por lo general
llegan al local de exhibición y si así lo desean y quieren hacerlo, destinarán
tiempo a conocer a la empresa expositora y los productos que ofrece. Esto
significa que el comprador es objeto de menos presiones y el vendedor
tiene la oportunidad de ser el anfitrión del comprador, quien se encuentra
alejado de sus obligaciones rutinarias.
Es decir, la relación comprador vendedor se invierte y el vendedor debe
estar preparado para aprovechar esa ocasión. Aunque el visitante no
esté en condiciones de cerrar el trato inmediatamente, usted tendrá la
oportunidad de demostrarle las ventajas competitivas de su producto o
servicio en un ambiente libre de presiones y este visitante seguramente
transmitirá dicha información a los responsables de tomar decisiones en
la empresa.
Muchos compradores interesados y valiosos prospectos de clientes
Si la exposición es de calidad internacional, será seguramente visitada por
numerosos compradores, legítima y genuinamente interesados en conocer
a su empresa y sus productos.

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Durante la exposición, usted estará en posibilidades de entrar en contacto
con muchos más clientes por día de los que normalmente pueden
ser visitados por un vendedor en una jornada regular de trabajo. Si
además, usted consigue entrevistarse con aquellos visitantes que estén
particularmente interesados en hacer negocios con sus productos, el
costo de cada entrevista, será ciertamente inferior a los que normalmente
costaría en condiciones normales de trabajo.
Por esta razón, su participación en ferias internacionales constituye un
trampolín para lanzarse a un nuevo mercado o a varios clientes potenciales
de todo el mundo.
Relaciones directas
A pesar de que existen numerosas herramientas promocionales eficaces a nivel
internacional como la publicidad escrita, por radio, por televisión, las relaciones
públicas, la visita de vendedores, etcétera, pocas permiten el contacto directo y
personal indispensable para realizar una venta.
Durante la feria o exposición internacional, usted y su personal tienen la
oportunidad de dirigirse a los cinco sentidos del comprador, puede mostrar
y demostrar su producto, señalar sus ventajas competitivas y el comprador
puede verlo, olerlo, degustarlo, examinarlo, escucharlo y probarlo en el caso
de productos de tecnología.
El comprador puede hacer preguntas al respecto e interactuar con quienes
serían sus futuros proveedores.
Estado de ánimo del visitante
Los visitantes a una feria internacional asisten al evento voluntariamente
en el entendido de que también para él es una ventaja encontrar a varios
proveedores en un mismo lugar y tener la oportunidad de explorar
el mercado y conocer nuevos productos que pueden ampliar su línea
existente.
En este sentido, el comprador estará en la mejor disposición de escuchar
las ventajas que ofrece su producto e incluso discutir ciertos detalles con
personal técnico y no sólo con vendedores, de aquí la importancia de
contar con el personal especializado en el stand.
Asimismo, la feria representa la oportunidad de examinar físicamente los
productos de los que sólo ha tenido noticias por medio de publicidad o
presentaciones.

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1.4 Tipos de ferias
Actualmente existen cientos de miles de ferias y exposiciones en el mundo, cada una sirve a los intereses de
grupos de empresas o sectores industriales o regiones geográficas. A grandes rasgos, podemos clasificar a las ferias
comerciales de la siguiente manera:
• Ferias nacionales o internacionales
• Ferias regionales o locales
• Ferias con carácter general o multisectorial
• Ferias especializadas en un sector o producto
• Ferias especializadas reservadas a los profesionales o ferias abiertas al público en general
• Otros eventos internacionales como congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que
hacia la comercialización.
• Ferias mundiales en la que generalmente participan países promoviendo su economía y su cultura.
Más adelante se explican a detalle las características de cada tipo de feria y la relevancia que tienen para ayudarle
a la empresa a cumplir sus objetivos de internacionalización.

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12
1.5 Modalidades de participación en
Existen dos principales maneras de participar en una feria internacional: como visitante o como expositor.
Los visitantes son los compradores, importadores, distribuidores, comerciantes al mayoreo o menudeo e incluso
público en general.
Para los fines que este documento técnico persigue, se recomienda ir como visitante a una feria internacional en
los siguientes casos:
• Visita de exploración, para ver si la feria es lo que promete, verificar que el sector al que va dirigido es el que nos
interesa alcanzar, así como verificar la calidad de los expositores y visitantes al evento antes de comprometer
nuestros recursos.
• También es recomendable asistir como visitante en el caso de que su empresa requiera adquirir insumos o
tecnología para posteriormente exportar sus productos o servicios.
No es recomendable asistir como visitante a una feria con el propósito de vender y utilizar los pasillos para promover
su empresa o producto, ya que además de ser de mal gusto, puede hacerse acreedor a una sanción por parte de los
organizadores.
Por otro lado, se recomienda participar como expositor si la empresa se encuentra lista para exportar y entre
sus objetivos se encuentran algunos de los mencionados en el punto 1.2. Si usted ha decidido participar como
expositor, tiene las siguientes opciones:
• Participación individual – una empresa contrata un stand desde 9 metros cuadrados (stand tipo) en cualquier
feria o exposición de carácter internacional, ya sea en México o en el mundo y lleva a cabo por su cuenta la
contratación de la construcción, mobiliario, decoración, envío de muestras y materiales, así como el regreso de
los mismos.
• Participación dentro de un pabellón – es común que en las ferias y exposiciones internacionales, los diferentes
países del mundo organicen pabellones, a través de sus organismos de promoción de negocios y exportaciones.
En estos pabellones, llevan a varias empresas de ese país, bajo una misma imagen, compartiendo áreas comunes
como salas de negociaciones, cocinetas, oficinas, etc. Se caracterizan por que el organismo a cargo contrata
los servicios de construcción, montaje, envío y liberación de muestras e incluso contrata paquetes de avión y
hospedaje para sus empresarios. Adicionalmente les brinda asesoría para la comercialización de sus productos
en dicha plaza.

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CAPÍTULO II
Como saber si mi empresa está lista para
participar en una Feria Internacional

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Las empresas generalmente participan en ferias o exposiciones con el objetivo fundamental de dar a conocer sus
productos o servicios entre posibles distribuidores, compradores o usuarios finales, es decir, el objetivo es el de
iniciar o incrementar sus ventas al extranjero.
En este sentido, las empresas que participan en ferias o exposiciones internacionales deberán estar preparadas para
recibir el interés de compradores no sólo del lugar en donde se lleva a cabo la feria, sino también el de importadores,
distribuidores, comerciantes al mayoreo de cualquier parte del mundo. Es decir, estar preparada para EXPORTAR.
2.1 Cómo saber si mi empresa está
preparada para exportar
Las empresas exportadoras o que se encuentran preparadas para exportar, deben contar con las siguientes
características:
• Ser una persona física o moral registrada ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
• Contarconproductososerviciosqueesténconsolidadosenelmercadomexicano.Enestecasoesrecomendable
enfocar los esfuerzos de exportación hacia aquellos productos o línea de productos con mayores posibilidades
de comercialización en el extranjero.
• Conocer el país o la región específica que presente las mayores posibilidades para dicho producto o línea de
productos.
• Estar familiarizado con temas de transporte internacional, incoterms, contratos internacionales, técnicas de
negociación internacional y de mercadotecnia.
A continuación le recomendamos algunos sistemas de autoevaluación para empresas que desean saber si están
listas para exportar
Export Fitness Centre
Cortesía del International Trade Centre, ITC
Número de preguntas: 59
Tiempo estimado para resolver: 30 minutos
Idioma: inglés
No requiere registro
Acceso gratuito y los resultados incluyen recomendaciones
http://www.intracen.org/ec/welcome3.htm?http&&&www.intracen.org/ec/
Export Cheker
Cortesía del Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries, CBI
Número de preguntas 15
Tiempo estimado para resolver: 10 minutos
Idioma: inglés
Requiere registrarse
Acceso gratuito
http://www.cbi.eu/?pag=50

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2.2 Selección del producto mercado
Una vez determinado que la situación de la empresa es viable para comenzar a exportar, el punto de arranque es la
selección de una línea de los productos que usted fabrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la selección
de un país, región o ciudad que presente oportunidades para dichos productos o servicios.
Paralograresto,esnecesariohaberpreviamenteidentificado,clasificado,cuantificadoyestudiadovariossegmentos
de mercado del país elegido.
Lo anterior lo puede hacer de tres maneras:
a. Utilizando el propio personal de su empresa para hacer una investigación de mercado, la cual debe incluir una o
varias visitas al destino y entrevistas con jugadores principales de ese mercado.
b.Encontrar estudios de mercado realizados previamente para dichos productos; muchos de ellos están disponibles
gratuitamente o a un bajo costo en sitios como:
o Proméxico
o Secretaría de Economía
o Otros organismos de promoción internacional etc.
o Embajadas, consulados
o Cámaras de comercio binacionales
o Cámaras y organismos de representación empresarial en México
c. Contratar a una consultoría en mercadotecnia internacional para realizar dicha investigación de mercado.

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2.3 Conozca el mercado meta
Contar con conocimientos objetivos y actualizados del entorno económico demográfico de un país, así como su
sistema político, cultural, clima de negocios, volatilidad del tipo de cambio y sobretodo aspectos legales que afecten
directamente el comercio de mercancías o prestación de servicios, amplía grandemente las posibilidades de éxito
al exportar.
Se recomienda realizar un análisis FODA por cada mercado seleccionado.
2.4 Conocer los canales de distribución
en el mercado meta
Identifique los canales de distribución para su producto o servicio en el mercado seleccionado e infórmese de la
manera común y corriente de vender el tipo de productos que oferta, conozca los incentivos y descuentos que se
acostumbran en los diferentes canales, para lo cual Proméxico y la Secretaría de Relaciones Exteriores ofrecen,
a través de sus oficinas de representación en el extranjero, la posibilidad de llevar a cabo estudios de mercado y
específicamente de canales de distribución en casi todos los países.
Esto incluye conocer los precios a los que los distribuidores compran su producto, los márgenes de intermediación
de cada participante en el proceso de la distribución y conocer el precio al público.

