Cómo utilizar la publicidad, las relaciones públicas y el marketing de referidos para generar mayor visibilidad y atraer clientes potenciales.

1. mercadeo
Publicidad,
Referidos y
Relaciones Públicas
El trío
para la
generación
de clientes
Por David Gómez Gómez
Atraer sistemáticamente un flujo de Publicidad
clientes no es algo que se construye de El rol de la publicidad radica en informar
la noche a la mañana a personas que pueden estar interesadas en
lo que usted resuelve, que tiene una forma
efectiva de atender sus necesidades y de-
Atraer nuevos clientes es un pro- seos, mejor que la competencia. Y todo esto
ceso sistemático que demanda, no solo me- con pocas palabras y una alta efectividad.
tas ambiciosas sino, estrategias cada día Una de las maneras más efectivas de em-
más novedosas, para ganar terreno en un pezar a promoverse con sus materiales de
mercado cada día más competido. Hay que comunicación es invitar a las personas a to-
recordar que donde hay una empresa exi- mar una acción respecto a su publicidad. Y
tosa hubo alguien que una vez tomó una esto se hace con el enfoque de publicidad
decisión valiente. en dos pasos.
Como alguna vez dijo Benjamín Franklin, Paso 1 Ofrezca algo de valor. Anuncie
“no hay inversión más rentable que la del publicidad que ofrezca un informe gratuito,
conocimiento”. Empezar a ofrecer aspectos una muestra, un seminario, un informe, un
diferentes y a comunicarse invitando a una video, un audio o algo de alto valor percibi-
acción, puede ofrecer grandes retribucio- do. No sólo muestre el nombre de su com-
nes. La conversión de prospectos en clientes pañía, su logo y los productos o servicios
es un proceso estructurado de ir llevando a que vende. Invite y ofrezca algo adicional.
clientes potenciales a querer saber más de Algún documento que se pueda descargar
la compañía. Es un proceso paulatino de de su página web o una visita de diagnós-
conocerlo, confiar en usted, probarlo, com- tico que se puede solicitar llamando a un
prarle, e incluso referirlo. número telefónico. Invite a las personas a
El trío para la generación de clientes es la querer saber más de usted y no trate simple-
utilización de tres poderosas herramientas mente de venderles.
que atraerán clientes potenciales, diferente Paso 2 Entregue lo que promete. Envíe
de la forma como usualmente se mercadea lo prometido a todos los que respondan o
su competencia. se pongan en contacto con usted. Una vez

2. mercadeo
haya compartido la información, tome los datos de la persona y
1. Merezca los referidos. Aunque sobre decirlo,
empiece a enviarle regularmente información de valor. Esté presen-
te con estas personas, permanezca en su radar, pues ya demuestran su compañía debe ser referible. Revise muy bien
algún interés en la industria en la que usted compite. sus procesos y ajuste lo que sea necesario para
Mantenerse en contacto significa estar regularmente proveyendo que la experiencia que tenga un cliente sea algo
información de valor. A esto no nos referimos con disimulados fo- extraordinario, algo que se quiere compartir con
lletos de ventas o información comercial. Aunque esto puede en- amigos y conocidos. Entregue más de lo esperado y
viarse eventualmente, no puede ser la esencia de la relación con los sorprenda a sus clientes.
clientes potenciales. Debe ser contenido relevante de cosas que les 2. Defina quién lo puede referir. Identifique sus
interese. Compártalo a través de un blog o un boletín electrónico. fuentes de referidos. Clientes que ya lo refieren o
Si las personas notan que usted solo se comunica con ellos para que podrían hacerlo, pues conocen personas que
enviarle publicidad e invitarlo a comprar, dejaran de estar en con- cumplen con las características de su cliente ideal.
tacto, lo eliminarán de su lista de remitentes o simplemente se da- Adicionalmente, los aliados estratégicos, empresas
rán de baja del boletín electrónico. Recuerde, a nadie le gusta que que se dirigen a su mismo mercado pero no son
le vendan, pero a todos nos gusta comprar. Y son cosas muy dife- competencia directa, pueden recomendarlo a sus
rentes. propios clientes.
