Guía para desarrollar un programa de cultivo de leads de forma fácil y efectiva

1. CULTIVO DE LEADS
en solo 5 pasos
GUÍA PRÁCTICA DE MARKETING ONLINE
www.romangarcia.es
Si tienes una base de datos
¡tienes oro!
pero hay que saber cómo extraerlo...
por Román García
Director General de www.searchmedia.es
Fundamentos del
cultivo de leads CAMPAÑA OBJETIVOS DESCRIPCIÓN
- Presentación de la marca
Desarrollar tu base de datos de
- Reiterar beneficios de ser
registros y clientes es la acción Bienvenida a nue-
BIENVENIDA suscriptor
más efectiva de todas las que vos suscriptores
- Informar de pasos si-
puedas realizar en marketing on-
guientes
line.
- Informar sobre la pro-
Preparar para ha-
Un error común es pensar en el EDUCACIÓN puesta de valor
cultivo de leads (lead nurturing) blar de ventas - Obtener datos de perfil
como una secuencia de comunica- - Diferenciación de marca
Posicionar tu pro-
ciones vía correo electrónico. - Reiterar propuesta de
VINCULACIÓN ducto como su ne-
valor
Realmente es un flujo de trabajo cesidad - Testimonios e informes
diseñado, un programa basado en
una serie de comunicaciones con Eliminar barreras
- Proporcionar argumentos
el posible cliente en la que cada ACELERACIÓN y propiciar la toma
para la toma de decisión
paso tiene un objetivo claro y con- de decisión
ciso para conseguir que el indi-
- Agradecimiento
viduo avance a la siguiente eta- Bienvenida a nue-
ADQUISICIÓN - Identificación de pasos
pa y realizado en base a acciones vos clientes siguientes
automatizadas que permitan tra-
tar grandes cantidades de regis- - Reiterar los beneficios de
tros y modelos de segmentación. Retener y desarro- la compra y la relación
FIDELIZACIÓN
llar a los clientes - Obtener feedback
Un programa de cultivo eficaz- - Consejos de uso
mente diseñado incorpora pre-
Tipos de Programas y Subprogramas en un plan de
guntas, cuyas respuestas ayudan Cultivo de Leads
a reunir la información necesaria
para optimizar continuamente
los mensajes que enviamos a
nuestros posibles compradores.

2. Elementos clave en un programa
de cultivo de leads
SEGMENTA TU BASE DE ORIENTA TODA TU esencialmente de los contactos o
DATOS AL MÁXIMO ATENCIÓNAL CLIENTE registros que ya tenemos en
Establecer relaciones duraderas nuestra base de datos, no es ne-
Hay que personalizar al máxi-
basadas en la confianza requiere cesario ni aconsejable poner
mo, llamando al cliente por su
un gran conocimiento del pros- formularios todos los casos.
nombre o mencionar el nombre
pecto (posible comprador en su de la empresa. Se trata de utili- Sin embargo, siempre hay datos
etapa más inicial) para que pue- zar el lenguaje de la industria al incompletos en la base de datos
da proporcionarles el contenido hablar con el cliente y además, de contactos. La técnica conocida
más relevante y los mensajes asegurarnos que todas las comu- como “progressive profiling”
más apropiados. La segmenta- nicaciones se corresponde a su nos permite de forma incremen-
ción de los prospectos debe per- necesidad y evitar intentar tal ir solicitando al contacto la
mitir utilizar el cargo y el sector siempre vender algo nuevo. Ca- información adicional que nece-
del posible cliente, asegurando da comunicación debe estar di- sitamos para construir un perfil
que el contenido que enviamos señada para responder a una de cliente claro, de esta forma
sea interesante para el receptor,
cada vez que un cliente
de esta forma
potencial hace clic
además de
a través de una
ser más
oferta o pieza
efectivo
de contenido,
evita-
el sistema le
remos
solicita algu-
que este
na informa-
tipo de
ción adicional
registros
para completar su
solicite su baja
perfil en nuestra base de
de nuestra base de datos. pregunta específica por lo que si
datos.
nuestra comunicación no puede
responder satisfactoriamente a
CULTIVA LOS CLIENTES Por ejemplo, en un programa de
la pregunta "¿Qué valor le estoy
QUE YA TIENES cultivo maduro, lo primero es
proporcionando a mi cliente?", proporcionar contenido de alto
Un programa de cultivo no es só-
probablemente es una acción de nivel sin necesidad de registro.
lo para los prospectos o registros.
comunicación infructuosa y evi- A continuación se le ofrece la po-
También cuando justo acabamos
table.
de conseguir un nuevo cliente, sibilidad de descargar un “case
hay un montón de maneras de study”, esta vez a cambio de
PERFILA PROGRESIVA-
cultivar la relación. Además se ciertos datos. Más tarde se le
MENTE
abren nuevas oportunidades pa- puede ofrecer, en el caso de que
La exigencia del registro a cam-
ra continuar segmentando y queramos vender, por ejemplo,
bio de poder consumir o descar-
cualificando al cliente: ¿El cliente un producto de software, una
gar un contenido es una práctica
es un "champion", un "usuario demo del producto a la que pue-
conocida como “gating” y, aun-
avanzado" o un "prescriptor en da acceder añadiendo algún dato
que el cultivo de leads se ocupa
potencia"? complementario.