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2.5 Identifique su competencia
Es necesario conocer quiénes son los principales jugadores contra los que se va a enfrentar en el mercado de su
interés, vea quiénes son los principales países proveedores, luego las principales empresas que participan en el
mercado e identifique las marcas líderes (si aplica) y qué porcentaje del mercado tienen de esa manera puede
encontrar nichos de mercado vacantes o mal atendidos que le puedan ayudar a posicionarse.
2.6 Evalúe sus posibilidades de éxito
Desafortunadamente no basta con tener un buen producto o haber identificado una oportunidad de mercado para
sus productos o servicios en el extranjero. Para exportar es necesario contar con recursos financieros y humanos
que lo hagan posible.
Al respecto, se sugiere hacer un análisis FODA de su empresa, para saber si cuenta con personal suficiente, en los
puestos adecuados y con la preparación necesaria para atender oportunidades de negocio en el extranjero y llevar
a cabo las negociaciones necesarias para esto.
Asimismo, es importante determinar el monto de la inversión que su empresa está dispuesta a realizar, de dónde
saldrán los recursos y cuál será el costo de comprometer estos recursos, ya que no es fácil lograr ventas de
exportación, pero la meta es consolidarlas lo que es una actividad a largo plazo.

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2.7 Otros aspectos básicos que toda empresa debe
considerar al empezar a exportar
• Cumpla con los criterios de calidad del mercado seleccionado
• Conozca las normas y especificaciones que marca la ley del mercado meta
• Que el producto se adapte a los usos y costumbres del mercado al que se dirige
• Que el empaque y etiquetado cumplan con la legislación y además se adapten a los hábitos de compra de los
usuarios finales
• Instrucciones en su idioma
• Garantías y servicio o bien contar con un seguro de responsabilidad civil, previendo posibles demandas de los
usuarios
• Buena estrategia de logística y entrega a tiempo
• Contar con material promocional adecuado, de calidad y mensajes publicitarios convincentes
• Importantísimo, contar con personal capacitado, profesional, que conozca el producto, domine el idioma de
negocios y cuente con capacidad de toma de decisiones.
En resumen, previo a la participación en un evento internacional, es recomendable:
Realizar un auto diagnóstico de la situación actual de su empresa para saber si está en posibilidades de exportar.
Decidir cuál producto o servicio desea exportar con base en las ventajas competitivas que ofrece o en nichos de
mercado detectados.
Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y determinar el segmento de mercado al que dirigirá sus
esfuerzos de promoción.
Contar con un plan de negocios y de mercadotecnia internacionales.
Tomar en cuenta los aspectos financieros y asegurarse de la rentabilidad del negocio
Asignar los recursos humanos y financieros para la consecución de los planes de exportación
Estarenposibilidadesdeadecuarsuproducto,supresentación,elenvaseylaetiquetaalasnecesidadesycostumbres
del mercado meta.

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CAPÍTULO III
Selección del evento más adecuado

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Considerando que la feria internacional es una herramienta para alcanzar nuestros objetivos de comercialización
al extranjero, la exitosa participación en dichos eventos requiere de preparativos minuciosos y realizados con alto
grado de profesionalismo, ya que los errores derivados de la falta de planeación pueden ser muy costosos para la
empresa. En general, se recomienda iniciar la planeación de un evento internacional con un año de anticipación.
Incluso, durante el desarrollo de algunas ferias, los organizadores inician la venta de stands para la siguiente edición,
siendo el primer paso, reservar el espacio, lo que nos garantizará la posibilidad de elegir un lugar privilegiado dentro
del piso de exhibición, así como planear el mensaje.
3.1 Definición de las expectativas al participar en una
feria y/o exposición internacional.
Es indudable que el objetivo fundamental de participar en una feria y/o exposición internacional, es el aumentar
las ventas de su producto, que puede ser lograr una mayor penetración en el mercado que ya atiende su empresa,
o bien iniciar o diversificar mercados. Los caminos para alcanzar cada uno de estos objetivos varían, por lo que es
conveniente definir con precisión qué se espera lograr al participar en una exposición.
Algunos ejemplos de expectativas de participar en una feria internacional son:
• Aumentar las ventas a corto plazo
• Buscar nuevos clientes
• Introducir un nuevo producto o servicio
• Localizar nuevos representantes o distribuidores
• Propiciar una alianza estratégica
• Conceder una licencia o franquicia
• Estudiar la competencia y el mercado
• Probar el mercado
• Reforzar la imagen de una empresa o producto en un mercado
El definir cuál de estos objetivos dan origen a nuestro interés de participar en un evento internacional, nos permite
identificar la relación coste-beneficio que nos traerá la participación y nos ayudará a tomar la decisión sobre los
recursos que asignaremos a dicha participación.
Tener claridad respecto a lo que espera lograr durante el evento y de los recursos que necesita invertir para lograrlo,
simplifican los procesos de toma de decisiones. Asimismo, facilita la evaluación de los resultados posterior al evento.

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3.2 Clasificación de los diferentes tipos de feria
Existe una clasificación general de las ferias internacionales y dentro de éstas, hay una variedad de modelos
intermedios derivados de la adecuación de las ferias a las necesidades de los visitantes y de los expositores.
En términos generales podemos clasificar a las ferias en:
Ferias de carácter general
En ellas se exhibe todo tipo de productos, tanto de consumo, como industriales. Están abiertas al público en
general, pero se registra gran afluencia de hombres de negocios de procedencia nacional, regional e internacional.
Ejemplo: Interfer en Guatemala
Para fines de exportación, en estas ferias es posible encontrar distribuidores o posibles socios comerciales, pero hay
que saber distinguirlos entre una gran cantidad de personas que visitan el stand y que, aunque les interese o guste
el producto, no serán clientes al mayoreo.
Estas ferias son útiles para aquellas empresas que ya cuentan con un sistema de distribución en dicho país y que
desean posicionar su marca ante el público en general, en este caso el producto debe estar disponible para venta
al menudeo y el costo del stand deberá ser dividido entre los canales de distribución que se verán beneficiados
por esta promoción, o bien contar con personal del distribuidor en el stand para orientar a los visitantes de dónde
adquirir el producto.
Ferias especializadas
Ferias dedicadas a promover productos de un sector en específico e incluso un nicho dentro de ese sector. Ejemplo:
ferias de autopartes de repuesto, es una feria del sector automotriz, pero dedicada a empresas que comercializan
refacciones.
Podemos encontrar ferias especializadas en un tipo de mercado, comercio o industria. En este sentido, es de
gran utilidad realizar una investigación a priori para participar en el evento apropiado, que nos permita entrar en
contacto con nuestro público meta. Por ejemplo, no es lo mismo para un fabricante de partes para avión, participar
en el Berlin Air Show, en el que se encuentran proveedores de partes para aviones que asistir en el Paris Air Show
que es una exhibición de aviones.
Ferias dirigidas a consumidores
Al igual que en las de carácter general, estas ferias son abiertas al público, quienes pagan una entrada para disfrutar
de productos de su interés, comprar muestras a precios bajos o admirar las tendencias en el caso de la moda o los
últimos avances tecnológicos, en el caso de productos electrónicos de consumo. Ejemplos: La feria del chocolate
o el Auto Show
Evite participar en estas ferias si no cuenta con la posibilidad de vender su producto en el país o lugar en donde se
celebra el evento, ya que el público asistente espera en el corto plazo tener acceso a esos productos en su plaza.
Estas ferias son más caras y a veces duran más tiempo que otras, los resultados cuantitativos por contacto son
menores que en una feria especializada.

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Por su cobertura geográfica
Es importante investigar si la feria de nuestro interés es de carácter Regional, Nacional
o Internacional de acuerdo con la procedencia de los visitantes
Por su duración
Actualmente existen otros instrumentos de promoción derivados de las ferias como
son los centros permanentes de negocios o trade marts. Exposiciones temporales
como outlets en hoteles o bien los show rooms, por ejemplo de artesanías o muebles
en los que se contratan locales por periodos de seis meses, en un edificio dedicado
a exhibir productos de ese sector en específico. En algunas ocasiones, seguido de
una feria internacional, las empresas optan por contratar un show room, usando las
muestras que presentaron en su stand en la feria para levantar pedidos.
3.4 Criterios para seleccionar una feria
Es de suma importancia tomarse el tiempo suficiente para investigar adecuadamente
sobre el evento al que se pretende concurrir.
Esciertoquelasferiasyexposicionesofrecenlaoportunidaddetenerunacercamiento
con un gran número de empresas, sin embargo, es primordial conocer si ese gran
número de empresas son las adecuadas.
Algunos elementos de juicio son:
Área geográfica donde se desarrolla el evento
La distribución geográfica del evento tiene como resultado que exista un diferente
público para cada uno de ellos.
Una vez determinado el mercado meta, considerar que algunos países hacen ferias
relevantes para su mercado que pueden ser de mayor utilidad para nuestra estrategia
que participar en el evento magno del sector.
Los organizadores a menudo clasifican su evento como:
• Nacional, cuando el 60% de los visitantes provienen de un radio de 300 km del
lugar donde se celebra.
• Regionales, cuando el 40% de los visitantes proceden de un radio dentro de los
300 km del lugar donde se celebra el evento.
• Internacionales, si al menos 10% de los visitantes provienen de países diferentes
al que organiza la exhibición.
3.3 Otras clasificaciones