Mercadeo de Referidos 3. Eduque a sus fuentes de referidos. Explique
Para muchas pequeñas y medianas empresas, una de las principa- a quienes lo van a referenciar, que pueden decir
les fuentes para la adquisición de nuevos clientes es a través de refe- acerca de usted; en muchos casos quienes nos
ridos. Esto significa que usualmente un cliente satisfecho le cuenta refieren no han sido entrenados en hablar de
a otro lo bueno que es usted y la forma como puede ayudarle. nosotros. ¿Cuál es el cliente al que nos dirigimos?,
Si los referidos son una gran fuente de clientes, ¿por qué no hacer ¿qué nos hace diferentes y cómo resolvemos algo
de esto un proceso sistemático y no esperar que simplemente se mejor que los competidores?
generen espontáneamente? 4. Cree una oferta para referidos.
Proceso para la generación de referidos: Retribuya el que lo recomienden. No todas las
compensaciones deben ser económicas ; ofrezca
beneficios preferenciales como abrir la tienda en
exclusiva para cierto grupo de clientes o referirse
mutuamente para promover los negocios
de sus aliados.
5. Haga seguimiento. El que alguien no sea cliente
hoy no significa que no pueda serlo mañana.
Manténgase en contacto con las personas que
lo recomiendan y haga seguimiento cada cierto
tiempo. Por otro lado, agradezca cuando le envíen
un referido, cuente qué pasó. Sólo así las personas
que le refieren clientes se sentirán motivadas para
seguirlo haciendo.
Los referidos son una gran
fuente de clientes, ¿por
qué no hacer de esto un
proceso sistemático y no
esperar que simplemente se
generen espontáneamente?
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3. mercadeo
Relaciones Públicas
Aquí hablamos de las relaciones públicas
como una herramienta para darse a cono-
cer a través de los medios de comunicación
que consume su mercado objetivo y generar
estatus de experto en su área.
El ser considerado, usted o su empresa, al-
guien versado en la materia y que comparte
información y conocimiento útil y relevan-
te, lo ubicará en un nivel diferente al de sus
competidores.
Beneficios de promoverse a través de las
relaciones públicas:
• Es más creíble. Son artículos y mencio-
nes enunciadas por un tercero, en este caso
un medio de comunicación. Es más creíble
cuando alguien más habla bien de usted
que cuando usted lo hace de sí mismo.
• Buena relación costo-beneficio. En feridos y Relaciones Públicas, le permiti-
algunos casos, pagar una publicidad en ese rá generar mucha mayor confianza en los
medio puede ser prohibitivo. prospectos, invitándolos a movilizarse, a
• Construye marca. Fortalece la percep- dar el siguiente paso, a iniciar una relación
ción de los clientes potenciales de que us- con su compañía.
ted sabe de que está hablando y los puede Esta relación no comienza con la compra,
apoyar con su conocimiento de la industria. comienza con el momento en que sabe que
• Revende a sus clientes. Aún si alguien usted existe. Es su responsabilidad irlo lle-
ya es cliente, le ratificará que tomó una bue- vando hasta la generación de la compra y
na decisión al seleccionarlo a usted, reite- posterior recomendación.
rando su preferencia de compra. Aquí hay que recordar la frase de Demócri-
• Crea contenido para el Kit de Merca- to quien sabiamente advirtió que “la riqueza
deo. Los artículos y publicaciones de usted no consiste tanto en la posesión de los bienes
o su compañía se convierten en muy buen como en el uso que de ellos se hace”.
material para anexar a su Kit de Mercadeo, *David Gómez es Especialista en Psicología del Consumidor y Magister
en Administración, MBA. Ha sido Gerente de Mercadeo de varias
esa colección de argumentos que entrega a multinacionales y docente en posgrados de mercadeo en reconocidas
clientes potenciales de por qué preferirlo. universidades. Actualmente es Gerente General de Bien Pensado,
empresario y entrenador de mercadeo para Pymes en América Latina
La implementación periódica de herra- de Duct Tape Marketing USA. www.bienpensado.com
mientas de Publicidad, Mercadeo de Re-
Una de las maneras más
efectivas de empezar
a promoverse con sus
materiales de comunicación
es invitar a las personas a
tomar una acción
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