3. Un programa de cultivo de leads en 5 pasos
1. IDENTIFICA QUIÉN ES TU anticipar los posibles obstáculos para
CLIENTE. hacer las revisiones oportunas.
Los prospectos (registros) deben cu-
4. DEFINE TU PROGRAMA
brir diferentes etapas de forma na-
tural antes de convertirse en clientes. DE CULTIVO Desarrollar tu
Si tienes la posibilidad, entrevista a Determina el objetivo de la campaña, base de datos de
tus clientes (incluso a los que decidie- el flujo de mensajes, ofertas de conte- registros y clien-
nido, canales de comunicación (por
ron no comprar) para definir qué tes es la acción
perfil de cliente ideal tiene tu pro- ejemplo, en función del producto a
más efectiva de
ducto y desarrollar perfiles objetivo vender tal vez el correo electrónico
funciona todo mejor que una llamada todas las que
de compradores. ¿Cuáles son sus
miedos? ¿Cuál es su proceso de com- del call-center). Todo esto te ayudará puedas realizar
pra? ¿Por qué deberían estar intere- a planificar mejor cualquier tarea de en el marketing
sados en tu producto? Se requiere automatización. online
compenetración entre los equipos de
Trata de identificar todos los esce-
marketing y ventas, para definir qué
narios posibles para trazar e imple-
mensajes son los más apropiados en
mentar caminos alternativos. Si el
cada etapa del ciclo de compra y quién
objetivo es el envío de seis emails y
debe hacerlos. A la vez es clave man- Tu programa de
hacer tres llamadas telefónicas du-
tener los valores de la marca, el tono
rante ocho semanas, ¿qué ocurre si cultivo debe es-
de voz o de los mensajería y una ex-
no recibes la respuesta que preten- tar dividido en
periencia consistente.
des? ¿Qué ocurre si alguien simple- múltiples sub-
mente no responde nunca? ¿Cómo
2. ¿SABES QUÉ MOTIVA A programas y es-
mantienes la relación con ese pros-
TUS CLIENTES? tos deben estar
pecto y quién debe hacerlo?
Es imprescindible analizar las cam- en constante
pañas de marketing ya realizadas y 5. AUTOMATIZA EL MAR- optimización.
determinar la forma en que contribu-
KETING
yeron al éxito. Analiza el porcentaje
Automatizar la bienvenida es perfecto
de respuestas a las campañas y de-
como primer paso. Configurar un
termina el impacto que tuvieron los
mensaje automatizado para saludar a
mensajes y los contenidos ofrecidos.
los que entran en tu base de datos y
3. DISEÑA LA EXPERIENCIA ofrecer información de valor en la en- El análisis y la
DE USUARIO
trada resulta muy eficaz. optimización te
Trabaja en crear una estructura de ¿Cuáles son las tres cosas más impor-
permite extraer
cultivo de leads que refleje perfecta- tantes que quieres que sepa tu nuevo más valor y
mente tu proceso de compra y pruéba- registro? Y, ¿qué más quieres saber comprender
lo para detectar dónde puede estar acerca de ellos? dónde están las
fallando y optimízalo. Considera la oportunidades
A partir de aquí se disparan acciones
posibilidad de personalizar la expe-
en cascada en función del modelo de de negocio y de
riencia en la base de lo que ya sabes
clasificación que hayas hecho o estés mejora
sobre el posible comprador y trata de
haciendo.