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También es importante considerar las diferencias entre el mismo evento cuando se
lleva a cabo en una ciudad o en otra del mismo país. Ejemplo: el Fancy Food Show de
San Francisco y el Fancy Food Show de Nueva York, las posibilidades de comercializar
un producto varían entre la costa este y oeste de Estados Unidos debido al origen
étnico de sus pobladores. Asimismo, el último se diferencia del primero por el número
de ediciones, siendo el más tradicional la de Nueva York con más de 50 ediciones,
pero a la vez es más difícil llamar la atención entre un mayor número de expositores
sofisticados.
Canales de distribución a los que va dirigido el evento
Actualmente es posible obtener información suficiente de un evento con sólo
visitar su página en internet, incluso se encuentran ahí estadísticas de visitantes y
expositores lo que nos da una buena idea del mercado al que va dirigido el evento,
sin embargo, es menester de la empresa, investigar más a fondo sobre los canales de
distribución que asisten a dicho evento.
Esto por lo general no está escrito en la publicidad del evento por lo que es
recomendable hablar con empresarios que ya hayan participado como expositores
en el mismo.
Un ejemplo desafortunado de esta situación es el de una empresa que reconoce que
los restaurantes tipo mexicano en Estados Unidos están aumentando y que existe
una oportunidad para vender mole para preparar en los restaurantes. La empresa
encuentra el principal evento de alimentos en Estados Unidos y una vez en su stand
se percata que los compradores que asisten al evento, son distribuidores para el
mercado detallista, es decir, que manejan productos empacados individualmente
para venta en tiendas y en realidad llegaron a su stand muy pocos distribuidores de
foodservice, que sería el canal adecuado para distribuir a restaurantes, por lo que los
recursos invertidos en dicho evento no obtendrán los resultados esperados.
Tipo de evento en el que se participa
Propósito de la feria, si es el de promover importaciones, exportaciones, consumo,
conocimiento de nuevas tecnologías, venta de franquicias, etc.
Periodicidad, si el evento se celebra de manera anual, bienal, semestral y si es
necesario participar en todas las ediciones, por ejemplo, la feria del regalo de agosto
se presentan primordialmente artículos o accesorios para invierno, por lo que una
empresa que fabrica bolsas para playa tal vez le resulte mejor participar en la edición
de enero.
Ubicación y distribución del espacio por parte de los organizadores, ejemplo, ferias
organizadas por salones, por ejemplo, la feria del regalo en Nueva York en la que
hay salones de productos tradicionales, de productos artesanales, de productos de
temporada, salón de arreglos florales, etc.

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Requisitos de participación, como anticipos, pasar por
jurados para obtener un espacio en la feria, visas para el
personal que atienda el stand o requisitos arancelarios o
no arancelarios para los productos que se desea exhibir.
Otros elementos de juicio
Costo de espacio y servicios incluidos. En la medida de
lo posible, recomendamos no tomar los paquetes de
espacio con mobiliario incluido, ya que la imagen de
la empresa y el producto demerita cuando se exhibe
dividido por una cortina negra y en una mesa de plástico
sin mantel. Es recomendable invertir en la presentación
del stand.
En este sentido, es importante destacar que el gobierno
mexicano, a través de organismos como Proméxico,
ofrecen paquetes a los exportadores para que participen
en ferias previamente seleccionadas de acuerdo con
las oportunidades que ofrecen para exportadores
mexicanos, estos paquetes incluyen la renta del espacio,
la construcción, montaje y mobiliario del stand bajo un
esquema de unidad, es decir dentro de un pabellón.
Participar bajo este esquema le resta flexibilidad en el
diseño de un stand pero a cambio, el gobierno mexicano
otorga subsidios sustanciales sobre los costos de un
stand de esta naturaleza y al mismo tiempo brinda una
buena imagen a las empresas que participan bajo este
esquema.
Comoempresainternacional,participarenuneventopor
su cuenta, puede atraer a compradores que únicamente
le quitarán el tiempo, ya que piensan que usted está
establecido en el mismo país que ellos y al momento
de negociar se dan cuenta que no pueden o no desean
convertirse en importadores, en cambio, los visitantes
de pabellones internacionales saben que las empresas
que participan bajo el nombre de un país, generalmente
está buscando importadores o distribuidores para sus
productos en el mercado que atiende el evento.
Paquetes de promoción, hospedaje, transporte, etc.
relacionados con la feria. Ojo, muchos organizadores
ofrecen un sistema de shuttle entre el recinto ferial
y los hoteles sugeridos. Planear con anticipación su
participación le permitirá obtener las mejores tarifas, así
como lugar en los hoteles más cercanos y que ofrecen
más comodidades para el expositor en el evento.
Información cuantitativa
Poner especial atención al número de visitantes, qué
porcentaje son importadores, distribuidores, detallistas
o público en general, así como nivel jerárquico en su
organización y nivel de toma de decisiones.
En cuanto a los expositores, buscar el número de
expositores, tamaño de empresas que participan,
proveniencia geográfica.
Productos más buscados.
Revisar las estadísticas de años anteriores para verificar
que la feria esté en crecimiento sostenido y no esté
pasando por momentos difíciles.
Información cualitativa
Consiste en recopilar información de los eventos
que no reflejan las estadísticas, a través de amigos o
participantes en ediciones anteriores del mismo.
Si no tiene conocidos que le hayan recomendado el
evento, puede acudir a catálogos de participantes de
ediciones anteriores. Las herramientas actuales de
búsqueda por internet, le permiten encontrar fácilmente
a empresas que hayan participado anteriormente que
estén registradas como empresas en México. Existe una
buena posibilidad de que usted las conozca e incluso
tenga amistades en esas empresas que con gusto
compartirán con usted sus experiencias, buenas y malas.
También puede encontrar información cualitativa del
evento a través de comunicados de prensa o entrevistas
a visitantes o expositores, en las entrevistas hay que
poner atención a los comentarios que reflejan más la
personalidad del evento que cuando llenan un formato
o un cuestionario de retroalimentación.
Si le quedan dudas, visite el evento antes de decidir
participar en él, esta experiencia permitirá definir
claramente si el evento cumple con sus expectativas.

25
3.5 La manera de conocer las diferentes
ferias y exposiciones internacionales a nivel
mundial
En casi todos los países se organizan y llevan a cabo exposiciones y ferias que atraen
empresariostantonacionalescomoextranjeros,parahacernegocios,porloquelaproliferación
de eventos internacionales es inmensa. Casi se puede afirmar que para cada producto o por
lo menos, por cada sector productivo existe una feria o exposición. Cuando no existen ferias
especializadas en nuestro producto, podemos recurrir a las ferias plurisectoriales que en
conjunto representan el grueso del comercio mundial.
Por lo anterior, identificar cuáles son las ferias internacionales en las que nos conviene
participar resulta una tarea de creciente complejidad. ¿Cómo sabemos a cuál de los cientos
de miles de ferias en el mundo debemos invertir nuestro tiempo, dinero y esfuerzo?
Para facilitarle esta labor a las empresas mexicanas, Proméxico recomienda una serie de
ferias y exposiciones que atienden a los nichos de mercado identificados por sus Consejerías
Comerciales en el mundo y que cubren las necesidades de promoción de la oferta exportable
de nuestro país. Estas ferias conforman el Programa Nacional de Eventos Internacionales.
Los eventos contenidos en dicho programa se han seleccionado de acuerdo con los sectores
estratégicos, entre cientos de propuestas provenientes de las mismas oficinas de Proméxico
enelextranjero,asícomodelainiciativaprivadaatravésdesusorganismosderepresentación.
Para fomentar la participación de empresas mexicanas en estos prestigiados eventos,
Proméxico ofrece de acuerdo con la disponibilidad de recursos, subsidios sobre la renta y
construcción del stand, así como mobiliario y envío de muestras.
Por lo anterior, se recomienda que su primera búsqueda sea el mencionado programa, el cual
encontrará actualizado en la página www.promexico.gob.mx.
Si acaso, ninguno de los eventos ahí propuestos responde a sus necesidades específicas,
existen muchas otras fuentes para localizar el tipo de feria o exposición que se convierta en
su medio de promoción ideal.
A continuación se enlistan algunas fuentes de información relevantes a nivel mundial, donde
se encontrará información de ferias internacionales.
a. Directorios y catálogos de ferias y exposiciones internacionales que anteriormente solo
estaban disponibles en su versión impresa y que han evolucionado a sitios en internet que
cuentan con poderosas herramientas de búsqueda por sector, por producto, por región
geográfica y por palabra. Estos sitios cuentan con información de eventos en todo el mundo
y contienen artículos de interés y referencias de proveedores. Los más destacados son:

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http://www.biztradeshows.com/
http://www.tsnn.com/
http://www.eventsinamerica.com
http://www.eventseye.com/
http://www.bvents.com
http://www.tradeshowweek.com/
http://www.exhibitoronline.com
http://www.exhibitsurveys.com
b. EmbajadasyconsuladosextranjerosenMéxico,obiensusconsejeríascomercialesorepresentacionescomerciales
y de inversión en México.
c. Las cámaras binacionales de comercio. Ejemplo, Cámara México Alemana (CAMEXA), Japan Trade Organization
(JETRO), American Chamber Mexico, etc.
d. Organizaciones promotoras de importaciones procedentes de países en desarrollo, ejemplo, Representación de
la Unión Europea.
e. Centros de atención a las Pymes o centros de información y asesoría en negocios internacionales.

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3.6 Otros organismos que apoyan la participación en
eventos internacionales
Cuando una empresa decide participar por primera vez en un evento internacional, es recomendable que utilice los
esquemas de apoyo previstos en su país para facilitar esta tarea.
En el caso de México, adicionalmente a Proméxico, las siguientes instituciones ofrecen apoyo a las empresas
mexicanas para participar en ferias y exposiciones internacionales. Los apoyos varían por institución y están sujetos
a disponibilidad de recursos:
El Consejo Coordinador Empresarial, CCE
La Asociación Nacional de Importadores y Exportadores de la República Mexicana, ANIERM
La Cámara Nacional de la Industria de la Transformación, CANACINTRA
La Cámara Nacional de Comercio, CANACO
El Consejo Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología, COMCE
La Confederación Nacional de Cámaras Industriales
La Confederación Nacional de Cámaras de Comercio, CONCANACO
La Secretaría de Relaciones Exteriores
La Secretaría de Turismo
El Consejo Mexicano de Promoción Turística
Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria, ASERCA
Secretarías de Desarrollo Económico de los Estados de la República
Organismos mixtos de promoción como COFOCE, COPRESON, etc.
Los apoyos pueden ser económicos como parte de un programa de apoyo encaminado a fomentar la participación
de las pequeñas y medianas empresas en los mercados internacionales, o bien apoyan con asesoría, capacitación,
gestión y asistencia administrativa en la plaza en la que se llevará a cabo el evento.
En este sentido, les recomendamos a las empresas acercarse a su organismo de representación empresarial o a
la Secretaría de Desarrollo Económico de su Estado y pregunte por los apoyos para participar en ferias y eventos
internacionales y los requisitos que debe cumplir la empresa para obtenerlos.
Además de los esfuerzos que se realizan por parte de las diferentes instituciones mexicanas (públicas y privadas),
para propiciar la participación de los exportadores en eventos internacionales, existen instituciones extranjeras
promotoras de importaciones procedentes de países en vías de desarrollo, como son:

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CBI, Centre for the promotion of imports from developing countries
WTC-Beursbuilding
Beursplein 37
3011 AA Rotterdam
The Netherlands
Phone: +31 (0)10 201 3434
Fax: +31 (0)10 411 4081
Email: cbi@cbi.eu
O
ITC, International Trade Centre
54-56 rue de Montbrillant, Geneva
Telephone: (41-22) 730 01 11
Telefax : (41-22) 733 44 39
www.intracen.org
En resumen, se recomienda que antes de que usted decida participar en una feria o exhibición internacional por su
cuenta, analice en qué consisten los apoyos que dan las instituciones que mencionamos, en qué consisten, quién
los ofrece, cuáles son los requisitos para obtenerlos y los aproveche si le significan alguna ventaja.

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CAPÍTULO IV
La preparación de la empresa antes de la feria
internacional

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4.1 Aspectos básicos de la preparación para participar
en un evento internacional
Una vez tomada la decisión de asistir como expositor a un evento, es conveniente comenzar a realizar todos los
preparativos para una exitosa participación.
Lo aconsejable es efectuar una planeación con un año de anticipación, a través de un plan de negocios que
especifique el segmento de mercado que se quiere atacar, así como los canales de distribución adecuados, de esa
manera, todos los miembros de la organización tendrán claro cuál es su papel antes, durante y después del evento.
En principio, es conveniente nombrar a un responsable del proyecto y realizar conjuntamente un calendario de
actividades a efectuar que incluya los siguientes aspectos:
Determinar la finalidad de la participación
En este sentido, deberá dejarse claro si en ese evento lo que se pretende es promocionar el producto, conocer el
mercado, entrar en contacto con clientes potenciales, perseguir una venta, dar a conocer una marca o producto y/o
encontrarse con clientes habituales. Luego, precisar los mecanismos que se utilizarán para alcanzar estos objetivos.
Identificación de empresas que conviene que visiten nuestro stand
Esta labor es una de las más complejas y comúnmente ignoradas por las empresas participantes, ya que consideran
que el stand por sí mismo les dará suficientes contactos para lograr sus objetivos.
No es así, las empresas que buscan resultados, no se atienen al visitante que pasa por su stand sino que genera la
llegada de prospectos reales a su stand a través de múltiples comunicaciones a lo largo del periodo de preparación
de la participación.
La labor consiste en que con base en la investigación de los canales de distribución ideales para nuestro producto
o servicio, elaborar una relación de empresas que conviene que visiten el stand de exhibición durante el evento.
Esta información puede obtenerse de las siguientes fuentes:
• Solicitando un estudio de canales de distribución a las oficinas de Proméxico en el extranjero o a las Embajadas
o Consulados mexicanos en los países en los que Proméxico no cuenta con oficinas.
• Solicitando referencias en las cámaras de comercio binacionales o las asociaciones sectoriales o cámaras de
comercio locales en el país de interés.
• En el caso de países europeos, en las oficinas antes mencionadas como el CBI.
• A través de internet en portales especializados de business to business, directorios empresariales y hasta google.
com y otros buscadores populares. Actualmente la información que necesitamos está al alcance de un click.
• Con los organizadores del evento, ya que ellos cuentan con la base de datos de los visitantes que asisten año
con año al evento, conocen su giro, su actividad, su capacidad de compra y de decisión. En muchos casos,
el organizador pone a disposición del expositor estos listados por un costo marginal o bien gratuitamente.
Otros organizadores incluso hacen eventos paralelos a la exhibición como encuentros con distribuidores o
matchmakings.

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Comunicación con las empresas identificadas
Una vez establecida la lista de empresas como clientes potenciales a los que conviene
invitar, es importante contactarlos entre ocho y seis semanas previas al inicio del evento,
a fin de darles a conocer nuestra empresa, los productos y servicios que promovemos
y hacerles saber que participaremos en determinado evento. Extenderles la invitación a
visitar nuestro stand.
Es recomendable solicitar apoyo de las oficinas de Proméxico correspondientes para una
primera comunicación, especialmente en el caso de empresas referidas por ellos.
Algunos organizadores de ferias, ponen a disposición formatos de cartas o invitaciones
impresas que podemos personalizar y enviar. Algunas de estas invitaciones contienen un
descuento en el precio de la entrada o bien son un pase de acceso sin costo al evento. Si
éste es el caso hay que ver si la invitación cuenta con un código de barras que se puede
enviar por correo electrónico y el invitado puede imprimirlo, llevarlo al área de registro
del evento y canjearlo por su gafete, o bien revisar si la invitación se tiene que enviar
por correo ordinario. En este caso se recomienda usar una mensajería solo para aquellos
clientes potenciales que ya hemos calificado previamente.
Tambiénesconvenienteparaenvíosmasivosutilizarelsistemadecorreoordinariodellugar
ya que en muchos países este servicio es tan rápido como el de mensajería especializada y
a una fracción del costo del envío. En estos casos se sugiere solicitar apoyo a las oficinas
de México en esa ciudad.
Si se decide por enviar las invitaciones por correo electrónico, es altamente recomendable
llamar para confirmar la recepción del correo y si es necesario reenviarlo. Es también una
manera de ir construyendo la relación con el cliente potencial. Es importante tratar de
tener contacto aunque sea telefónico con nuestro invitado antes de verlo en el stand.
Prever la documentación necesaria para realizar el viaje de los participantes
Muchas personas no le dan el sentido de urgencia que tiene la preparación del viaje y se
piensa que una agencia de viajes hará los arreglos necesarios al respecto, pero no es así.
La empresa es la única responsable de hacer llegar al evento tanto las muestras físicas
de sus productos, material de exhibición y el más importante, el recurso humano que
atenderá nuestro stand. Recuerde que el stand es una especie de embajada de la empresa
y deben estar ahí las personas con conocimientos técnicos del producto, así como los
vendedores con capacidad de decisión.
Si uno de ellos no cuenta con visa o algún documento necesario para viajar, las empresas
optan por mandar a alguien en su lugar, pero deberá estar seguro de que esa otra persona
cuenta con los conocimientos y habilidades que necesitamos para obtener los resultados
deseados de la participación.
Es de vital importancia checar que su personal cuente con pasaporte vigente e investigar

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si el país que se visitará requiere visa, si ésta es temporal
o permanente y los requisitos para obtenerla. Asimismo
algunos países requieren otros documentos, vacunas,
etc.
Se recomienda consultar en la Embajada o Consulado
de dicho país en México, cuáles son sus requerimientos
para que un mexicano viaje a su país. También a manera
informativa, la Secretaría de Relaciones Exteriores
cuenta con información disponible en http://www.sre.
gob.mx/servicios/visas/mex.htm o bien en la página
de Proméxico www.promexico.gob.mx
Llevar a cabo los arreglos del viaje lo antes posible
En el momento en que se toma la decisión de participar
en un evento internacional y una vez que se nombre
al líder de proyecto y a las personas clave que asistirán
para atender el stand, hay que proceder de inmediato a
la reservación de hoteles y vuelos.
En algunas ciudades no sólo los hoteles cercanos al
centro de convenciones se saturan, sino todos los
hoteles de la ciudad y no hay nada peor que hospedarse
en otra ciudad y trasladarse diariamente en coche,
camión, tren o varios de estos transportes en un mismo
trayecto, en detrimento del rendimiento que se espera
tener por parte del personal los días de la feria.
Asimismo, las llegadas y salidas de aviones se saturan en
los días previos y posteriores al evento, es mucho más
costoso tener que pagar noches extras de hotel para
sus empleados o, peor aún, dejar un día el stand vacío.
No hay publicidad más negativa que un stand cerrado
con el nombre de la empresa en la marquesina. Mejor
compre boletos flexibles que no cobren penalización
por cambiarlos o usarlos en otra ocasión.
También es recomendable que el regreso lo programen
para dos días después de terminado el evento,
procurando agendar citas con aquellos distribuidores
o clientes pre calificados que hayan mostrado interés,
es importante conocerlo lo más que puedan, así como
conocer sus bodegas y oficinas aprovechando que se
está en la plaza.
También es recomendable hospedarse en los hoteles
sugeridos por el organizador, ya que además de ofrecer
tarifas especiales, en ocasiones el organizador pone
servicio de shuttle del centro de convenciones al hotel,
haciéndolo más cómodo y económico para su personal.