4. Buenas prácticas en el cultivo de leads
COMIENZA DE FORMA das a la acción que te permitan
SENCILLA. personalizar la experiencia o las 1.
Empieza fácil
comunicaciones en el futuro.
Céntrate en un segmento espe-
2.
Comunica lo justo
cífico de tu base de datos con una Los estudios indican que los con-
llamada a la acción sencilla, es- tactos son mucho más propensos 3.
Automatiza
tudia cómo reaccionan frente a
tus objetivos, y aplica los ajustes
a compartir información sobre
4.
Define etapas
ellos durante los primeros 15
que detectes que necesitas. días en que toman contacto con 5.
Educa a tu público
una empresa. Si te resulta posi-
Agrega progresivamente nuevas
ble, automatiza los envíos para
6.
Mide todo
rutas basándote en perfiles de
comprador y personaliza el
recopilar esa información. 7.
Ajusta y optimiza
contenido a medida que apren- NO SOBREDIMENSIO-
des lo que funciona bien y lo qué
NES TUS COMUNICA-
no. La clave está en centrarse en Los contactos en la "etapa de in-
CIONES. terés" deben orientarse hacia un
pasos pequeños.
Un simple correo electrónico programa que los "calienta". El
Por ejemplo, un programa de basado en texto con una firma de objetivo es recoger más informa-
bienvenida para nuevos clientes referencia (tal vez el director ción con cada comunicación para
potenciales puede ser un pro- general para el primer correo asegurar la relevancia de los
grama que proporciona nuevos electrónico y el vendedor en los mensajes que les enviaremos en
contactos con información útil correos electrónicos posteriores) el futuro.
sobre los problemas que resuelve puede ser tan efectivo como un
tu producto o servicio, el tipo de correo electrónico HTML de lujo. Una vez que los prospectos están
empresas al que ayuda, y dónde preparados para evaluar tu pro-
se puede encontrar información puesta, lo ideal es colocarlos en
BUSCA OPORTUNIDA-
adicional de utilidad (cápsulas de DES PARA LA AUTOMA- un programa de cultivo que
video, faqs o descargas ). además les “eduque” gracias a
TIZACIÓN. los contenidos que les ofreces.
Identificar el evento disparador
Como es probable que en esta
de la comunicación (por ejemplo A medida que pasan más tiempo
etapa no sepas mucho sobre el
la bienvenida, el abandono carri- en tu sitio web y consumiendo el
contacto, lo mejor es que las co-
to de la compra o descarga de un contenido que les preparas, los
municaciones sean genéricas pa-
contenido) y contacta mediante prospectos quedan preparados
ra empezar. Por ejemplo, enviar
una secuencia automatizada de para un "programa de acelera-
las mismas piezas de informa-
comunicaciones. ción" para que pasen a la siguien-
ción para todos.
te etapa en el ciclo de compra.
Es el momento de implementar CULTIVA POR ETAPAS.
Si los prospectos no han interac-
mecanismos que te permitan Con el uso de la automatización
tuado con tu compañía desde ha-
identificar el “lenguaje corporal de marketing, los prospectos se
ce algún tiempo, será necesario
online” de tus visitantes y en pueden mover con facilidad por
establecer y colocarlos en un
función del tiempo de su sesión, diferentes rutas de cultivo, pa-
programa de “renovación del
por ejemplo, poder proporcionar- ra esto será necesario tener tus
compromiso” que te ayude a de-
le un chat, o bien nuevas llama- procesos integrados con un CRM.

5. terminar si deben permanecer MIDE LA EFICACIA. Si tu objetivo es pasar a tus re-
en tu base de datos. Una vez que has lanzado tu pro- gistros de una etapa a la si-
grama de cultivo, realiza un se- guiente, mide la cantidad de re-
Hay que entender cuándo y por
guimiento de la eficacia compa- gistros que se han movido y el
qué la gente entra y sale del
rando tus metas con los indica- tiempo medio para el cambio de
programa.
dores clave de campaña (KPI). etapa.
Resulta imprescindible saber si
La mejor forma de comenzar es Si tu objetivo es acelerar las
estás comunicando con prospec-
evaluar la participación, la tasa ventas, mide los días que tardas
tos que no están activos en el ci-
de apertura de tus boletines y el en mover un lead a través de to-
clo de las ventas y excluirlos pa-
“click-through”. Si estos números das las etapas del ciclo de ventas.
ra que los vendedores no consu-
son bajos, lo mejor será reajustar
man su tiempo innecesariamente Analiza constantemente y op-
tus mensajes, el calendario y la
y determinar la forma de vol- timiza el programa para los
frecuencia hasta que comprue-
ver a introducirlos en un nuevo cambios en el mercado y el com-
bes que ocurre una mejora.
programa de cultivo. portamiento de los clientes.
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