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4.2 Elaboración de material impreso
La participación de sus productos en una feria o exposición internacional, hace de ellos
los personajes centrales de su esfuerzo. Mientras más profesional, original y atractiva
sea la forma de mostrarlos, tendrá mayores oportunidades de atraer la atención de los
numerosos visitantes. Tomar en cuenta que los visitantes están ávidos de encontrar
productos novedosos, atractivos y con mejores características para satisfacer, los cada
vez más sofisticados gustos de los consumidores.
Por esta razón, recomendamos ampliamente contratar profesionales para diseñar la mejor
forma de mostrar sus productos a los interesados, por ejemplo, para diseñar el stand, en
caso de que la empresa participe en forma individual o diseñar los displays, en caso de que
la empresa participe dentro de un pabellón en el que no se pueda modificar la imagen y la
construcción generales.
Por otra parte, es indispensable planear qué material promocional ha de utilizarse en
ocasión de su participación en una exposición internacional. Tradicionalmente se utilizan
tarjetas de presentación (en inglés y español, cuidando que el teléfono aparezca con
todos los números necesarios para la marcación desde cualquier país), carteles, folletos,
catálogos, listas de precios, boletines de prensa, panfletos, etc.
También se utilizan comúnmente videos que incluyan un tour por la planta donde se
fabrican los productos o se generan los servicios, por ejemplo un video de un call center.
Asimismo, se ha vuelto indispensable contar con una laptop con acceso a internet para
hacer presentaciones y navegar por la página en internet de la empresa, así como para
hacer cotizaciones al instante y enviar y recibir correos con la agilidad necesaria.
Aún y contando con todos los adelantos tecnológicos, el material impreso sigue siendo
el único vehículo que los visitantes tendrán para recordar su producto o servicio, una
vez terminada la exhibición, ya que sin la necesidad de tomar acción como prender su
computadora, entrar a internet, recordar el nombre de su producto o empresa y buscarla,
tener en el escritorio su folleto le permitirá al prospecto tener presente su producto y sus
ventajas competitivas. Sin material impreso que distribuir durante el evento, carecerá de
manera eficaz de recordarles a sus clientes potenciales cuál era su oferta.
Ahora, el material impreso debe proveer información convincente sobre sus productos
y estar elaborado en un idioma que nuestro cliente pueda leer. En el caso de elaborar
material en otros idiomas, es indispensable contratar la traducción profesional y hacerlo
revisar de preferencia por una persona que tenga ese idioma como lengua materna, ya que
expresar correctamente una idea en el idioma del comprador es elemento fundamental en
la decisión de compra.
Una vez concluida la exposición, el visitante por lo general deja pasar unos días para

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atender los pendientes que se juntaron mientras estaba fuera de su oficina
visitando el evento y posteriormente revisará el material que recopiló durante
el mismo, si su material impreso fue elegido para conservarlo, éste servirá como
vendedor silencioso, para facilitar su trabajo posterior de evaluación, comparación
y seguimiento de su visita. Contar con el material adecuado puede inclinar la
balanza a su favor.
Aproveche los esfuerzos generales que hagan los organizadores de la feria.
Es conveniente conocer qué publicaciones y materiales publicitarios, en general,
serán producidos y distribuidos por los organizadores de la feria con el fin de evitar
costosas e innecesarias duplicaciones. Algunos de estos materiales pueden ser
utilizados por usted en la promoción en un sector de visitantes hacia la feria en
general, hacia el pabellón donde se encuentra su stand.
El material que frecuentemente ponen los organizadores al servicio de expositores
incluye cartelones interiores y exteriores, fliers y engomados.
El catálogo oficial de expositores
Toda feria o exposición internacional cuenta con un catálogo de expositores, la
mayoría de los visitantes lo conserva e incluso los coleccionan año con año.
Este catálogo se publica en varios idiomas y es indispensable que como expositor,
se asegure de que su empresa aparezca en el catálogo y que los datos que ahí
aparecen como dirección, teléfono y contactos estén correctos. Para asegurar
su presencia en el catálogo oficial del evento hay que inscribirse al mismo por lo
menos con tres meses de anticipación, ya que alrededor de esas fechas es el límite
para que los expositores ingresen sus datos y aparezcan en catálogo impreso.
Si su empresa decide participar de último momento en el evento, no todo está
perdido, actualmente es posible aparecer en el catálogo oficial en línea en cualquier
momento. Incluso la versión impresa maneja un adendum que es un folleto muy
sencillo impreso un par de semanas antes del inicio del evento y que contiene los
datos de aquellas empresas que se inscribieron pasada la fecha límite. Aparecer en
el adendum del catálogo oficial es mejor que no aparecer pero también aparecer en
el adendum es un mensaje no del todo positivo sobre nuestra empresa al visitante.
Pases de cortesía
Algunos organizadores distribuyen pases de cortesía entre los expositores
para que estos los utilicen como crea conveniente. Esto sucede sobretodo en
eventos de carácter profesional donde el interés es que los propios expositores
atraigan al evento a compradores profesionales del ramo. Es importante utilizar
correctamente estos pases, como lo mencionamos anteriormente, conformar una
lista de clientes potenciales y hacerles llegar estos pases con una carta invitación
y material promocional de la empresa, seguido de una llamada para confirmar su
asistencia y una posible cita en el stand.

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Es importante que estos pases (cuando son limitados) no se envíen ni con mucha
ni con poca anticipación al evento, ya que pueden perderse en el escritorio del
cliente. Nuestra recomendación en este sentido es que se haga la invitación por
carta seguida de una llamada. Cuando el cliente haya demostrado cierto interés,
avisarle que 4 o 3 semanas antes del evento le llegará su pase de cortesía y
asegurarse que le llegue. Si el cliente potencial tiene que viajar de una ciudad a otra
para ir al evento, entonces hay que enviar la cortesía misma entre 8 y 6 semanas de
anticipación para que el cliente realice sus reservaciones y gestiones de viaje con la
confianza de que su invitación es seria.
No es necesario utilizar estos pases para el personal de su empresa que atenderá el
stand, ya que los organizadores prevén por lo general 5 pases de expositor incluidos
en el costo de su stand.
Una recomendación no del todo ortodoxa es usar uno o dos de los pases de cortesía
para registrar al personal de su empresa como visitante para obtener información
de la competencia que como expositor le costaría más trabajo obtener.
Invitaciones a un coctel, cena o actividad social para sus clientes
En caso de tener una cartera de clientes importantes, es conveniente organizarles
un coctel o cena en un lugar conveniente tanto para su empresa como para los
clientes potenciales, por ejemplo al cierre del primer día del evento, en un salón
en el centro de convenciones, o si tiene la certeza de que sus clientes estarán
hospedados en el hotel sede, ésta sería una excelente sede para un coctel o cena
que propicie la generación del negocio en un ambiente más relajado.
Es importante conocer si el organizador mismo o el organizador de su pabellón no
esté planeando también un evento de esta naturaleza para no duplicar esfuerzos,
ya que es probable que los clientes prefieran acudir al evento del organizador donde
tengan oportunidad de convivir con más empresas y lo mismo le conviene a usted.
Checar con el centro de convenciones o con el hotel sede si alguien más está
planeando hacer cocteles o cenas esos días, ya que otras oficinas comerciales o
embajadas o empresas también lo harán, debe asegurarse de que su evento sea el
único o el más atractivo para los compradores.
Calidad del material impreso y el mensaje
Hágalo con calidad, profesionalismo y cuente con dicho material con antelación,
sobre todo si lo va a enviar a potenciales visitantes antes de la inauguración de la
exhibición.
Utilice los servicios de un despacho de diseño profesional, asegúrese de registrar
la propiedad intelectual de sus logos y sus marcas, así como de que el mensaje sea
el ideal para captar la atención de los diferentes públicos a los que va dirigidos, por
ejemplo, el mensaje es diferente si está buscando importadores o distribuidores

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que si va dirigido al consumidor. Prepare material para cada público por ejemplo, kits de
prensa para periodistas. Si no encuentra un mensaje con elementos comunes para todos
sus públicos habría la necesidad de adecuar su mensaje a cada uno.
Uno de los aspectos críticos de la elaboración de este tipo de materiales es el idioma.
Cerciórese de que su traducción sea correcta, al igual que en el diseño, contrate sólo
empresas profesionales o acuda a las escuelas de idiomas donde generalmente el costo
es menor y cuenta con la supervisión de profesores cuya lengua materna es el idioma
que enseñan. Verifique con una persona originaria del país que lo traducido transmite
eficientemente su mensaje. Seguramente esta verificación tomará tiempo y recursos
adicionales, lo cual es preferible a realizar toda la inversión en participar para al final del
día transmitir un mensaje inadecuado. El mensaje crea el estado de ánimo del lector,
despierta su interés e inclina su opinión a favor de su producto. Transmita su mensaje
con claridad, no caiga en lo cómico o lo ridículo, asegúrese de decir lo que tenga que
decir de la manera que lo entienda su público objetivo.
Distribución del material impreso
Si el material impreso es nuestra mejor herramienta promocional, también lo es
distribuirlo con cuidado, evitar darlo sin restricción o restringir demasiado su reparto y
que al final del evento su personal lo deje en el bote de basura con tal de no cargarlo de
regreso al hotel o a México.
Si se coloca material impreso muy cuidadosamente, formando cuerpos geométricos o
formas definidas, los visitantes se sentirán inhibidos par tomarles libremente por temor
a desordenar su disposición excesivamente cuidadosa. Si en el otro extremo, no están
a la vista y disponibles para el público, rara vez un visitante se animará a solicitarlo y
estará usted desaprovechando la oportunidad de que un cliente potencial guarde un
recuerdo impreso de su producto para evaluación posterior.
El justo medio es la solución acertada, el cómo lograrlo depende de su buen juicio, la
cantidad, calidad y variedad de sus impresos, del tipo de objetivos que se haya fijado,
del segmento de mercado al que van dirigidos sus productos y del tipo de exposición
que se trate.
Se sugiere clasificar previamente las publicaciones que se distribuirán en el pabellón,
de acuerdo con el tipo de visitantes. Un material bien impreso, pero relativamente más
barato será suficiente para saciar la curiosidad de los coleccionistas de folletos y de los
transeúntes.Encambio,losfolletostécnicosomáscompletosdebensóloproporcionarse
a los visitantes verdaderamente interesados en su oferta y a cambio se debe tener
cuidado en obtener sus nombres y direcciones a manera de breve entrevista con ellos.
Durantelaferiaoexposición,supersonaldebecontarconlistasdepreciosactualizadaso
laposibilidaddehacercotizacionesalinstantedependiendodellanegociación.Asimismo
se debe contar con una lista de importadores, compradores, agentes o representantes de
interés para la empresa, para detectarlos en el momento en el que pasen por su stand.

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La eficiencia y profesionalismo del personal que atenderá su stand durante el evento,
es determinante para la consecución de los objetivos y metas previamente fijados y por
consecuencia gran parte del éxito o fracaso que se obtenga, dependerá de los recursos
humanos que asigne a la atención del stand.
Como ya se dijo, un stand en una feria o exposición internacional es un territorio neutral,
de corta duración, que no pertenece ni al comprador ni al vendedor. El comprador llega
ahí por voluntad propia, en un ambiente de sobre estímulo debido a la intensidad y
variedad de ofertas a las que está expuesto temporalmente; este estado mental especial
del comprador debe encontrar su contrapartida, que es justamente un método de venta
singular para lo cual deberán revisarse y adecuarse los procedimientos y táctica habitual
de venta de su empresa.
Por otro lado, la presentación de su empresa y de sus productos en el extranjero impone
una carga de trabajo intensa para el personal encargado. Dicho personal puede ser
seleccionado de su propia compañía, o bien temporalmente contratado, en su país o
dónde se celebra la exhibición. Idealmente se debe contar con la presencia de su agente o
representante de ventas en ese país.
Selección del personal
Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atenderá el stand debe ser
seleccionado con mucho esmero. Antes que nada debe nombrarse un coordinador con
la autoridad para tomar todas las decisiones requeridas durante el evento. Esta persona
estará a cargo de la imagen de su empresa en esa feria o exposición y será el responsable
de lograr los objetivos que se hayan fijado.
El coordinador cuidará que el resto del personal que asista al evento a atender el stand
tenga claras sus atribuciones y los objetivos comunes.
Por lo anterior, resulta conveniente que el coordinador sea quien se encargue de la
selección del personal y que determine el número y características que deben reunir en
función de las cargas de trabajo previstas.
Viajar para atender un stand no debe considerarse un premio para el personal, ya que
no se trata de vacaciones con gastos pagados, si no de un esfuerzo físico y mental que
requiere de conocimientos y entrenamiento especiales.
El personal seleccionado deberá ser notificado con anticipación para que puedan planear
sus actividades personales y familiares adecuadamente, pero también para que cuenten
con el tiempo necesario para obtener visas y cumplir con los requisitos migratorios del país
4.3 Cómo seleccionar y preparar al
personal que atenderá su stand

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en el que se celebrará la feria. Es decir, elegir al personal
que tiene las cualidades necesarias para representar a su
empresa en un ambiente de negocios en el extranjero y
no al personal que cuenta con la visa para entrar a ese
país.
En un stand tipo de 9 metros cuadrados debe haber
cuando menos tres vendedores para hacer frente a
jornadas de trabajo intensas y a la debida atención de sus
visitantes. En los momentos en que el flujo de visitantes
no amerite contar con tres vendedores, uno o dos de ellos
deberán aprovechar para recorrer el evento.
No hay nada más negativo para la imagen de una empresa
o un país que un stand vacío, pero también un stand
sobrepoblado causa una imagen negativa, ya que no es
un stand accesible, el comprador no querrá entrar a un
stand donde tenga una separación física de al menos unos
centímetros con los vendedores, un stand sobrepoblado
intimida a los compradores.
Características mínimas que debe reunir el personal
seleccionado
Resistencia física para soportar jornadas de trabajo de
más de doce horas durante varios días y cargas de trabajo,
ya que además de atender al stand habrá que hacer al
final del día reportes, enviar e mails de seguimiento, hacer
cotizaciones, etc.
Adicionalmente el personal debe tener resistencia a los
cambiosdehorarios,dealimentaciónyquenoacostumbre
excederse en el consumo de bebidas alcohólicas.
Habilidades lingüísticas, de preferencia que domine el
idioma del país al que va dirigido el evento y por lo menos
que hable inglés fluido y pueda sostener conversaciones
de negocios en este idioma.
Personalidad y apariencia adecuadas, para representar
dignamente a su empresa y sus productos. No confundir
con el acartonado conservadurismo ya que si el producto
vadirigidoaunmercadojoveneinformal,seráconveniente
contar con personal joven y de buena apariencia física. O
bien, para ciertos mercados, el uso de trajes regionales
puede despertar especial interés en el visitante.
Conocimiento del producto, de la empresa y del país que
representa, para que la respuesta a las preguntas que le
haganlosvisitantesseancontestadasconelconocimiento
pleno de las ventajas competitivas de su producto y de los
antecedentes y el entorno de la empresa donde se fabrica.
En países donde el inglés no es lengua nativa o
comúnmente utilizada, es recomendable contratar un
intérprete localmente. Es recomendable optar por los
intérpretes que recomienda el comité organizador o
bien solicitar apoyo en la oficina de Proméxico o a la
Embajada, ya que ellos normalmente conocen intérpretes
independientes con experiencia que pueden funcionar
muy bien y a una fracción del costo que cobra la compañía
oficial del evento.
Entrenamiento del personal seleccionado
Una vez elegido el equipo que atenderá el stand en
determinado evento, es importante someterlo a un
programa de entrenamiento que incluya tanto al personal
permanentecomoalpersonalcontratadotemporalmente,
ya sean agentes de venta, intérpretes, recepcionistas o
empleados de su compañía, incluyendo por supuesto al
coordinador.
Las sesiones de entrenamiento ayudarán a conocerse
entre sí y facilitarán la posible sustitución de unos por
otros durante la feria o exposición. Mientras más pronto y
eficazmente se prepare al personal como un equipo, más
pronto actuará como tal, en beneficio de la obtención
de los objetivos definidos para su exhibición a nivel
internacional.
El coordinador deberá asignar funciones detalladas a cada
persona frente al resto del equipo, de ese modo, cada uno
conocerá las funciones del otro y la importancia de su
papel.
Todo el equipo deberá conocer bien los productos y sus
ventajas en relación con la oferta de la competencia.
Asimismo, deben saber las condiciones habituales de
venta en los diferentes mercados y los detalles sobre
cotizaciones, embalaje, seguros, impuestos y descuentos
que se pueden ofrecer.

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4.4 Envío de muestras
Una vez que se ha trabajado con detalle sobre el material informativo que se llevará a la
feria, se deberá determinar el tipo y cantidad de muestras físicas que se utilizarán tanto
para adornar el stand como para degustar o entregar a prospectos.
En este sentido recomendamos planear con cuando menos cuatro meses de anticipación,
la manera en que se hará el envío de este material.
La manera común de hacerlo es a través de un agente aduanal que cuente con un
corresponsal en el país que se visita a fin de realizar la internación temporal del mismo.
Para seleccionar un buen agente aduanal hay que tener presente lo siguiente:
Costo de sus servicios
• Que cuente con una buena reputación y sea sólido financieramente
• Que cuente con buenas relaciones con las autoridades locales
• Que haya tenido experiencia previa en el envío del material para ferias o exposiciones
internacionales
• Que su corresponsal conozca a los organizadores del evento
• Asimismo, tener preparada la siguiente información para el transportista:
• Aeropuerto o puerto de destino
• Dirección a donde va consignado el embarque, esta dirección puede ser la del agente
aduanal en la ciudad de destino o el recinto ferial.
• Naturaleza, dimensiones y contenido del embarque, es decir una lista de empaque
con esta información por cada caja o pallet.
• Factura y demás documentos requeridos para su importación en el país de destino,
estos pueden ser, certificados de origen, certificados sanitarios y fitosanitarios, visas,
inspecciones etc.
Todo el material deberá ir etiquetados por los cuatro lados que incluyan el remitente y el
consignatario.
Cabe señalar que si se está participando en un evento internacional que forma parte
del programa de eventos internacionales de Proméxico, como parte de la organización
del pabellón, esta institución se encargará de tramitar el envío de muestrarios, en otros
casos usted tendrá que resolver esta situación. En este último caso, le recomendamos el
uso del agente aduanal y transportista oficial de la feria, mismo que generalmente tiene
contrapartes en cada país y se asegurarán de que su muestrario llegue a su stand siempre
y cuando usted cumpla con los tiempos y documentación requerida en el instructivo que
generalmente está disponible en la página de internet de la feria.
Muchas veces para tener acceso a este instructivo e información de otros servicios para
expositores, hay que solicitar una contraseña a los organizadores.

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4.5 Actividades que deben realizarse los
días previos a la apertura del evento
Leer el manual del expositor y hacer las contrataciones necesarias antes de las fechas
límite establecidas.
Algunas de estas actividades son:
• Contratación de energía eléctrica
• Solicitud de servicio de limpieza y seguridad para el stand
• Aviso de uso de contratista externo
• Contratación de edecanes o intérpretes
• Contratación de scanner para gafetes, internet, refrigeradores, proyectores,
pantallas, etc.
• Contratación de servicios de fotografía, almacenamiento, hielo, flores, etc.
• Tomar en cuenta que una vez que pasa la fecha límite para solicitar estos servicios,
los costos de obtenerlos se duplican en el mejor de los casos.
• Asimismo, el organizador ofrece algunas actividades adicionales para que los
expositores internacionales tengan acceso a los compradores calificados que
visitan el evento. Algunas de estas acciones son:
• Vitrinas de nuevos productos
• Encuentros con importadores
• Uso de sala de prensa
En todas estas actividades es indispensable inscribirse antes de la fecha límite que
indica el organizador en su manual.
Dar seguimiento a la llegada del muestrario, liberación y contratar los servicios para
asegurarnos de que el muestrario se encuentre en la feria cuando lleguemos.
Elaborar los procedimientos de registro de visitas y de atención a consultas, así como la
elaboración de citas y entrevistas posteriores.
Obtener información de casas de cambio que operen tipos de cambio convenientes,
de restaurantes de calidad en caso de invitar a clientes, del uso de propinas y de otras
costumbres del lugar.
Programar los descansos del personal y hacer roles de atención a efecto de contar
siempre con alguien que atienda el local de exhibición en condiciones de óptima
disposición física y anímica.

41

42
4.6 El día anterior al inicio del evento
Es el día clave en el que equipo completo deberá acudir al centro de convenciones donde se
celebrará el evento y prever llegar lo más temprano posible. Lo anterior implica el arribo a la
ciudad por lo menos dos días antes del día marcado como el inicio del evento. Algunas razones
para presentarse lo más temprano posible:
Asegurarse de que sus muestras hayan llegado al stand, en caso de haber previsto el acarreo de
las mismas o bien acudir a la bodega del recinto ferial y contratar el traslado de las mismas al
stand, esto generalmente se tiene que solicitar al contratista oficial del evento, sobre todo si se
requiere del uso de montacargas e incluso doliese.
Una vez que tengan las muestras en el stand, el equipo deberá desempacarlas y montar y
decorar el stand. Esto es en todos los casos responsabilidad de la empresa que participa. Si
se contrata un servicio de decoración y montaje del stand, el coordinador deberá supervisarlo
para evitar sorpresas.
Familiarizarseconelstand,suubicaciónyconocertodoslosserviciosdelcentrodeconvenciones
como teléfonos, baños, cajeros, salidas de emergencias, módulos de información, concierge,
primeros auxilios y otras facilidades que ofrece el organizador de la feria.
Asegurarse de que el equipo adicional que se rentó esté en su lugar, en el caso de refrigeradores,
pantallas, displays especiales, etc.
Asegurarse de que el letrero del stand esté correcto.
Registrarsecomoexpositoresydeserposiblepreregistraraaquellosimportadores,compradores
o personas de interés que les hayan confirmado la cita, es un buen detalle recibirlos en la
entrada principal con su gafete en mano y ahorrarle la fila para registrarse, el tiempo ahorrado
lo dedicará con gusto a escuchar sobre sus productos.
Preverlaubicacióndelpersonalylaformadeabordaralosvisitantes,asícomounprocedimiento
para mantener la limpieza y el orden permanente del stand para conservarlo atractivo.
En fin, una vez revisado que todo el material necesario para el correcto funcionamiento del
stand esté en su lugar, hacer una especie de ensayo general de atención del stand.
Si hubiera alguna falla en alguno de estos requerimientos, al llegar temprano el personal
contará con tiempo para encontrar soluciones. Es común ver que las empresas mandan a sus
representantes la víspera del evento pero considerando el vuelo, pueden estar llegando a las
4 o 5 de la tarde a la ciudad y en lo que llegan al centro de convenciones y se dan cuenta que
sus muestras no han llegado, todo está perdido, lamentablemente algunas empresas optan por
enviar a su personal exactamente el día que inicia el evento. Estas empresas por lo general se
encontrarán montando su stand en menoscabo de su debida atención.

43
CAPÍTULO V

44
5.1 Diseño del stand
La decoración del stand, la presentación de los productos y el material
promocional, son elementos muy importantes que no
pueden dejarse a la improvisación. El stand es un
elemento importante para impresionar a nuestros
visitantes y una herramienta útil para fomentar las
ventas.
Enprincipio,esaconsejablequeconladebidaanticipación,
se nombre a un diseñador del local de exhibición, no debe
encargarse esta labor al jefe de dibujantes de la empresa
en caso que existiera al menos que cuente con
experiencia previa en este tipo de diseños.
Lo mejor es contactar a un especialista,
actualmente hay una gran cantidad de
empresas que se dedican al diseño y producción
de stands de exhibición. Basta con utilizar cualquier
buscador en internet con las palabras diseño de
stands y aparecerán más de diez páginas de empresas
que se dedican a esta labor en México, algunas de ellas
cuentan con cobertura en el extranjero.
En ocasiones es conveniente contratar al proveedor oficial
del evento. Generalmente es más costoso que mandarlo a hacer
en México, sin embargo, si se fabrica el stand en México, hay que
considerar lo siguiente:
• Costo de trasladar el material necesario para la construcción del stand y en
su caso documentos que se requieran para su importación temporal.
• Que el stand pueda ser ensamblado fácilmente por el equipo encargado de
atender el stand o si se requiere de personal que lo ensamble, éste tendrá que ser
contratado nuevamente con el contratista oficial o si fuera externo, pedir permiso
por escrito al sindicato de trabajadores del contratista oficial y pagarles una cuota
predeterminada por permitir que pueda entrar un contratista externo a ensamblarlo.
• Las reglamentación que imponen los organizadores respecto a límites de altura, tipo de
materiales a utilizar y reglas de seguridad que deberá observar el stand.
• Ante todo esto, posiblemente sea lo mismo en cuestión de costo utilizar al proveedor oficial del
evento.
• Una vez determinado el diseñador y constructor del stand, habrá que precisar la clase y cantidad de
productos que se piensan exponer.
• El diseñador debe recibir con tiempo la siguiente información:
• Objetivos que se persiguen en el evento

45
• Espacio y dimensiones con el que se cuenta
• Naturaleza, peso y dimensiones de los productos a exhibir
• Regulaciones del organizador sobre alturas y materiales
• Presupuesto y tiempo de entrega del material. Tomar en cuenta que en ocasiones, los organizadores solicitan
conocer de antemano el proyecto de diseño de los stands.
Si el stand se entregará en México, es conveniente armarlo antes de partir al país donde se llevará a cabo el evento a
manera de ensayo, lo anterior es muy útil para determinar el tiempo que le llevará al equipo armarlo y para corroborar
que el stand esté completo y cumpla con las expectativas planteadas.
A continuación se señalan algunos aspectos que debe
tener presente la empresa al momento de
diseñarlo:
• El diseño debe atraer la atención del
visitante hacia los productos. Se trata de
vender los productos, no el stand
• Debe existir un pequeño centro de
oficina donde se pueda atender a clientes y
sentarse a elaborar cotizaciones y mandarlas.
• Contar con un pequeño
espacio para guardar abrigos,
bebidas y material para
el stand. Considerar que
los organizadores cuentan con
bodegas para almacenar cajas vacías
(gratuito) pero también rentan bodegas
para muestrarios, en este caso hay que considerar
también un costo por acarreo diario de las muestras a
utilizar durante el día.
• Hay que tener sólo el mobiliario necesario y no saturar el espacio con
mesas y sillas, el stand no es para descansar, es para vender.
• Dé la impresión de un lugar amplio, limpio y fresco, que invite al visitante a entrar a ver el
producto y a negociar.
• Si existen adornos como flores o jarrones, evite que obstruyan la visibilidad de los productos.
• Que el constructor utilice materiales estándar que se puedan remplazar o reparar con herramientas en otros
países e incluir instructivos.

46
5.2 Protocolo y diferencias culturales
Uno de los aspectos que influyen fuertemente en el éxito que se pueda lograr de la participación en un evento
internacional, es el conocimiento de la manera de realizar negocios en el país donde se celebra la exposición.
Recordemos que los negocios se llevan a cabo entre personas y cada una tiene una manera diferente de entender y
desarrollar una actividad empresarial.
Asimismo, se entiende que los habitantes de cada país tienen hábitos y comportamientos diferentes.
En este sentido, es importante que el participante investigue sobre las características culturales fundamentales del
país que visita y entienda su repercusión en los negocios.
En muchas ocasiones, aunque el expositor cuente con un producto altamente competitivo en calidad y precio, se ve
imposibilitado a exportarlo debido al desconocimiento del protocolo de negocios en el país al que pretende incurrir.
Por lo anterior, es conveniente conocer la forma en que los empresarios del país que se visita, conciben los siguientes
aspectos:
• Estilos de negociación
• Planeación en los negocios, qué consideran corto plazo y largo plazo
• Programación de proyectos
• Toma de decisiones
• Sistemas de organización empresarial
• Participación de los géneros en los negocios
• Relación entre jefes y subordinados
• Procedimientos de intercambio de información
• Métodos para resolver conflictos
Asimismo, se aconseja poner mucho énfasis en los siguientes puntos:
• Puntualidad
• Estilos en la programación de reuniones
• Formas de uso de las tarjetas de presentación
• Manera de saludar
• Formalidad de vestir para negocios
• Importancia de la actividad social
• Comunicación verbal o no verbal
• Importancia de las festividades
• Horas de actividad laboral y de descanso
Hay que tener presente que una llave para el éxito en los negocios internacionales es la habilidad para adaptar
nuestro procedimiento a la cultura del país y del empresario con que se pretende realizar negocios y segundo, tener
la capacidad de adaptarse a esa modalidad.

47
5.3 Ventajas de contar con apoyo local durante la
celebración del evento
La gran oportunidad que se tiene de entrar en contacto con un gran número de compradores potenciales al participar en una feria
o exposición internacional, puede verse limitada, al no contar con elementos que permitan dar a conocer eficientemente nuestros
productos.
Anteriormente se mencionaron algunas de las características que debe tener el personal de la empresa que asiste a una exhibición,
ahora nos enfocaremos en la conveniencia de contar con apoyo local que permita llevar a cabo de manera más ágil el desarrollo
del negocio.
No nos referimos al personal local que se contrata como intérprete o traductor, sino al personal que servirá como agente o
representante comercial que sirva de apoyo a los esfuerzos de exportación de la empresa, tanto en la parte de promoción y
consolidación de ventas, como en el aspecto de atención a clientes.
Este agente o representante, nos ayudará a sortear las barreras culturales que obstaculizan el dinamismo en los negocios
internacionales.
En muchos casos, el desconocimiento de las características y funcionamiento del mercado que pretendemos incursionar, induce
a errores muy costosos en tiempo y dinero, por ello se debe tener siempre presente, que una herramienta de gran utilidad para
llevar a cabo una comercialización objetiva y ordenada, es además de realizar una investigación de mercado y un plan de negocios
de exportación, contar con un agente que de preferencia, conozca la cultura de negocios de nuestro país y la del mercado meta.
Son muchas las ventajas de contar con un representante de este tipo, entre las más importantes, mencionaremos las siguientes:
• Tener la oportunidad de promover de forma permanente y continua la oferta exportable.
• Contar con información constante de lo que sucede en ese mercado.
• Recibir apoyo para participar activamente en Cámaras y Asociaciones en las que convenga participar.
• Oportunidad de captar negocios de exportación, importación y de intereses de coinversión.
• Obtener apoyo en la recepción y despacho de muestras y correspondencia.
• Al momento de realizar ventas, contar con alguien que supervise el arribo de los embarques.
• Recibir orientación y apoyo en la participación en eventos internacionales.
Sobre este último punto, si usted cuenta con un representante en el país en donde se llevará a cabo el evento internacional en
el que desea participar, de inmediato se establezca contacto con él para acordar los términos de la participación en conjunto, es
decir, que se comprometa a permanecer cierto tiempo en el stand, así como a contactar previamente clientes potenciales, traerlos
al stand y procurar utilizar el stand para cerrar negocios con prospectos ya trabajados con anterioridad.
Asimismo,esteagentesepuedeencargardeelaborarunkitdeprensaenelidiomadellugaryelaborarcomunicadosaAsociaciones,
Cámaras Comerciales y demás organismos profesionales para difundir información sobre nuestra participación en el evento y los
productos que se exhibirán.
La función de un agente no empieza ni termina con el evento, debe continuar como un apoyo al seguimiento de los acuerdos
establecidos con clientes potenciales.

48
En el proceso de preparación del equipo que atenderá el
stand,esnecesarioimplementarconladebidaanticipación,
una metodología para la correcta atención y canalización
de visitantes.
De la forma como se le trate a un visitante en el stand, así
como la información que obtengamos de éste, dependerán
los resultados que se logren.
Durante el desarrollo del evento, se entrará en contacto
con un buen número de personas que se acercarán al local
de exhibición.
En principio para comunicarse con ellos, es necesario que
estos se detengan a observar los productos y se orienten
por lo que hay que evitar precipitarse hacia ellos, ya que
producirá un efecto negativo.
Es aconsejable evitar frases como: ¿en qué puedo servirle?,
ya que ante una respuesta negativa, no se tendrá mayores
elementos para continuar la conversación.
De preferencia, inicie su plática preguntándole si está
familiarizado con el producto o si actualmente lo importa.
Si tenemos oportunidad de realizar una presentación, hay
que evitar caer en aspectos muy técnicos, es mejor abrir
nuestra plática de forma sencilla.
Antes de iniciar la presentación, es importante conocer la
identidad del visitante. Hay que elaborar cuidadosamente
algunas preguntas clave que nos permitan evaluar si es un
posible cliente para nuestros productos.
Hay que recordar que en la mayoría de los eventos, existen
visitantes interesados, vacilantes y desinteresados.
Hay que aprender a distinguirlos rápidamente y poner
atenciónenelinteresadoyunpocoalvacilante ydescartar
al desinteresado.
Para ubicar mejor a los desinteresados, cabe mencionar
dos aspectos:
• El que se acerca solamente para consumir parte del
material promocional, al cual hay que despacharlo lo
más rápido posible.
• Elquequierediscutirsobreaspectosmuyvagosyevita
dar a conocer su identidad. Este tipo de visitantes sólo
quiere pasar el tiempo o conocer nuestros productos
como parte de su investigación de mercado.
Hay que recordar que la participación en un evento
internacional nos lleva a un fuerte desgaste de energía
y tiempo, por ello es importante a fin de no caer en
ese desgaste, concentrar nuestra energía en clientes
interesados, así como realizar turnos para que existan
momentos de descanso y distracción entre los encargados.
Otro aspecto relevante es el de tomar nota de las
entrevistas que se tenga con los visitantes.
Preferiblemente, con semanas de anticipación, deberá
elaborarse un formulario que sirva para tomar nota de las
personas con las que entable contacto.
Esta información será de mucha utilidad para darle
seguimiento a cada contacto, así como para evaluar el tipo
y calidad de los visitantes a esa feria.
Es importante que esta metodología la conozcan y
la apliquen todos los encargados de atender el stand
incluyendo intérpretes y personal local como agentes o
representantes. Lo importante es obtener información
de manera homogenea y facilitar la evaluación de nuestra
información.
5.5 Durante el evento
Evitar los excesos en comer y beber, esto se traducirá en
fortalezadelpersonalparahacerfrentealesfuerzoespecial
que deben realizar durante el evento.
A pesar del cuidado que se haya puesto en prever todos los
detalles, es casi seguro que surjan imprevistos a lo largo de
la exposición. Por ello, es recomendable celebrar reuniones
de información–evaluación después de cada jornada para
ir percatándose de las situaciones no previstas y proponer
una solución con miras a lograr los objetivos.
5.4 Manera de atender a los visitantes

49
CAPÍTULO VI
Evaluación y seguimiento de la participación en

50
6.1 Evaluación de los resultados
Participar en un evento internacional es una tarea costosa, sobre todo si es una feria o exposición de cierto prestigio,
en un país lejano con costos de vida elevados. Por esa razón, es importante poder definir si se justifican los gastos
que se han realizado y particularmente, si se debe o no participar nuevamente.
No es tarea fácil medir con precisión el grado de éxito alcanzado durante una participación en una feria o exposición,
ya que no siempre es posible identificar lo imputable a la exhibición, ni tampoco acotar el horizonte de tiempo en
el que se tiene impacto.
Es más fácil hacer una evaluación si previo a la participación se identificaron los objetivos y metas que se esperaba
conseguir durante el evento.
Algunos criterios que nos ayudan a evaluar un evento son:
Número y características de los visitantes a nuestro stand
¿Se cumplieron las expectativas sobre el número y calidad de visitantes a la feria en general?,
¿Y a nuestro stand en particular?, ¿El número y calidad quedó arriba o debajo de lo esperado?
Debido a la competencia que existe a nivel mundial, algunos organizadores tienden a exagerar las cifras de la
superficie de exhibición o del número de stands y desde luego de los visitantes. Los organizadores de ferias o
exposiciones de más prestigio son muy cuidadosos en llevar estadísticas detalladas que permiten hacer esta
evaluación a nivel general. Dichas estadísticas clasifican a los visitantes según su nacionalidad, puestos que ocupan
en sus empresas, nivel de toma de decisión, sector y subsector al que pertenece su empresa, etc.
Por su parte, usted debe llevar un registro detallado de los visitantes a su stand y el nivel de interés en sus productos
o servicios. Si usted decidió rentar un scanner para gafetes, éste le servirá para obtener información general sobre
el visitante, pero debe tener cuidado de asociarlo a notas que usted tome sobre el nivel de interés demostrado.
A los visitantes que demostraron mayor interés, puede usted clasificarlos por los que se tuvo una entrevista durante
el evento, o los que hay que contactar posteriormente para enviarles más información, los que se llevaron folletos
y los que se llevaron muestras.
Porestoesqueseránecesarioesperarunplazorazonableparaconstatarsirealmentelospotencialmenteinteresados
entraron o no en negociaciones con su empresa.
Por supuesto, que en buena medida, es responsabilidad de usted y de su equipo el dar el seguimiento adecuado a
los compromisos adquiridos durante el evento. Este importante tema se trata con más detalle más adelante.
Objetivos y metas previamente definidos
La siguiente pregunta que habrá que formularse es si se alcanzaron o no los objetivos y metas que se habían
definido previo a su participación en el evento. En la medida que usted haya plasmado claramente estos objetivos
y metas, la tarea será más sencilla.

51
Por ejemplo, si uno de sus objetivos es conocer a la competencia, el resultado será un informe detallado del nombre
y datos generales de nuestros competidores, características de su producto y precios.
O si el objetivo es dar a conocer un nuevo producto entre nuestros clientes habituales, se elaborará un informe con
el número de clientes habituales que probaron el producto y su opinión al respecto.
Evaluación de las ventas inmediatas
Muchas empresas utilizan esta herramienta de evaluación cuya sencillez es de tal naturaleza que deja de lado
aspectos más sutiles y de mayor trascendencia que es el aumento de ventas en el mediano y largo plazos.
Una limitación de este medidor es que no en todos los eventos se permite la venta directa e inmediata, esto se
refiere a llevar a cabo el intercambio de mercancías por efectivo dentro del recinto ferial, sin embargo, en ningún
caso se prohíbe levantar un pedido durante los días de la exposición, mismo que se surtirá en días subsecuentes.
También hay que tomar en cuenta que en los eventos internacionales es común encontrar visitantes cuya intención
no es cerrar operaciones de inmediato, si no informarse de nuevos productos y proveedores, y que tomarán su
tiempo después de la feria para analizar la información que obtuvieron durante el evento. Si tomamos en cuenta sólo
las ventas realizadas durante el evento, estaremos dejando fuera el potencial que ofrecen este tipo de visitantes.
Por lo anterior, este criterio por sí mismo, sólo sirve en eventos abiertos al público en los que se permite la venta
al menudeo. Si el margen de lo vendido paga los costos en los que se incurrió en la participación, es obvio que el
resultado será positivo.
Análisis costo - beneficio
Lo más adecuado para evaluar la conveniencia de nuestra participación en un evento internacional es analizar el
costo de la participación en relación con beneficio obtenido. Para lograr esto, es menester cuantificar los costos
inherentes a la participación como son gastos de viaje, costo del stand, de la decoración, costo de las muestras,
del material impreso, del envío y las horas hombre invertidas, y hacer una estimación del beneficio directamente
imputable a esta participación, tanto de ventas inmediatas como de ventas a mediano y largo plazos.
Es posible estimar las ventas a mediano y largo plazos utilizando una mezcla de experiencia en el personal que
atiende el stand y la posibilidad de hacer las preguntas clave a los prospectos que se hayan atendido en el stand.
Sin embargo, este cálculo deberá tomarse con las reservas necesarias y hacer un seguimiento cuantitativo a los 6
meses y al año de haber participado, comparando los resultados reales con los estimados. Sólo así se puede hacer
una comparación entre el costo y el beneficio de haber participado.
Si la comparación de ambas dimensiones es favorable a su empresa hay que empezar a planear la participación en
la siguiente edición del evento. Pero si esperamos a obtener las cifras reales de ventas a largo plazo, sería tarde
para iniciar los arreglos de la participación en el siguiente evento. Lo ideal es hacer las reservaciones pertinentes sin
cubrir el costo tratando de obtener los resultados a seis meses, estos nos darán una buena idea de si el estimado
que hicimos y los resultados a largo plazo estarán cerca el uno del otro.
El fondo de este asunto es que no se puede esperar un beneficio directo como resultado de una exhibición de sus
productos de la naturaleza de la aquí tratada, pues los resultados no sólo dependen de la participación en sí, si no de
una serie de factores atribuibles al cliente potencial y al seguimiento que el equipo dé de los compromisos pactados
durante el evento.
En resumen, si después de la evaluación que se haga, considerando estos aspectos, se concluye que la participación
no cumplió con las expectativas, se deben formular algunas interrogantes que constituyen elementos de juicio

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